鄭州好嘉利的悲情思考

趙趁

摘 要：18年風雨歷程成就了河南烘焙業(yè)的老大-好嘉利，但不幸的是在2015年底鄭州好嘉利所有門店被迫關閉，好嘉利的發(fā)展令人深思。本文通過分析好嘉利內(nèi)外環(huán)境，闡述了好嘉利實體店關閉的原因，并提出了令其他企業(yè)值得思考的建議和對策。

關鍵詞：好嘉利；領導決策；情感營銷

一、鄭州好嘉利簡介

鄭州好嘉利食品有限公司成立于1997年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的食品連鎖機構(gòu)，在18年的發(fā)展中曾位居河南烘焙業(yè)老大。18年來好嘉利食品有限公司借助控制生產(chǎn)品牌管理以及多輪風投融資，通過并購模式，門店規(guī)模在2011年末達140間，年銷售規(guī)模逼近兩億元，并積極謀劃在香港上市，但是理想的美好難敵現(xiàn)實經(jīng)營管理的不到位，最終導致其在2015年底，鄭州市好嘉利門店全部關閉。

二、好嘉利實體店關閉原因分析

（一）宏觀環(huán)境的變化。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和國民收入水平的提高，中國烘焙食品的需求快速增長，尤其是近幾年烘焙食品行業(yè)已經(jīng)隨著消費者飲食習慣的改變和國外文化的滲透而出現(xiàn)了新的變化。隨著烘焙產(chǎn)品在中國市場的健康增長，預計未來30年烘焙市場仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，二三級城市的烘焙市場容量的增長速度可接近30%。巨大的商機讓眾多的連鎖企業(yè)看到了其中的利潤，紛紛加快開店步伐，以尋求更廣闊的發(fā)展空間。但與此同時很多私人個體也看到了這個行業(yè)的豐厚回報，亦開始加入到烘焙行業(yè)中來，無形中增加了行業(yè)的競爭。并且相對于連鎖企業(yè)，單店經(jīng)營具有更大的靈活性和自由性，可以結(jié)合地方市場特點第一時間滿足消費者的需求。另一方面，消費者的消費觀念也在發(fā)生變化，更加追求健康綠色的產(chǎn)品，甚至有消費者會到超市購買烘焙相關原材料，在家里自己制作。再加上相關生產(chǎn)企業(yè)提供了有利條件。如很多家電企業(yè)制造型企業(yè)生產(chǎn)面包機，甚至可以培訓相關消費者更好對機器進行操作。好嘉利面對不斷變化的市場環(huán)境變化，企業(yè)管理者把目光始終聚焦在資本運作上，忽視了對產(chǎn)品的改良和對各門店的管理培訓，從而為他的失敗埋下了隱患。

（二）領導決策的失誤?？梢哉f鄭州好嘉利的領導者是具有高瞻遠矚和對企業(yè)管理的前瞻性的。公司早在2003年就成功導入了世界第三次商業(yè)革命的經(jīng)營模式—特許經(jīng)營，在特許經(jīng)營理念的引導下，好嘉利進行了有益的探索，創(chuàng)建了有自身特色的連鎖體系，極大的提升了好嘉利的品牌價值。公司提出了“反哺加盟商，回饋消費者”的營銷理念，不斷引進先進技術(shù)、設備和人才，加大品牌推廣力度，使好嘉利的實力和品牌知名度得到更大提升，真正實現(xiàn)了總部、加盟商和消費者共贏的目的。同時也為加盟商“無償”提供了新鮮但不可復制的經(jīng)驗。隨著企業(yè)發(fā)展壯大，好嘉利在經(jīng)營管理方面不斷嘗試著創(chuàng)新。產(chǎn)品方面，好嘉利在認真調(diào)研分析河南消費市場的基礎上，開發(fā)出了深受河南人喜愛的月餅、粽子等產(chǎn)品，《大河報》多年報道其產(chǎn)品口感、性價比深受河南消費者喜歡。服務方面，較之其他烘焙行業(yè)率先實施了“天使服務”，配備了專門的配送車輛和“天使”送貨上門，贏得了良好的口碑效應。營銷方面，好嘉利充分考慮了顧客需求的多樣性和差異化，推出了定制化營銷，顧客可以根據(jù)自己的要求和愛好來設計蛋糕，得到了消費者好評。與此同時，2008年好嘉利就看到了電子商務未來的發(fā)展契機，開始在網(wǎng)上銷售其產(chǎn)品；2009年公司又與金蝶公司合作開發(fā)ERP項目，使好嘉利銷售管理、客戶管理及財務管理走上了信息化道路。

這一系列管理的到位，創(chuàng)造了曾經(jīng)輝煌一時的好嘉利，但與此同時好嘉利為了上市到處收店，盲目擴張導致資金短缺而大量融資，擴張之后后續(xù)的經(jīng)營管理跟不上，產(chǎn)品更新速度慢，房租、人力等成本增加，導致收入不足以支撐成本，最終走向了倒閉。

（二）企業(yè)內(nèi)部基礎管理不到位。 萬丈高樓平地起。好嘉利在發(fā)展的前期非常重視公司在信息技術(shù)、服務等方面的完善，但與此同時，隨著公司規(guī)模范圍的不斷擴大，連鎖門店的不斷增多，卻忽視了企業(yè)內(nèi)部管理。如在選址方面，好嘉利很多門店都設置于鄭州都市村莊，近幾年隨著鄭州城中村改造工程的不斷深入，很多都市村莊面臨拆遷，大大影響了好嘉利的門店開發(fā)，也進一步增加了門店經(jīng)營成本。另一方面，企業(yè)缺乏對員工在服務、零售賣場、陳列等方面的培訓，致使各個分店在經(jīng)營管理中也出現(xiàn)了這樣那樣的問題。

（三）發(fā)展模式的不足。2003年好嘉利就開始導入特許經(jīng)營模式。采取特許經(jīng)營的發(fā)展模式，總部可以用較少的資金來迅速完成公司業(yè)務的拓展，實現(xiàn)商業(yè)網(wǎng)點的進一步普及。但在獲得利益的同時，如果對加盟者素質(zhì)、管理水平未加考察，反而會對企業(yè)形象產(chǎn)生不利影響。好嘉利在短短的十幾年時間通過加盟及兼并等方式，迅速完成了商業(yè)網(wǎng)點的鋪設。但是由于對加盟商缺乏有效管理和監(jiān)督，致使企業(yè)內(nèi)部管理問題重重，一定程度上影響了企業(yè)的發(fā)展。

（四）缺乏情感營銷。作為本土成長起來的企業(yè)，鄭州市消費者對好嘉利有著很深的情感因素，尤其是其特色產(chǎn)品如月餅、粽子等非常符合當?shù)厝丝谖?。按理說，好嘉利的管理者可以借助這一優(yōu)勢來更好的加強情感營銷，形成品牌忠誠，但企業(yè)的管理者漠視了這樣的機會。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴峻的今天，更多的顧客體驗往往會收到意想不到的效果。如同樣是附加值較低的餐飲服務業(yè)，海底撈卻成了服務的典范。在海底撈停車有代客泊車，等位時有無限量免費水果、蝦片、黃豆、豆?jié){、檸檬水提供，有免費擦鞋、美甲以及寬帶上網(wǎng)，還有各種棋牌供大家娛樂；為了讓顧客吃到更豐富的菜品可點半份菜，怕火鍋湯濺到身上為顧客提供圍裙，為長發(fā)顧客遞上束發(fā)皮筋，為戴眼鏡顧客送上擦眼鏡布，為手機套上塑料袋，當飲料快喝光時服務員主動來續(xù)杯；洗手間也有專人為你按洗手液、遞上擦手紙巾；要求多送一份水果或者多送一樣菜品，服務員也會爽快答應。服務員不僅熟悉老顧客的名字，甚至記得一些人的生日以及結(jié)婚紀念日。正是通過人性化的服務讓顧客感受到了賓至如歸的感覺，更為企業(yè)贏得了良好的口碑效應，培養(yǎng)了顧客的忠誠度，使海底撈成為同行業(yè)中的佼佼者。

三、好嘉利給企業(yè)的啟示

（一）公司戰(zhàn)略的制定要鮮明，充分考慮到環(huán)境的變化。 企業(yè)戰(zhàn)略是有關企業(yè)發(fā)展全局的、整體的、長遠性的發(fā)展目標。戰(zhàn)略制定的過程既是對企業(yè)未來發(fā)展方向的思考，也是對企業(yè)所處內(nèi)外環(huán)境的分析。企業(yè)在制定戰(zhàn)略的過程中要做到知己知彼，才能更好的發(fā)展。好嘉利在十幾年的發(fā)展歷程中，曾借助良好的市場環(huán)境和機遇，取得了快速發(fā)展。然而，隨著環(huán)境的變遷，消費需求的變化，企業(yè)管理者應該敏銳的感覺到這樣的變化，并不斷調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略。誠然，公司決策者亦想為企業(yè)尋求快速發(fā)展的通道，但步子邁的大了些，在現(xiàn)有門店，及顧客忠誠尚不穩(wěn)定的前提下，忽視了內(nèi)功的修煉，為企業(yè)失敗埋下了隱患。

（二）修煉內(nèi)功，加強管理。作為直接為消費者服務的終端零售企業(yè)，消費者的主觀體驗及口碑效應很大程度上影響著消費者的購買行為。因而，優(yōu)秀的零售企業(yè)始終視消費者為衣食父母。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，圍繞目標群體需求不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費者求新、求異等多樣化需求；在店面設計中，注意LOGO的設計，招牌設計獨具特色，注重店面設計及內(nèi)部陳列，為消費者提供最佳的購物環(huán)境；在人員管理方面，從源頭把關，招聘符合企業(yè)文化價值理念的員工，加強員工的培訓，在提高員工滿意度的同時，讓員工以最好的心態(tài)服務于顧客，從而實現(xiàn)雙滿意。如胖東來。胖東來在零售業(yè)內(nèi)以高工資、高福利而著稱，而在高工資、高福利的背后是員工對企業(yè)文化的高度認同，是企業(yè)員工行為的一致性，以及最終帶來顧客的滿意度與忠誠度。

（三）調(diào)整發(fā)展模式。 不同的企業(yè)有不同的發(fā)展思路和發(fā)展模式，唯一相同的是如何更好的為顧客服務，讓顧客需求轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆樱⒆兂善髽I(yè)的銷售額。近年來，連鎖經(jīng)營的模式得到了很多行業(yè)的青睞，目前已涉及40多個行業(yè)。連鎖經(jīng)營復制的力量是有目共睹的，但如果選擇不慎，同樣可以為企業(yè)帶來滅頂之災。一般而言，直營連鎖相對穩(wěn)妥，受總部控制，但其發(fā)展速度要受總部發(fā)展的影響，因而，很多企業(yè)選擇了可以在短時間內(nèi)見效，幫助總部迅速占領市場的特許加盟方式。這種加盟方式更加凸顯了復制的力量，但與此同時，一旦對加盟商在資金、信譽、管理水平等方面考查不周，將會為企業(yè)帶來負面的影響。曾經(jīng)，麥當勞、小肥羊等國內(nèi)外零售連鎖巨頭都非常推崇這種模式。這種模式也確實為企業(yè)在短時間內(nèi)占領某地市場里下了汗馬功勞。但后來的實踐證明，如果企業(yè)盲目的追求擴張速度，忽視內(nèi)部管理，最終還是搬起石頭砸自己的腳。因而，麥當勞、小肥羊后來開始更加注重強化企業(yè)內(nèi)部管理，推行標準化管理，從而使企業(yè)走向更加健康的發(fā)展歷程。

（四）銷售渠道的優(yōu)化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，既為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了無限的機會，也給企業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)。借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，成為眾多企業(yè)渠道建設時思考的重要依據(jù)。曾經(jīng)，好嘉利走在了時代的前列，在2008年就開始實施電子商務，強化物流配送，并且得到了很多消費者的認同。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何更好的統(tǒng)籌線上線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在充分考慮成本因素的基礎上，如何更好的完善物流配送體系。好嘉利的出發(fā)點非常好，但是忽視了成本的因素及烘培行業(yè)自身產(chǎn)品的特殊性。

（五）培育特色產(chǎn)品。企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取可以從多個方面。如寶潔以產(chǎn)品的多樣性取勝；海底撈以服務取勝；沃爾瑪以價格取勝等。新經(jīng)濟時代，企業(yè)面對的環(huán)境及消費者發(fā)生了很大變化，如何形成自身特色，別具一格成為很多企業(yè)追求的目標。河南燴面全國聞名，但國華食品的管理者讓全國人民方便的吃到了河南燴面，這就是特色，這就是創(chuàng)新。企業(yè)核心競爭力的培育沒有統(tǒng)一標準的模式，只有緊貼市場，圍繞需求，才能持續(xù)的發(fā)展。好嘉利曾開發(fā)出讓河南老百姓垂青的有特色的月餅和粽子，理念很好，但這兩款產(chǎn)品具有很強的節(jié)日性。其原本可以以此為抓手，開發(fā)出更多適合河南人口味的產(chǎn)品，來贏得更忠實的消費，但企業(yè)的管理者忽視了這一需求，一心求大求快，錯失了良機。因而，作企業(yè)管理者既需要高瞻遠矚，還需要腳踏實地。

參考文獻：

[1] 陳薇，王艷艷 .一個案例 好嘉利的死亡警示.河南商報，2015.10.24

[2] http：//zhengzhouhaojiali.cn.gongchang.com/