媒體轉(zhuǎn)型之路，路在何方？

夏丹黎

傳媒業(yè)是一個(gè)由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，印刷的發(fā)明出現(xiàn)了報(bào)紙，電波的發(fā)現(xiàn)催生出了電臺(tái)，顯像管的制造帶來了電視，計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)的進(jìn)化促成了移動(dòng)媒體。

每一次的技術(shù)更新都帶來了新的媒體，改變了人類的生活方式，也引起了傳媒業(yè)的大變革。按照學(xué)界和業(yè)界的劃分方式，報(bào)紙、雜志、圖書、電臺(tái)和電視等屬于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等屬于新媒體。這些媒體由于傳播方式和路徑的不同，在技術(shù)不斷更新?lián)Q代的過程中，各種已經(jīng)存在的媒體一般都會(huì)受到新媒體的沖擊，雖然至今為止沒有任何一種媒體被淘汰。但由于共同的受眾，各媒體之間存在著強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，各種媒體怎么在時(shí)代的潮流中，爭(zhēng)得一席之地呢？新媒體怎么迅速得打破傳統(tǒng)媒體的布局，獲取一席之地？傳統(tǒng)媒體怎樣在新老對(duì)手的夾擊里，繼續(xù)保持既得利益呢？

不管是新舊媒體，在這樣的時(shí)代里，都面臨著困境。尤其，近來，隨著三網(wǎng)融合、媒介整合的推進(jìn)，我們看到，越來越多的媒體都在作出著改變，紛紛在媒體轉(zhuǎn)型上做著各種努力。

現(xiàn)在，媒體轉(zhuǎn)型里最常見的情況是，例如cctv，是傳統(tǒng)媒體里的電視媒體，面對(duì)急速發(fā)展的時(shí)代，它不甘被時(shí)代所拋棄，緊跟潮流，勇敢得跨進(jìn)新媒體領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體等新媒體中，也開啟了自己的市場(chǎng)。如今的傳媒業(yè)，很難找到?jīng)]有跨界的媒體了，涉足新老媒體，媒體轉(zhuǎn)型布局新老媒體，儼然是一幅“其樂融融”的媒體的“全媒體”大圖。

雖然，學(xué)界沒有定義全媒體。但越來越多的人在使用著全媒體這個(gè)詞兒，大家都說現(xiàn)在是全媒體的時(shí)代。那究竟什么是全媒體呢？

百度百科告訴我們：“全媒體指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播（三網(wǎng)融合），最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）。”

縱觀各類媒體的大手筆布局，我們真不好下結(jié)論，究竟是時(shí)代促使媒體改革，向全媒體發(fā)展；還是各類媒體在轉(zhuǎn)型中，融會(huì)新老媒體的布局，加速著全媒體時(shí)代的到來。全媒體時(shí)代，不僅僅是受眾的全媒體時(shí)代，對(duì)于媒體，因?yàn)榭缃绨l(fā)展，儼然也在形成著“媒體的全媒體”局面。

這樣的“其樂融融”局面，讓我覺“媒體的全媒體”就是媒體轉(zhuǎn)型之路的方向了，畢竟越來越多的媒體在跨界。那么，這是否在預(yù)示著新舊媒體之爭(zhēng)，在這場(chǎng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)中打成了平局？

有這樣的想法，源于比賽中平局給予我的靈感。歷來，在比賽中，總會(huì)有平局的出現(xiàn)，在狹路相逢勇者勝的競(jìng)技類比賽中，共同的冠軍是沒有的，于是就一場(chǎng)一場(chǎng)進(jìn)行加時(shí)賽。

回顧新舊媒體的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)今天的傳統(tǒng)媒體，都是昨日的新媒體。新人終將被時(shí)代追逐為舊人。特別的是，新舊媒體之爭(zhēng)，歷來已久，可是，至今，依然看到的是新人舊人濟(jì)濟(jì)一堂的盛景，仿若比賽中的平局。

傳媒是一個(gè)由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，新技術(shù)催生出新媒體，帶來著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的震動(dòng)和洗牌。可是，在技術(shù)領(lǐng)域，新技術(shù)取代舊技術(shù)，標(biāo)志著舊技術(shù)的終結(jié)。在傳媒業(yè)，卻并不是，至今，新老媒體共存。于是，報(bào)紙是否已死的爭(zhēng)論，由來已久。

不管怎么爭(zhēng)論，現(xiàn)在的你我，還是會(huì)有人花錢購(gòu)買著報(bào)紙；或者在移動(dòng)終端下載閱讀器，在線購(gòu)買報(bào)紙電子版。尤其是近來，傳統(tǒng)媒體紛紛涌進(jìn)新媒體領(lǐng)域，加劇轉(zhuǎn)型的進(jìn)程里，我們看到了“媒體的全媒體時(shí)代”的到來。電視臺(tái)有著自己的網(wǎng)頁，有著自己的移動(dòng)媒體終端等等的情況已然屢見不鮮了。

這不禁讓我思考：新舊媒體之爭(zhēng)，會(huì)有平局嗎？全媒體，是平局的苗頭嗎？

拂去新舊媒體“其樂融融”的表面，我們不得不正視的事實(shí)是：新舊媒體依靠著共同的生存資源——受眾。相同的利益，必然帶來爭(zhēng)奪。猶如競(jìng)技比賽中唯一的王者稱謂，勢(shì)必沒有平局，狹路相逢必須戰(zhàn)一場(chǎng)，直到勝利。

那么，媒體轉(zhuǎn)型之路顯然并沒有到終點(diǎn)，可是，各個(gè)媒體的全媒體布局，讓我們面對(duì)著信息重復(fù)的窘境。甚至，全媒體的布局，使得新舊媒體之爭(zhēng)變得沒有多大意義了。例如，芒果衛(wèi)視，是傳統(tǒng)媒體里的佼佼者，布局新媒體領(lǐng)域，它速度得有了金鷹網(wǎng)、芒果tv，在媒體轉(zhuǎn)型中，它并沒有一味地去堅(jiān)持某方立場(chǎng)，而是大刀闊斧得布局新舊媒體領(lǐng)域。當(dāng)我自己就是新舊媒體了，這場(chǎng)論戰(zhàn)，猶如左右手的博弈，勝利抑或失敗，都是自己。

那么，問題來了。既然新舊之爭(zhēng)仿佛變成了學(xué)術(shù)界自?shī)首詷返臇|西，那媒體轉(zhuǎn)型成這樣，是否就是解決問題之道了？

歷史已然告訴我們，暴風(fēng)雨之前都是平靜的。面對(duì)如今貌似其樂融融的全媒體盛況，我仿佛能聞到一場(chǎng)變革醞釀的氣息。

在媒體轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)媒體積極布局新媒體領(lǐng)域，不惜各種成本，各種渠道，只為了讓自己的聲音被受眾聽到；新媒體更是不遺余力發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，搶占著受眾。在這場(chǎng)沒有硝煙的受眾之爭(zhēng)里，我們必須明確的是，參戰(zhàn)的雙方究竟是誰呢？

是傳統(tǒng)媒體嗎？如果是，那么，它陣營(yíng)中的網(wǎng)站、移動(dòng)終端又算什么？金鷹網(wǎng)能是芒果臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

我似乎越來越清晰得看到了曾經(jīng)以為的新舊媒體之爭(zhēng)，只是場(chǎng)倒影，去除朦朧，爭(zhēng)奪的永遠(yuǎn)只是不同的利益體。傳媒業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，說到底，只是無數(shù)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中的一種。

于是，媒體轉(zhuǎn)型之路，路在何方？問題變得清晰了。利益體的目標(biāo)一定是最大限度攫取利益。所以，所謂的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為新媒體，或者是新舊媒體融合，都顯得有點(diǎn)不太恰當(dāng)了。

在各個(gè)媒體積極跨界布局，加速全媒體時(shí)代到來的今天，同質(zhì)化的信息重復(fù)，終會(huì)使得受眾厭倦。大手筆布局各種媒體的利益體，終會(huì)面臨著特色優(yōu)勢(shì)的問題。

媒體轉(zhuǎn)型，使得各自越來越像，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。怎么在同類中脫穎而出呢？繼續(xù)轉(zhuǎn)型之路，路在何方？我想，既然明確了戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)商業(yè)的利益之爭(zhēng)，那么，從傳媒經(jīng)濟(jì)的角度，我們似乎可以大膽想象，未來的媒體轉(zhuǎn)型，會(huì)是平臺(tái)、內(nèi)容、終端、應(yīng)用的四方爭(zhēng)戰(zhàn)。

因?yàn)椋?dāng)各個(gè)媒體積極跨界布局，以求在全媒體時(shí)代里站穩(wěn)腳跟之時(shí)，同質(zhì)化早已是不能避免的傷痛。盡管現(xiàn)在的“其樂融融”，但是，共同的受眾，總會(huì)使得同一利益體里的不同方，有著競(jìng)爭(zhēng)，兄弟相爭(zhēng)的局面，向來不可避免。于是，為了利益，勢(shì)必會(huì)有被舍棄掉的一方，那么，這場(chǎng)全媒體的盛景就只會(huì)是受眾的全媒體，對(duì)于媒體而言，當(dāng)渠道已然共同化了，那么，被歷史大浪淘沙后，只會(huì)是洗牌后的重新布局。而平臺(tái)、內(nèi)容、終端、應(yīng)用，這樣的一個(gè)傳媒經(jīng)濟(jì)視角下的分類，極大可能將是新的布局的雛形。

那么，媒體轉(zhuǎn)型之路，路在何方？很有可能，未來，就沒有所謂的新舊媒體之爭(zhēng)了，有的會(huì)是利益體間的重新洗牌后，各個(gè)利益體發(fā)展了自己的特色優(yōu)勢(shì)，成為了平臺(tái)、內(nèi)容、終端、應(yīng)用的佼佼者，從而是四方爭(zhēng)霸。

所以，我會(huì)覺得媒體轉(zhuǎn)型，要明確自己究竟是做平臺(tái)，抑或內(nèi)容，還是終端，或者應(yīng)用。（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）