瀘州老窖控量保價強挽高端市場 30億定增復(fù)牌股價高開低走前景未明

周月明

瀘州老窖業(yè)績好轉(zhuǎn)仰賴于其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售體系上進行投入不菲的調(diào)整，未來，公司還計劃通過定增擴大高端產(chǎn)品的產(chǎn)能，不過能否如意尚待觀察。

近幾年隨著限制“三公”消費等政策的實行，高端白酒行業(yè)遭遇沖擊。有著“國窖1573”等名酒品牌、市值行業(yè)第四的瀘州老窖股份有限公司（下稱“瀘州老窖”，000568.SZ）業(yè)績就曾遭遇斷崖式下跌：2013年營收104億元，2014年下滑至53.5億元。

但在一系列調(diào)整之后，瀘州老窖2015年業(yè)績好轉(zhuǎn)，增速也領(lǐng)先除酒鬼酒外的其他白酒類上市公司。是哪些調(diào)整促使公司業(yè)績復(fù)蘇？是暫時回升還是有長期的業(yè)績增長點？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格還會有哪些調(diào)整？公司如何看待未來的行業(yè)形勢？

就以上問題，《投資者報》記者近日致電公司，相關(guān)負責(zé)人聯(lián)系采訪，同時還致函公司公開郵箱，但截至發(fā)稿時均未收到回應(yīng)。

下大力氣調(diào)整

據(jù)瀘州老窖最新年報顯示，公司去年實現(xiàn)收入69億元，同比增長28.89%；歸母凈利潤14.73億元，同比增長67.42%。2016年前3個月業(yè)績也繼續(xù)回暖，營收22.15億元，同比增長16.01%；歸母凈利潤5.94億元，同比增長10.01%。

不過，在這份成績單背后，公司也相比往年花費了更大力氣。廣告宣傳上砸入4.28億元，同比增長50.87%，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額也由2014年13.1億元降為1.53億元。此外，2015年公司管理層大換血，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售體系上也進行了“大刀闊斧”的調(diào)整。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，因中低端產(chǎn)品銷售狀況不佳，公司開始逐漸縮減博大等子公司的低端產(chǎn)品線，重新將資源集中到高端酒系列上。在去年的秋糖會上，瀘州老窖發(fā)布了“雙品牌”戰(zhàn)略和“大單品”戰(zhàn)略。

為了配合這項措施瀘州老窖去年清理、淘汰了2000多個產(chǎn)品條碼。縮減區(qū)域劃分銷售模式，認(rèn)為這不利于公司大單品戰(zhàn)略。擴大直營渠道占比，想對終端銷售采取更多控制。而且，與很多白酒企業(yè)一樣，還曾對除頭曲、二曲外的3款中高端產(chǎn)品實行了停供貨，想借此穩(wěn)定價格體系，提升銷售渠道利潤，也穩(wěn)住經(jīng)銷商隊伍的軍心。

除了對產(chǎn)品線進行調(diào)整，由于高端白酒向來對價格非常敏感，瀘州老窖還采取了比往年更嚴(yán)格的銷售監(jiān)控制度。全程監(jiān)控事前、事中、事后價格，推出了名為“天眼+地眼”的項目，欲在第一時間掌握價格和促銷政策的異動信息。

這些措施實施時間不太長倒也見成效，瀘州老窖的高端酒系列銷售回暖。2015年公司高端酒恢復(fù)性反彈，銷售額同比增長71.62%，占比提升5.57個百分點至22.35%。從經(jīng)銷商市場調(diào)研來看，2016年春節(jié)期間，國窖1573銷量同比增長超過100%。不過，控量保價并不是一個長久之計，如何確保銷量不是暫時反彈，還要回到最終的供需判斷上，如今的白酒市場已經(jīng)從機會型、擴張型轉(zhuǎn)向競爭模式，終端市場白酒需求量究竟還有多大的增長空間，公司怎樣在各種價格戰(zhàn)中既維護自身的品牌形象又搶占更多的市場份額，仍是一個很大的考驗。

就像近期國窖1573的強勢競爭對手五糧液，自去年以來多次提價，去年8月3日，出廠價提價50元反超老窖，今年3月21日再次提價20元，與國窖酒620元的出廠價差距拉大到59元，這與國窖1573長期以來的品牌戰(zhàn)略不符，未來將倒逼其提價，最近，就有市場傳聞國窖1573將提價15%，這是否會打亂公司對高端酒的量價管控不得而知。

此外，也許是為了更好地集中起來拼搶市場，公司也開始利用股權(quán)拉攏大經(jīng)銷商，進行利益捆綁。目前，國窖品牌專營公司、特曲品牌專營公司已完成了第一輪增資擴股，股東客戶數(shù)量分別擴充至30名和40名；窖齡品牌專營公司也正在逐步進行股東結(jié)構(gòu)調(diào)整。

擴大高端產(chǎn)品產(chǎn)能

隨著2015年業(yè)績剛剛回暖，瀘州老窖就拋出了一份擬耗資74.14億元的項目改造計劃。該計劃的核心是進行釀酒工程技改，規(guī)劃用地將達近3000畝，以生產(chǎn)自動化、智能化為切入點，并對公司釀酒生產(chǎn)布局、設(shè)備設(shè)施進行優(yōu)化技改，其實重點是想要擴大高端產(chǎn)品的產(chǎn)能，因白酒市場未來的主要拼殺戰(zhàn)場為高端系列，這也是為其放量增長奠定基礎(chǔ)。

目前，國窖1573需要老窖池發(fā)酵，老窖雖然號稱萬口酒窖，但極限產(chǎn)能為3000噸基酒，對應(yīng)5000噸～6000噸成品酒，天花板很明顯，遠遜于五糧液的2萬噸～3萬噸的產(chǎn)能。

這個項目將長達10年，計劃于2016年開工，一期工程預(yù)計完成時間為2020年12月，二期工程預(yù)計完成時間為2025年12月。完成后，將形成年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)基酒10萬噸、曲藥10萬噸、儲酒能力30萬噸的產(chǎn)業(yè)基地。

為了完成一期工程，公司前幾月公布了30億的定增方案，公司股票5月17日復(fù)牌，當(dāng)日高開低走，隨后兩天連續(xù)下挫，說明投資人對其未來信心并不太足。

與此同時，瀘州老窖的國企改革也即將開始。2016年3月21日，瀘州市國資委擬將所持股份無償劃轉(zhuǎn)給下轄國有獨資公司瀘州老窖集團及興瀘集團，持股比例減少為0.08%。同屬白酒上市公司的五糧液在2015年年底推出了員工持股計劃；沱牌舍得成功引入戰(zhàn)略投資者。相比之下，瀘州老窖的國企改革在四川白酒上市公司中進度最慢。

從估值上看，目前瀘州老窖總市值331.21億，市盈率為21.94倍，接近行業(yè)中位值22.46倍，近半年瀘州老窖一直強于大盤走勢，2016年3月初股價最低為19.51元，此后處于上漲態(tài)勢，目前在24元左右浮動。近三個月深證成指最大漲幅6.38%，最大跌幅11.43%，而瀘州老窖最大漲幅為20.46%，最大跌幅為8.87%。