少一點(diǎn)套路 多一點(diǎn)巧思下跪之后，影視宣傳還有啥招？

路薔

5月18日，深圳衛(wèi)視一檔名為《合伙中國人》的節(jié)目開發(fā)布會，進(jìn)行到一半時節(jié)目導(dǎo)演劉爽撲通一聲跪到了空曠的舞臺上，還雙手伏地向來賓磕了一個頭，聲稱希望大家關(guān)注這檔創(chuàng)業(yè)節(jié)目。

事發(fā)后，不少人都在翹首以盼：下一個下跪搏宣傳的人是誰？

“跪求”忽然成了宣傳營銷的熱門招數(shù)，起因是在吳天明導(dǎo)演遺作《百鳥朝鳳》上映期間，該片出品方之一、勞雷影業(yè)總裁方勵現(xiàn)身某直播平臺，下跪懇求院線經(jīng)理增加排片。此后，這部本來被觀眾冷落的影片的命運(yùn)發(fā)生大逆轉(zhuǎn)，關(guān)注度和票房齊升，甚至有望創(chuàng)下近兩年來文藝片的票房紀(jì)錄。一部沒錢搞宣傳的冷門文藝片，就靠這一跪殺出重圍，達(dá)到了“少花錢多辦事”的效果。

關(guān)于“下跪”的討論很是火熱了一陣，連《人民日報》都發(fā)文評論“下跪丟了文化人的驕傲與尊嚴(yán)”。而在這之后，方勵在北京出席了一場主題為“下跪之后，文藝片路在何方”的沙龍，專門談?wù)摯耸?。方勵說他是出于幫忙以及對吳天明的欣賞才加入到義務(wù)宣傳中來，對種種質(zhì)疑他回應(yīng)道：“我不是文化人，我是這部電影的保鏢、義工，所以我沒有尊嚴(yán)。”

如今，在影視劇近身肉搏、慘烈廝殺以搶占市場的大環(huán)境下，沒有人否認(rèn)“酒香也怕巷子深”這樣的議題。宣傳營銷在整個影視項目的操作中所占的比重已經(jīng)不遜于制作本身，而什么樣的宣傳“大招”可以有效刺激觀眾的消費(fèi)欲望，卻是業(yè)內(nèi)人士也常常號不準(zhǔn)的脈，也是中國電影市場保持高速增長背景下必須面對的課題。

文藝片都要比“慘”？

方勵“下跪求排片”成了《百鳥朝鳳》的一劑“速效救心丸”——該片首映日排片率在1.9%上下，票房僅獲27.7萬；而隨著下跪事件的話題熱度上升，劇情反轉(zhuǎn)，在之后的周末院線排片上升到了7.5%。截至5月19日，中國票房網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，《百鳥朝鳳》的票房逼近5000萬。

“下跪事件”也迅速發(fā)酵成為網(wǎng)絡(luò)和媒體圈的熱門議題。有人認(rèn)為，雖然方勵的方法極端，但是讓媒體注意到吳天明導(dǎo)演的遺作，看到一種樸素而真誠的情懷表達(dá)，是有意義的，編劇史航就在采訪中將“跪求”視作一次“苦諫”。反對的聲音則認(rèn)為這是一次有煽動性的“情懷營銷”，甚至是“賣慘炒作”。知乎上關(guān)于《百鳥朝鳳》的熱門討論也有“同期國產(chǎn)片為《百鳥朝鳳》騰位置”的質(zhì)疑，在同期有《美國隊長》這種好萊塢大片的情況下，院線為了保證收益是不會犧牲這類熱門爆米花電影的，所以《百鳥朝鳳》只能擠占其他國產(chǎn)片的排片份額。

同期上映的另一部文藝片《再見，在也不見》的制片人張建彬就對媒體表達(dá)了自己的不滿：“我們的排片下降了很多。我們面對的人群主要還是文藝片愛好者，他們都去看《百鳥朝鳳》了。損失有多少，我們也不用說了。都是文藝片，應(yīng)該一起來呼吁對文藝片市場的促進(jìn)。明知道我們也是給年輕導(dǎo)演留機(jī)會的項目，也應(yīng)該跟我們抱團(tuán)取暖啊，沒必要相互踩。我們也是有苦說不出。”該片的宣發(fā)人員也在網(wǎng)上稱這次宣傳遭遇到一場“暗戰(zhàn)”：“我們尊重老藝術(shù)家，更不想變得這么市儈鉆營，但這樣赤裸裸的道德碾壓、商業(yè)競爭，竟一時不知該怎么辦……”

文藝片的宣傳經(jīng)常給人一種“慘”的感覺。每當(dāng)文藝片上院線公映，總會拿“文藝電影困境”的點(diǎn)做話題，這幾乎已經(jīng)成了套路，很多文藝片的境遇都是這樣：上映后口碑不錯但票房很差，發(fā)行方“四處叫冤”，媒體跟進(jìn)報道，但此時影院很難再給太多排片機(jī)會。2006年，賈樟柯的《三峽好人》與張藝謀的《滿城盡帶黃金甲》同一天上映，因?yàn)椴粷M《黃金甲》的高排片，賈樟柯“炮轟”大片霸權(quán)，直言“在這個崇拜‘黃金的年代，還有誰關(guān)心‘好人”；去年五一檔，《闖入者》首日排片不到1.5%，導(dǎo)演王小帥寫下“請你挺我”的聲明，坦言這是他“拍電影以來最黑暗的一天”；2014年婁燁在宣傳《推拿》時直言“片子不好賣，散客也要做”……

除了“賣慘”以外，文藝片宣傳就沒別的招數(shù)了嗎？李玉導(dǎo)演的《觀音山》和《二次曝光》就是文藝片中票房不錯的代表，不過這應(yīng)該主要得力于范冰冰這種“自帶頭條新聞標(biāo)題”的藝人。有范冰冰的宣傳活動，記者們永遠(yuǎn)不愁“沒點(diǎn)”。在這兩部電影宣傳期間，范冰冰幾乎上遍了國內(nèi)時尚娛樂類的雜志封面，等于免費(fèi)占有了這些傳統(tǒng)媒體的廣告資源。值得一提的是，李玉這兩部片子的制片人，就是此次下跪事件中的方勵。

百老匯電影中心節(jié)目與宣傳推廣經(jīng)理楊洋認(rèn)為，2014年《白日焰火》的票房成功是更加正面的例子，可以說是文藝片一次質(zhì)的飛躍。盡管以往獲獎的文藝片也不少，但能做到2月斬獲柏林電影節(jié)金熊獎，然后火速提檔到3月上映，如此緊密配合熱度的還是非常罕見。對于《白日焰火》創(chuàng)造的票房奇跡，有關(guān)業(yè)內(nèi)人士總結(jié)道：“關(guān)鍵在于營銷?！敝破巳f娟在后來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時也表示，電影營銷費(fèi)用超過2000萬元，幾乎與電影制作費(fèi)相當(dāng)；另外，影片在當(dāng)時收視率還很高的《非誠勿擾》節(jié)目之后播放廣告，獲得柏林影帝的廖凡去《我是歌手》突圍賽當(dāng)主持，這樣大規(guī)模的曝光，共同形成文藝片宣傳營銷新型戰(zhàn)略，最終《白日焰火》票房突破1億。盡管與動輒突破十億的商業(yè)大片沒法比，但卻已經(jīng)是文藝電影的勝利。

宣傳“1.0時代”：已被玩厭的炒作老梗

比起文藝片，商業(yè)片在宣傳營銷上更是有著硬需求，手段也明顯更豐富。在過去的十幾年里，長期和張藝謀合作的制片人張偉平稱得上是國內(nèi)電影宣傳營銷的旗幟性人物。他大膽地運(yùn)用了很多極端的營銷方式，尤其是所謂的“放炮”能力，讓他制作的影片在宣傳期總能占領(lǐng)各大媒體的頭條，從《滿城盡帶黃金甲》時曝料賈樟柯《三峽好人》拿獎“有貓膩”，到《三槍》時諷刺中影老總韓三平是搞個人崇拜的“座山雕”……這種制造噱頭炒話題的宣傳思路，在那十年里都是主導(dǎo)。

而更常規(guī)的宣傳老梗就是每有新片上映，緋聞、不和、軟色情必有一招被片方放出來吸引眼球。不和的最經(jīng)典案例就是趙薇、周迅和陳坤友情的排列組合支撐了兩部《畫皮》的宣傳熱點(diǎn)，還有《三槍》期間曝出孫紅雷和小沈陽片場起沖突至大打出手。這類新聞通常是殺敵一千自損八百，對藝人的形象和影片的好感度其實(shí)都有負(fù)面影響。

激情戲之類的大尺度表演也總會被拿出來做特別渲染，只不過真的因?yàn)檫@種“好奇心”走進(jìn)影院的觀眾已經(jīng)越來越少，最近一次類似事件就是去年范冰冰主演的《楊貴妃》的“馬震”橋段，雖然一時間占據(jù)熱搜頭條，不過影片的票房和口碑都顯示這種炒法確實(shí)沒人買賬。

至于緋聞，更是觀眾已經(jīng)徹底免疫的宣傳老梗，以至于如今每每有明星間的情感糾葛被曝出，粉絲們都會先查查是不是因?yàn)橛行聭蛞?，出現(xiàn)任何蛛絲馬跡都會直接被蓋章為“炒作”。

老?？傆型鎱挼臅r候。某影業(yè)公司資深電影營銷人士就聲稱，現(xiàn)在有實(shí)力的影業(yè)公司在做營銷時已經(jīng)很少會選擇這種負(fù)面營銷策略了。

宣傳“2.0時代”：還有哪些新招可以嘗試？

當(dāng)老梗被玩厭，就勢必要開發(fā)出新招。如今，真人秀和綜藝節(jié)目的大火讓電視也成了宣傳的重要一站，一部影片的主演們登上熱門節(jié)目，既能宣傳電影，還可能會意外收獲一批個人粉絲。去年《捉妖記》宣傳期間，白百何、井柏然、鐘漢良等一眾主創(chuàng)帶著劇中的卡通人物胡巴去《奔跑吧兄弟》、《花兒與少年》、《金星秀》這些目前國內(nèi)最熱門的綜藝節(jié)目走了一圈，將胡巴的形象成功推到年輕的目標(biāo)觀眾面前。

還有一種明星代入式撰文營銷也逐漸流行起來，一些明星突然對自己的文筆報以極大信心，直接寫文章講述自己和影片的淵源，將個人和劇情、角色進(jìn)行無縫對接。這方面最典型的就是劉濤為了配合電視劇《賢妻》的宣傳所撰寫的那篇長微博，文中講述了她豪門婚姻背后的故事，瞬間在網(wǎng)絡(luò)上引起熱烈討論。吳彥祖也曾在微博發(fā)布一篇英文長文，回憶自己母親罹患癌癥的遭遇，并透露自己接拍《滾蛋吧！腫瘤君》的原因——被原著作者熊頓面對癌癥的積極、堅強(qiáng)態(tài)度所感動。去年爾冬升的電影《我是路人甲》上映時，好友梁朝偉寫了篇影評《聽見流星的聲音》，講述了自己投考藝員訓(xùn)練班的經(jīng)歷，對于爾冬升這樣一部完全起用橫店群眾演員的電影來說，梁朝偉的這篇文章幾乎算是唯一的熱點(diǎn)話題。

在如今的大數(shù)據(jù)時代，“炒熱度”的方式正變得越來越多元和正面，很多電影宣傳營銷的從業(yè)人員都會談到渠道和平臺更迭。新媒體的強(qiáng)勢崛起，使?fàn)I銷重點(diǎn)已經(jīng)從主流媒體的曝光量爭奪戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到自媒體和電商平臺，尤其是電商平臺，可以直接幫電影院找到觀眾、賣好票，甚至做好所有宣傳。

《失戀33天》就是比較早的借助新媒體營銷的教科書式經(jīng)典案例。在當(dāng)時文章和白百何還沒有票房號召力的情況下，宣傳方一手打造了“失戀物語”視頻，讓普通人講述自己的失戀故事，該視頻在微博上迅速火爆起來，從而助推《失戀33天》成為當(dāng)年“小兵立大功”的票房黑馬。

明星、名人的賬號本身就是大流量的自媒體平臺，互聯(lián)網(wǎng)玩得好，就是作品宣傳的最佳渠道。韓寒導(dǎo)演的《后會無期》就是這方面的代表，他的微博就是宣傳影片的主要陣地，先是放出女兒的萌照，順利晉升“國民岳父”；時不時地在微博上發(fā)片場工作照，有節(jié)奏地曝光演員陣容吸引粉絲；貼出漂亮表妹來劇組探班的照片，又被網(wǎng)友捧成“國民大舅子”；連電影中的萌狗“馬達(dá)加斯加”都專門開了微博，粉絲超過200萬！只要刷刷微博，不需要特別關(guān)注，網(wǎng)友們也能知道韓寒跨界當(dāng)導(dǎo)演了。盡管影片上映后口碑毀譽(yù)參半，但最終票房仍然收獲了6.5億的好成績。知名影評人韓浩月曾經(jīng)評論過：“郭敬明和韓寒這兩位80后作家介入電影圈做得風(fēng)生水起，尤其是在電影營銷方面，完全將電影老炮們甩在了身后。”

如今，距離《后會無期》才兩年，新媒體營銷又有了新玩法——預(yù)埋話題、營銷號炒作、微信公號接棒熱點(diǎn)，是當(dāng)下影視劇最熱門的營銷鏈條。自媒體大號在生產(chǎn)話題上，擁有精確定位受眾群體并直接送達(dá)的天然優(yōu)勢。這方面最好的例子莫過于剛剛播完的電視劇《歡樂頌》，從悄無聲息地播出開始，“處女座劇組”的話題率先引發(fā)討論，后續(xù)出現(xiàn)大量自媒體解讀文章，從愛情模式說到階級固化，從原生家庭講到穿衣吃飯。輿論由此形成，觀眾自覺的討論也居高不下。這種宣傳方式也是實(shí)打?qū)嵉亩嗫旌檬?，以小博大，而且還不費(fèi)膝蓋。