地市級媒體如何在媒體融合中拓展新路徑

高瑞林

近年來，隨著微博、微信的廣泛使用以及以手機(jī)為載體的新型傳播方式的出現(xiàn)，廣大受眾接受信息的方式也隨之改變，廣播電視的傳統(tǒng)優(yōu)勢地位正在面臨新興媒體的挑戰(zhàn)。原有廣播電視的傳輸方式、節(jié)目定位、節(jié)目內(nèi)容等已經(jīng)不能滿足廣大受眾。本文通過對烏蘭察布廣播電視臺發(fā)展新媒體以及與新媒體融合的有益嘗試，為廣播電視尋求新的發(fā)展和突破路徑。

當(dāng)前，智能手機(jī)普及、無線wifi技術(shù)的應(yīng)用和推廣，使廣大受眾獲取信息的渠道較之以前更加廣泛。人人一部手機(jī)，隨便拍一張照片，上傳一段視頻，再配發(fā)簡短的文字，就是一條信息。尤其是大眾關(guān)注的內(nèi)容，經(jīng)過各個朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，一條小小的信息，會形成裂變式的效應(yīng)。而傳統(tǒng)的廣播電視媒體則要經(jīng)過前期策劃、采訪，后期制作、審核，通過廣播、電視的傳統(tǒng)傳輸形式傳送到受眾。新興媒體較之傳統(tǒng)媒體而言，在傳輸速度和傳輸方式上要快捷得多，所傳播的信息量也很大。作為烏蘭察布市主流媒體之一的烏蘭察布廣播電視臺，如何利用新媒體的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)融合呢？

新興媒體加入到信息傳輸中，雖然改變了受眾接受信息的方式，表達(dá)形式解放了，可內(nèi)容卻是良莠不齊。因此，從內(nèi)容制造看，傳統(tǒng)媒體的根基是堅(jiān)固的。那么，在媒體融合的時代，傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵是解決先進(jìn)技術(shù)支撐和新聞的表達(dá)形式問題。

一、 傳統(tǒng)媒體面臨的困境

如今，新型傳播媒介的廣泛使用，使目前的輿論生態(tài)出現(xiàn)了“脫媒化”現(xiàn)象。一部手機(jī)拍攝的照片和視頻，所捕捉的信息遠(yuǎn)比職業(yè)記者更便捷、更快速，網(wǎng)絡(luò)傳播比任何傳統(tǒng)媒體的報(bào)道更直觀、更有震撼力，互聯(lián)網(wǎng)開始主導(dǎo)一些社會議題。這對烏蘭察布廣播電視臺這樣的地市級主流媒體而言，正經(jīng)歷著前所未有的考驗(yàn)。

分析目前導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體困境的原因，一是傳統(tǒng)媒體傳播手段的“失靈”。受眾從最初的被動接受信息，到傳統(tǒng)媒體追求收視率迎合受眾的口味，再到受眾對傳統(tǒng)媒體傳播形式和內(nèi)容的興趣下降，這就是新興媒體對傳統(tǒng)媒體造成的影響。受眾從過去的彼此隔絕、被動傾聽發(fā)展到現(xiàn)在的相互傳遞、主動搜索，使傳統(tǒng)媒體的傳播方式難以應(yīng)對這種新變化。

二是本地新媒體缺乏影響力。由于當(dāng)前烏蘭察布市的新興媒體新聞資源主要來自傳統(tǒng)媒體，新媒體只是單純的復(fù)制傳統(tǒng)媒體的信息片段；各傳統(tǒng)媒體又不能按照網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的特點(diǎn)和要求采寫新聞和傳播新聞；本地新聞網(wǎng)站缺乏采編人員和技術(shù)力量，網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳方式得不到充分利用，媒體的吸引力不足。三是對新媒體的投入不足。烏蘭察布地區(qū)缺少新媒體建設(shè)方面的總體規(guī)劃，新媒體發(fā)展無資金、人才、技術(shù)保障。

二、傳統(tǒng)媒體如何去融合

烏蘭察布廣播電視網(wǎng)就是在媒體融合發(fā)展的探索實(shí)踐中創(chuàng)建的新聞門戶網(wǎng)站，其功能主要是借助互聯(lián)網(wǎng)延伸拓展音頻、視頻，打造烏蘭察布地區(qū)新媒體新聞宣傳主陣地。網(wǎng)站堅(jiān)持抓取以時政類新聞為主的重大題材，通過精簡、挑選，以受眾適應(yīng)的方式，將權(quán)威的信息通過微博、微信以及客戶端向公眾發(fā)布，迎合受眾的新聞閱讀新習(xí)慣。在媒體融合發(fā)展中，烏蘭察布廣播電視臺將基層一線、帶有泥土芬芳的音視頻，通過“濃縮”，將“微量”音視頻和網(wǎng)站及時傳遞給受眾，適應(yīng)受眾“碎片化”閱讀的新模式，逐步形成新聞宣傳上的廣播電視網(wǎng)絡(luò)“全覆蓋”。網(wǎng)站每日將廣播電視重大新聞、重點(diǎn)節(jié)目和觀眾喜愛的廣播電視節(jié)目經(jīng)過加工處理，上傳到網(wǎng)站微博、微信以及客戶端，目前，日訪問量突破萬人。

今天，或許有許多人認(rèn)為內(nèi)容為王的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能適應(yīng)新時代的發(fā)展需求，但我們認(rèn)為，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，成功的關(guān)鍵還是在內(nèi)容。在近年來的發(fā)展中，我們的傳統(tǒng)媒體有時候只重形式，而沒有去很好地在內(nèi)容上下功夫。將事件的意義凝結(jié)成符號，進(jìn)行網(wǎng)上傳播，這是互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)就是一個將敘事文本重新組合的平臺。在媒體融合的嘗試中，烏蘭察布廣播電視臺與中央電視臺聯(lián)合拍攝制作了全長250分鐘的5集大型記錄片《集寧戰(zhàn)役》；攝制了全面反映烏蘭察布市近年來跨越式發(fā)展所取得成就的六集大型紀(jì)實(shí)片《使命》，反映十個全覆蓋工程實(shí)施情況的《幸福全覆蓋》，反映烏蘭察布變化的《愛上烏蘭察布》以及烏蘭察布中心城區(qū)建設(shè)改造成就的《綠色傳奇》。我們在宣傳推廣的時候，就是將這些大篇幅的敘事文本進(jìn)行拆分，將片頭預(yù)告、片花等這些碎片化的信息通過微信、微博進(jìn)行推送，在廣播電視和網(wǎng)站上先行預(yù)告，激發(fā)受眾的收視欲，并將這些制作精美的專題紀(jì)實(shí)片轉(zhuǎn)化成微視頻，方便受眾在手機(jī)上觀看，收到了良好的傳播效果。

三、對烏蘭察布新媒體建設(shè)的幾點(diǎn)思考

（一）強(qiáng)化機(jī)遇意識，科學(xué)規(guī)劃新媒體發(fā)展。新媒體的出現(xiàn)，一定程度上占據(jù)了目前輿論陣地的上風(fēng)，這是傳統(tǒng)媒體傳播方式滯后導(dǎo)致的結(jié)果。但傳統(tǒng)媒體也要清醒地認(rèn)識到，面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體面臨更多的是機(jī)遇。烏蘭察布廣播電視臺面對這些挑戰(zhàn)，大力發(fā)展新媒體。在發(fā)展新媒體中，始終秉承以視聽互動為核心、新聞內(nèi)容為主導(dǎo)、融網(wǎng)絡(luò)特色與廣電特色于一體的發(fā)展理念，科學(xué)規(guī)劃，致力于品牌塑造、傳播策劃和運(yùn)營推廣。目前，烏蘭察布廣播電視臺擁有的“廣播電視網(wǎng)”、“微信平臺”、“微博平臺”、“QQ空間”等新媒體平臺已經(jīng)成功運(yùn)行。這些有益的嘗試，為新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合開創(chuàng)了先河。下一步，烏蘭察布廣播電視臺還將規(guī)范新媒體管理，努力把廣播電視的內(nèi)容嫁接到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體平臺上，使好的內(nèi)容有更新的出口。

（二）強(qiáng)化陣地意識，打造具有廣泛影響的新媒體平臺。烏蘭察布廣播電視臺始終樹立“陣地不能丟”的憂患意識。為順應(yīng)新媒體發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃，烏蘭察布廣播電視臺以廣播電視網(wǎng)絡(luò)中心為主體，依托傳統(tǒng)媒體資訊權(quán)威性、采編隊(duì)伍專業(yè)性等優(yōu)勢，通過更新升級，開辟了集專業(yè)網(wǎng)站、微信、微博等平臺為一體，以新聞資訊、綜藝、生活服務(wù)等功能板塊為內(nèi)容的新型宣傳平臺。通過新媒體手段，占領(lǐng)主流媒體宣傳陣地。同時，在發(fā)展新媒體中，當(dāng)?shù)卣矐?yīng)加大對媒體融合的建設(shè)投入力度，壯大媒體實(shí)力，不斷提高吸引力和影響力。各主流媒體也要積極研究探索新媒體與傳統(tǒng)媒體合作共贏的發(fā)展方式，整合用好現(xiàn)有新聞信息資源，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改變以往只靠廣播電視向受眾傳播信息的方式。

（三）強(qiáng)化導(dǎo)向意識、創(chuàng)新意識，營造良好的輿論環(huán)境。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，新聞輿論的正確導(dǎo)向永遠(yuǎn)不能丟。烏蘭察布廣播電視臺在把握正確輿論導(dǎo)向的同時，加大創(chuàng)新發(fā)展力度，使媒體融合更好地服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展。在市委政府的支持下，烏蘭察布廣播電視臺將實(shí)現(xiàn)各頻道節(jié)目在內(nèi)蒙古IPTV播控平臺的傳輸，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，支持頻道節(jié)目的直播、時移、回看、點(diǎn)播功能，擴(kuò)大了當(dāng)?shù)貜V播電視節(jié)目的覆蓋范圍和傳播功能。

新媒體不僅僅是一個單純的發(fā)稿平臺和二次傳播的渠道，而是重整媒體和受眾關(guān)系的紐帶，是轉(zhuǎn)變受眾思維的突破口。目前，廣播電視與新媒體的差別只是沒有社交平臺。新媒體傳播雖然優(yōu)勢明顯，但傳統(tǒng)媒體在公信力、專業(yè)能力、品牌等方面是新媒體無可比擬的。這就要求我們要學(xué)會利用新媒體平臺進(jìn)行傳播的技巧，加大廣播電視優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容的制作，通過加大與受眾的互動性，提升廣播電視傳統(tǒng)媒體的競爭力。在媒體融合過程中，要進(jìn)行思維轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、鏈路轉(zhuǎn)型、工具轉(zhuǎn)型、團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)信息的交互性，提高信息的到達(dá)率，才能更好地服務(wù)于當(dāng)?shù)氐男侣勑麄鳌?/p>

（本文作者為烏蘭察布市市委宣傳部副部長、烏蘭察布市廣播電視臺黨組書記、烏蘭察布市廣播電視臺臺長 ）

編輯：范永