高等藝術(shù)院校在線課程開發(fā)的運營模式探析

孔劍明

摘要：本文通過對高等藝術(shù)院校在線課程開發(fā)的運營現(xiàn)狀、國內(nèi)外在線課程開發(fā)運營模式的可供借鑒及風(fēng)險因素進行分析，試圖尋求高等藝術(shù)院校在線課程開發(fā)的合適的運營模式，并對其實踐路徑進行相應(yīng)分析。

關(guān)鍵詞：高等藝術(shù)院校；在線課程；運營模式

隨著2014年5月我國自建的MOOC平臺“Icource”（www.icourses.edu.cn/imooc）的正式發(fā)布，我國高校在線課程開發(fā)進入一個新階段。理論上講，該平臺具備國外MOOC平臺所具有的一切基本功能，某些方面還考慮到了我國傳統(tǒng)教學(xué)模式下的一些習(xí)慣。課程結(jié)構(gòu)設(shè)計和教學(xué)內(nèi)容發(fā)布簡明易用，支持對學(xué)習(xí)行為及學(xué)習(xí)記錄進行多維度大數(shù)據(jù)分析。目前，該平臺已上線千余門視頻公開課和資源共享課，但藝術(shù)類課程無論在課程門數(shù)還是在修學(xué)生數(shù)等方面都占比極小，和全國范圍內(nèi)的藝考熱形成強烈反差，良好的運營模式是MOOC持續(xù)發(fā)展的有效保證。本文擬對我國高等藝術(shù)院校在線課程開發(fā)的運營現(xiàn)狀進行探析，了解國內(nèi)外在線課程開發(fā)的運營模式的可借鑒因素及風(fēng)險因素，從而對探析我國高等藝術(shù)院校在線課程開發(fā)的運營模式的路徑提出分析設(shè)計思路。

1運營模式的定義

運營模式通常被認(rèn)為是企業(yè)在發(fā)展過程中對一系列方法進行選擇的范式。美世管理顧問公司（Mercer Managementconsulting）的全球副總裁斯萊沃斯基認(rèn)為運營模式通常應(yīng)該包含四個戰(zhàn)略要素：客戶群選擇、價值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務(wù)循環(huán)，而四者的有機聯(lián)系形成良性循環(huán)，同時兼顧戰(zhàn)略要素之間的媒介性、支掙性、產(chǎn)業(yè)鏈接等。例如，媒介性需考慮到資源配置、公司本體與技術(shù)支持的邊界等；支持性需考慮到運營的效率、獨特性、一致性、利潤的助推因素等；而利用產(chǎn)業(yè)鏈分析構(gòu)建高等藝術(shù)院校在線課程開發(fā)的運營模式，并進行預(yù)期評價，又是目前政府及相關(guān)企業(yè)決策提供理論指導(dǎo)與實踐的主要參考依據(jù)。

2高等藝術(shù)院校在線課程開發(fā)的運營現(xiàn)狀

多年以來，中國教育行業(yè)信息化過程中的核心困惑還是教育資源的開放化程度不夠。2008年，中國高等教育的在學(xué)人數(shù)為2907萬，18～22歲的人口數(shù)為12438萬，毛入學(xué)率為23.3%，意味著中國存在著巨大的高等教育供給上的缺口。而2010年后，信息技術(shù)對于教育影響程度的加深和促進，從教學(xué)素材、內(nèi)容來源、信息更迭等方方面面顯現(xiàn)出了在線教育的優(yōu)勢：知識獲取方式更靈活，碎片化自主學(xué)習(xí)，移動設(shè)備的便攜性、普適性的知識教育方式在內(nèi)容上也越加豐富。隨著4G資費下降、智能手機的普及，運營模式的創(chuàng)新使得傳統(tǒng)的線下教育信息化和新興的互聯(lián)網(wǎng)在線教育同步發(fā)展。移動端在線教育呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢，據(jù)GSV報告預(yù)測，相較于2012年全球在線教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模909億美元，2017年將高達2550億美元，年復(fù)合增長率高達23%。

2010年11月，我國領(lǐng)先的門戶網(wǎng)站網(wǎng)易推出了“全球名校視頻公開課”，首批1200集課程上線。登錄http：//open.163.COM，隨機抽取100門網(wǎng)易公開課課程，發(fā)現(xiàn)涉及高等藝術(shù)院校的只有5門（其中樣本抽出為：舊金山亞洲藝術(shù)博物館1門，加州藝術(shù)學(xué)院3門，大都會藝術(shù)博物館1門）。而且，網(wǎng)易公開課目前是網(wǎng)易門戶網(wǎng)站的純公益項目。網(wǎng)易在堅持公益原則下，爭取將名校公開課服務(wù)做成互聯(lián)網(wǎng)文化經(jīng)營的精品資源。而本文開篇之首提到的“愛課程”，則開始嘗試有償收費服務(wù)。

相比中國，美國在線教育對市場的反應(yīng)速度更快，運營模式更為多樣化。與中國在線教育的傳統(tǒng)運營模式（無償?shù)墓婺Ｊ?、有償?shù)氖召M模式）不同，從形式上，越來越多的美國在線教育機構(gòu)為學(xué)生提供線上學(xué)位教育申請，為雇主提供招聘平臺、電子結(jié)業(yè)證書、付費人工服務(wù)。在美國，網(wǎng)絡(luò)教育已經(jīng)成為遠程教育的高端形態(tài)。2009年，美國網(wǎng)絡(luò)學(xué)歷或?qū)W位課程接近5萬門，已經(jīng)基本涵蓋了美國大學(xué)所有的課程。以麻省理工學(xué)院網(wǎng)絡(luò)公開課為例，公開課程參與方已經(jīng)規(guī)范為公開課程委員會、教授、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)者、基金會、第三方技術(shù)開發(fā)或平臺供應(yīng)商這樣多個方面。網(wǎng)絡(luò)公開課程已然包含了技術(shù)保障機制和知識產(chǎn)權(quán)保障機制。

在對高等藝術(shù)院校在線課程開發(fā)的運營現(xiàn)狀進行研究時，必須厘清產(chǎn)業(yè)鏈上內(nèi)容商、技術(shù)服務(wù)商、平臺商三者的關(guān)系。在以內(nèi)容為核心，以效果為唯一考評標(biāo)準(zhǔn)的我國教育領(lǐng)域，品牌和口碑才是最終的綜合性評價因素。在最終需求中，政府、公共管理與社會組織消費占據(jù)著文化產(chǎn)業(yè)的主要位置。教育行業(yè)很難被互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆，線上與線下將長期共存，有機結(jié)合，優(yōu)勢互補。平臺分成模式是相對較好的運營模式，但成為平臺的門檻較高。中小創(chuàng)業(yè)者的機會在于內(nèi)容領(lǐng)域，巨頭的優(yōu)勢在于搭建平臺。目前，涉足在線教育的國內(nèi)平臺商比較著名的有網(wǎng)易、騰訊、YY等。

3國內(nèi)外在線課程開發(fā)的運營模式的可借鑒及風(fēng)險因素比較分析

短短2年多的時間，世界各地紛紛推出了各具特色的MOOCS項目，有代表性的項目包括美國多所高校聯(lián)合推出的Coursera、edX項目，英國開放大學(xué)推出的FutureLearn項目，歐洲十一國推出的OpenpEd項目，澳大利亞推出的Open2Studv項目等。國內(nèi)高校自2013年以來也是積極應(yīng)對，嘗試推出本土化的MOOCS項目。例如，2013年7月在上海交通大學(xué)舉辦的MOOCS國際論壇上，包括上海交大在內(nèi)的C9高校及部分985高校宣布在教育部支持下建立若干高水平在線課程平臺——好大學(xué)在線；2013年10月，清華大學(xué)依托開源學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)推出本土化的MOOCS平臺一一學(xué)堂在線。由于推出時間尚短，課程數(shù)量尚不夠豐富，層次也不夠明顯，藝術(shù)類院校尚沒有明確的跟進計劃，平臺功能和國外的相比差距還比較大。

這就需要我們在因素分析的基礎(chǔ)上，將國內(nèi)外有代表性的MOOCS項目進行比較。就內(nèi)容維度而言，國外MOOCS課程群除OpenpEd提供了較多的人文社科類課程以外，其他都以科技和商業(yè)類課程為主，對研究我國高等藝術(shù)院校在線課程開發(fā)的運營模式借鑒意義不是很大。但就課程的組織方式上的有無時間節(jié)點、課程設(shè)計上的內(nèi)容、交互與評估，管理系統(tǒng)工具開發(fā)上的開源與否，在線課程的運營是選擇國內(nèi)外非藝術(shù)類MOOCS項目的以在線教育創(chuàng)業(yè)公司為主的實體運營，以開放大學(xué)為主體的運營，還是選擇高校之間形成聯(lián)盟由第三方機構(gòu)運營？乃至創(chuàng)立初期運營模式的營利與否的選擇、課程內(nèi)容的版權(quán)設(shè)定、學(xué)習(xí)結(jié)果是否可認(rèn)證等都需要高等藝術(shù)院校利用MOOCS項目建設(shè)上的后發(fā)優(yōu)勢慎重選擇。

縱觀國內(nèi)外代表性MOOCS項目的比較研究的結(jié)果，都認(rèn)為MOOCS項目存在著一些固有的風(fēng)險因素。例如，在線課程開發(fā)運營的模式或多或少都存在著下屬一些問題：在線課程資源的優(yōu)化組織比較困難，在線學(xué)習(xí)過程尤其是藝術(shù)類作品的創(chuàng)作上的優(yōu)劣反復(fù)缺乏有效的長期監(jiān)測，質(zhì)量評價和認(rèn)證機制尚缺少教育主管部門的官方認(rèn)可，MOOCS課程完成率不高但網(wǎng)絡(luò)的維護成本不低，學(xué)習(xí)體驗缺失導(dǎo)致存在普遍性的學(xué)習(xí)動力難以長期維系等。

4我國高等藝術(shù)院校在線課程開發(fā)運營模式的路徑分析

高等藝術(shù)院校作為我國文化產(chǎn)業(yè)的主力軍，以其獨特的內(nèi)容提供商地位把自己優(yōu)質(zhì)的線下教育資源整合，搭建線上教育平臺，以網(wǎng)絡(luò)作為高效便捷的分銷渠道，吸引部分習(xí)慣于體驗學(xué)習(xí)的用戶群體，進而實現(xiàn)運營模式的拓展或影響力的拓展，是筆者進行本項目研究的一個主要出發(fā)點。如上文所述，近兩年，國內(nèi)頂尖高校在加入國外知名MOOCS平臺和打造國內(nèi)中文高校MOOCS平臺的熱情不減，但致力于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的藝術(shù)類高校在線課程的建設(shè)尚止步于國家精品課程，MOOCS尚沒有起色。實際上，在4G新時代利用B2C模式：直播課，錄播課完全可以部分再現(xiàn)藝術(shù)家現(xiàn)場創(chuàng)作教育的傳統(tǒng)魅力，完全可以讓高等藝術(shù)教育不再陽春白雪、曲高和寡。下面就高等藝術(shù)院校在線課程開發(fā)的運營模式的四個戰(zhàn)略要素進行路徑分析。

（1）客戶選擇。我國學(xué)齡人口數(shù)量巨大，文化產(chǎn)業(yè)消費比重逐步提升，職教培訓(xùn)需求旺盛，網(wǎng)民規(guī)模巨大，都決定了我國高等藝術(shù)院校在線教育的潛在市場規(guī)模?？蛻暨x擇存在著產(chǎn)業(yè)鏈分工，高等藝術(shù)院校在線教育要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，整合優(yōu)勢資源，做好合理規(guī)劃平臺的建設(shè)模式，與內(nèi)容提供者、課程制作者等合作，完成網(wǎng)絡(luò)化的教學(xué)環(huán)境的合理構(gòu)造。

（2）價值獲取。主要運營模式是對提供的課程和相關(guān)資料的內(nèi)容收費，核心競爭力是高質(zhì)量的在線教育原創(chuàng)內(nèi)容，還有一些相對次要的增值服務(wù)（如考試、咨詢等）、用戶訂閱模式、結(jié)業(yè)證書模式。MOOC核心推力應(yīng)該來自政府或公辦教育的相關(guān)機構(gòu)。未來發(fā)展的核心推動力是獲得大學(xué)的認(rèn)可、企業(yè)的認(rèn)可或社會的認(rèn)可。盡管MOOC自發(fā)展初期就吸引了許多風(fēng)險投資公司的青睞，但到目前為止，還沒有形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)盈利模式。高等藝術(shù)院校在實踐類教學(xué)強調(diào)扎實的基本功訓(xùn)練的同時，也要注重藝術(shù)素養(yǎng)及創(chuàng)新意識的培育。

（3）戰(zhàn)略控制。在于良好的公共關(guān)系、品牌及教育質(zhì)量和良好的運營能力、優(yōu)秀的技術(shù)并重。高等藝術(shù)院校尤其要利用MOOC平臺為教師與學(xué)習(xí)者、藝術(shù)家與藝術(shù)鑒賞者等合作伙伴提供個性化的管理與服務(wù)功能，開發(fā)智能化、多元化的客戶爭端，甚至開展和當(dāng)?shù)匚牟┎块T、政府文化管理部門等相關(guān)部門的戰(zhàn)略長期合作。

（4）業(yè)務(wù)范圍的拓展。多樣化運營模式趨勢，向運營收費、向?qū)W分學(xué)位收費發(fā)展，引入虛擬化校園管理，平臺課程共享等形式提升資源的使用效率。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、Web3.0移動終端APP等技術(shù)的發(fā)展，定制將更加準(zhǔn)確和個性化。例如，中國知網(wǎng)（CNKI）是期刊資料用戶、在線數(shù)據(jù)庫服務(wù)提供商，收費模式基本上采用網(wǎng)上包庫模式和流量計費模式；新浪愛問的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)模式，將內(nèi)容的專業(yè)性與大眾化相融合；互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的交互性對接，COS（認(rèn)知、興趣、分享）模型、社區(qū)模型等。

5結(jié)論

本文通過對高等藝術(shù)院校在線課程開發(fā)的運營模式、運營現(xiàn)狀、國內(nèi)外在線課程開發(fā)運營模式的可供借鑒及風(fēng)險因素進行分析，試圖在目前我國高等藝術(shù)院校在線課程開發(fā)意識與前景尚不明朗、與其他專業(yè)院校在線課程建設(shè)的發(fā)展差距較大的現(xiàn)狀下，在運營模式方面利用文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)后發(fā)優(yōu)勢的機遇性，尋求高等藝術(shù)院校在線課程開發(fā)合適的運營模式，并對其實踐路徑進行相應(yīng)分析。