呂理哲
1932年,美國著名廣告公司BBDO的老板奧斯邦(Alex F?Osborn)因?qū)ζ涔締T工無法獨(dú)自想出有效的創(chuàng)意而感到相當(dāng)挫折,為了幫助客戶設(shè)計(jì)廣告行銷方案,于是把大家找來一起開會討論,居然發(fā)現(xiàn)集思廣益的會議明顯地提升了創(chuàng)意的數(shù)量和品質(zhì)。
1948年,奧斯邦出了一本書《你的創(chuàng)意力量(Your Creative Power)》,其中有一章專門介紹如何組織一個團(tuán)隊(duì)來發(fā)揮創(chuàng)意的力量,并把其公司創(chuàng)意會議的心得整理了出來。
奧斯邦建議集體討論時,不設(shè)定任何限制,即使有人提出超出范圍甚至離譜的想法也應(yīng)該被尊重,先講求創(chuàng)意的“量”,再從中取得創(chuàng)意的“質(zhì)”。奧斯邦影響了后來整個西方世界解決創(chuàng)意問題的方法。后來有一位叫瓊那?雷勒的作者寫的一本書《Imaging(想像力)》中,把奧斯邦提出的這個方法取了一個名字叫做“Brainstorming(頭腦風(fēng)暴)”。
2003年,加州柏克萊大學(xué)找來265名志愿者,每5個人為一個小組,53個小組又被分成甲、乙、丙三個大組,分別被要求在3種不同的指導(dǎo)原則下討論相同的問題“找出改善舊金山交通阻塞的解決方案”。甲組依照奧斯邦的原則:重量不重質(zhì),不批評別人的想法,不允許爭論。乙組鼓勵對不同的想法立刻提出意見,鼓勵沖突和辯論。丙組不給任何指導(dǎo)意見。
結(jié)果發(fā)現(xiàn),創(chuàng)意方案產(chǎn)量最高的是乙組,甚至比第二名的甲組多提出了20%的創(chuàng)意方案,且參與實(shí)驗(yàn)的組員會后還會繼續(xù)思考相同的問題。經(jīng)過調(diào)查,增加的創(chuàng)意點(diǎn)子數(shù)量中,乙組增加了7個,其他兩組只增加了3個,結(jié)果顯示沖突辯論有助于會后的“生產(chǎn)力”。
美國教育從初高中開始就有研討會形式的討論,同學(xué)們圍成一圈,各抒己見,同時鼓勵學(xué)生辯論。經(jīng)過50多年教育方式的演變,奧斯邦的方法再增加一些“風(fēng)暴”,果然發(fā)揮出了最好的創(chuàng)意效益。
今天各個產(chǎn)業(yè)都在面對移動網(wǎng)絡(luò)帶來的變革,合乎邏輯的“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的題材本來就是最好的投資標(biāo)的。
國內(nèi)成功的電商大都依循類似的生意模式,即從國外成功的范例,例如搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)商店、社群網(wǎng)站、即時通訊等中,找到師法的對象,然后依葫蘆畫瓢。如果時機(jī)夠早的話,就可以找到風(fēng)投資金在這個有人口紅利的市場試水。
有了足夠的資本,只要在資金用磬以前,嘗試錯誤,調(diào)整策略,找出國內(nèi)市場的特殊需求,用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)去滿足客戶需求,即可等待成功。
“互聯(lián)網(wǎng)+印刷產(chǎn)業(yè)”的電商似乎也可以如法炮制,但是,世界最知名的網(wǎng)絡(luò)印刷模范生Vistaprint本尊在3年前到北京和國內(nèi)的印刷企業(yè)尋求合作,經(jīng)過兩年的不適應(yīng)期后,鎩羽而歸。如此看來,國內(nèi)有意投入印刷電商領(lǐng)域的同行,還是應(yīng)該好好地思考一下,Vistaprint模式無法搬到國內(nèi)的原因。
或許是國情不同,國內(nèi)印刷大環(huán)境和美國不一樣,但是我們看到大部分印刷電商的網(wǎng)頁上,經(jīng)營策略都大同小異。甚至,最近新加入戰(zhàn)局的幾家印刷電商,都在大力推廣和快印店的合作加盟,大家有志一同去開發(fā)快印店當(dāng)作接單的門戶。
快印店有印刷訂單而沒有膠印機(jī),確實(shí)是接單的好門戶。但是,大家都朝相同的方向前進(jìn),很快就會撞在一起,導(dǎo)致競爭過度??煊〉昙词购陀∷㈦娚毯灹撕贤?,有訂單就會轉(zhuǎn)給有合同的印刷電商,理論上成立,實(shí)際上只是假設(shè)成立而已。
對于和印刷電商合作的快印店而言,只是希望擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線,其忠誠度取決于印刷電商提供的成本、品質(zhì)和交貨期,總體來說就是做生意的體驗(yàn)。體驗(yàn)好就把活兒轉(zhuǎn)給合同印刷電商,否則還有其他的印刷電商,或隔壁也有幾家印刷廠。
從印刷電商這一邊看上去也不是那么合理,一旦有了許多快印店門戶,就需要行銷投入,用于把印刷電商的品牌和快印店門戶一起推到最終客戶的眼前,否則即使有網(wǎng)絡(luò)印刷平臺和門戶,大家不知道也是枉然。問題是印刷電商大力行銷,快印店一定很高興有人幫他促銷,100%的行銷果實(shí)落入了快印店門戶的口袋里,如果合同印刷電商的服務(wù)效益確實(shí)比其他印刷電商和印刷廠的服務(wù)效益好的話,快印店做不了的那一部分活兒一定會回到合同印刷電商那里。
萬一合同印刷電商的服務(wù)(成本、質(zhì)量、交貨期)有一項(xiàng)被其他競爭者勝過,那么和快印店的合同會不會被執(zhí)行就很難說了。
快印店在乎的是印刷電商系統(tǒng)自動化的程度夠不夠優(yōu)秀,效益夠不夠好,和快印店有沒有合同恐怕不是最重要的關(guān)鍵。
看來,印刷電商開發(fā)網(wǎng)絡(luò)門戶或是快印店門戶的策略,確實(shí)需要多角度思考,不知道他們在推動快印店門戶策略以前,有沒有創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴的內(nèi)部會議呢?