評論得分與呈現(xiàn)方式對消費(fèi)者購買意愿的影響

鄭宏明 史文彬

摘要：通過問卷調(diào)查，基于銷量和價(jià)格研究不同評論得分與呈現(xiàn)方式對消費(fèi)者購買決策的影響。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者購買意愿受評論得分、評論得分呈現(xiàn)方式的影響，銷量和價(jià)格對消費(fèi)者購買意愿有一定影響；百分比呈現(xiàn)方式使消費(fèi)者在高低評論得分的任一情況均有較高的購買意愿，而文字與數(shù)字相結(jié)合的呈現(xiàn)方式則會讓消費(fèi)者在高低評論得分中有較大差異。本研究為網(wǎng)購商家進(jìn)行合理營銷提供了有效指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：評論得分；評論得分呈現(xiàn)方式；銷量；價(jià)格；購買決策

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)為越來越多的人所接受。2015年我國網(wǎng)絡(luò)零售總額為4萬億，躍居世界第一，占消費(fèi)總量的13%左右。但由于消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中對商品真實(shí)的質(zhì)量等接觸不到，因此會使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生疑慮。為了可以最大程度上減少損失，消費(fèi)者會根據(jù)前人的評論等相關(guān)信息對商品進(jìn)行了解，從而做出正確的購買決策。消費(fèi)者在對商品進(jìn)行評論時(shí)，首先會對商品的整體滿意度進(jìn)行評論，分“好評”、“中評”、“差評”，其次根據(jù)具體的屬性進(jìn)行打分評論（一般為5分），最后會填寫具體的文字評論內(nèi)容。網(wǎng)購平臺會根據(jù)消費(fèi)者的評論得分，對商品進(jìn)行評論得分評定，消費(fèi)者根據(jù)商品的評論得分以及評論得分內(nèi)容進(jìn)行自身的購買決策。消費(fèi)者在購買過程中，對評論得分較低的商品會存在各種疑慮，往往會尋找評論得分較高的商品。

在當(dāng)前主流網(wǎng)購平臺上，主要存在兩種評論得分呈現(xiàn)方式：一種是百分比方式（如京東），一種則是字與數(shù)字相結(jié)合方式（如淘寶）。在不同的呈現(xiàn)方式下，消費(fèi)者的購買決策會是怎樣？在相同的呈現(xiàn)方式下，評論得分高低會對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生怎樣影響？同時(shí)，在銷量與價(jià)格影響下，評論得分與呈現(xiàn)方式是否會產(chǎn)生影響？這些將是本文的主要研究內(nèi)容。

一、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于在線評論方面的研究，研究者大多集中于研究評價(jià)數(shù)量、評價(jià)內(nèi)容、正面或負(fù)面評價(jià)等。Chevalier和Mayzlin （2006）以Amazon.com 和Barnesandnoble.com為例，研究了在線圖書的購買評價(jià)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)在線評論的內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿有顯著影響，同時(shí)，研究表明在線評論與銷售量具有正相關(guān)性，在線評論會促進(jìn)銷售量的增加。隨后，Mudambi和 Schuff （2010）則通過研究6種產(chǎn)品的1 587條Amazon.com在線評論，發(fā)現(xiàn)評論深度會產(chǎn)生積極的影響，同時(shí)肯定了在線評論在消費(fèi)者購買決策和最終達(dá)成交易中所起的重要作用。

Zhang和Watts （2008）通過分析用戶在線交流的相互影響，并利用啟發(fā)性-系統(tǒng)性模型對信息加工進(jìn)行探索，得出在線交流對用戶影響，佐證了在線評論會對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。

除此之外，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為有顯著影響。Lee和Youn （2009）則研究了在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺中，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買決策的影響，發(fā)現(xiàn)不同的網(wǎng)絡(luò)口碑平臺對消費(fèi)者購買決策影響不同，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑是積極評論，消費(fèi)者會有較高的購買意愿，同時(shí)會將商品推薦給認(rèn)識的人，反之，若評論為負(fù)面的，消費(fèi)者將不會進(jìn)行購買，同時(shí)也不會向周邊人推薦。由此可以看出，在線評價(jià)的正負(fù)性會對消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響，正面評論或是評論得分高的產(chǎn)品通常會提升消費(fèi)者對商品的態(tài)度和購買意向（Vermeulen和Seegers，2009），而在線上評論中的差評則會影響潛在消費(fèi)者的購買決策（陸海霞等，2014）。

在線評論的內(nèi)容質(zhì)量以及數(shù)量對消費(fèi)者的購買決策也會產(chǎn)生重要影響。Park等（2007）通過研究發(fā)現(xiàn)在線評論質(zhì)量對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生積極的影響，隨著評論數(shù)量的增加，消費(fèi)者的購買意愿也會增加。

研究還發(fā)現(xiàn)低卷入度的消費(fèi)者更容易被評論數(shù)量影響，而高卷入度的消費(fèi)者更容易受到評論質(zhì)量的影響。Zhang 等（2014）研究了評論質(zhì)量和數(shù)量對消費(fèi)者購買決策的影響，研究表明，評論質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著影響，評論數(shù)量則會直接影響消費(fèi)者購買意愿。陸海霞等（2014）研究了差評數(shù)量對消費(fèi)者的購買行為的影響是否受負(fù)面線上評論質(zhì)量的影響，研究結(jié)果表明差評的數(shù)量和負(fù)面評論文本內(nèi)容質(zhì)量對消費(fèi)者購買行為均有負(fù)向影響，以及差評數(shù)量與負(fù)向評論質(zhì)量之間不存在交互作用，差評數(shù)量對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響不是必然的，只有當(dāng)評論質(zhì)量較高時(shí)，評論數(shù)量才會降低消費(fèi)者的購買可能性。Lee等（2008）研究發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響大于低質(zhì)量的評論。隨后Lee等（2014）對評論質(zhì)量進(jìn)行了進(jìn)一步研究，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)被試閱讀完整個(gè)積極評論后，在高質(zhì)量評論下會對商品進(jìn)行積極的估價(jià)，從而影響消費(fèi)者的購買決策。

在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響顯而易見，不過，消費(fèi)者在進(jìn)行在線購物中，除了在線評論對其產(chǎn)生影響以外，商家的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)也會對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。Weaterman等（2007）研究發(fā)現(xiàn)，在線商品的消費(fèi)者決策系統(tǒng)會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。陳毅文等（2012）將有關(guān)界面對消費(fèi)者購買行為的影響進(jìn)行了總結(jié)，主要從網(wǎng)頁質(zhì)量、決策支持系統(tǒng)、信息搜索、網(wǎng)頁態(tài)度四個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)。

在線購物主要是依托互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，而消費(fèi)者的購買決策受多種因素影響，因此本文在前人的研究基礎(chǔ)上，整合關(guān)于評論得分的相關(guān)研究，引入評論得分的呈現(xiàn)方式，以此研究評論得分與呈現(xiàn)方式對消費(fèi)者購買決策的影響。由于消費(fèi)者在購買過程中受銷量和價(jià)格的影響，故本文設(shè)定了三個(gè)場景進(jìn)行相關(guān)研究。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）實(shí)驗(yàn)一

本實(shí)驗(yàn)的主要研究目的在于通過調(diào)查研究基于銷量、價(jià)格適中的情況下評論得分呈現(xiàn)方式（高評論得分與低評論得分）對消費(fèi)者購買決策的影響。

本調(diào)查采用3（評論得分呈現(xiàn)方式：百分比方式、字與百分比相結(jié)合方式以及字與數(shù)字相結(jié)合方式）×2（高評論得分、低評論得分），進(jìn)行4次調(diào)查。本次調(diào)查主要在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，覆蓋面較廣。問卷設(shè)計(jì)，由一個(gè)特定場景開始，然后根據(jù)場景，并閱讀問題。

設(shè)想場景如下：你到某家網(wǎng)站進(jìn)行購物，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一件商品正是你最近一直想買的，但是你發(fā)現(xiàn)有三個(gè)店家均有該件商品，三家店的價(jià)格、銷量一致，是你可以接受的范圍，隨后你在網(wǎng)頁上發(fā)現(xiàn)，三家店鋪的評論得分呈現(xiàn)方式不同。

評論得分呈現(xiàn)方式如圖1、圖2所示。

因變量的測度包括：測度質(zhì)量滿意度“通過這樣的呈現(xiàn)方式，我滿意該件商品的質(zhì)量”；測度購買意愿“在這樣的呈現(xiàn)方式下，我會購買該件商品”，被調(diào)查對象被要求針對這些題項(xiàng)根據(jù)自己的真實(shí)想法對利克特7點(diǎn)量表（seven points Likert-scale）評分，“1”代表“非常不同意”，“7”代表“非常同意”。

除此之外，研究基于評論得分呈現(xiàn)方式，人口統(tǒng)計(jì)變量對消費(fèi)者購買決策的影響，包括：性別、年齡、日常上網(wǎng)時(shí)間、平均網(wǎng)購花費(fèi)、第一次網(wǎng)購距現(xiàn)在時(shí)間。

本部分首先分析了在價(jià)格和銷量均在被調(diào)查對象認(rèn)為合理范圍內(nèi)，高評論得分呈現(xiàn)方式的不同、低評論得分呈現(xiàn)方式不同以及在相同呈現(xiàn)方式下高低評論得分對消費(fèi)者購買決策的影響，見圖3。

在高評論得分條件下，三種呈現(xiàn)方式（M圖1A=5.11，M圖1B=5.02，M圖1C=5.13）對消費(fèi)者購買決策不存在顯著差異。然而，從圖3可以看出，在低評論得分的情況下，三種呈現(xiàn)方式之間存在顯著差異，其中圖2A（M=5.14）與圖2C（M=4.30）差異最為顯著（T=2.938，P=0.000），其次為圖2A（M=5.14）與圖2B（M=4.68）（T=4.251，P=0.004）以及圖2B（M=4.68）與圖2C（M=4.30）（T=2.432，P=0.017）。從相同呈現(xiàn)方式出發(fā)，探討相同呈現(xiàn)方式在高低評論得分情況下對消費(fèi)者購買決策的影響，可以得出在同為百分比表示方法中，高低評論得分的影響不顯著，消費(fèi)者的購買意愿較高（M圖1A=5.11，M圖2A=5.14），但在其余兩種呈現(xiàn)方式中，字與百分比相結(jié)合方式（M圖1B=5.02，M圖2B=4.68）受高低評論得分的影響較為顯著（T=2.494，P=0.014），影響最為顯著的是字與數(shù)字相結(jié)合的形式（ M圖1C=5.13，M圖2C=4.30）（T=4.261，P=0.000）。

本部分還探討了在不同呈現(xiàn)方式下，消費(fèi)者滿意度與購買意愿之間的相關(guān)性以及人口統(tǒng)計(jì)變量對消費(fèi)者在不同呈現(xiàn)方式下購買決策的影響，見表1。

從表1可以得出，在不同呈現(xiàn)方式下消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者購買意愿呈顯著正相關(guān)，但也得知，僅在圖1B呈現(xiàn)方式下，消費(fèi)者年齡與其購買意愿呈顯著相關(guān)，其他人口統(tǒng)計(jì)變量與不同呈現(xiàn)方式下的購買意愿均不顯著相關(guān)。根據(jù)方差分析，消費(fèi)者性別對不同呈現(xiàn)方式下的購買意愿沒有顯著差異。

（二）實(shí)驗(yàn)二

本實(shí)驗(yàn)的主要研究目的在于通過調(diào)查研究基于價(jià)格適中，銷量存在高低的情況下評論得分呈現(xiàn)方式（高評論得分與低評論得分）對消費(fèi)者購買決策的影響。

本調(diào)查采用3（評論得分呈現(xiàn)方式：百分比方式、字與百分比相結(jié)合方式以及字與數(shù)字相結(jié)合方式）×2（高評論得分、低評論得分）×2（銷量高、銷量低）。本次調(diào)查主要在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，覆蓋面較廣。問卷設(shè)計(jì)，由一個(gè)特定場景開始，然后根據(jù)場景，并閱讀問題。設(shè)想場景如下：

情景一：你到某家網(wǎng)站進(jìn)行購物，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一件商品正是你最近一直想買的，但是你發(fā)現(xiàn)有六個(gè)店家均有該件商品，六家店的價(jià)格一致，是你可以接受范圍內(nèi)的，銷量為2 000件，你認(rèn)為產(chǎn)品的銷量偏高，隨后你在網(wǎng)頁上發(fā)現(xiàn)，六家店鋪的評論得分呈現(xiàn)方式不同。

情景二：你到某家網(wǎng)站進(jìn)行購物，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一件商品正是你最近一直想買的，但是你發(fā)現(xiàn)有六個(gè)店家均有該件商品，六家店的價(jià)格一致，是你可以接受范圍內(nèi)的，銷量為50件，你認(rèn)為產(chǎn)品的銷量偏低，隨后你在網(wǎng)頁上發(fā)現(xiàn)，六家店鋪的評論得分呈現(xiàn)方式不同。

本部分的呈現(xiàn)圖片、因變量測量以及人口統(tǒng)計(jì)變量的選定同實(shí)驗(yàn)一。主要分析在價(jià)格適中、銷量存在高低認(rèn)知情況下，高評論得分呈現(xiàn)方式的不同、低評論得分呈現(xiàn)方式不同對消費(fèi)者購買決策的影響，以及分析銷量存在高低認(rèn)知情況下，高低評論得分呈現(xiàn)方式不同與實(shí)驗(yàn)一中呈現(xiàn)方式的差異，見圖4和圖5。

在銷量高的情況下，圖2A（M=4.42）與圖2C（M=4.04）存在顯著差異（T=2.471，P=0.016），而在高評論得分呈現(xiàn)方式相互之間（M圖1A=5.41，M圖1B=5.21，M圖1C=5.27），差異不顯著（P>0.05）。與此同時(shí)，也可以得出，在銷量高的情況下，相同呈現(xiàn)方式在高低評論得分中存在顯著差異（P<0.001）；可以得出在銷量低的情況下，圖2A（M=4.47）與圖2C（M=3.84）以及圖2B（M=4.32）與圖2C（M=3.84）存在顯著差異（T=3.761，P=0.000；T=4.092，P=0.000），而在高評論得分呈現(xiàn)方式中（M圖1A=5.22，M圖1B=5.19，M圖1C=5.27），差異不顯著（P>0.05）。與此同時(shí)，也可以得出，在銷量低的情況下，相同呈現(xiàn)方式在高低評論得分中存在顯著差異（P<0.001）。除此之外，可以得出，消費(fèi)者在感知銷量高低的情況下，對購買決策的影響不顯著，從整體上可以看出，無論銷量高低，消費(fèi)者在商品處于高評論得分的情況下均表現(xiàn)出較高的購買意愿，相反，在商品處于較低評論得分時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿相對較低；當(dāng)消費(fèi)者感知銷量存在高低，與感知銷量適中相比較，對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生的影響未有顯著差異（P>0.05），僅當(dāng)?shù)驮u論得分的百分比方式時(shí)，消費(fèi)者感知銷量存在高低與銷量適中具有顯著差異（T=2.882，P=0.005；T=2.608，P=0.011），且銷量適中的情況下，消費(fèi)者的購買意愿較高（M圖2A=5.14，M銷量高圖2A=4.42，M銷量低圖2A=4.47）。

（三）實(shí)驗(yàn)三

本實(shí)驗(yàn)的主要研究目的在于通過調(diào)查研究基于銷量適中，價(jià)格存在高低的情況下評論得分呈現(xiàn)方式（高評論得分與低評論得分）對消費(fèi)者購買決策的影響。

本調(diào)查采用3（評論得分呈現(xiàn)方式：百分比方式、字與百分比相結(jié)合方式以及字與數(shù)字相結(jié)合方式）×2（高評論得分、低評論得分）×2（價(jià)格高、價(jià)格低）。本次調(diào)查主要在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，覆蓋面較廣。問卷設(shè)計(jì)，由一個(gè)特定場景開始，然后根據(jù)場景，并閱讀問題。設(shè)想場景如下：

情景一：你到某家網(wǎng)站進(jìn)行購物，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一件商品正是你最近一直想買的，但是你發(fā)現(xiàn)有六個(gè)店家均有該件商品，六家店的銷量一致，是你可以接受范圍內(nèi)的，價(jià)格為479元，你認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高，隨后你在網(wǎng)頁上發(fā)現(xiàn)，六家店鋪的評論得分呈現(xiàn)方式不同。

情景二：你到某家網(wǎng)站進(jìn)行購物，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一件商品正是你最近一直想買的，但是你發(fā)現(xiàn)有六個(gè)店家均有該件商品，六家店的銷量一致，是你可以接受范圍內(nèi)的，價(jià)格為79元，你認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏低，隨后你在網(wǎng)頁上發(fā)現(xiàn)，六家店鋪的評論得分呈現(xiàn)方式不同。

本部分的呈現(xiàn)圖片、因變量測量以及人口統(tǒng)計(jì)變量的選定同實(shí)驗(yàn)一。主要分析在銷量適中、價(jià)格存在高低認(rèn)知情況下，高評論得分呈現(xiàn)方式的不同、低評論得分呈現(xiàn)方式不同對消費(fèi)者購買決策的影響，以及分析銷量存在高低認(rèn)知情況下，高低評論得分呈現(xiàn)方式不同與實(shí)驗(yàn)一中呈現(xiàn)方式的差異，見圖6和圖7。

在消費(fèi)者感知商品價(jià)格高時(shí)，在高評論得分情況下，圖1A（M=4.88）與圖1C（M=5.22），呈現(xiàn)顯著差異（T=2.854，P=0.005）；在低評論得分情況下，圖2A（M=4.31）、圖2B（M=4.21）均與圖2C（M=3.69）呈顯著差異（T=4.848，P=0.000；T=3.865，P=0.000）。與此同時(shí)，也可以得出，在價(jià)格高的情況下，相同呈現(xiàn)方式在高低評論得分中存在顯著差異（P<0.001）?？梢缘贸鲈趦r(jià)格低的情況下，圖2A（M=4.50與圖2C（M=3.80）以及圖2B（M=4.50）與圖2C（M=3.80）存在顯著差異（T=4.747，P=0.000；T=5.554，P=0.000），而在高評論得分呈現(xiàn)方式中（M圖1A=5.31，M圖1B=5.46，M圖1C=5.42），差異不顯著（P>0.05）。與此同時(shí)，也可以得出，在價(jià)格低的情況下，相同呈現(xiàn)方式在高低評論得分中存在顯著差異（P<0.001）。在消費(fèi)者感知價(jià)格高低情況下，圖1A（M價(jià)格高=4.88，M價(jià)格低=5.31）與圖1B（M價(jià)格高=5.07，M價(jià)格低=5.46）存在顯著差異（T=2.394，P=0.019；T=2.484，P=0.015），意味著圖1A與圖1B兩種呈現(xiàn)方式在消費(fèi)者感知價(jià)格低的情況下，購買意愿較高；其余呈現(xiàn)方式在該種情況下差異不顯著（P>0.05），但從整體來看，無論何種呈現(xiàn)方式，在消費(fèi)者感知價(jià)格低的情況下，購買意愿高于感知價(jià)格高的情況。當(dāng)消費(fèi)者感知價(jià)格高低，與感知價(jià)格適中相比較，高評論得分呈現(xiàn)方式的差異不顯著（P>0.05），主要集中于低評論得分呈現(xiàn)方式。低評論得分的百分比方式（T=3.088，P=0.003；T=4.338，P=0.000）以及字與數(shù)字相結(jié)合方式（T=2.199，P=0.030；T=3.006，P=0.003），消費(fèi)者感知價(jià)格存在高低與價(jià)格適中具有顯著差異，且價(jià)格適中的情況下，消費(fèi)者的購買意愿較高（M圖2A=5.14，M價(jià)格高圖2A=4.31，M價(jià)格低圖2A=4.50；M圖2C=4.30，M價(jià)格高圖2C=3.69，M價(jià)格低圖2C=3.80）；低評論得分的字與百分比相結(jié)合方式，僅在消費(fèi)者感知價(jià)格高時(shí)與價(jià)格適中具有顯著差異（T=2.634，P=0.010），且價(jià)格適中的情況下，消費(fèi)者的購買意愿較高（M圖2B=4.68，M價(jià)格高圖2B=4.21）。

三、討論

本文從評論得分與評論得分呈現(xiàn)方式出發(fā)，研究了當(dāng)價(jià)格與銷量適中、價(jià)格適中與銷量存在高低、銷量適中與價(jià)格存在高低三種情況時(shí)，不同評論得分以及呈現(xiàn)方式對消費(fèi)者購買決策的影響，

（1）高評論得分情況下，不同呈現(xiàn)方式對消費(fèi)者購買決策的影響不明顯，且整體購買意愿要高于低評論得分的呈現(xiàn)方式；而在低評論得分狀態(tài)下，不同呈現(xiàn)方式相互之間存在顯著差異，百分比方式的更能激起消費(fèi)者的購買欲望，字與數(shù)字相結(jié)合方式會產(chǎn)生較低的購買意愿；在相同呈現(xiàn)方式下，百分比方式在高低評論得分中的差異不顯著，而字與數(shù)字相結(jié)合的方式在高低評論得分中差異最為顯著。

（2）低評論得分呈現(xiàn)方式之間存在顯著差異，字與數(shù)字相結(jié)合方式的購買意愿最低，百分比和字與百分比相結(jié)合方式的購買意愿較高；在相同呈現(xiàn)方式下，消費(fèi)者感知銷量高以及銷量低時(shí)，百分比方式在高低評論得分中出現(xiàn)顯著差異。除此之外，消費(fèi)者感知銷量高以及銷量低與感知銷量適中相比較時(shí)，發(fā)現(xiàn)高評論得分情況下，感知銷量存在高低對消費(fèi)者購買決策影響不大，均有較高的購買意愿，但是低評論得分情況下，百分比方式在感知銷量存在高低與感知銷量適中存在顯著差異，且購買意愿均低于銷量適中情況，其他兩種方式雖不存在顯著差異，但購買意愿低于銷量適中的情況。

（3）當(dāng)消費(fèi)者感知價(jià)格存在高低時(shí)，低評論得分呈現(xiàn)方式中百分比和字與數(shù)字相結(jié)合方式以及字與百分比相結(jié)合和字與數(shù)字相結(jié)合方式存在顯著差異，字與數(shù)字相結(jié)合方式的購買意愿最低，百分比和字與百分比相結(jié)合方式的購買意愿較高；當(dāng)消費(fèi)者感知價(jià)格低時(shí)，高評論得分呈現(xiàn)方式中百分比和字與數(shù)字相結(jié)合方式存在顯著差異，字與數(shù)字相結(jié)合方式的購買意愿要高于百分比方式。在相同評論得分以及呈現(xiàn)方式中，消費(fèi)者在高評論得分百分比以及字與百分比相結(jié)合方式下的購買決策受價(jià)格高低影響顯著。除此之外，消費(fèi)者感知價(jià)格高以及價(jià)格低與感知價(jià)格適中相比較時(shí)，發(fā)現(xiàn)低評論得分情況下，僅字與百分比相結(jié)合方式在感知價(jià)格低與感知價(jià)格適中不存在顯著差異，但購買意愿低于價(jià)格適中的情況，其他的情況下均存在顯著差異，且購買意愿均低于價(jià)格適中情況。值得一提，在研究中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知價(jià)格低時(shí)的購買意愿要高于感知價(jià)格高。

（4）本研究首次對評論得分呈現(xiàn)方式進(jìn)行研究，這樣有助于深入分析在線評論得分對消費(fèi)者購買決策的影響。現(xiàn)有的研究主要是從評論數(shù)量、質(zhì)量等角度進(jìn)行研究，忽略了評論得分以及評論得分呈現(xiàn)方式對消費(fèi)者的購買決策的影響作用。以及在Vermeulen等人的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了進(jìn)一步研究，將評論得分與評論得分呈現(xiàn)方式有機(jī)結(jié)合，可以更好研究在線評論得分的影響作用，同時(shí)，本文的研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)了呈現(xiàn)方式的差異使消費(fèi)者對評論得分感知產(chǎn)生偏差，將彌補(bǔ)相關(guān)研究領(lǐng)域的不足。

（5）為了提高網(wǎng)絡(luò)商家的購買量，網(wǎng)絡(luò)商家可以考慮合理使用評論得分呈現(xiàn)方式，當(dāng)商家的評論得分相對偏低，可采用百分比方式，百分比呈現(xiàn)方式在高低評論得分中均有較高的購買意愿，此外百分比呈現(xiàn)方式可以在一定程度上避免惡意差評帶來的負(fù)面影響。除此之外，對于銷量、價(jià)格來說，銷量、價(jià)格的過高或過低，對于評論得分較低的店家來說都會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生負(fù)作用，在該種情況下，百分比呈現(xiàn)方式帶來的收益要高于字與數(shù)字相結(jié)合方式；當(dāng)商家的評論得分較高，可以采用多種呈現(xiàn)方式，百分比和字與數(shù)字相結(jié)合呈現(xiàn)方式均有較高的購買意愿，此時(shí)銷量對其影響不大，但是，當(dāng)價(jià)格高時(shí)消費(fèi)者的購買意愿要低于價(jià)格適中或偏低，因此商家可以考慮合理定價(jià)，若商品價(jià)格偏高時(shí)，商家可以考慮采用字與數(shù)字相結(jié)合方式，會提高消費(fèi)者的購買意愿。

四、結(jié)論

結(jié)合研究內(nèi)容，可以得出四點(diǎn)結(jié)論：（1）消費(fèi)者感知銷量、價(jià)格適中的情況下，百分比的呈現(xiàn)方式在高低評論得分情況下沒有顯著差異，而字與數(shù)字相結(jié)合的呈現(xiàn)方式在高低評論情況下具有顯著差異；（2）消費(fèi)者感知銷量以及價(jià)格存在高低時(shí)，高評論得分的呈現(xiàn)方式差異不顯著，而低評論得分的呈現(xiàn)方式存在顯著差異；（3）受消費(fèi)者感知銷量和價(jià)格存在高低的影響，低評論得分的百分比呈現(xiàn)方式購買意愿低于感知適中情況，但購買意愿仍高于其他呈現(xiàn)方式；（4）與字與數(shù)字相結(jié)合呈現(xiàn)方式相比，百分比呈現(xiàn)方式情況下，無論高評論得分還是低評論得分，消費(fèi)者購買意愿之間的差異較小。

在實(shí)際網(wǎng)購過程中，除了本文考慮的三種情況，還有銷量和價(jià)格的綜合考慮，本文對這方面未做研究，可綜合考慮銷量和價(jià)格的影響，研究其對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生的影響。除此之外，在網(wǎng)購中，消費(fèi)者購買決策受多種因素的影響，本文僅基于三種情況下，探討評論得分和呈現(xiàn)方式對消費(fèi)者購買決策的影響，其他因素未考慮進(jìn)去，如界面位置設(shè)置等因素。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳毅文，馬繼偉.電子商務(wù)中消費(fèi)者購買決策及其影響因素[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2012，20（1）：27-34

[2] 陸海霞，吳小丁，蘇立勛.差評真的那么可怕嗎？——負(fù)面線上評論對消費(fèi)者購買行為的影響研究[J].北京社會科學(xué)，2014（5）：102-109.

[3] Chevalier，J. A.，& Mayzlin，D. The effect of word of mouth on sales： Online book reviews. Journal of marketing research，2006，43（3）：345-354.

[4] Gabriel，I. J.，& Nyshadham，E. Effects of Prior Experience and Individual Differences on Perceived Risk of Online Shoppers： A Preliminary Study. AMCIS 2008 Proceedings，2008，226.

[5] Hennig‐Thurau，T.，Gwinner，K. P.，Walsh，G.，& Gremler，D. D. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms： What motivates consumers to articulate themselves on the Internet？[J].Journal of interactive marketing，2004，18（1）：38-52.

[6] Lee，J.，Park，D. H.，& Han，I. The effect of negative online consumer reviews on product attitude： An information processing view[J].Electronic commerce research and applications，2008，7（3）： 341-352.

[7] Lee，E. J.，& Shin，S. Y. When do consumers buy online product reviews？ Effects of review quality，product type，and reviewers photo[J].Computers in Human Behavior，2014，31：356-366.

[8] Lee，M.，& Youn，S.Electronic word of mouth （eWOM） How eWOM platforms influence consumer product judgement[J].International Journal of Advertising，2009，28（3）：473-499.

[9] Mudambi，S. M.，& Schuff，D. What makes a helpful review？ A study of customer reviews on Amazon. com. MIS quarterly，2010，34（1）：185-200.

[10]Park，D. H.，Lee，J.，& Han，I.The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention： The moderating role of involvement[J].International Journal of Electronic Commerce，2007，11（4）：125-148.

[11]Vermeulen，I. E.，& Seegers，D. Tried and tested： The impact of online hotel reviews on consumer consideration[J].Tourism management，2009，30（1）：123-127.

[12]Westerman，S. J.，Tuck，G. C.，Booth，S. A.，& Khakzar，K. Consumer decision support systems： Internet versus in-store application[J].Computers in Human Behavior，2007，23（6）：2928-2944.

[13]Zhang，K. Z.，Zhao，S. J.，Cheung，C. M.，& Lee，M. K.Examining the influence of online reviews on consumers′ decision-making： A heuristic-systematic model[J].Decision Support Systems，2014，67：78-89.

[14]Zhang，W.，& Watts，S. A. Capitalizing on content： Information adoption in two online communities[J].Journal of the Association for Information Systems，2008，9（2）：73-94.

Effects of Reviews Scores and Presentation Mode on Consumers′ Purchasing Intention

ZHENG Hong-ming，SHI Wen-bin

（School of Economics and Management，Southwest Jiaotong University，Chengdu 610031，China）

Abstract：Through the questionnaire survey， based on sales and prices， the paper studies the effect of different reviews scores and presentation modes on consumers′ purchasing decision.The results show that consumers′ purchasing intention is influenced by reviews scores and presentation mode， and sales and price also have a certain effect on the consumers′ purchasing intention； the percentage presentation mode makes the consumer reviews scores in any situation have a higher willingness to purchase， but the combination of text and digital presentation will allow consumers to be larger different under the various reviews scores. This study provides effective guidance for the rational marketing of online shopping merchants.

Key words：reviews scores；presentation mode of reviews scores；sales；price； purchasing decisions