三星爆炸事件帶來什么管理啟示？

青云

近期，全球科技圈最受關(guān)注的當(dāng)屬兩個(gè)“7”：一個(gè)是蘋果iPhone7發(fā)售，另一個(gè)是Galaxy Note7的爆炸事件。

三星Note7手機(jī)電池設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致的多起手機(jī)爆炸，在全球引起連鎖反應(yīng)，不但讓這款明星旗艦機(jī)從天際墜落地面，也讓其追趕iPhone7化為泡影，更讓三星的市值、品牌受到重創(chuàng)。

作為小國品牌實(shí)施全球化的最佳范例，響當(dāng)當(dāng)?shù)南M(fèi)電子第一品牌，三星在Note7的慘烈失敗值得中國企業(yè)思考三個(gè)方面：一是用什么模式管理供應(yīng)鏈？二是如何把握競爭節(jié)奏？三是如何控制全球化的高風(fēng)險(xiǎn)？

三星跌入谷底

三星和蘋果是全球消費(fèi)電子領(lǐng)域相愛相殺的雙子星。在手機(jī)領(lǐng)域之外，三星電視、三星白色家電都是當(dāng)之無愧的王者。但是在手機(jī)領(lǐng)域，iPhone通過把持高端市場，在利潤上一直碾壓三星。因此，三星的Note系列發(fā)布之初，就被寄予對(duì)抗蘋果的重任。

2011年，三星發(fā)布了第一代Galaxy Note，開啟了大屏手機(jī)的先河。大屏手機(jī)也成為三星的賣點(diǎn)，并一舉激起了用戶購買的爆發(fā)力，助其發(fā)展成為全世界最大的智能手機(jī)廠商。而進(jìn)入2014年，三星出現(xiàn)了前所未有的壓力。在高端市場，蘋果發(fā)布的大屏手機(jī)iPhone6及iPhone6Plus搶奪了三星大屏手機(jī)的市場份額。在低端機(jī)型市場，三星也面臨來自中國和印度的手機(jī)生產(chǎn)廠商的壓力。

所以，在高端機(jī)型上阻擊蘋果iPhone，是Note7在內(nèi)的三星高端系列機(jī)的重任。通過發(fā)掘差異化的賣點(diǎn)并大膽硬件創(chuàng)新，三星在2016年以來嘗到了一些勝果。比如在美國市場，在三星的最大對(duì)手蘋果遭遇13年來首次iPhone銷售下滑時(shí)，三星卻憑借Galaxy S7和S7 Edge這兩款旗艦機(jī)型在美國市場高歌猛進(jìn)，并且一鼓作氣超越蘋果，時(shí)隔一年多后重回美國智能手機(jī)市場份額第一寶座。根據(jù)市場咨詢機(jī)構(gòu)Counterpoint Reserach的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，三星在美國智能手機(jī)市場的份額為28.8%，超過蘋果23%的市場份額。

今年夏季，三星乘勢推出了下一代旗艦機(jī)型Note7。為了阻擊蘋果iPhone7系列，三星可謂用心良苦，旗艦手機(jī)命名從Galaxy Note5直接跳至Galaxy Note7，配備了蘋果手機(jī)沒有的虹膜識(shí)別、曲面屏等尖端獨(dú)家技術(shù)，并搶先于蘋果一個(gè)月前發(fā)布。這款手機(jī)一面世便廣受好評(píng)，無數(shù)評(píng)測媒體給予了這款手機(jī)無數(shù)溢美之詞，《華爾街日?qǐng)?bào)》就發(fā)文稱其為現(xiàn)今最佳智能手機(jī)的不二之選。在蘋果iPhone7發(fā)布之前，三星無疑占據(jù)了最有利的市場地位。

但是，爆炸事件直接擊落了三星的雄心壯志。隨著手機(jī)爆炸事件的迅速蔓延和發(fā)酵，三星不得不宣布召回澳大利亞、美國等10個(gè)國家和地區(qū)的250萬部該款手機(jī)。如此大規(guī)模的召回，成為迄今為止智能手機(jī)行業(yè)最大的一次“事故”。但是已經(jīng)擋不住事件連鎖反應(yīng)，有信息顯示，已有十余個(gè)國家和地區(qū)要求航班飛行期間禁用三星Note7手機(jī)或禁止托運(yùn)。

有三星證券公司研究員表示，估計(jì)三星為用戶置換新產(chǎn)品和退貨，將耗資1200億韓元（約合人民幣7億元）。這或?qū)е氯窍掳肽隊(duì)I業(yè)利潤減少8200億韓元（約合49億元人民幣）。三星的市值也因此蒸發(fā)了220億美元（約合人民幣1467億元）！

當(dāng)下，三星考慮的已不是超越iPhone7，而是如何止住仍在失血的品牌價(jià)值，挽回已經(jīng)“失信”的高端用戶。

產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合值得效仿嗎？

有意思的是，Note7爆炸事件卻“火”了三星子公司SDI，出貨的Note7中有65%用的是SDI電池，SDI因此備受指責(zé)。三星手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高東真表示，Note7的電池爆炸是由電芯缺陷引發(fā)的，在該款手機(jī)中的電芯缺陷導(dǎo)致正負(fù)電極異?？拷?/p>

SDI浮出水面，讓三星的產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合模式再次遭到審視。眾所周知，三星模式的成功之一就在于重度的產(chǎn)業(yè)鏈垂直，做手機(jī)的三星，從芯片、內(nèi)存、屏幕、電池，甚至到手機(jī)殼都是自行生產(chǎn)供應(yīng)，做電視的三星，更是牢牢把控了“屏芯組”的全部資源。垂直模式讓三星適應(yīng)了消費(fèi)電子行業(yè)越來越快的產(chǎn)品更迭速度，三星的新品因而總能先人一步上市。但是垂直模式的邊際風(fēng)險(xiǎn)也一再放大，試想，第三方的電池供應(yīng)商是否更能堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量，而不是屈從于三星手機(jī)部門的上市時(shí)間要求？

有一部分國內(nèi)企業(yè)或多或少在效仿三星的垂直模式。現(xiàn)在可以反思一下了。

如何把握競爭節(jié)奏？

貴為消費(fèi)電子霸主的三星為何會(huì)出現(xiàn)如此大的失誤？誠然，三星產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)從來就不是質(zhì)量，而是時(shí)尚設(shè)計(jì)和市場營銷。但這不足以解釋，因?yàn)椤暗谝弧睉?yīng)該有第一的水準(zhǔn)。

或許，三星Note7爆炸都是趕超蘋果惹的禍。知情人士透露，在蘋果新款iPhone不會(huì)有太大創(chuàng)新的消息曝出之后，包括移動(dòng)主管高東真在內(nèi)的三星電子高層決定利用這一千載難逢的機(jī)會(huì)，搶在蘋果iPhone7之前發(fā)布三星新旗艦機(jī)型。盡管該款手機(jī)使用了曲面屏、虹膜識(shí)別等很多新功能，但三星方面一再催促供應(yīng)商加緊趕工期，以滿足Note7能夠如期上市。

上市時(shí)間誠然是決定產(chǎn)品命運(yùn)的重要因素。但是三星這種完全以競爭對(duì)手為標(biāo)尺，完全從市場倒推的產(chǎn)品文化顯然是急功近利的。急功近利就意味著扭曲了常識(shí)，破壞了標(biāo)準(zhǔn)，在市場和質(zhì)量之間倒向了“市場”而放棄了“質(zhì)量”。

全球化是一場高風(fēng)險(xiǎn)游戲

將三星手機(jī)當(dāng)作主要競爭對(duì)手的華為，并沒有幸災(zāi)樂禍，而是看到了同樣的巨大風(fēng)險(xiǎn)：全球化風(fēng)險(xiǎn)。華為終端董事長余承東在內(nèi)部質(zhì)量會(huì)議上表示，三星的爆炸事件不是華為的機(jī)會(huì)，而是警告。

是什么警告呢？就是全球化的風(fēng)險(xiǎn)。全球化是當(dāng)今很多中國企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，也是一場波瀾壯闊的開拓征程。但是大家往往看到的是全球化的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，卻對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足。

比如為實(shí)施全球化，企業(yè)都要精簡產(chǎn)品線，打造具備“普世價(jià)值”的明星機(jī)、爆款機(jī)，像iPhone一樣“一處水源供全球”。因?yàn)橹挥袑①Y源聚焦在少數(shù)機(jī)型上，才能降低成本，提高效率，獲取更多的利潤。但正因如此，明星機(jī)、旗艦機(jī)的失誤成本大增，就像這次的Note7，在以往機(jī)海戰(zhàn)術(shù)下，一款機(jī)型的失誤是不會(huì)這樣重創(chuàng)自身的。

突發(fā)事件在全球市場的連鎖反應(yīng)、疊加效應(yīng)也給其他企業(yè)提出了更高的危機(jī)處理要求。而Note7爆炸事件后，三星的應(yīng)對(duì)可以說是步步失誤、疲于應(yīng)付，一度出現(xiàn)了完全失控的情況——難道這也是沒有經(jīng)驗(yàn)的表現(xiàn)？

總之，三星手機(jī)爆炸事件可以思考的角度有很多，給我們帶來的教育和啟發(fā)估計(jì)將持續(xù)多年。