品牌咖啡經(jīng)營(yíng)分析

趙小瑩

摘 要：近些年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平也逐漸發(fā)生著變化，作為全球三大飲品之一的咖啡也逐漸掀起了熱潮。在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，一些新興的咖啡品牌也在漸漸興起。本課題就以較為新興的ZOO COFFEE品牌的寧波天一世貿(mào)店為例，用SWOT分析法分析了ZOO COFFEE寧波店的現(xiàn)狀，然后通過(guò)對(duì)它經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的研究，最后結(jié)合中國(guó)的咖啡品牌產(chǎn)業(yè)做出了一個(gè)行業(yè)的啟示和總結(jié)。

關(guān)鍵詞：品牌 SWOT分析 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，人民生活質(zhì)量的快速提高，飲品逐漸增多，咖啡開(kāi)始和休閑時(shí)尚的當(dāng)代生活聯(lián)系在一起，存在著巨大的消費(fèi)潛在市場(chǎng)。中國(guó)大陸自從第一家上島咖啡咖啡店進(jìn)駐后，品牌咖啡行業(yè)就在日漸興起，伴隨著時(shí)間的變化，咖啡業(yè)也在逐漸地壯大。但普通的咖啡店已經(jīng)滿足不了國(guó)人的需求了，更多的人們想要在喝咖啡的同時(shí)做一些可以放松享受的事情，于是品牌休閑咖啡店就慢慢興起了。在眾多的品牌休閑咖啡店中，大眾些的有耳熟能詳?shù)男前涂?，小眾些的有貓的天空之城、ZOO COFFEE和咖啡陪你等，它們?cè)谡麄€(gè)咖啡市場(chǎng)中都各有特色。筆者主要分析的是ZOO COFFEE品牌咖啡店。

一、ZOO COFFEE的現(xiàn)狀分析

ZOO COFFEE品牌咖啡店是在2009年于韓國(guó)創(chuàng)立的，創(chuàng)始人金建佑先生當(dāng)時(shí)年僅26歲，他本人對(duì)咖啡非常著迷，當(dāng)?shù)谝患业暾介_(kāi)業(yè)后他便開(kāi)始了加盟事業(yè)，之后的兩年門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100家。從2012年開(kāi)始，ZOO COFFEE慢慢引入中國(guó)，先是從北上廣等一線城市開(kāi)始發(fā)展，然后慢慢遍布江浙和二線城市以及哈爾濱、內(nèi)蒙古等地。到目前為止，ZOO COFFEE以動(dòng)物園為主題的設(shè)計(jì)吸引了各種類型的顧客群體，簽約門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)260家。目前寧波地區(qū)有四家ZOO COFFEE品牌咖啡店，通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，最早的開(kāi)于15年，都處在貿(mào)易中心圈，人流量都比較大，四家的風(fēng)格都基本一致，把動(dòng)物園文化作為主題，以"將動(dòng)物園中的輕松愉悅和歡聲笑語(yǔ)帶到都市中來(lái)"為宗旨，結(jié)合咖啡文化面向顧客。

二、寧波ZOO COFFEE的SOWT分析

1.ZOO COFFEE的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)分析。ZOO COFFEE的裝修風(fēng)格獨(dú)特。比如在親近大自然的裝修風(fēng)格中會(huì)有獨(dú)特的動(dòng)物模型、壁畫(huà)和玩偶，向人們傳遞自然純粹的味道，為常年在喧囂中的人們提供一個(gè)放松的去處，尤其是寧波天一世貿(mào)的ZOO COFFEE店，開(kāi)業(yè)前還特意從上海和香港請(qǐng)來(lái)了手繪墻壁的老師和設(shè)計(jì)師。ZOO COFFEE在寧波有龐大的顧客群。在寧波天一整個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)范圍內(nèi)，各種娛樂(lè)餐飲休閑項(xiàng)目匯聚一體。ZOO COFFEE天一世貿(mào)店作為一家市中心的門店，它擁有廣大的顧客群和較強(qiáng)的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，動(dòng)物風(fēng)格也打破了傳統(tǒng)咖啡店的束縛，樹(shù)立了獨(dú)具一格的品牌形象，所以它在一年多的時(shí)間里獲得了顧客們的喜愛(ài)，鞏固了它的市場(chǎng)地位。ZOO COFFEE市場(chǎng)占有率提升。筆者經(jīng)過(guò)實(shí)地考察和大量的數(shù)據(jù)調(diào)研得出下列相關(guān)數(shù)據(jù)：在寧波市場(chǎng)中，ZOO COFFEE天一世貿(mào)店的市場(chǎng)份額甚至已經(jīng)達(dá)到了13.3%，單從天一世貿(mào)店來(lái)說(shuō)，年銷售額就有將近260萬(wàn)，占全寧波市場(chǎng)的9.8%，利潤(rùn)100萬(wàn)，占全寧波市場(chǎng)的10.3%。自2012年，ZOO COFFEE在我國(guó)的市場(chǎng)占有率從0%發(fā)展到現(xiàn)在的3.1%已經(jīng)上升到了連鎖咖啡業(yè)的前25位。

作為第一個(gè)把動(dòng)物園元素完全融合在咖啡店里的品牌，ZOO COFFEE以后的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)一定會(huì)持續(xù)走上坡路。

2.ZOO COFFEE的經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)分析。ZOO COFFEE的劣勢(shì)從經(jīng)營(yíng)投資上來(lái)說(shuō)，投資大，回本周期過(guò)長(zhǎng)。ZOO COFFEE加盟店以租金費(fèi)為50，000元，預(yù)期營(yíng)業(yè)額為250，000元，其他成本費(fèi)100，000元為例，則純利潤(rùn)是每個(gè)月100，000元。再加上加盟費(fèi)、保證金、員工工資和其他雜費(fèi)等一系列費(fèi)用后，前期投入還要再付出幾十萬(wàn)，那這個(gè)回本周期可能要一年左右。從寧波天一世貿(mào)店的調(diào)查顯示，由于店鋪占地面積較大，租金一年近百萬(wàn)，目前已開(kāi)店有13個(gè)月，現(xiàn)在才剛開(kāi)始走盈利的階段。ZOO COFFEE的劣勢(shì)從消費(fèi)群體上來(lái)說(shuō)，本身咖啡產(chǎn)品的定價(jià)較高，不是所有的人都能消費(fèi)的起。這可能是國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的一個(gè)通病了，咖啡被定義成了一種中高檔消費(fèi)水平的飲品，一般進(jìn)店都是三四十起步的價(jià)格。ZOO COFFEE也不例外，筆者從天一世貿(mào)店了解到，一杯咖啡和一份華夫餅的總價(jià)要七八十，這肯定不是所有消費(fèi)群體都可以接受的價(jià)格，所以在整個(gè)大市場(chǎng)中ZOO COFFEE的發(fā)展在一定程度上是受到限制的。

3.ZOO COFFEE的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)分析。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著人們消費(fèi)觀念的不斷進(jìn)步，當(dāng)代人越來(lái)越重視在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)環(huán)節(jié)了，比如在喝咖啡時(shí)的一本書(shū)，一個(gè)輕松的環(huán)境，這為ZOO COFFEE在細(xì)分市場(chǎng)上走出不一樣的道路提供了機(jī)會(huì)。在大家熟悉的咖啡店中，無(wú)非就是辦公和聊天或者說(shuō)下午茶的去處，但ZOO COFFEE結(jié)合了餐飲業(yè)，在咖啡和甜品的基礎(chǔ)上推出了晚午餐套餐飯，天一世貿(mào)店還聯(lián)合軟件推出優(yōu)惠活動(dòng)，每天變更套餐搭配，這些都是讓顧客能更多的了解ZOO COFFEE和進(jìn)入店鋪消費(fèi)的機(jī)會(huì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。

4.ZOO COFFEE面臨的威脅。ZOO COFFEE面臨同行業(yè)的威脅。咖啡市場(chǎng)可以說(shuō)是一個(gè)比較小容量卻競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)了。像星巴克這樣早就搶占咖啡市場(chǎng)大批顧客的品牌，讓ZOO COFFEE這樣的新興品牌很難站穩(wěn)腳跟。而且ZOO COFFEE本身定位的顧客人群只針對(duì)年輕人和中年人，這樣的局限也會(huì)讓ZOO COFFEE在新進(jìn)入者出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)面臨被淘汰的可能性。像在ZOO COFFEE天一世貿(mào)店附近就有兩家星巴克，生意都不錯(cuò)，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅很大，如果不是周圍的電影院和商圈可以引流帶來(lái)人群，每天的進(jìn)店人數(shù)可能只有現(xiàn)在的1/3。ZOO COFFEE面臨供應(yīng)商的威脅。由于國(guó)內(nèi)咖啡和乳制品的成本在不斷提高，而國(guó)外優(yōu)質(zhì)咖啡豆和優(yōu)質(zhì)奶制品的性價(jià)比比較高，于是占主導(dǎo)地位的國(guó)外供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力就提高了。然后ZOO COFFEE的價(jià)格體系是固定的，產(chǎn)品價(jià)格也是固定的，所以顧客幾乎沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的能力。這樣如果ZOO COFFEE本身的成本提高的話，利潤(rùn)就會(huì)走下坡路。

三、ZOO COFFEE的經(jīng)營(yíng)策略

對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)手段和技術(shù)是無(wú)法一蹴而就的，都需要長(zhǎng)期的實(shí)踐來(lái)沉淀。只有不斷獵取同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道，取其精華、棄其糟粕，才能制定出最適合自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。ZOO COFFEE的成功告訴我們，一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)策略，首先要找準(zhǔn)自己的特點(diǎn)，然后熟悉自己的市場(chǎng)定位，在最后再著手考慮經(jīng)營(yíng)方面的條件。

1.ZOO COFFEE獨(dú)特的設(shè)計(jì)。ZOO COFFEE在設(shè)計(jì)上以動(dòng)物園文化為主題，店面以動(dòng)物形象、動(dòng)物聲音和大自然風(fēng)景作為裝潢特點(diǎn)，與其他咖啡店有著明顯不同的動(dòng)物模型、壁畫(huà)和光影，巧妙結(jié)合了文化和動(dòng)物園文化的ZOO COFFEE，為都市在嘈雜的生活環(huán)境中的人們提供一份享受和閑適的空間，充滿各國(guó)風(fēng)格的裝修和各國(guó)口味的咖啡也在傳遞著面向世界的咖啡文化。在經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上ZOO COFFEE也很有專一性，會(huì)針對(duì)目標(biāo)顧客打造他們喜愛(ài)的產(chǎn)品、服務(wù)以及氛圍。這樣的市場(chǎng)定位可以讓ZOO COFFEE吸引更多的顧客，加快自己的發(fā)展。這無(wú)論從短期還是長(zhǎng)期來(lái)看，都是ZOO COFFEE在變化多端的競(jìng)爭(zhēng)手段中和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下不可或缺的一部分。

2.ZOO COFFEE經(jīng)營(yíng)的多樣性。一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的問(wèn)題就是營(yíng)業(yè)額的實(shí)現(xiàn)。首先，ZOO COFFEE為了達(dá)到相應(yīng)的盈利目標(biāo)，在咖啡和甜品的基礎(chǔ)上增加意面和飯類食物，并根據(jù)季節(jié)和節(jié)日的變化在每天都推出不同搭配的套餐，這很大程度上滿足了顧客的需求，從而提高營(yíng)業(yè)收入。然后，ZOO COFFEE在餐飲軟件和各種社交軟件上進(jìn)行信息曝光，增加自己的瀏覽量和影響力，讓一些潛在顧客了解到門店所在地址和人均價(jià)格以及可消費(fèi)產(chǎn)品，這種經(jīng)營(yíng)方式雖然不是立即就會(huì)提高收入的，但在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)歷程中，這是必不可少的可以提高營(yíng)業(yè)額的一個(gè)部分。最后一點(diǎn)就是ZOO COFFEE的會(huì)員制度，有買送機(jī)制還有折扣制度，這能大量地留住老顧客，還能在老顧客長(zhǎng)期訪店的過(guò)程里帶來(lái)新顧客 ，增加盈利。

3.ZOO COFFEE有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是一個(gè)多方面的綜合體，這包括人員任用、資金投入分配、物流資源等諸多因素。從ZOO COFFEE的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀中我們可以看到，它的任用人員都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)和訓(xùn)練的，只要長(zhǎng)期穩(wěn)定的，不找短期或變動(dòng)大的員工。在資金投入分配上，它以設(shè)備和材料資金投入為主，租金保證金等其他費(fèi)用為輔。而且ZOO COFFEE還能充分利用其物流資源，以物流為基本手段優(yōu)化資源計(jì)劃的配置。這些因素不僅可以使ZOO COFFEE在各項(xiàng)工作中有章可循、有據(jù)可查、防止出現(xiàn)混亂，還可以調(diào)動(dòng)員工的積極性，讓員工全心全意為企業(yè)的發(fā)展而努力。同時(shí)對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)能從很大的程度上節(jié)省整體投資，從而可以為意外情況留出預(yù)算，使在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中不至于出現(xiàn)虧損的局面。只有像ZOO COFFEE這樣擬定一個(gè)完整的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

四、ZOO COFFEE的經(jīng)營(yíng)啟示

1.啟示一：塑造專屬的靈魂和文化。ZOO COFFE在我國(guó)的咖啡市場(chǎng)中還是比較有前景的。21世紀(jì)咖啡不再僅僅是一種飲品，它逐漸和現(xiàn)代生活文化聯(lián)系在一起。ZOO COFFEE就是一個(gè)很好的例子，它把人們所需要的休閑輕松的感覺(jué)和日常很難接觸到的動(dòng)物、大自然風(fēng)景結(jié)合在一起，讓人在咖啡館就仿佛置身動(dòng)物園，在人們心情愉悅的同時(shí)也帶動(dòng)了本身咖啡飲品和其他食物的消費(fèi)。而且ZOO COFFEE還在店內(nèi)還加入了書(shū)刊閱讀區(qū)和辦公區(qū)，這也很大程度上滿足了部分消費(fèi)群體的需要，讓顧客能夠愉悅的經(jīng)歷整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。一個(gè)合格的咖啡店只有擁有自己的靈魂和文化內(nèi)容，才會(huì)在整個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程中保持前行的姿態(tài)。

2.啟示二：建立完整的銷售計(jì)劃。我們必須認(rèn)識(shí)到，不論咖啡店經(jīng)營(yíng)的規(guī)模如何，都必須建立一個(gè)客觀的目標(biāo)衡量體系，做到有據(jù)可依，有理可查，而不是靠主觀臆想，單純憑經(jīng)驗(yàn)做事。ZOO COFFEE在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程開(kāi)始前，就已經(jīng)擬定了銷售計(jì)劃，咖啡等需求商品的購(gòu)買、庫(kù)存商品的保鮮和存儲(chǔ)，各種損耗的估計(jì)和預(yù)測(cè)，這些都是重要組成部分。ZOO COFFEE的經(jīng)營(yíng)是有基本模式的，從第一家韓國(guó)首爾店開(kāi)始，就已經(jīng)延用至今。數(shù)字是行動(dòng)的基礎(chǔ)，完整的數(shù)據(jù)資料有助于后期工作的展開(kāi)，制定計(jì)劃可以讓企業(yè)的商業(yè)之道走得更加扎實(shí)。

3.啟示三：找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。人們生活水平和受教育水平的提高讓人們更容易接受新生事物，越來(lái)越多的人開(kāi)始了解咖啡，并開(kāi)始喜歡喝咖啡。從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，目前35%以上的都市人群在喝咖啡，而其中主要的消費(fèi)群體就是青年男女、家庭主婦和都市白領(lǐng)，還有一些消費(fèi)者他喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境，但他本身不喜歡喝咖啡，于是他會(huì)消費(fèi)一些其他產(chǎn)品。ZOO COFFEE完全順應(yīng)了這個(gè)主流的顧客群體和顧客理念，準(zhǔn)確地定位了自己的客戶群，才能在市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地。只有像ZOO COFFEE一樣在市場(chǎng)中不隨波逐流，清晰自己的定位，才能進(jìn)行穩(wěn)定的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

4.啟示四：不斷尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。目前咖啡店各種公關(guān)傳播、促銷、廣告活動(dòng)的進(jìn)行，讓咖啡消費(fèi)的范圍越來(lái)越大。中國(guó)的人均咖啡消費(fèi)量15年比14年提高了3杯，增長(zhǎng)速度相當(dāng)快，世界第一咖啡消費(fèi)大國(guó)美國(guó)的咖啡消費(fèi)者約為2-3億，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)與之不相上下了。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)咖啡消費(fèi)量在國(guó)內(nèi)各種咖啡店以及回國(guó)人士和出國(guó)旅游的人的持續(xù)推動(dòng)下將一直保持增長(zhǎng)，有機(jī)會(huì)成為全球最具影響力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。由于咖啡進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間還不久，咖啡市場(chǎng)的發(fā)展一直處于上升階段，前景較好，但競(jìng)爭(zhēng)壓力也在持續(xù)產(chǎn)生，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。因此作為經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該學(xué)會(huì)尋找到新的細(xì)分市場(chǎng)，然后改變廣告的宣傳重點(diǎn)、改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，找到屬于自己咖啡店的特色，保持咖啡店的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，這樣在世界咖啡業(yè)越來(lái)越壯大的情況下，中國(guó)才能占據(jù)更加有利的位置。我國(guó)的咖啡產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷一段時(shí)間的飛速發(fā)展后，肯定會(huì)迎來(lái)一次大的市場(chǎng)洗牌。在這次洗牌過(guò)程中，必然是優(yōu)勝劣汰，會(huì)有一些咖啡連鎖品牌繼續(xù)保持較大的市場(chǎng)占有率，也會(huì)有一些不符合市場(chǎng)機(jī)制的連鎖咖啡品牌逐步退出市場(chǎng)。同時(shí)一些新的有特色的咖啡店將會(huì)根據(jù)不同區(qū)域的需求及消費(fèi)習(xí)慣陸續(xù)出現(xiàn)，就如同本文研究的ZOO COFFEE一樣，隨著時(shí)間的推進(jìn)不斷成長(zhǎng)壯大。咖啡業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展前方一片坦途，相信它會(huì)和文化發(fā)展緊密相聯(lián)并成為歷史重要時(shí)期的象征。

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