新媒體傳播下的受眾參與式文化分析

【摘 要】新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的受眾參與式狀態(tài)，加強(qiáng)了媒體與受眾的互動(dòng)性、信息的共享性、資費(fèi)多元化，同時(shí)也導(dǎo)致大量的圍觀心態(tài)受眾群體的生成。對(duì)于相關(guān)問(wèn)題要充分了解才能有效的提升對(duì)新媒體傳播下的受眾參與式文化的理解，對(duì)媒體傳播研究進(jìn)行更深入的分析。

【關(guān)鍵詞】新媒體傳播；受眾參與式文化；特點(diǎn)

新媒體主要是相對(duì)于傳統(tǒng)紙媒、廣播、電視之后的第四大媒體，是當(dāng)下新興的主流媒體，集中在手機(jī)客戶端與電腦客戶端的網(wǎng)絡(luò)媒體，其受眾群體廣，傳播范圍大，同時(shí)在一定程度上改變了以往的媒體與受眾關(guān)系，互動(dòng)性強(qiáng)、交流方式多樣、互動(dòng)方式便捷，受眾接受度高，進(jìn)而引發(fā)了新的受眾參與式文化。

一、資源共享性

與傳統(tǒng)受眾參與式文化不同，當(dāng)下的受眾參與呈現(xiàn)一種共享性。只要客戶進(jìn)入到對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就可以參與到媒體活動(dòng)中，信息內(nèi)容達(dá)到全面共享性，目前暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)局限范圍的典型受眾參與狀態(tài)。例如客戶進(jìn)入到騰訊網(wǎng)平臺(tái)，就可以與其他所有瀏覽者一樣享受到其提供的所有信息內(nèi)容，并不存在差異化對(duì)待的信息專屬服務(wù)。從另一個(gè)側(cè)面上，媒體平臺(tái)上受眾參與后進(jìn)行文章發(fā)布與問(wèn)題回答，可以提供給所有其他的受眾，進(jìn)而讓所有受眾的信息資源或者物資資源形成共同分享的狀態(tài)，信息的利用率更高，傳播的效果更強(qiáng)烈。例如，在百度文庫(kù)平臺(tái)上可以進(jìn)行上傳個(gè)人所做文章或者信息資源，而后所有平臺(tái)的瀏覽者或者會(huì)員都可以進(jìn)行信息的瀏覽與下載。而傳統(tǒng)媒體，無(wú)論是紙媒，還是廣播電視等媒體，其共享性文化較為局限，話語(yǔ)權(quán)集中在媒體手中，受眾之間的資源不能更好的溝通互動(dòng)，把控權(quán)在媒體手中，例如在信息分享上，媒體會(huì)對(duì)受眾提供的信息資源進(jìn)行篩選，挑選較少且符合媒體自身定位的信息做有效分享，但是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，對(duì)于受眾所掌握的一定資源可以進(jìn)行直接的受眾間共享互動(dòng)，只要不違反相關(guān)法律法規(guī)，分享活動(dòng)不會(huì)受到遏制。

二、受眾與媒體關(guān)系的改變

受眾與新媒體的關(guān)系已經(jīng)產(chǎn)生的一定變化，媒體話語(yǔ)權(quán)得到了分解，部分話語(yǔ)權(quán)下放到受眾中。例如在微信平臺(tái)與微博等熱門(mén)互動(dòng)平臺(tái)上，每個(gè)受眾自身一方面是受眾角色，另一方面也是自媒體角色，進(jìn)行著一定信息發(fā)布角色。甚至部分信心的轉(zhuǎn)發(fā)正是由于受眾自身加入了自身的感想與評(píng)價(jià)，從而導(dǎo)致相關(guān)熱點(diǎn)話題的產(chǎn)生與更廣范圍的傳播，吸引人們提升關(guān)注度。受眾也不再是以往被動(dòng)的接受信息，而是主動(dòng)積極的制造信息，受眾自身的受眾角色在逐步的淡化，其自媒體的角色更為凸顯。例如，在騰訊網(wǎng)新聞中，新聞本身內(nèi)容具有一定新聞價(jià)值與可看性，但是新聞下面的受眾評(píng)論也吸引著較多人員的關(guān)注，甚至成為新聞信息的點(diǎn)睛之筆，讓新聞得以具有更廣泛的討論空間，有助于群體受眾對(duì)新聞信息發(fā)布自身不同的看法與理解，對(duì)促使新聞熱度提升有一定好處。甚至部分網(wǎng)絡(luò)新聞的讀者評(píng)論關(guān)注率高于新聞本身，特別是如騰訊網(wǎng)有讀者評(píng)論互動(dòng)設(shè)置，讀者可以對(duì)其他讀者的評(píng)論稱“贊”或者提出再評(píng)論，因此可以清晰的看到評(píng)論內(nèi)容中的熱點(diǎn)。而這種讀者評(píng)論就是對(duì)新聞信息本身的再創(chuàng)造，其創(chuàng)造的可讀性與受眾緊密相連。

三、資費(fèi)多元化

網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)下的受眾參與文化中資費(fèi)模式分為多元化趨向，大部分呈現(xiàn)以免費(fèi)為主，付費(fèi)為輔的方式。尤其是在過(guò)去幾年，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾參與方式多采用免費(fèi)服務(wù)，受眾只用準(zhǔn)備信息接收設(shè)備就可以分享網(wǎng)絡(luò)資源。近年來(lái)逐步轉(zhuǎn)化為免費(fèi)與付費(fèi)相結(jié)合的方式。例如愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，對(duì)于部分視頻節(jié)目采用免費(fèi)觀看的資費(fèi)形式，對(duì)于部分新電視劇采用最后幾集的會(huì)員付費(fèi)形式。這樣操作一方面提升了受眾的參與積極性；另一方面可以促使部分受眾依據(jù)自身需要做付費(fèi)服務(wù)。而對(duì)于未來(lái)走向，網(wǎng)絡(luò)媒體的付費(fèi)將是必然。而目前形勢(shì)下，這種多元化的結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體資費(fèi)方式有一定差異。

四、圍觀心態(tài)的強(qiáng)化

在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，由于參與人數(shù)過(guò)多，個(gè)人被更小化，進(jìn)而導(dǎo)致多數(shù)人處于一種圍觀心態(tài)。圍觀心態(tài)的表現(xiàn)在于受眾多屬于瀏覽信息，但是缺乏積極評(píng)論與參與實(shí)體活動(dòng)的熱情，主要是信息的接受者，而不是信息的創(chuàng)造者、傳播者與執(zhí)行者。甚至由于網(wǎng)絡(luò)媒體某一言論產(chǎn)生壓倒性主體地位而導(dǎo)致“沉默螺旋”狀態(tài)的產(chǎn)生，引發(fā)相關(guān)聲音無(wú)法有效發(fā)出，必須通過(guò)一定宣傳方式進(jìn)行強(qiáng)化才能有效的讓不同觀點(diǎn)得到均衡的表達(dá)。這種圍觀心態(tài)會(huì)容易導(dǎo)致社會(huì)中部分聲音的消失，導(dǎo)致媒體對(duì)受眾了解的缺乏。并不是所有發(fā)聲者代表受眾，那些不積極評(píng)論的人也是媒體需要關(guān)注的受眾部分，而這種沉默圍觀的大多數(shù)甚至更需要進(jìn)行積極的了解，從而才能有效的了解社會(huì)群體的全貌。如果對(duì)于媒體調(diào)查僅僅通過(guò)已經(jīng)發(fā)聲的部分群體做了解，其信息較為狹隘，不能關(guān)注到實(shí)質(zhì)情況。

五、結(jié)束語(yǔ)

新媒體傳播下受眾參與式文化產(chǎn)生的一定變化，與傳統(tǒng)媒體傳播有一定差異。但是對(duì)于這種差異只是新媒體發(fā)展初期的表現(xiàn)，并不能代表今后的狀態(tài)。新媒體的不斷發(fā)展會(huì)隨著社會(huì)制度與文化的改變而產(chǎn)生改變，因此，對(duì)于新媒體傳播下的受眾參與式文化需要辯證發(fā)展的討論，不能盲目下結(jié)論。

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作者簡(jiǎn)介：

楊莎莎，（1994—），女，山東省昌邑市人，現(xiàn)在成都理工大學(xué)本科在讀（大四），研究方向：新聞寫(xiě)作與新媒體發(fā)展趨向。