暢銷書的營銷策略研究

摘 要：書籍是人類進步的階梯，保證書籍的暢銷可以促進人類文明的進步，可以豐富人類精神文明世界。該文根據(jù)暢銷書的基本概念以及主要特點，指出了暢銷書在營銷中所存在的問題，并根據(jù)這些問題，提出了個人的見解，希望可以促進暢銷書籍的銷售。

關鍵詞：暢銷書籍 存在問題 營銷策略

中圖分類號：G231 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）05（c）-0076-02

書籍是人類知識的總統(tǒng)，是人類思想的寶庫，了解書籍中的內(nèi)容，可以知曉當前社會的文化思想潮流。所以，做好暢銷書籍的營銷工作，可以使讀者提升自身的閱讀品味，可以提高他們的文化追求，可以使他們了解特定時期的時代特性。根據(jù)一項不完全的統(tǒng)計，暢銷書籍的出版，僅占到了出版社總體的20%左右，但它所創(chuàng)造出來的價值和利潤則占到了80%。在巨大的利益誘惑下，使得出版社等多個部門在設計暢銷書營銷策略時可謂絞盡腦汁，花樣層出不窮，但與國外發(fā)達國家相比，我國在暢銷書的營銷方面還處于初級階段，所指定的營銷策略更多的是炒作，利用媒體等傳媒工具對書籍進行濃眉重墨、狂轟濫炸，基本還處于借鑒國外經(jīng)驗，仿制運作模式的階段。這一方面制約了我國暢銷書營銷策略的發(fā)展，另一方面使得我國許多的暢銷書質量無法保證，對我國的圖書市場以及人類文明的建設起到了制約的作用。那么，如何科學合理地設置暢銷書營銷策略，如何保證暢銷書的質量，如何走出一條具有中國特色的暢銷書發(fā)展道路，這些是當前出版業(yè)所面臨的主要問題。

1 暢銷書的基本含義及其主要特點

1.1 暢銷書的基本概念

“暢銷書”一詞早在1891年的美國就已經(jīng)出現(xiàn)，當時是為了對書籍的暢銷程度進行排序，它與“名人榜”“流行音樂”等專有名詞并列提出。但隨著一百多年的發(fā)展，“暢銷書”的具體含義并沒有給出，不同的雜志社有各自不同認識：在中國的《中國大百科全書·新聞出版卷》中，對其定義為“一些國家，尤其是美國和英國對某段時間內(nèi)在書店和其他市場上銷路最好的圖書進行統(tǒng)計后公布的排名表中所列的圖書”。但在美國，其中的《不列顛百科全書》中，對其的解釋則有些出入，具體為“一個時期內(nèi)，在同類書的銷售量中居領先地位的書，作為表明公眾的文學趣味和評價的一類標志”。

1.2 暢銷書的基本特點

（1）時效性。暢銷書僅僅是一個特定時段的代表，可以說它是一種具有時尚氣息的書籍。它的出現(xiàn)往往反映出時代的特點，表現(xiàn)出社會的氣息，它與其余圖書相比較，其生命周期十分短暫，因此具有一定的時效性。（2）獨特性。書籍的內(nèi)容只有新穎獨特，才能得到廣大讀者的認可，才有可能成為暢銷書籍。比如《新浪之道》，該書抓住了時代熱點，具有了一些獨到的見解，再加上對該書進行了營銷策略，因此收到的效果十分好。（3）導向性。暢銷書的出現(xiàn)，代表了某一階段時代的特性和社會的潮流，它引導讀者閱讀，豐富讀者精神世界，進而可以影響人類行為方式、思想觀念。根據(jù)一項調(diào)查，暢銷書可以傳遞作者觀念，如果再加之媒體的渲染，對人的思想、行為具有較大影響。因此，暢銷書具有導向性。（4）具有良好包裝。題材和內(nèi)容是暢銷書籍的靈魂，但較佳的外在包裝也是書籍暢銷的必備調(diào)教。比如馮小剛的《我把青春獻給你》，該書包裝獨到，不僅具有形式包裝，而且對內(nèi)容事件、作者等都進行了整合包裝，使該書一出版就變得十分暢銷。

2 暢銷書在營銷中存在的不足

2.1 同質化現(xiàn)象嚴重，創(chuàng)新性不強

暢銷書的一大特點就是要具有獨特性，而該特性就表現(xiàn)在創(chuàng)新之上。對于任何暢銷書籍而言，由于具有時代氣息，是一種時尚的產(chǎn)物，因此在創(chuàng)作時要具有原創(chuàng)性。但具當前我國的發(fā)展而言，營銷策劃同質化問題十分嚴重，跟風現(xiàn)象可以說隨處可見，這就導致暢銷書市場存在很多問題，表現(xiàn)得十分混亂。比如，在圖書市場之上，某一教輔類書籍變得十分暢銷，就會有許多非教育類的雜志社擠進教輔市場，最終導致教輔類市場變得混亂不堪，被業(yè)內(nèi)稱為“已經(jīng)做穿了”。

2.2 營銷觀念或營銷方式與暢銷書不匹配

雖然我國的綜合國力得到了提升，但在圖書營銷之中，很多雜志社還遵循傳統(tǒng)的“4P”理論，即“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”。隨著時代的進步，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，該理論已經(jīng)無法滿足時代的需求，應該被歷史給淘汰。所以，運用傳統(tǒng)的營銷理論是必然無法促進暢銷書暢銷發(fā)展的。

2.3 暢銷書評定機制并不完善

擁有完善的評定制度，是暢銷書健康發(fā)展的保障，是確定圖書質量的一種有效方法。它主要包括有：評價目標、評價主體、評價方法以及評價標準等。就我國當前圖書行業(yè)發(fā)展而言，其評定制度主要由3個基本機構組成，分別為專家讀者、商業(yè)調(diào)查統(tǒng)計機構以及相關國家機構。隨著近些年我國軟實力的提升，我國暢銷書市場得到較好的發(fā)展，但發(fā)展的背后其評定機制并不完善，就如同一個剛學會走路的孩子，就讓他做到健步如飛，這顯然會存在一定的風險，如果不進行科學處理，會導致書評權威性下降、書籍質量不高、書籍影響力下降等多種不良影響。

3 暢銷書的營銷策略

時代在發(fā)展，人類的消費觀念、思想理念都會發(fā)生變化，暢銷書要想實現(xiàn)暢銷，出現(xiàn)洛陽紙貴的現(xiàn)象，就要求營銷策劃具有新的設計理念，要求該策劃不僅內(nèi)容豐富，而且實施操作可行性大。所以，可以從選題、作者、市場、媒體等入手，將其科學有效地統(tǒng)一組合，然后對其分析研究，最后做出有效的整體營銷方案。具體措施如下。

3.1 作者營銷

在進行暢銷書營銷策劃時，作者營銷是一種十分重要的手段，它主要依靠于作者的知名度以及所具有的社會影響力，在書籍營銷時，根據(jù)作者本人的知名度，使作者所著書籍的品牌迅速傳播，最終收獲較佳的效果，這種營銷的手段，常被人們成為“名人出書”效應。其中作者進行營銷的方式主要包括有：簽字售書、開專場新聞發(fā)布會、進行高校巡回演講、電臺和電視專訪等。

3.2 概念營銷

概念營銷的巧妙之處就是了解人們內(nèi)心世界，通過一個或一組概念，提起廣大消費者的好奇心或者引起他們的共鳴，從而促進書籍的銷售。這種營銷是一種巧營銷，它是給圖書制造“賣點”，是圖書表現(xiàn)的具有新意特色。比如《誰動了我的奶酪》一書，它主要表現(xiàn)的是應變能力，受眾廣泛，對處于不同階段的人都會感動，都具有一定的啟發(fā)作用。

3.3 電視營銷

電視作為人們生活中必不可少的一種家電，如果使用電視對其營銷，不僅可以為書籍提供可視化平臺，而且可以將書籍信息插入相關欄目之中，使廣大讀者了解該書，喜歡該書，比如從央視《百家講臺》欄目中走出的《品三國》《<莊子>心得》等。這是因為該欄目，使讀者了解喜歡，激起人們對于三國人物的興趣，對于《莊子》的求知欲，最終才使得這些圖書廣泛銷售，出現(xiàn)洛陽紙貴的現(xiàn)象。

3.4 數(shù)字化營銷

如今，我們已經(jīng)進入網(wǎng)路時代，因此要跟緊時代的步伐，做到善于運用網(wǎng)絡，采用聊天工具、網(wǎng)頁等形式將暢銷書籍放入網(wǎng)絡，然后通過互動等方式，方便讀者查閱、了解，最后實現(xiàn)暢銷書的暢銷。

參考文獻

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