中國(guó)電視劇出口貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析

資樹(shù)榮 丁立婷

【摘 要】 近年來(lái)，文化貿(mào)易的發(fā)展日漸成為一國(guó)文化軟實(shí)力發(fā)展的象征。電視劇貿(mào)易作為文化貿(mào)易的一個(gè)重要組成部分，是我國(guó)文化“走出去”的重要渠道。相對(duì)于其他的媒介，像書籍、電影等，電視劇因其播放期較長(zhǎng)等特點(diǎn)對(duì)于文化傳播的影響是最大的。但是，作為一個(gè)電視劇產(chǎn)量與消費(fèi)大國(guó)，我國(guó)的電視劇貿(mào)易存在著巨大的貿(mào)易逆差。文章先分析了我國(guó)電視劇出口貿(mào)易的現(xiàn)狀，對(duì)我國(guó)電視劇出口貿(mào)易做SWOT分析，并提出促進(jìn)我國(guó)電視劇出口貿(mào)易的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】電視劇；貿(mào)易逆差；文化軟實(shí)力

一、中國(guó)電視劇出口貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀分析

2001年，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《廣播影視“走出去工程”實(shí)施細(xì)則》，拉開(kāi)提高國(guó)家文化軟實(shí)力的序幕。但是，10多年來(lái)，我國(guó)電視劇“走出去”現(xiàn)狀卻并不樂(lè)觀，電視劇出口卻存在著許多不容忽視的問(wèn)題。

1.電視劇出口貿(mào)易量少，增長(zhǎng)緩慢

近年來(lái)，中國(guó)電視劇的出口額是遠(yuǎn)小于進(jìn)口額的，由表1可見(jiàn)，以2009年與2014年的貿(mào)易差額最大，中國(guó)的電視劇逆差狀況并沒(méi)有得到改善，電視劇的出口增長(zhǎng)緩慢，貿(mào)易逆差還有加劇的趨向。與美國(guó)、韓國(guó)等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，中國(guó)電視劇的輸出量較少、影響甚微。就2014年而言，韓國(guó)僅向中國(guó)的出口就已經(jīng)達(dá)到中國(guó)電視劇總出口額的2倍。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)電視劇不斷創(chuàng)新發(fā)展，但從根本上說(shuō)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)電視劇貿(mào)易還會(huì)存在貿(mào)易逆差、出口乏力的問(wèn)題。

2.電視劇出口市場(chǎng)分布不平衡

由于文化、宗教、地域等因素的影響，我國(guó)的電視劇出口貿(mào)易地區(qū)主要仍是與我國(guó)文化背景接近的國(guó)家和地區(qū)，對(duì)于歐洲、非洲、大洋洲等地區(qū)的出口量非常少。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來(lái)，中國(guó)出口到亞洲的電視劇在總出口中占比不斷上升，從2011年出口占比的41%上升到了2014年的90.7%，其次是美洲市場(chǎng)。

3.出口題材較單一，現(xiàn)實(shí)題材電視劇出口少

我國(guó)的電視劇出口題材較單一，從出口數(shù)量上看，古裝劇的霸主地位無(wú)人能撼動(dòng)，雖然近幾年現(xiàn)實(shí)題材的電視劇出口有所提高，但海外接受度最高的還主要是歷史劇、武俠劇。四大名著改編的電視劇《西游記》《三國(guó)演義》等在國(guó)外廣受好評(píng)。近年來(lái)，我國(guó)的現(xiàn)實(shí)題材的電視劇的出口也有所提升，《媳婦的美好時(shí)代》就在泰國(guó)大受歡迎。但是整體而言，我國(guó)的現(xiàn)實(shí)題材電視劇的出口還是不容樂(lè)觀，有待進(jìn)一步改善。

二、中國(guó)電視劇出口貿(mào)易的SWOT分析

電視劇貿(mào)易是文化貿(mào)易的重要組成部分，運(yùn)用SWOT分析方法，利用我國(guó)電視劇貿(mào)易發(fā)展的優(yōu)勢(shì)條件，克服劣勢(shì)條件，抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)。

1.中國(guó)電視劇貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)分析

（1）中國(guó)電視劇產(chǎn)量巨大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣闊

中國(guó)是世界上最大的電視劇生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)家，由于龐大的人口基數(shù)、以及廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)，使得我國(guó)的電視劇產(chǎn)量居高不下。據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)生產(chǎn)完成并獲得《國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計(jì)395部16560集。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍斯金斯等人的研究，文化折扣與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大小是存在相互作用的，擁有龐大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)使得我國(guó)的電視劇在國(guó)際市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這意味著我國(guó)的電視劇出口有大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）中國(guó)歷史悠久，幅員遼闊，電視劇題材豐富

中國(guó)是世界四大文明古國(guó)之一，華夏文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，素材豐富。我國(guó)許多的古裝電視劇，像《雍正王朝》《秦始皇》等都是以歷史為背景進(jìn)行創(chuàng)作。同時(shí)，我國(guó)擁有許多歷史遺跡，為電視劇的拍攝提供了一定的便利。廣闊的地域以及眾多的人口，使得中國(guó)充滿著不同的地域民族文化。電視劇的創(chuàng)作都是源于生活的，不同的地域民族文化創(chuàng)作的電視劇，可以吸引更多的受眾。

2.中國(guó)電視劇貿(mào)易的劣勢(shì)分析

（1）電視劇質(zhì)量不高

中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，但是真正高質(zhì)量可供出口的電視劇作品卻較少。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)影視界認(rèn)為，電影是藝術(shù)品，需要精心打造，而電視劇只是一種大眾娛樂(lè)，不必要精心制作，這就使得電視劇在創(chuàng)作和制作上水平都較低。除了創(chuàng)作方面，我國(guó)電視劇在拍攝技術(shù)以及后期處理技術(shù)上，也相比于歐美國(guó)家存在較大的差距，相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)上的歐美精品電視劇，我國(guó)電視劇很難在國(guó)際市場(chǎng)上有一席之地。

（2）電視劇生產(chǎn)者不太重視國(guó)外市場(chǎng)

由于存在廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，而電視劇出口又存在阻力，這使得電視劇生產(chǎn)者為追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，將電視劇的目標(biāo)市場(chǎng)專注于國(guó)內(nèi)，忽視國(guó)際市場(chǎng)的需求，從而缺乏能夠登上國(guó)際舞臺(tái)的電視劇產(chǎn)品。但不可否認(rèn)，電視劇的出口是中國(guó)文化“走出去”的重要渠道，中國(guó)電視劇必須不斷與世界接軌。

3.文化、語(yǔ)言差異造成較高的“文化折扣”

何為“文化折扣”？文化折扣是指一國(guó)文化產(chǎn)品出口的到其他國(guó)家或地區(qū)時(shí)，由于文化背景的差異，不被受眾認(rèn)同和理解而導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)值的降低。首先，中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這就導(dǎo)致了中國(guó)的文化背景存在有一定的復(fù)雜性，這使得國(guó)外市場(chǎng)受眾在一定程度上增加了理解難度。其次，語(yǔ)言也是造成文化折扣的一個(gè)重要方面。中文作為世界上最難學(xué)的語(yǔ)種之一，其理解也比較困難，這就導(dǎo)致了中國(guó)的電視劇的出口存在著較高的文化折扣。

三、中國(guó)電視劇貿(mào)易的機(jī)會(huì)分析

1.國(guó)家政策的不斷扶持

2001年，國(guó)家廣電總局正式頒布《關(guān)于廣播影視“走出去工程”的實(shí)施細(xì)則（試行）》，這標(biāo)志著我國(guó)將提升文化軟實(shí)力提上了日程。2005年，中共十六屆五中全會(huì)明確提出要加快文化“走出去工程”，之后國(guó)家對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愈加重視。之后幾年，我國(guó)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的出口，一直不斷的在政策上給予支持和幫助。2015年7月，國(guó)家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)<優(yōu)秀電視劇劇本扶持引導(dǎo)項(xiàng)目評(píng)選章程（修訂版）>的通知》，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)廣大電視劇編劇的創(chuàng)作積極性，提升電視劇品質(zhì)。

2.“漢語(yǔ)熱”在世界范圍內(nèi)升溫

近年來(lái)，中國(guó)不斷推動(dòng)漢語(yǔ)走向世界。至2015年年末，我國(guó)已在全世界134個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了500所孔子學(xué)院和1000個(gè)孔子課堂，學(xué)員總數(shù)達(dá)190萬(wàn)人。現(xiàn)在我國(guó)的許多電視劇的出口，大多是由世界受眾的好奇心理等引起的，并有形成固定的受眾群體，難以形成“文化癮”。“漢語(yǔ)熱”的興起升溫，對(duì)于我國(guó)電視劇出口貿(mào)易的發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用。

四、中國(guó)電視劇貿(mào)易的挑戰(zhàn)分析

1.韓劇等不斷擠壓我國(guó)的海外市場(chǎng)份額

韓劇的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，泰劇等的不斷崛起，對(duì)我國(guó)電視劇的海外分額產(chǎn)生了較大的沖擊。我國(guó)電視劇一直以來(lái)的出口都以武俠、歷史劇為主，現(xiàn)實(shí)題材的電視劇的出口缺乏，韓劇等的發(fā)展，對(duì)我國(guó)電視劇的出口十分不利。

2.世界各國(guó)存在著文化貿(mào)易保護(hù)

如今，世界上越來(lái)越多的國(guó)家重視國(guó)家文化軟實(shí)力的提升，在各國(guó)存在不同的電視劇貿(mào)易保護(hù)政策條件。這樣的情況下，如何使得我國(guó)的電視劇更好的“走出去”，使更多的國(guó)家和地區(qū)的人們看到中國(guó)電視劇，了解中國(guó)文化，不管是對(duì)于國(guó)家還是對(duì)于電視劇產(chǎn)業(yè)企業(yè)都是不小的挑戰(zhàn)。

3.新媒體渠道出現(xiàn)

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視的不斷發(fā)展，為電視劇貿(mào)易的發(fā)展提供了更好的途徑?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速，觀眾可以進(jìn)行同步評(píng)價(jià)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)電視的播放沒(méi)有播放時(shí)間的限制，這對(duì)于電視貿(mào)易的發(fā)展有較大促進(jìn)作用。能否很好的利用新媒體渠道，這將決定中國(guó)電視劇出口是否能夠有更好發(fā)展。

五、促進(jìn)中國(guó)電視劇出口貿(mào)易發(fā)展的對(duì)策建議

1.加大電視劇貿(mào)易政策扶持力度

到目前為止，雖然我國(guó)制定了許多政策法規(guī)來(lái)推進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是，針對(duì)電視劇貿(mào)易的政策卻十分缺乏。相對(duì)于電影可以帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)收益，電視劇則更有利于文化傳播，國(guó)家需要對(duì)我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一個(gè)更好的導(dǎo)向作用。加大對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)出口的政策扶持，一方面對(duì)生產(chǎn)的優(yōu)秀電視劇給予獎(jiǎng)勵(lì)政策，促進(jìn)我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，提升電視劇質(zhì)量；另一方面，可以給予電視劇出口一定的出口補(bǔ)貼，提高我國(guó)電視劇出口量，促進(jìn)電視劇出口貿(mào)易的發(fā)展。

2.加強(qiáng)電視劇制作團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高電視劇質(zhì)量

現(xiàn)代社會(huì)，觀眾對(duì)于電視劇質(zhì)量的要求越來(lái)越高，電視劇制作品質(zhì)的高低，在很大程度上決定了其在出口市場(chǎng)上的地位。首先，要注重編劇人才的培養(yǎng)。編劇在劇本制作中的作用是不可替代的，好的編劇才可以創(chuàng)作出好的電視劇作品。其次，學(xué)習(xí)國(guó)外電視劇創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)，可以采取邊拍邊播邊創(chuàng)作的模式，接受觀眾的反饋，這對(duì)于電視劇制作團(tuán)隊(duì)會(huì)有不小的壓力，但對(duì)于提高電視劇的質(zhì)量，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大有裨益。

3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，加強(qiáng)國(guó)際合作

如今隨著新媒體渠道的崛起，電視劇的宣傳已經(jīng)不僅在電視臺(tái)播放，要適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)電視的不斷發(fā)展，需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，加強(qiáng)國(guó)際合作，學(xué)習(xí)國(guó)外電視劇發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大我國(guó)電視劇的出口。韓劇的發(fā)展，對(duì)我國(guó)電視劇的產(chǎn)業(yè)的出口貿(mào)易就十分具有借鑒意義。通過(guò)最大化的利用國(guó)家資源，以及充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推動(dòng)中國(guó)電視劇走向世界市場(chǎng)。同時(shí)也可以采取國(guó)際合拍電視劇，使我國(guó)電視更好的與國(guó)際接軌。

4.加強(qiáng)文化宣傳，降低出口“文化折扣”

電視劇貿(mào)易從根本上說(shuō)是一種文化貿(mào)易，要使電視劇貿(mào)易得到更好的發(fā)展，那么，必須加強(qiáng)中國(guó)文化的宣傳?，F(xiàn)在中國(guó)電視劇出口，在境外除了華裔觀眾，其他大部分外國(guó)觀眾對(duì)于中國(guó)電視劇都只是獵奇心理，沒(méi)有形成固定的受眾群體。中國(guó)的電視劇出口貿(mào)易與文化傳播是相輔相成的，電視劇的出口可以促進(jìn)文化傳播，同時(shí)文化傳播也可以促進(jìn)電視劇的出口?！拔幕劭邸钡拇嬖谑遣豢赡芡耆?，我國(guó)只有不斷通過(guò)文化的宣傳，提高其他國(guó)家和地區(qū)人們對(duì)中國(guó)文化的了解，從而降低“文化折扣”。

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