關(guān)于視覺(jué)表現(xiàn)的擬人化手法的研究

金鑫

摘 要：擬人化手法是在視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意過(guò)程中經(jīng)常使用的手法。本文以視覺(jué)表現(xiàn)領(lǐng)域的廣告載體作為研究的切入點(diǎn)，以廣告效果為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)觀察在視覺(jué)表現(xiàn)中的信息接收者對(duì)信息發(fā)送者的表達(dá)方式（擬人化表現(xiàn)）做出的心理反應(yīng)，總結(jié)出視覺(jué)表現(xiàn)的擬人化手法，以及容易獲得好感和容易被記憶的擬人化表現(xiàn)的因素。

關(guān)鍵詞：擬人化；視覺(jué)表現(xiàn)；廣告

0 引言

本文立足于視覺(jué)表現(xiàn)的擬人化手法的實(shí)用性，以視覺(jué)表現(xiàn)領(lǐng)域的廣告載體作為研究的切入點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意中經(jīng)常會(huì)使用到擬人化手法，廣告創(chuàng)意中的擬人化人物的設(shè)計(jì)尤為重要。本文以將來(lái)可以將研究成果運(yùn)用在廣告創(chuàng)意中為目的，以廣告效果作為評(píng)價(jià)和分析的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)視覺(jué)表現(xiàn)中的擬人化人物的表現(xiàn)手法及表現(xiàn)效果展開(kāi)思考。

仁科貞文在《廣告心理》中用“廣告效果模型”來(lái)總結(jié)了廣告所傳遞的信息內(nèi)容和與之對(duì)應(yīng)的用戶的反應(yīng)。他將廣告（信息發(fā)送者）傳遞的信息分為：第一，廣告信息；第二，品牌信息；第三，需求信息；第四，購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)信息。用戶（信息接收者）在面對(duì)這些信息時(shí)會(huì)做出一系列的心理反應(yīng)，即認(rèn)知反應(yīng)、評(píng)價(jià)反應(yīng)、記憶反應(yīng)。[1]換言之，廣告效果是通過(guò)用戶對(duì)廣告所要傳遞的一系列信息的心理反應(yīng)來(lái)體現(xiàn)的。

本文以上述三種心理反應(yīng)作為評(píng)價(jià)和分析的標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用定量的研究方法，對(duì)視覺(jué)表現(xiàn)中的擬人化手法進(jìn)行分析，以得出能夠達(dá)到溝通目的的表現(xiàn)手法（被“認(rèn)知”的方法）、獲得用戶好感的因素（獲得好的“評(píng)價(jià)”的因素）、被用戶記憶的因素（被“記憶”的因素），從而在廣告中采用擬人化手法時(shí)能夠有針對(duì)性地進(jìn)行人物設(shè)計(jì)。

1 對(duì)于視覺(jué)表現(xiàn)領(lǐng)域的擬人化表現(xiàn)的研究現(xiàn)狀

在視覺(jué)表現(xiàn)領(lǐng)域?qū)M人化表現(xiàn)進(jìn)行深入研究的事例并不多見(jiàn)。牧野圭一和上島豐以柳瀨嵩的作品《面包超人（アンパンマン）》為例對(duì)擬人化手法進(jìn)行了分析?！睹姘恕返闹魅斯姘耸怯脭M人化手法創(chuàng)作的人物，該人物的構(gòu)成可以用“面包+少年+超人=面包超人”來(lái)表示，即面包超人具有“食物”的功能，“少年”的身體（大?。约啊俺恕钡哪芰?，面包超人是由這三種要素組合而成的。牧野圭一和上島豐認(rèn)為，漫畫(huà)中的擬人化人物是“物”與“人”的組合，需要將兩者適當(dāng)?shù)亟M合在一起，組合時(shí)要考慮兩者的特點(diǎn)之間的平衡。

姚育明在《美術(shù)電影擬人化與物性關(guān)系初探》中將擬人化中“人”與“物”的關(guān)系總結(jié)為擬人化與物性之間的關(guān)系，得出推論：由于物性的客觀屬性，物性總要在擬人化中表現(xiàn)出來(lái)，客觀物性不可違背；擬人化物性關(guān)系的正確把握在于內(nèi)在邏輯的統(tǒng)一。

2 視覺(jué)表現(xiàn)的擬人化手法的定義

擬人化的根本是擬人觀。擬人觀是指，將人類(lèi)以外的事物、自然、神等對(duì)應(yīng)于人類(lèi)固有的性質(zhì)、形態(tài)等的思維方式。[2]希臘哲學(xué)家色諾芬尼（Xenophanes）說(shuō)“人類(lèi)是參照著自己的身體創(chuàng)造了諸神，如果牛創(chuàng)造諸神，也許畫(huà)出來(lái)的就是牛的樣子吧”。由此可見(jiàn)，擬人觀自古以來(lái)就受到學(xué)者的關(guān)注，并且古往今來(lái)通過(guò)數(shù)不勝數(shù)的藝術(shù)作品來(lái)表達(dá)著這樣的觀念，古老的神話、壁畫(huà)就是有力的證明。擬人化是指將人類(lèi)以外的事物隱喻為人類(lèi)來(lái)表現(xiàn)，[2]那么，擬人化手法就應(yīng)該是將人類(lèi)以外的事物隱喻為人類(lèi)來(lái)表現(xiàn)的手法。當(dāng)擬人觀作為修辭手法被運(yùn)用時(shí)，被稱(chēng)為擬人化手法，是擬人化的表現(xiàn)。

根據(jù)以上概念，本文中作者將運(yùn)用了擬人化手法的視覺(jué)表現(xiàn)稱(chēng)為擬人化表現(xiàn)，將擬人化表現(xiàn)定義為：將人類(lèi)以外的事物（包括生物和非生物）表現(xiàn)為人類(lèi)的視覺(jué)表現(xiàn)。根據(jù)這一概念，作者將現(xiàn)有的擬人化表現(xiàn)事例分為將擬人化對(duì)象直接擬人化為“人”的形式和通過(guò)給人類(lèi)以外的事物賦予人性特征來(lái)表現(xiàn)的形式。

3 實(shí)驗(yàn)——擬人化表現(xiàn)與用戶的反應(yīng)

實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?/p>

作者通過(guò)在實(shí)驗(yàn)中觀察用戶對(duì)擬人化作品的認(rèn)知、好感、記憶等心理反應(yīng)，由此找出擬人化表現(xiàn)的具體方法，總結(jié)出容易獲得好感和被記憶的要素。

實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和方法：

實(shí)驗(yàn)共分為兩個(gè)階段。第一階段中，為了了解信息傳遞者通過(guò)何種方法來(lái)傳遞表現(xiàn)意圖，作者找到具有一定設(shè)計(jì)能力的實(shí)驗(yàn)對(duì)象，讓他們創(chuàng)作擬人化作品，作品的題目為自畫(huà)像。如上所述，擬人化表現(xiàn)的形式主要有兩種，一種是通過(guò)給人類(lèi)以外的事物賦予人性特征來(lái)表現(xiàn)的形式，另一種是直接擬人化為“人”的形式。所以，每人創(chuàng)作兩幅自畫(huà)像，一幅（作品a）是用人類(lèi)以外的事物來(lái)代表自己，并將其擬人化，另一幅（作品b）是直接將自己表現(xiàn)為“人”的形式。當(dāng)然，對(duì)于“人”來(lái)說(shuō)，第二幅作品并不能構(gòu)成擬人化手法，但本實(shí)驗(yàn)為了探求擬人化表現(xiàn)的方法，僅僅將第二幅作品作為擬人化表現(xiàn)所呈現(xiàn)的一種形式來(lái)進(jìn)行分析，目的在于找出擬人化表現(xiàn)中用于傳遞信息的表現(xiàn)方法。

在第一階段實(shí)驗(yàn)之前，要求實(shí)驗(yàn)對(duì)象用五個(gè)以上的關(guān)鍵詞或句子來(lái)描述自己，并挑選出想要在作品中表現(xiàn)的特點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)對(duì)象共有9人（4男5女），均為設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)本科的學(xué)生和年輕設(shè)計(jì)師，年齡在20～29歲之間。作品完成后了解并記錄他們想要用哪種要素來(lái)表達(dá)自己的哪個(gè)特點(diǎn)。

在第二階段中，觀察對(duì)于試驗(yàn)中的擬人化表現(xiàn)，信息接收者能否“認(rèn)知”信息發(fā)送者所要傳遞的信息，以及對(duì)擬人化表現(xiàn)作出“評(píng)價(jià)”和“記憶”的反應(yīng)如何。為此，在第二階段的實(shí)驗(yàn)中，向?qū)嶒?yàn)對(duì)象（與第一階段的實(shí)驗(yàn)對(duì)象不重復(fù)）展示第一階段實(shí)驗(yàn)所獲得的作品，并在每個(gè)作品下方設(shè)置了多于信息發(fā)送者（即第一階段的實(shí)驗(yàn)對(duì)象）想要表達(dá)的特點(diǎn)的選項(xiàng)，讓信息接收者（即第二階段的實(shí)驗(yàn)對(duì)象）從中選出他所認(rèn)知到的特點(diǎn)，如果信息接收者認(rèn)知到的特點(diǎn)沒(méi)有出現(xiàn)在選項(xiàng)中，可在空白處自由回答。然后，讓第二階段的實(shí)驗(yàn)對(duì)象選出喜歡（評(píng)價(jià)）的作品和印象深刻（記憶）的作品，并分別寫(xiě)出選擇的理由，由此得出獲得好感和容易被記憶的因素。這一階段的實(shí)驗(yàn)對(duì)象共有40人（18男22女）。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果：

通過(guò)對(duì)信息接受者（第二階段的實(shí)驗(yàn)對(duì)象）的認(rèn)知反應(yīng)的觀察，發(fā)現(xiàn)第一階段所得到的每個(gè)作品所要表達(dá)的特點(diǎn)都被認(rèn)知，說(shuō)明第一階段的實(shí)驗(yàn)對(duì)象所采用的表現(xiàn)方法在信息傳遞中是有效的。這些表現(xiàn)方法包括：給擬人化對(duì)象添加人類(lèi)的特征，如腮紅、眼睛、牙齒、嘴、手、腳等；讓擬人化對(duì)象做人類(lèi)的動(dòng)作，如用雙腳站立、流汗，具有某種眼神、手勢(shì)、姿勢(shì)、表情、動(dòng)作等；讓擬人化對(duì)象使用人類(lèi)的道具，如眼鏡、耳機(jī)、火、鋼筆、枕頭等。

通過(guò)對(duì)信息接收者的評(píng)價(jià)反應(yīng)的觀察，即對(duì)作品獲得好感的程度的觀察，得出影響評(píng)價(jià)的因素包括表現(xiàn)性因素，如擬人化對(duì)象、情節(jié)、簡(jiǎn)潔、線條流暢、信息傳遞、擬人化人物的眼睛、畫(huà)面的風(fēng)格、沖擊力、作品水準(zhǔn)等，還包括情緒性因素，如可愛(ài)、親切、舒服、有想象空間、有趣、安靜、有個(gè)性、精神、天真、美、穩(wěn)重等。

通過(guò)對(duì)信息接收者的記憶反應(yīng)的觀察，即對(duì)作品印象深刻程度的觀察，得出影響記憶的因素包括表現(xiàn)性因素，如顏色、表現(xiàn)生動(dòng)、表情、沖擊力、作品水準(zhǔn)等，還包括情緒性因素，如特別、有趣、幽默、可愛(ài)、喜歡、奇怪、舒服、帥氣、有個(gè)性、精神、有想象空間等。

4 結(jié)論

本文以廣告效果為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)觀察在視覺(jué)表現(xiàn)中的信息接收者對(duì)信息發(fā)送者的表達(dá)方式（擬人化表現(xiàn)）做出的心理反應(yīng)，總結(jié)出視覺(jué)表現(xiàn)的擬人化手法，以及容易獲得好感和容易被記憶的擬人化表現(xiàn)的因素。

參考文獻(xiàn)：

[1] 仁科貞文.廣告效果論[J].電通，2001.

[2] 松村明.大辭林[M].三省堂，1988.