打造中華文化走出去的新品牌

唐世鼎

春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，獨(dú)具中華文化魅力。植根于春節(jié)文化，每年農(nóng)歷除夕之夜播出的春節(jié)聯(lián)歡晚會，是中央電視臺舉辦的大型綜合性文藝晚會，自1983年創(chuàng)辦以來，至2015年已歷時(shí)32年。三十多年來春晚在繼承與弘揚(yáng)傳統(tǒng)春節(jié)文化的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新發(fā)展，節(jié)目內(nèi)容更加豐富、品牌影響日益擴(kuò)大。它不僅是中國最著名、播出歷史最長的電視節(jié)目之一，還被《吉尼斯世界紀(jì)錄》評為“全世界收看人數(shù)最多的晚會”。2015年春晚借力新媒體，又成為全球最大的綜藝互動節(jié)目，一分鐘8.1億次的互動峰值，110億次的總互動量，改寫了媒體傳播的歷史，創(chuàng)造了互動數(shù)據(jù)的最高記錄?？梢哉f，春晚已成為一年一度的國家級節(jié)慶盛典，全球華人不可缺少的文化年夜飯，成為與吃餃子、放鞭炮同等重要的中國人過年的新民俗。近年來隨著中國整體實(shí)力的提升，世界范圍的“中華文化熱”持續(xù)升溫，春晚也越來越受到國際社會的關(guān)注，為外國人了解中國春節(jié)與中國文化提供了一個獨(dú)特的新窗口。

因此，新的形勢下，加快中華文化走出去，讓春晚走出國門、走向世界已成為大勢所趨與必然要求。正是在此背景下，自2014年以來，中國國際電視總公司以央視春晚的海外傳播為重點(diǎn)，全面啟動《中國春晚》系列節(jié)目，采取有力措施，匯集精品節(jié)目，加大市場運(yùn)作與海外推廣，不斷擴(kuò)大春晚的國際影響力，打造中國文化品牌，取得顯著成效，受到中央領(lǐng)導(dǎo)的肯定和海外媒體與受眾的好評。這對于展示和維護(hù)國家良好形象，進(jìn)一步推動中華文化走出去具有重要意義，為中國文化海外傳播帶來有益啟示。

一、《中國春晚》的基本概況與海外傳播成效

《中國春晚》是專門針對海外受眾的系列節(jié)目。它以央視歷年春晚與相關(guān)節(jié)目為重點(diǎn)，集中國內(nèi)多家省級電視臺春晚中具有代表性和地方特色的優(yōu)秀節(jié)目，以綜藝晚會、紀(jì)錄片、專題欄目等多種形式呈現(xiàn)。聯(lián)合國際主流媒體通過精編制作與國際化包裝，不僅適合海外傳統(tǒng)媒體平臺，也開發(fā)了移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視等多種平臺播出的形式。具有不同地域、不同語言、不同國別的多樣化傳播形態(tài)，形成了一個面向世界，具有標(biāo)志性的中國文化品牌。

歷經(jīng)一年多的精心制作與海外推廣，《中國春晚》取得了階段性成果。截至2015年9月，《中國春晚》先后成功進(jìn)入亞洲、北美、拉丁美洲、澳洲、歐洲、非洲等20個國家和地區(qū)的34家主要媒體；并譯制成英語、德語、法語、西班牙語、葡萄牙語和印尼語、越南語、韓語及俄語、吉爾吉斯語、豪薩語等17種語言；新媒體覆蓋230個國家和地區(qū)，視頻觀看總數(shù)達(dá)600萬次，擁有1.3萬訂閱戶，受到海外廣泛關(guān)注，產(chǎn)生良好反響。中東媒體發(fā)行公司總經(jīng)理穆哈姆德在接受央視記者采訪時(shí)說：“這個系列節(jié)目是全新的。我希望向他們介紹中國有多么美麗。他們喜歡這個節(jié)目，因?yàn)檫@是中國的新東西。那些試看過的觀眾都說，這個節(jié)目很奇妙?！睔W洲媒體交換計(jì)劃主管丹尼爾說：“我認(rèn)為《中國春晚》告訴我們很多的中國文化，包括人們是怎么去準(zhǔn)備（晚會）的。春晚是一個很好的晚會，歐洲人現(xiàn)在都急切地想知道中國的事情，所以現(xiàn)在我們也在和多家電視臺進(jìn)行測試，選擇用什么樣的方式推介。我們會從意大利開始，然后到匈牙利、捷克共和國和比利時(shí)?！?/p>

目前《中國春晚》的市場銷售取得可喜成果，節(jié)目海外發(fā)行收入同比增長了十倍以上，實(shí)現(xiàn)了新的突破，形成社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

二、《中國春晚》的主要特點(diǎn)與運(yùn)營策略

優(yōu)化內(nèi)容集成，節(jié)目組合系列化?！吨袊和怼穲?jiān)持內(nèi)容為王，質(zhì)量第一，寧缺毋濫。優(yōu)先整合內(nèi)容，薈萃節(jié)目精品，形成了節(jié)目類型系列化。具體包括六類：一是2015年央視春晚節(jié)目；二是紀(jì)錄片《春晚》（5集，每集50分鐘）；三是紀(jì)錄片《透視春晚》（與美國國家地理頻道合拍，1集，50分鐘）；四是紀(jì)錄片《中國春晚精彩紀(jì)錄》（上、下集，共120分鐘）；五是欄目《中國春晚真精彩》（8集，每集30分鐘）；六是批量《中國春晚》微化專題節(jié)目。該系列節(jié)目采用統(tǒng)一的中英文形象標(biāo)識，內(nèi)容豐富，形態(tài)多樣，版權(quán)清晰，質(zhì)量高清。

調(diào)整轉(zhuǎn)換話語，譯制包裝國際化?！吨袊和怼穲?jiān)持內(nèi)外有別，因地制宜，調(diào)整適應(yīng)。針對海外不同文化背景和話語體系的對象國家、地區(qū)與受眾，重點(diǎn)做好節(jié)目譯制與精編。翻譯制作上堅(jiān)持以英語等大語種為主，兼顧其他小語種，實(shí)現(xiàn)節(jié)目語言本土化與制作包裝國際化，力求口音純正，畫面靚麗，確保譯制和制作的質(zhì)量。同時(shí)通過與香港電訊盈科公司合作，推出《中國春晚》不同版本，并依托其旗下的NOW TV寬屏電視，率先實(shí)現(xiàn)本土化包裝落地，NOW TV寬屏電視是全球規(guī)模最大的商業(yè)IPTV機(jī)構(gòu)之一，擁有多種播出平臺，覆蓋香港、澳門、新加坡、馬來西亞、泰國等國家和地區(qū)，具有較強(qiáng)的國際影響力。

創(chuàng)新傳播方式，營銷推廣多元化?！吨袊和怼穲?jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，突出重點(diǎn)，創(chuàng)新推廣。努力改變以往春晚對海外媒體免費(fèi)贈播、互換交流等做法，變“送出去”為“賣出去”，充分運(yùn)用市場化、商業(yè)化、本土化方式，實(shí)現(xiàn)海外廣泛覆蓋與有效傳播。為此，一是明確推廣目標(biāo)市場，繼續(xù)鞏固東南亞、北美等傳統(tǒng)華語市場、積極開拓絲路國家、非洲、中東等新興市場，爭取進(jìn)入歐美等國際主流市場，突出重點(diǎn)，擴(kuò)大覆蓋，實(shí)現(xiàn)全球推廣。二是強(qiáng)化新媒體推廣。在YouTube開設(shè)的《中國春晚》官方頻道于2015年1月23日正式上線，同時(shí)啟動Google+、Twitter、Instagram、Pinterest等全球最具影響力的新媒體社交平臺的大規(guī)模推廣。以中、英雙語檢索、播出，上線不久，就列居相關(guān)檢索列表首位。2015年央視春晚直播當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率最高達(dá)100萬次。此后《中國春晚》各種版本陸續(xù)上線，線上線下活動互動推廣，實(shí)現(xiàn)持續(xù)更新，多角度、立體化全面曝光，影響力不斷擴(kuò)大。三是多措并舉，形式靈活。自2015年3月起，《中國春晚》先后在多個國際影視節(jié)展上舉辦專題推介會與簽約儀式，制作播放宣傳片花、海報(bào)、LED大屏幕展示等，并協(xié)同中國電視長城平臺、海外華語聯(lián)盟臺等，加大推廣力度，形成強(qiáng)大聲勢。2015年春節(jié)前的2月12日至18日，精心編輯的《中國春晚》三分鐘精彩片花，在美國時(shí)代廣場大屏幕連續(xù)七天滾動播出，顯著擴(kuò)大了國際影響力，海外輿論反響強(qiáng)烈，開創(chuàng)了中國電視節(jié)目國際推介的新形式；2015年4月法國春季戛納電視節(jié)期間，《中國春晚》海報(bào)在戛納影節(jié)宮正面24米巨幅廣告牌上首次亮相，引發(fā)廣泛關(guān)注與熱議，效果突出。

精心組織部署，統(tǒng)籌實(shí)施配套化。作為跨文化的傳播項(xiàng)目，《中國春晚》是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及諸多環(huán)節(jié)與部門，中國國際電視總公司統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整體部署，調(diào)動多方力量，形成合力，建立健全聯(lián)動機(jī)制，完善各項(xiàng)配套措施，確保順利實(shí)施。一是加強(qiáng)組織落實(shí)。先后成立了《中國春晚》品牌國際推廣領(lǐng)導(dǎo)小組及剪輯創(chuàng)作組、市場推廣組、效果評估組等，明確責(zé)任分工，細(xì)化目標(biāo)任務(wù)，抓好執(zhí)行落實(shí)。二是分步實(shí)施推進(jìn)。制定時(shí)間進(jìn)度表，合理安排工作，劃分為制作與推廣；實(shí)施節(jié)目播出，形成海外媒體播出高潮；以及下一年度國際推介三個階段，使各項(xiàng)工作有序推進(jìn)。三是注重效果評估。建立《中國春晚》評估體系，主要設(shè)置播出覆蓋與市場回報(bào)兩項(xiàng)重點(diǎn)指標(biāo)，包括覆蓋范圍、海外影響力、播出多元化形式與商業(yè)回報(bào)率等，為科學(xué)評估《中國春晚》的海外推廣成效，不斷改進(jìn)與提高奠定基礎(chǔ)，提供決策依據(jù)。四是建立聯(lián)動配套機(jī)制。在國家新聞出版廣電總局與央視的主導(dǎo)下，及時(shí)溝通協(xié)調(diào)相關(guān)部門，加大對《中國春晚》的政策與資金扶持，在財(cái)政補(bǔ)貼、稅收減免、外匯、出口等方面給予優(yōu)惠措施，為《中國春晚》提供切實(shí)有力支持，完善配套保障。

三、《中國春晚》海外傳播的啟示與展望

1.立足中華文化 傳播中國價(jià)值

《中國春晚》中的歌舞、戲曲、相聲、雜技、魔術(shù)等蘊(yùn)含著豐富的傳統(tǒng)文化符號和中國元素，具有鮮明獨(dú)特的中國特色。同時(shí)又注入了許多新的時(shí)代內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚文化、民族特色與世界潮流結(jié)合起來，展示出改革開放三十多年來中國經(jīng)濟(jì)、社會與人民精神風(fēng)貌的巨大變化，傳遞著中國人的精神追求與價(jià)值取向。春晚系列節(jié)目以藝術(shù)的形式表達(dá)出中華兒女歡聚一堂、闔家團(tuán)圓，追求美好生活與幸福和諧以及思鄉(xiāng)之情等，這些內(nèi)容集中反映出人類共同的情感、命運(yùn)與價(jià)值觀，能夠使國外受眾直觀地了解中華文化，感受中國魅力，產(chǎn)生共鳴共振，增強(qiáng)傳播的親和力與認(rèn)同感。

習(xí)近平總書記指出，中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識。要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)，與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時(shí)空、超越國度，富有永恒魅力，具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來，傳播出去。因此，在全球化語境下，我們要不斷提高文化自覺，增強(qiáng)文化自信，突出文化創(chuàng)新，推進(jìn)對外傳播，更加充分體現(xiàn)中華文化內(nèi)涵和當(dāng)代中國價(jià)值觀念，努力展示中華文化獨(dú)特魅力，塑造我國的國家形象。

2.融通中外話語 打造國際品牌

多年以來，由于缺乏語言與渠道支持等因素，春晚一直局限于國內(nèi)和海外華人圈，難以進(jìn)入國際主流媒體，未被國際社會廣泛接受。為滿足海外受眾日益增長的了解中國文化的需求，《中國春晚》為此進(jìn)行了一系列新的調(diào)整改編與渠道拓展，以融入國際話語，實(shí)現(xiàn)有效對接。面對世界不同國家與地區(qū)市場，對外傳播需要對中國內(nèi)容進(jìn)行有針對性的本土化的制作、譯制和包裝，融通中外話語，注重國際表達(dá)，盡可能地消除語言和接受習(xí)慣所帶來的跨文化傳播障礙，減少“文化折扣”。采用國際受眾聽得懂的語言、易接受的方式，推動中華文化以潛移默化的方式深入人心，真正實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”。

因此，我們應(yīng)進(jìn)一步打造文化品牌，細(xì)化目標(biāo)市場與受眾精準(zhǔn)定位。突出挖掘特色亮點(diǎn)，提升內(nèi)容質(zhì)量與外語翻譯水平，注重形象包裝設(shè)計(jì)，有效增強(qiáng)品牌的識別度。要深化國際合作，推動商業(yè)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)跨界多元經(jīng)營，不斷提高文化產(chǎn)品的國際競爭力，擴(kuò)大知名度與影響力。努力打造出更多的易于對外傳播、具有豐富內(nèi)涵與時(shí)代精神，叫得響、傳得開的國際知名文化品牌，推動中華文化在海外的有效傳播。

3.突出企業(yè)主體 推進(jìn)市場運(yùn)作

《中國春晚》在堅(jiān)持政府主導(dǎo)的前提下，充分發(fā)揮企業(yè)主體作用，大力推進(jìn)市場運(yùn)作，加快創(chuàng)新商業(yè)模式，擴(kuò)大海外版權(quán)銷售，推動文化貿(mào)易發(fā)展，取得良好經(jīng)濟(jì)效益。

市場在資源配置中起著重要作用。加快中華文化走出去，關(guān)鍵在于培育和造就一批具有核心競爭力與特色品牌的外向型骨干文化企業(yè)，突出建設(shè)合格的市場主體。要堅(jiān)持全面深化改革，抓緊推進(jìn)國有文化企業(yè)加快公司制、股份制改造，推動跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，提高規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平，努力做強(qiáng)做優(yōu)做大。強(qiáng)化市場意識與經(jīng)營意識，拓展世界眼光，擴(kuò)大對外文化貿(mào)易和投資，參與國際競爭，壯大產(chǎn)業(yè)實(shí)力。積極探索形成符合國際慣例和市場運(yùn)作的營銷方式，構(gòu)建文化產(chǎn)品出口平臺與海外營銷渠道，推出更多適應(yīng)國際市場需求的文化新產(chǎn)品，打造新的增長點(diǎn)，持續(xù)提高我國文化產(chǎn)品的國際市場份額，有效減少“文化入超”，從而以經(jīng)濟(jì)手段和市場力量進(jìn)一步帶動中華文化走出去，切實(shí)提升國家軟實(shí)力。

4.拓展融合渠道 擴(kuò)大全球影響

當(dāng)前傳播技術(shù)日新月異，以手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展迅猛，特別是利用社交新媒體加強(qiáng)對外傳播，具有傳播速度快、范圍廣、互動效果強(qiáng)與隨時(shí)隨地性以及點(diǎn)播回看、成本低等特點(diǎn)，顯示出獨(dú)特優(yōu)勢。《中國春晚》借力社交媒體創(chuàng)新嘗試，擴(kuò)大海外影響力取得突出成效，備受海外受眾關(guān)注。

在媒體融合與跨界傳播的新趨勢下，加快推動中華文化走出去，必須充分重視利用新媒體平臺，創(chuàng)新渠道方式，加快國際合作，善借外力，“借船出?！保行U(kuò)大國際影響。以新媒體作為拓寬傳播渠道的突破口，關(guān)鍵是解放思想，開闊視野，創(chuàng)新觀念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和對外合作共贏意識，注重用戶體驗(yàn)服務(wù)，增強(qiáng)平臺粘性，吸引更多年輕粉絲，主動搶占對外傳播制高點(diǎn)，贏得先機(jī)。同時(shí)，大力推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，一體發(fā)展，利用移動互聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車。采用微博、微信、客戶端等新手段，努力實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻等多種傳播形態(tài)組合運(yùn)用，放大傳播效應(yīng)與品牌價(jià)值，加強(qiáng)與受眾互動交流，引發(fā)持續(xù)關(guān)注，有力拓展對外傳播渠道與平臺，形成多媒體、全方位、立體化、精準(zhǔn)化的傳播格局，進(jìn)一步擴(kuò)大有效覆蓋面，讓走出去的中華文化增強(qiáng)輻射力，提升全球影響力。

展望未來，為確?！吨袊和怼菲放仆晟婆c持續(xù)發(fā)展，在鞏固已有成果的基礎(chǔ)上，目前需要抓緊做好效果評估反饋，及時(shí)調(diào)整策略，推動新一輪的品牌打造與全球推廣。同時(shí)不斷開拓市場，推進(jìn)本土化，豐富內(nèi)容產(chǎn)品，組織海外系列活動，如以商業(yè)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)《中國春晚》在海外更多主流媒體的熱播，并帶動春晚實(shí)現(xiàn)更多的海外直播。深化與當(dāng)?shù)睾献?，每年推出?dāng)年春晚更多語種的精彩集錦與版本，出版春晚外語音像制品與數(shù)字化產(chǎn)品等。加快實(shí)施春晚精彩節(jié)目全球巡演、選秀、招商，以及開發(fā)藝人經(jīng)紀(jì)等，不斷延伸品牌價(jià)值，增強(qiáng)對外影響力，真正把春晚推廣到全世界。下一步，將以《中國春晚》品牌為基礎(chǔ)，逐步擴(kuò)大品牌文化范圍，延伸整合、推陳出新，形成中國傳統(tǒng)文化節(jié)日慶典如元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等系列精品節(jié)目，努力打造更多推動中華文化走出去的新品牌、新亮點(diǎn)。