“十三五”規(guī)劃國際傳播的立體化戰(zhàn)略

高曉虹 趙晨

黨的十八大以來，我國的國際傳播能力建設(shè)已經(jīng)基本完成海外布點的“嘗試”階段，正朝著國際傳播進(jìn)行系統(tǒng)性的統(tǒng)籌配合、發(fā)揮1+1大于2作用的階段邁進(jìn)。借著媒體融合的東風(fēng)，運用整合思維、進(jìn)行立體化的國際傳播是我國國際傳播能力建設(shè)再上新臺階的節(jié)點。“十三五”規(guī)劃的對外傳播，也要運用國際傳播立體化的戰(zhàn)略思考，綜合考慮傳播議題的接近性、傳播話語的“情感共振”、傳播形式的創(chuàng)新運用，在主流媒體提升國際傳播能力的基礎(chǔ)上，主動、全方位地向世界其他國家傳播“十三五”規(guī)劃的多層次內(nèi)涵，借此加強(qiáng)國際社會與我國的合作發(fā)展，傳遞我國價值觀，塑造良好國家形象。

國際傳播的立體化戰(zhàn)略：統(tǒng)籌考量內(nèi)容、形式和渠道建設(shè)

“傳播立體化”有廣義和狹義之分，口頭傳播、平面紙媒、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動終端的綜合運用是狹義上的傳播立體化，是媒體傳播的立體化；而廣義的傳播立體化策略來自于營銷學(xué)，是品牌整合營銷的重要方式，意味著必須多方位、多角度、多層面綜合規(guī)劃傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。從兩個定義中不難發(fā)現(xiàn)，傳播立體化的要義就在于從核心點向橫、縱兩向擴(kuò)展，做到發(fā)散而有序，多元又一體。縱觀我國的國際傳播實踐，盡管我國已經(jīng)置身國際平臺，卻仍難以抵擋西方主流媒體標(biāo)簽化的報道，讓世界難以知曉中國的“現(xiàn)在進(jìn)行時”，無形中增加了我國參與國際事務(wù)的阻力。目前的窘境要求我們對現(xiàn)有的國際傳播基礎(chǔ)進(jìn)行深耕細(xì)作，注重內(nèi)容、渠道、形式、話語等多方面的統(tǒng)籌運用，實現(xiàn)國際傳播的立體化發(fā)展。

2015年3月16日兩會結(jié)束不久，習(xí)近平主席在會見歐洲議會議長舒爾茨時，就主動提及我國在進(jìn)行“十三五”規(guī)劃制定工作，還表示“相信在新的規(guī)劃中我們會找到中歐合作的契合點和新機(jī)遇”。這一舉動表明，“十三五”規(guī)劃不僅是我國在2016-2020年間的發(fā)展綱要，也為我國與世界各國攜手共創(chuàng)新紀(jì)元提供了良機(jī)。從中央對“十三五”規(guī)劃的編制思路中可以看出，“十三五”時期走出去是必然的。面對傳播“十三五”規(guī)劃的新課題，就要緊跟發(fā)展，即刻開啟第二階段的國際傳播立體化的建設(shè)，從戰(zhàn)略高度審視“十三五”規(guī)劃的傳播。面向國際社會，傳播、解讀“十三五”規(guī)劃超越了單純傳播中國發(fā)展現(xiàn)實、提升中國國家形象的簡單目的，這是尋求中國發(fā)展與其他國家合作共贏的最佳切入點，是為世界發(fā)展面臨問題提供的“中國方案”，是傳遞中國價值觀和中國特色社會主義理念的最佳載體?；谶@一理念，對“十三五”規(guī)劃的國際傳播不僅僅是一般的政治信息國際流動，更是整合了國家“品牌”形象建設(shè)，促進(jìn)國際市場合作以及價值觀的碰撞和交流的“立體化”的國家行為。因此，政府應(yīng)該從頂層角度進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計，綜合運用傳播立體化的戰(zhàn)略，借助品牌建設(shè)的思路，以跨國、跨文化角度傳播我國價值觀，提供“情感共振”的解讀，運用強(qiáng)大的主流媒體及多種傳播平臺，增強(qiáng)“十三五”規(guī)劃的國際傳播效果。

戰(zhàn)略之一：以“五大發(fā)展理念”為核心統(tǒng)籌傳播內(nèi)容

“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”，“十三五”規(guī)劃中最核心的“五大發(fā)展理念”，同時也是對世界傳播“十三五”規(guī)劃的核心，是“十三五”規(guī)劃與世界其他國家產(chǎn)生聯(lián)系的接合點。這“五大發(fā)展理念”不僅能夠延伸出國際社會對中國最關(guān)注的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、人權(quán)等議題，也顯示了我國立足人類共同利益看待和解決問題的視角，更提供了世界與我國相互合作的切入點。這些理念源自于中國傳統(tǒng)文化中“和”與“合”的文化源頭——“和”是“和而不同”“和平發(fā)展”，“合”是“天人合一”“合作共贏”，又與“全球治理體系”“命運共同體”“人類共同價值”等具有時代特色的表述緊密結(jié)合。對“五大發(fā)展理念”相關(guān)概念的傳播表達(dá)了中國愿與世界其他國家彼此聯(lián)系、相互依靠、互利共贏的觀點，容易引起世界的共鳴和興趣。同時，傳播這些具有中國特色的文化精神和價值觀，也向國際社會展示了“十三五”規(guī)劃既指導(dǎo)國家發(fā)展的“大方向”，又關(guān)注個人發(fā)展的“小問題”，既是中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的具體方針策略，也是解決世界問題的重要方案，能夠為世界發(fā)展提供重要的機(jī)遇。

從“五大發(fā)展理念”生發(fā)出的議題不僅能讓其他國家對中國的發(fā)展內(nèi)涵有所了解，也能產(chǎn)生外溢效果，促進(jìn)國際間合作共贏。無論是產(chǎn)業(yè)升級、“一帶一路”、亞投行、自貿(mào)區(qū)戰(zhàn)略這樣的經(jīng)濟(jì)議題，還是就業(yè)、教育、醫(yī)療、住房這樣的民生問題，亦或霧霾治理、污水治理這樣的環(huán)境議題，傳播者都應(yīng)該在其中發(fā)掘出與對象國相聯(lián)系的元素。這樣的傳播才容易抵達(dá)傳播對象內(nèi)心，取得更好的正面?zhèn)鞑バЧ?。?015年3月到11月，習(xí)近平主席多次向歐美及亞洲國家介紹“十三五”規(guī)劃，提出“希望找到中歐合作的契合點和新機(jī)遇”“為中美地方合作創(chuàng)造機(jī)遇”“愿加強(qiáng)同英方在改革創(chuàng)新、法治建設(shè)、打擊腐敗等領(lǐng)域的交流合作”“歡迎大家（亞洲）搭乘中國發(fā)展的列車，實現(xiàn)共同發(fā)展”的合作思想。他還將我國國家戰(zhàn)略的內(nèi)涵與當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展理念相結(jié)合，比如將“中國夢”與“美國夢”相聯(lián)系，“中國制造2025”與“英國工業(yè)2050戰(zhàn)略”相聯(lián)系。這不僅深化了當(dāng)?shù)貙τ凇笆濉币?guī)劃的認(rèn)知，更顯示了“十三五”規(guī)劃與當(dāng)?shù)匕l(fā)展同樣密切相關(guān)的理念，為雙方發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策提供了對接的可能。

戰(zhàn)略之二：用“情感共振”的故事創(chuàng)新傳播話語體系

“十三五”規(guī)劃建議中提到大量促進(jìn)未來五年我國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的措施，如全球經(jīng)濟(jì)治理、精準(zhǔn)扶貧、全民參保計劃等等。這些高度概括的治理方案便于在國內(nèi)的行政傳達(dá)以及高層會商間傳播。但這些理念在國家間傳播時，往往會因為國情不同、雙方“共同經(jīng)驗范圍”有限等問題，產(chǎn)生效果的削弱和理解偏差。因此，在對外傳播“十三五”規(guī)劃的理念時，針對高層的傳播需要提供解讀和背景，防止國外無意或有意的誤讀。而針對普通大眾的傳播則更需擺事實、講故事，用容易產(chǎn)生“情感共振”表述方式傳播“十三五”規(guī)劃與普通大眾的具體聯(lián)系；同時，要注重“多元觀點表達(dá)”，介紹好的方面也包容不同聲音，讓受眾產(chǎn)生報道客觀的印象，提升傳播效果。

科學(xué)研究表明，人類在構(gòu)思故事時，右腦中會有一小塊區(qū)域發(fā)亮，被稱為“故事敘述部位”。好的故事具有打動人心的優(yōu)秀品質(zhì)，故事更容易讓人記憶并產(chǎn)生聯(lián)想。在國際傳播方面，應(yīng)借著“故事”的傳播優(yōu)勢，將中國的價值觀用能夠產(chǎn)生“情感共振”的方式娓娓道來。習(xí)近平主席“讓故事來講理，讓事實來說話，讓事例來說明”①的講話風(fēng)格是傳播“十三五”規(guī)劃話語風(fēng)格的最好注釋。他曾用“梁家河的今昔對比”闡釋中國發(fā)展，用“雪花啤酒與海信電視”講述中國與南非的合作，用“莎士比亞與湯顯祖”的故事推進(jìn)中英兩國文化交流，用“也門撤僑”表達(dá)“中巴哥倆好”的情誼等等。“十三五”規(guī)劃建議所提的理念，每一個都可以延伸出無數(shù)個故事和報道：提高就業(yè)數(shù)量和質(zhì)量、滿足和改善住房需求、發(fā)展教育事業(yè)、加強(qiáng)醫(yī)療保障、增強(qiáng)民眾的幸福感……這些發(fā)展理念，如果轉(zhuǎn)換為發(fā)生在某一個人或某一群人身上的真人真事，傳播效果則會大大增強(qiáng)。正如總書記2015年6月16日在貴州調(diào)研時所說：“黨中央的政策好不好，要看鄉(xiāng)親們是笑還是哭。如果鄉(xiāng)親們笑，這就是好政策，要堅持；如果有人哭，說明政策還要完善和調(diào)整。”從國際傳播的角度看，個體民眾的反應(yīng)是“十三五”規(guī)劃是否成功、能否實現(xiàn)的重要衡量指標(biāo)。因此，要注重對典型的個體故事的發(fā)掘，將“十三五”規(guī)劃傳播真正從官方“高大上”的視角，落地到普通民眾“家長里短”的范疇。在故事的講述中，要運用平衡報道的手法，多用直接引語和間接引語表達(dá)本身的立場，在看似客觀的敘述中嵌入自身價值觀；同時采用多維視角、包容多方聲音傳播“十三五”規(guī)劃的內(nèi)容，增強(qiáng)傳播信度和效度。只有這樣才能真正消除文化差異帶來的傳播困境，讓有關(guān)“十三五”規(guī)劃的理念飛出國門，走向世界。

戰(zhàn)略之三：提升主流媒體國際傳播能力建設(shè)，拓展“十三五”規(guī)劃傳播渠道

對外傳播“十三五”規(guī)劃，歸根到底還是要依靠主流媒體的國際傳播能力。無論是關(guān)于“十三五”的議程設(shè)置，或是創(chuàng)造新表述、新樣態(tài)去傳播“十三五”，都依賴于擁有強(qiáng)大話語權(quán)的國際傳播系統(tǒng)。只有具有影響力的國際一流媒體，才能真正拓展國際傳播渠道，真正將“十三五”規(guī)劃的傳播效果發(fā)揮到最大。

當(dāng)前，我們國家正在加大國際傳播能力建設(shè)力度，主動應(yīng)對新媒體環(huán)境下的國際傳播形勢，以更積極、主動的外交戰(zhàn)略，更從容、自信的姿態(tài)定位我國當(dāng)前國際傳播，取得了良好效果。中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和媒體融合的大環(huán)境，亦已打破長久以來西方媒體掌握話語權(quán)的局面，給中國主流媒體在國際傳播市場迅速崛起提供了機(jī)會。提升我國主流媒體國際傳播能力，主要要在自身建設(shè)、拓展渠道、創(chuàng)新形式三個方面下功夫。一是加強(qiáng)媒體自身建設(shè)，通過各種舉措，整合資源，打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，構(gòu)建“橫向到邊、縱向到底”全方位覆蓋格局，形成“多屏互動、立體傳播”的多層級傳播體系，打造我國的“傳媒航母”。二是要積極拓展對外傳播的渠道，要在繼續(xù)推進(jìn)媒體海外落地的基礎(chǔ)上，積極主動加強(qiáng)與境外媒體尤其是社交媒體的合作。目前我國許多主流媒體都在積極拓展與國際一流媒體、社交媒體或其他國家本土媒體的合作，包括在境外社交媒體開設(shè)賬號等，一定程度上拓展了傳播中國聲音的舞臺。同時，要重視與分散在世界各地、數(shù)以千計的華文媒體的合作。這些對海外華僑華人具有巨大傳播力的媒體，同樣是拓展我國國際傳播渠道、提升國際傳播能力的重要組成部分。

三是要創(chuàng)新對外傳播的形式，保持開放學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的心態(tài)，時刻與新媒體技術(shù)和傳播手段緊密聯(lián)系，這樣才能將“十三五”規(guī)劃運用新手段、新形式，通過多種渠道傳播出去。媒體融合時代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給新聞傳播業(yè)帶來巨大變革。今天的國際傳播不僅僅是像傳統(tǒng)媒體那樣簡單的寫稿子、拍新聞，還要運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的整合思維，把握好時、度、效，發(fā)揮新媒介多屏互動、即時傳播的特長，綜合運用多種媒介樣態(tài)，創(chuàng)新“十三五”規(guī)劃國際傳播的傳播方式，實現(xiàn)傳播效果最大化。在社交媒體改變傳播大環(huán)境的條件下，信息傳播方式發(fā)生了變化。每一個普通人都可以發(fā)聲，相互間實現(xiàn)點對點或點對面的傳播，成為發(fā)布信息的自媒體。當(dāng)涉及到國際傳播，眾人的轉(zhuǎn)發(fā)評論也能夠跨越國界產(chǎn)生巨大的輿論效果。因此，若能借力新媒體的傳播規(guī)律，運用人們喜聞樂見、樂于轉(zhuǎn)發(fā)的媒體樣態(tài)傳播“十三五”規(guī)劃，事半功倍。有句話叫“A Picture is worth a thousand words”，動漫、圖表、H5、微視頻、微電影甚至小游戲等碎片化媒體形式適合手機(jī)端互動轉(zhuǎn)發(fā)，在社交媒體上具有先天傳播優(yōu)勢，發(fā)展前景十分廣闊。要發(fā)揮超前策劃、邏輯鏈接、亮點聚合相結(jié)合的國際傳播理念，向著多媒體、多元素、新手段、新指數(shù)綜合運用和全過程展現(xiàn)的新形式轉(zhuǎn)型，要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補(bǔ)效應(yīng)，利用用戶自發(fā)的參與和互動加強(qiáng)傳播效果。

以網(wǎng)絡(luò)視頻為例，2015年，僅我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)4.6億，手機(jī)端視頻用戶達(dá)3.54億?？梢哉f微視頻是國際傳播新形式的重要組成，在當(dāng)下和未來的國際傳播中大有可為。十八屆五中全會期間，復(fù)興路上工作室在網(wǎng)上推出《十三五之歌》。這首介紹“十三五”規(guī)劃的MV一經(jīng)推出迅速走紅，引起國內(nèi)外關(guān)注。這個生動鮮活的微視頻不僅改變了許多人對傳統(tǒng)政治議題嚴(yán)肅、枯燥的刻板印象，更產(chǎn)生了病毒式傳播的效果。《十三五之歌》運用民謠風(fēng)格，讓國外民眾在輕松愉快中接受歌詞的內(nèi)容；用波普風(fēng)格的畫面，將人民幣、長城、烤鴨等中國符號和西方人所熟悉的“大衛(wèi)鮑威、老款大眾巴士、民謠歌手等形象”②相結(jié)合，成功引起西方媒體和民眾對于“十三五”規(guī)劃的關(guān)注。這種綜合運用多種媒介、充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維的新模式，為中國的政治信息找到了適合世界的表達(dá)。在此之前，復(fù)興路上工作室也曾通過《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》等網(wǎng)絡(luò)視頻和動畫實踐著政治傳播更具感染力和傳播力的轉(zhuǎn)型。這些都是我國當(dāng)前政治信息國際傳播的新思路和新探索。

習(xí)近平主席在2016年新年賀詞中曾提到，世界那么大，問題那么多，國際社會期待聽到中國聲音、看到中國方案，中國不能缺席。對“十三五”規(guī)劃的國際傳播除了具有經(jīng)濟(jì)意義，更有傳播中國價值觀的重要意義。傳播“十三五”規(guī)劃不應(yīng)局限于對我國現(xiàn)有及未來經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展政策的簡單宣傳，而是要成為我國“戰(zhàn)略傳播”的重要組成，成為世界與我國發(fā)展的契合點，為提升我國世界地位服務(wù)。“十三五”規(guī)劃國際傳播的成功與否，將直接影響我國在未來五年，甚至在更長久的時間里，與世界各國的合作質(zhì)量。國際事務(wù)無小事，只有把“十三五”規(guī)劃的國際傳播上升到“立體化”的戰(zhàn)略高度，才能便于整合推進(jìn)各個層面的發(fā)展，最終全面實踐“十三五”開放、共享的編制思路。

（本文為國家社科基金重大項目“中國特色國際新聞傳播人才的培養(yǎng)模式與創(chuàng)新研究”的階段性成果，項目編號：15ZDA043）。）

「注釋」

①習(xí)近平講話的語言風(fēng)格及特點，新華網(wǎng)，2013年12月09日http：//news.xinhuanet. com/politics/2013-12/09/c_118479534.htm。

②外媒關(guān)注《十三五之歌》：擴(kuò)大“十三五”規(guī)劃海外影響力，中國新聞網(wǎng)，2015年10月29日 http：//www.chinanews.com/gn/2015/10-29/7596441.shtml。