試論我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

陳靜

摘 要：改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣電事業(yè)迅速發(fā)展，在全球化的當(dāng)今時(shí)代，廣播電視逐漸走上產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化的道路。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣播電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)文化大發(fā)展大繁榮的號(hào)召，深化內(nèi)部體制改革，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。本文闡述了我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，分析了當(dāng)前廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的一些問(wèn)題，提出了未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及創(chuàng)新發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：廣播電視產(chǎn)業(yè)；機(jī)遇和挑戰(zhàn)；問(wèn)題；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：G229.2-F 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2016）02-0095-03

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣播電視業(yè)才開(kāi)始由“事業(yè)”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)業(yè)”真正出現(xiàn)并逐漸發(fā)展成為傳媒業(yè)的領(lǐng)頭羊。廣播電視是電子技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，其信息時(shí)代特征顯著，作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣播電視產(chǎn)業(yè)與國(guó)家文化傳播建設(shè)息息相關(guān)，具有突出的媒體屬性。在巨大的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求下，廣播電視作為現(xiàn)代電子傳媒也具有明顯的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。伴隨文化產(chǎn)業(yè)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣播電視產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大自身的領(lǐng)域和影響，向社會(huì)開(kāi)放自身媒體資源，實(shí)現(xiàn)了更大的發(fā)展。然而，新形勢(shì)下廣播電視正面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)等激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，為應(yīng)對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)要求，發(fā)揮廣播電視產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的價(jià)值和潛能和打造具有傳播特色和特殊價(jià)值的大眾傳媒，廣播電視產(chǎn)業(yè)必須深化體制機(jī)制改革，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，加快改革創(chuàng)新的步伐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。

一、廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇

首先，在未來(lái)20年我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將保持高速增長(zhǎng)，人民的生活水平以及綜合國(guó)力都會(huì)得以巨大提升。廣播電視產(chǎn)業(yè)是我國(guó)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，基于我國(guó)加快發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及政治、科技、文化等諸多因素的進(jìn)步與發(fā)展為廣播電視產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。再次，在我國(guó)加入WTO后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制已基本確立，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中起到了日益重要著基礎(chǔ)性支配作用，正在加快融入世界經(jīng)濟(jì)一體化的步伐，預(yù)計(jì)近幾年內(nèi)完全可以進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)自由50強(qiáng)的行列，為促進(jìn)傳媒加快發(fā)展提供了基礎(chǔ)性條件。最后，黨的十六大和十六屆三中全會(huì)首次把加強(qiáng)文化體制改革和建設(shè)作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略任務(wù)，同時(shí)對(duì)文化體制改革提出了指導(dǎo)意見(jiàn)。黨的十七大拉開(kāi)了文化大發(fā)展大繁榮的序幕，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，繁榮我國(guó)文化市場(chǎng)。中央對(duì)廣播電視業(yè)的改革非常重視，在財(cái)政、稅收等方面制定的一系列優(yōu)惠措施，提供了較為寬松的政治環(huán)境，必將大力促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)

機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)并存。首先，我國(guó)廣播電視業(yè)在世界的影響力與日俱增，但總體實(shí)力與西方傳媒集團(tuán)相比，仍然存在很大差距，我國(guó)廣播電視業(yè)所占的份額也相當(dāng)小，而且區(qū)域之間的發(fā)展很不均衡。全球化、國(guó)際化是最顯著的時(shí)代特征，廣播電視媒體也呈全球化趨勢(shì)，西方國(guó)家的傳媒集團(tuán)紛紛以各種形式向國(guó)內(nèi)滲透，在開(kāi)放的國(guó)際環(huán)境與西方傳媒的較量時(shí)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而且，由于我國(guó)各地區(qū)以及總體上經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡，在區(qū)域、城鄉(xiāng)之間存在很大差距。特別要指出西部地區(qū)地廣人稀，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不足，地質(zhì)條件復(fù)雜多樣等給廣播電視發(fā)展帶來(lái)很多不利因素。最近幾年來(lái)，國(guó)家廣電總局部署了“村村通工程”、“西新工程”、“2131”等工程建設(shè)，這些項(xiàng)目的實(shí)施為迅速提高欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣播電視普及水平，縮小與城市和發(fā)達(dá)地區(qū)的差距。另外，我國(guó)現(xiàn)在正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型全新時(shí)期和社會(huì)變革偉大時(shí)期，無(wú)論政治、經(jīng)濟(jì)、文化體制還是社會(huì)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生重大變化。轉(zhuǎn)型帶來(lái)的三農(nóng)問(wèn)題、貧富差距、城鄉(xiāng)差距、生態(tài)環(huán)境破壞等問(wèn)題阻礙著社會(huì)的飛快發(fā)展，廣播電視產(chǎn)業(yè)也必然會(huì)受到影響。近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及給廣播電視產(chǎn)業(yè)造成了巨大的沖擊，成為信息交流和傳播界新的寵兒，傳統(tǒng)的電視內(nèi)容俗套、缺乏新意，在新媒體前所未有的沖擊下，廣電產(chǎn)業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展成為亟待解決的問(wèn)題。

二、目前發(fā)展所存在的問(wèn)題

（一）廣播電視產(chǎn)業(yè)的媒體成分單一，規(guī)模實(shí)力難言強(qiáng)大

盡管我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在實(shí)力、規(guī)模和質(zhì)量方面取得了較大的成績(jī)，可在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的一些問(wèn)題阻礙著傳媒產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。廣播電視產(chǎn)業(yè)在區(qū)域之間的實(shí)力、規(guī)模、質(zhì)量上參差不齊。我國(guó)廣播電視的一般事業(yè)已經(jīng)成熟，產(chǎn)業(yè)化起步較晚，實(shí)力及規(guī)?；瘓F(tuán)與國(guó)際發(fā)展差距較大，特別是省級(jí)以下廣播電視媒介競(jìng)爭(zhēng)力乏善可陳。由于我國(guó)的媒體行業(yè)中成分過(guò)于單一，廣播電視產(chǎn)業(yè)只能經(jīng)營(yíng)廣播、電視和少量報(bào)紙等產(chǎn)業(yè)。西方媒體大多是混合媒體，既有廣播、電視、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、娛樂(lè)、教育等內(nèi)容，甚至還有石油鉆探、航空業(yè)、旅游、房地產(chǎn)等媒體之外的業(yè)務(wù)，就像世界傳媒大亨“默多克傳媒集團(tuán)”，經(jīng)營(yíng)范圍眾多，有許多資源可以共享。而我國(guó)目前廣播電視產(chǎn)業(yè)完全不能實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營(yíng)，使產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化發(fā)展受到很大的制約作用。

（二）投入資金力度不大

電視產(chǎn)業(yè)屬于智力密集和資金密集型產(chǎn)業(yè)，觀眾欣賞水平的不斷提高，要求電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作和創(chuàng)新更進(jìn)一步，則必須投入大量的資金和人力。過(guò)去幾十年，廣播電視被定為為國(guó)家和黨的“喉舌”，一直屬于事業(yè)單位性質(zhì)，電視廣告收入和有線電視收視費(fèi)是其主要的盈利模式，缺乏經(jīng)營(yíng)性收入的激勵(lì)政策和措施，盈利模式和業(yè)務(wù)單一，制約著廣電的資本積累和產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張。盈利能力的相對(duì)薄弱，使在開(kāi)發(fā)新媒體業(yè)務(wù)上難以取得實(shí)質(zhì)性突破，電視產(chǎn)業(yè)受體制束縛，很快在媒體競(jìng)爭(zhēng)中居于下風(fēng)。廣播電視產(chǎn)業(yè)高技術(shù)、高投入的屬性決定了需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的資金投入支持。傳統(tǒng)的運(yùn)作方式總體上依靠自身積累發(fā)展，對(duì)其他相關(guān)領(lǐng)域和吸納外部資源資本的關(guān)注很少，無(wú)法突破舊體制的框架和解決資金短缺瓶頸，阻礙了廣播電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

廣播電視的主要收入來(lái)源是廣告收入，并成為電視媒體的絕對(duì)支柱性收入，缺乏多元化經(jīng)營(yíng)盈利模式，過(guò)度依賴(lài)廣告收入的盈利模式抑制了我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間。廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度持續(xù)減緩，新媒介形態(tài)對(duì)電視廣告的分流作用日漸明顯，越來(lái)越明顯地顯示，培育廣播電視產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和主體競(jìng)爭(zhēng)力才是業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。我國(guó)現(xiàn)代電視產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是有線數(shù)字電視為中心的傳播網(wǎng)絡(luò)，以及以電視臺(tái)為主的內(nèi)容生產(chǎn)能力為主。面對(duì)新形勢(shì)，應(yīng)該在掌握市場(chǎng)主動(dòng)的情況下，合理布局，靈活利用資本運(yùn)營(yíng)手段，深度開(kāi)發(fā)受眾資源，鍛造新媒體時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以便創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，搶占媒體市場(chǎng)。

（四）相關(guān)體制機(jī)制不健全

作為“輿論喉舌”，我國(guó)的廣播電視的事業(yè)單位身份使產(chǎn)權(quán)關(guān)系不清，責(zé)權(quán)關(guān)系不明，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展受到了一定程度的限制，難以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。電視臺(tái)和電臺(tái)作為事業(yè)單位，市場(chǎng)準(zhǔn)入政策不明確，同時(shí)缺乏行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，管理機(jī)制在各級(jí)廣播電視部門(mén)中普遍僵硬，經(jīng)營(yíng)和宣傳理念雜亂不堪。我國(guó)廣播電視行業(yè)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，其管理機(jī)制一直無(wú)法與國(guó)際規(guī)則相接軌，在分配機(jī)制等方面依舊需要嘗試新的路徑探索。

三、我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

（一）加強(qiáng)政府監(jiān)管和完善相關(guān)體制

在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，建立明晰的政府監(jiān)管體系是廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程提出的新要求。政府主管部門(mén)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，減少對(duì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的直接行政干預(yù)，把握既定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，增強(qiáng)市場(chǎng)機(jī)制自發(fā)的調(diào)節(jié)作用，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)要素的合理流動(dòng)和配置，達(dá)到產(chǎn)業(yè)發(fā)展目的。主管部門(mén)要遏制電視產(chǎn)業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，以避免對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境造成破壞。

體制機(jī)制改革作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力所在，已具雛形的產(chǎn)業(yè)體制急需進(jìn)一步改革。按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，全面深入地推進(jìn)事業(yè)性業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的分離，引入社會(huì)資本，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，推進(jìn)廣電產(chǎn)業(yè)資源資本化和流動(dòng)化，支持廣播電視產(chǎn)業(yè)資源和成本的跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)和整合?？朔惻f觀念的約束，行業(yè)主管部門(mén)在推進(jìn)體制機(jī)制改革時(shí)，建立公平公正合理的利益分配機(jī)制，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)向著促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及向滿足技術(shù)進(jìn)步和滿足市場(chǎng)需求方向發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起的今天，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與變革要適應(yīng)媒體市場(chǎng)的客觀環(huán)境變化，提高新聞傳播力和輿論引導(dǎo)力，充分尊重宣傳規(guī)律，創(chuàng)新宣傳理念和體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與宣傳能力的同步提升。面向未來(lái)，產(chǎn)業(yè)化需體現(xiàn)于戰(zhàn)略目標(biāo)定位上，構(gòu)筑電視產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)效驅(qū)動(dòng)機(jī)制，打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，從單一經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，從而使廣電產(chǎn)業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分。

（二）創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容

“內(nèi)容為王”，這是傳媒業(yè)的一條“定律”。在新的傳播格局下，傳媒的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將聚焦在高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容上，為此，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容實(shí)現(xiàn)不斷創(chuàng)新，尤其意義重大。創(chuàng)新是創(chuàng)優(yōu)的前提，近年來(lái)，各臺(tái)節(jié)目形態(tài)大同小異，內(nèi)容多樣性缺乏，節(jié)目克隆和抄襲現(xiàn)象比較普遍，創(chuàng)新動(dòng)力不足，創(chuàng)優(yōu)更是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。廣電產(chǎn)業(yè)向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)型是我國(guó)文化體制改革的主要任務(wù)之一，行業(yè)主管部門(mén)應(yīng)鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，定期評(píng)選和表彰原創(chuàng)優(yōu)秀節(jié)目與業(yè)務(wù)并獎(jiǎng)勵(lì)；打造一批優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)頻率頻道，建立創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)公共服務(wù)平臺(tái)，加快構(gòu)建節(jié)目模式市場(chǎng)；大力治理節(jié)目抄襲和克隆，對(duì)娛樂(lè)節(jié)目和電視局實(shí)行總量調(diào)控，提高創(chuàng)新質(zhì)量，制訂節(jié)目版權(quán)與模式保護(hù)法規(guī)。

面對(duì)新媒體的融合前景，在傳統(tǒng)電視生產(chǎn)中，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部資源的整合，優(yōu)化配置系統(tǒng)內(nèi)外的各項(xiàng)必要資源。通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以及共享稀缺資源為原則，推進(jìn)橫向整合，以空間擴(kuò)展和戰(zhàn)略聯(lián)盟為目的實(shí)施縱向整合。通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共享稀缺資源和戰(zhàn)略聯(lián)盟的橫向和縱向整合，提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，把內(nèi)容生產(chǎn)從部門(mén)行為和個(gè)體行為上升到系統(tǒng)行為。在媒體產(chǎn)業(yè)下一輪競(jìng)爭(zhēng)中，決定因素是創(chuàng)意水平和內(nèi)容生產(chǎn)能力。只有實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營(yíng)，充分利用各個(gè)資源平臺(tái)的長(zhǎng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì)，才能最大限度地獲取資源優(yōu)化配置產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，提升內(nèi)容生產(chǎn)以及創(chuàng)意的水平。

要充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，走上信息化發(fā)展道路，廣電系統(tǒng)要突破傳統(tǒng)的傳播平臺(tái)束縛，大力發(fā)展增值服務(wù)和新媒體內(nèi)容業(yè)務(wù)。在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)變革中，電視媒體積極尋求內(nèi)容產(chǎn)品與新媒體經(jīng)營(yíng)的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域合作、融合、跨媒體發(fā)展。

（三）開(kāi)創(chuàng)多元化經(jīng)營(yíng)模式

廣播電視媒體應(yīng)積極分析市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，突破單純依靠廣告經(jīng)營(yíng)，走多元化經(jīng)營(yíng)的道路，逐漸拓展業(yè)務(wù)內(nèi)容，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，吸取國(guó)外成熟傳媒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念，開(kāi)拓新市場(chǎng)，創(chuàng)新盈利模式。為了轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和壯大產(chǎn)業(yè)實(shí)力，拓展市場(chǎng)空間，不少電視媒體已經(jīng)嘗試發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)，但許多寶貴的資金投向商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)、大型會(huì)展業(yè)、旅游娛樂(lè)業(yè)等。盡管短期內(nèi)可能獲得一定經(jīng)濟(jì)效益，這種盲目投資、無(wú)序多元化距離主業(yè)太遠(yuǎn)，反而會(huì)加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。合理的多元化創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)回歸電視媒體與新媒體的本質(zhì)， 根據(jù)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，應(yīng)發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)相關(guān)相關(guān)資源進(jìn)行整合。尤其是隨著各種新媒體業(yè)務(wù)紛紛出現(xiàn)，市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與誘惑同步存在的時(shí)候，媒體經(jīng)濟(jì)主線更應(yīng)該被多元化經(jīng)營(yíng)牢牢把握，以便形成多元化經(jīng)營(yíng)與單一媒體的有機(jī)結(jié)合，打造以產(chǎn)業(yè)鏈為主軸，以核心資源為中心，以多品牌戰(zhàn)略為外延的良好的多元化經(jīng)營(yíng)格局。

四、結(jié)束語(yǔ)

新媒體異軍突起的當(dāng)前，加上國(guó)外傳媒集團(tuán)的滲透，面對(duì)“內(nèi)憂外患”，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)。為加快我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化發(fā)展的步伐，必須加快推進(jìn)機(jī)制體制改革、創(chuàng)新內(nèi)容與服務(wù)產(chǎn)品、開(kāi)創(chuàng)多元化經(jīng)營(yíng)模式，為促進(jìn)廣電產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展、實(shí)現(xiàn)廣電大國(guó)向廣電強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變發(fā)揮作用。

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〔4〕余晴，李曙.我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析[J].新聞傳播，2012，（03）.

〔5〕莊殿君.基于價(jià)值鏈重構(gòu)的中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].中南大學(xué)，2010.

（責(zé)任編輯 賽漢）