美國人買車最看重什么？

張靜

燃油里程已不再是美國消費者購車的主要考慮因素了，車輛可靠性則越來越影響他們的購車決策

1月14日，J.D.Power在美國密歇根州底特律市發(fā)布《2016年美國消費者棄選車型研究報告》，該報告得出的一個重要結(jié)論是：在決定購買哪款車型時，車輛可靠性近十年內(nèi)首次上升，日漸成為一個重要考慮因素，繼外觀造型和內(nèi)飾造型后名列第三位。

2016年，55%的美國新車購買者認為車輛可靠性是一個主要購買原因，而這一數(shù)字在2015年是51%，在2013年是48%；而美國購車者在放棄購買其他車型的原因中，車輛可靠性也已成為一個重要原因，2015年是14%，2016年是17%。相反，對美國消費者而言，燃油里程的提及頻率達到了五年來的最低點。

“只是想要嘗試一下不同的汽車品牌?！闭{(diào)查顯示，在美國再購車主中，有超過一半的消費者（54%）會購買同一品牌或購買同一汽車廠商的其他品牌；有46%的消費者會購買不同汽車廠商的車型，他們換品牌的原因很簡單，就是想尋求差異化體驗。這對于汽車廠商來說，是一個重大挑戰(zhàn)，因為建立消費者信任度、忠誠度和推薦度對于車企的持續(xù)成功具有至關(guān)重要的意義?！霸谙M者面對諸多卓越車型選擇情況下，汽車廠商必須要保持外觀和內(nèi)飾設(shè)計的新穎性，要確保具有競爭力的性能和燃油經(jīng)濟性水平，還要提供眾多先進技術(shù)和配置，并努力實現(xiàn)對車輛可靠性聲譽的維護。”負責(zé)全球汽車質(zhì)量研究的J.D.Power副總裁Dave Sargent如是說道。

發(fā)達國家汽車消費市場的走勢對中國車企來說亦有啟迪作用。該調(diào)查報告還發(fā)布了一些其他研究結(jié)果，同樣值得中國車企深思。

比如美國消費者購買或棄選一款車型的主要原因：外觀造型是首位（59%），其次是車輛成本（18%）和內(nèi)飾設(shè)計（18%），再者是車輛可靠性（17%）。再比如，美國消費者選購車型范圍在逐年縮小，特別是從2012年以來，平均而言，購車者僅從三款車型中選購一款最終購買車型。

有意思的數(shù)據(jù)是，在美國本土，消費者因可靠性擔(dān)憂而排除購買國產(chǎn)車型的比例高達24%，是歐洲車型（13%）和亞洲車型（12%）的兩倍。

綜上所述，J.D.Power發(fā)布的這項報告意在告訴國內(nèi)外汽車生產(chǎn)廠商們一個事實：車輛可靠性已成為當(dāng)今消費者購買和排除車型的關(guān)鍵驅(qū)動因素，對購買決策產(chǎn)生重大影響，這突出了客戶情緒和感知在廣泛宣傳召回環(huán)境中的重要性，因為數(shù)據(jù)證明，消費者可能會受召回和技術(shù)配置方面的負面宣傳影響而放棄對備選車型的購買。

“由于許多汽車召回的新聞以及推行新技術(shù)方面的挑戰(zhàn)，消費者更加習(xí)慣于預(yù)期的新車可靠性，這將直接影響消費者排除哪些車型以及消費者最終購買哪些車型。壞消息會立即損害汽車廠商的聲譽，而重建聲譽則需要好多年時間。汽車廠商需要讓消費者信服其車輛的真正可靠性，從而使車輛可靠性不會成為消費者排除選擇某款車型的原因?！盌ave Sargent還認為，消費者對車輛可靠性的擔(dān)憂會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，會轉(zhuǎn)而擔(dān)憂車輛的轉(zhuǎn)售價值、維修保養(yǎng)成本，甚至是安全性。