四川天源油橄欖有限公司營銷策略研究

陳發(fā)亭 陳云崗

摘 要：橄欖油營養(yǎng)豐富，有醫(yī)療保健、護(hù)膚護(hù)發(fā)等功效，被公認(rèn)為綠色保健的食用油。中國橄欖油市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)潛力，一直是國外各大橄欖油品牌互相爭(zhēng)奪的對(duì)象。國內(nèi)橄欖油企業(yè)在面對(duì)國外知名品牌的沖擊下仍在不斷地發(fā)展。本文結(jié)合橄欖油產(chǎn)業(yè)宏微觀環(huán)境分析，對(duì)四川天源油橄欖有限公司（簡(jiǎn)稱天源公司）的營銷策略進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)問題并提出對(duì)策。

關(guān)鍵詞：營銷策略；宏觀環(huán)境；微觀環(huán)境；橄欖油

1 橄欖油市場(chǎng)發(fā)展概況及發(fā)展前景

食用油產(chǎn)品種類多，為搶奪市場(chǎng)份額各品牌都在努力與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營銷中，橄欖油正逐步進(jìn)入中國食用油市場(chǎng)，受到消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。下面從2010年至2015年的初榨橄欖油進(jìn)口數(shù)量進(jìn)行分析：

表1

2010-2015年9月中國初榨橄欖油（HS15091000）進(jìn)口量統(tǒng)計(jì)

[年份＼&2010＼&2011＼&2012＼&2013＼&2014＼&2015＼&進(jìn)口數(shù)量（萬噸）＼&2.5＼&3.3＼&3.93＼&3.45＼&2.92＼&2.04＼&]

數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署、海關(guān)編碼HS15091000進(jìn)出口總額查詢，萬方數(shù)據(jù)中心。

數(shù)據(jù)分析，2010年至2011年進(jìn)口量增幅最大，同比增長75.75%，從2013年開始有所下降。中國橄欖油產(chǎn)業(yè)處于初級(jí)發(fā)展階段，但隨著國內(nèi)橄欖油的不斷發(fā)展，也逐漸占領(lǐng)一部分國內(nèi)市場(chǎng)。然而，國內(nèi)橄欖油產(chǎn)業(yè)面對(duì)國外眾多知名品牌和低成本優(yōu)勢(shì)，只能獲得較小市場(chǎng)份額，這是國內(nèi)橄欖油企業(yè)所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2 四川天源油橄欖有限公司概況

四川天源油橄欖有限公司于2002年5月13日在四川省開江縣新寧鎮(zhèn)成立，是一個(gè)自然人投資的有限責(zé)任公司。公司法定代表人何世勤，注冊(cè)資本2155.5萬元。公司主要從事油橄欖種植及油橄欖系列產(chǎn)品的開發(fā)、加工、銷售。主要產(chǎn)品有“綠升”牌橄欖油、“蔓莎妮婭”系列護(hù)膚化妝品?！熬G升”牌橄欖油2011年榮獲中國“馳名商標(biāo)”、“達(dá)州市橄欖油”成為了國家地理標(biāo)志產(chǎn)品?，F(xiàn)今，油橄欖的種植遍布開江縣各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總產(chǎn)值高達(dá)1.68億元。

3 天源公司在宏微觀環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)

3.1 宏觀環(huán)境分析

3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素優(yōu)勢(shì)與不足

雖然中國橄欖油市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，但是也面臨著很多挑戰(zhàn)。中國橄欖油消費(fèi)主要集中在北京、上海、深圳等大中城市，鑒于橄欖油的市場(chǎng)銷售價(jià)格較高，是中端食用油價(jià)格的5～10倍。從消費(fèi)總量上看，中國的花生油和菜籽油等傳統(tǒng)植物油年消費(fèi)量均超過2000萬噸，加之大量的低價(jià)進(jìn)口橄欖油涌入國內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)初步發(fā)展的國內(nèi)橄欖油產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。

3.1.2 技術(shù)環(huán)境因素優(yōu)勢(shì)與不足

2015年4月16日達(dá)州新聞?dòng)崳核拇ㄟ_(dá)州市將油橄欖作為一大林業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)油橄欖產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。開江縣爭(zhēng)取資金8500萬元，建立油橄欖比和科技示范園，這些為公司產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)起到了很大促進(jìn)作用。

但是，與其他品牌相比天源公司產(chǎn)品科技含量較低。一方面，新產(chǎn)品研發(fā)慢，缺乏先進(jìn)技術(shù)和精良設(shè)備，產(chǎn)品還處于初級(jí)加工階段，公司產(chǎn)品多數(shù)是初榨橄欖油。另一方面，品種優(yōu)化慢，缺乏技術(shù)人員，導(dǎo)致油橄欖品種混雜。這些技術(shù)問題阻礙了達(dá)州油橄欖產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也影響了其相關(guān)企業(yè)如天源公司的發(fā)展。

3.2 微觀環(huán)境分析

3.2.1 品牌優(yōu)勢(shì)

自2005年起，達(dá)州市積極尋求油橄欖產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展新途徑。公司入駐科技工業(yè)園，引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線，逐步向油橄欖加工的現(xiàn)代化發(fā)展?！熬G升”牌橄欖油在2011年榮獲了中國“馳名商標(biāo)”，達(dá)州市也被譽(yù)為“中國油橄欖之都”。這些良好的品牌形象，使消費(fèi)者更加愿意購買本公司的產(chǎn)品。越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解橄欖油，也使其發(fā)展為食用油市場(chǎng)上的大眾品牌成為可能。

3.2.2 競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國內(nèi)橄欖油的需求量不斷增加。中國加入WTO 后橄欖油進(jìn)口關(guān)稅降至10%，使國內(nèi)橄欖油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在央視黃金時(shí)段，一個(gè)名為“貝蒂斯橄欖油”的品牌，打著“西班牙皇室用油”的口號(hào)，在國內(nèi)大肆宣傳。并且，搶占國內(nèi)橄欖油市場(chǎng)的外國品牌還有很多。國外品牌的入駐，對(duì)國內(nèi)企業(yè)來說是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，對(duì)于天源公司這樣的中小企業(yè)來說更是威脅。

3.2.3 替代品的威脅

代替品吸引力越大，對(duì)本行業(yè)產(chǎn)生的威脅和壓力就越大。在市場(chǎng)上，已有10余種不同種類的食用植物油，其中大豆油占市場(chǎng)份額超過40%，然后是菜籽油、花生油、橄欖油等。食用油消費(fèi)呈現(xiàn)出地域特征：東北的大豆油，長江流域的菜籽油，山東、福建的花生油，不同地域的食用習(xí)慣不同。除此之外，國內(nèi)食用油品牌眾多，一些知名品牌如“福臨門”和“金龍魚”的市場(chǎng)分布較廣，不同地區(qū)的食用油產(chǎn)品也有各自的優(yōu)勢(shì)品牌。

4 關(guān)于四川天源油橄欖公司營銷策略分析

公司要更好地進(jìn)行產(chǎn)品營銷，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，就要調(diào)整營銷策略。公司的營銷策略可以概括為4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。下面就以天源公司營銷中的4P進(jìn)行分析，并尋找到其決策的不足之處。

4.1 產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品策略是為目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。天源公司在產(chǎn)品策略決策時(shí)注重產(chǎn)品核心價(jià)值以及品牌的設(shè)立、保護(hù)和發(fā)展。

但是，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上存在不足之處。從橄欖油本身看，橄欖油屬于低值易耗品。例如歐麗薇蘭橄欖油43.00元/500ml，希爾莊園橄欖油49.90元/500ml，金龍魚橄欖油21.00元/500ml，綠升橄欖油23.06元/500ml。它們均價(jià)為34.37元/500ml，大多數(shù)消費(fèi)者都買得起。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多消費(fèi)者一個(gè)月購買食用油兩次，重復(fù)購買率較高。這類產(chǎn)品消費(fèi)者不會(huì)耗費(fèi)太多時(shí)間和精力去比較和選擇。企業(yè)必須在產(chǎn)品包裝上尋求新意，博得消費(fèi)者的青睞。

4.2 價(jià)格策略分析

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，考慮產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、替代品價(jià)格和消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值。定價(jià)方法有撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法、適宜定價(jià)法。

研究發(fā)現(xiàn)，天源公司采用快速滲透定價(jià)法。公司的橄欖油產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較低，市場(chǎng)上出售的產(chǎn)品有23.06元/500ml，45.90元/1L，66元/1.5L等規(guī)格。起初天源公司的定價(jià)策略使產(chǎn)品迅速擠進(jìn)達(dá)州、巴中、南充等川內(nèi)城市，并逐漸向重慶、貴州等地區(qū)發(fā)展。公司雖獲得了部分市場(chǎng)，但低定價(jià)使得公司只能獲得微利。因此，市場(chǎng)的低定價(jià)不利于公司發(fā)展品牌優(yōu)勢(shì)以及與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。

4.3 渠道策略分析

天源公司運(yùn)用直銷、分銷相結(jié)合的渠道策略。在四川地區(qū)，把沃爾瑪、華潤萬家等大超市作為直銷點(diǎn)，形成進(jìn)店鋪銷售。在四川外的全國市場(chǎng)，建立分銷渠道。設(shè)經(jīng)銷商，保證鋪貨面以及產(chǎn)品以合理價(jià)格方便、快捷地到達(dá)消費(fèi)者手中。

企業(yè)采取傳統(tǒng)的渠道形式，也有其不足之處。直銷模式雖省去了中間環(huán)節(jié)，但是保證了直銷商的利潤就會(huì)拉高產(chǎn)品價(jià)格，出現(xiàn)低價(jià)高賣，消費(fèi)者難以接受。而傳統(tǒng)的分銷又要經(jīng)過中間商，也會(huì)產(chǎn)生很多問題。

4.4 促銷策略分析

整合傳播之父舒爾茨曾說過：“在現(xiàn)今同質(zhì)化市場(chǎng)中，只有傳播才能創(chuàng)造出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！碧煸垂緦㈤蠙煊偷男麄髦攸c(diǎn)放在“健康”這一關(guān)鍵點(diǎn)，向消費(fèi)者傳達(dá)本公司橄欖油產(chǎn)品是最佳食用油的概念。在產(chǎn)品的包裝上面宣傳了橄欖油在“降低膽固醇”、“延緩衰老”等方面的功效。

但是，公司的促銷方式主要放在電視廣告上。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)只有采用不同的營銷方法，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效傳播，才能最終取勝于市場(chǎng)。

5 對(duì)天源公司營銷策略的不足提出的相關(guān)對(duì)策

5.1 產(chǎn)品方面

天源公司的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)單，在鋪貨柜上難以獲得消費(fèi)者的關(guān)注。天源公司的橄欖油特點(diǎn)是綠色天然，在設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)這一主題。

首先，可以將綠色作為包裝主色調(diào)，選擇半透明或透明材料，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品本身，獲得消費(fèi)者信任。圖案上體現(xiàn)出健康和時(shí)尚，使消費(fèi)者喜愛。在說明上對(duì)產(chǎn)品的營養(yǎng)及功效作說明，讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品。其次，多借鑒其他品牌的包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)多樣化。比如改變產(chǎn)品規(guī)格，比如家庭裝、小瓶裝?！熬G升”牌的瓶子大多是方正形狀，也可考慮橢圓形或長頸形，滿足消費(fèi)者不同選擇。

5.2 價(jià)格方面

快速定價(jià)策略在企業(yè)初入市場(chǎng)時(shí)是一種快速有效的營銷方式，但不能作為公司長久發(fā)展的決策。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國橄欖油品牌已達(dá)400余家。面對(duì)眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng)，其策略阻礙了產(chǎn)品品牌效應(yīng)的提升和發(fā)展。

公司已在四川、重慶等川南地區(qū)占得了小部分市場(chǎng)，在定價(jià)上可以結(jié)合其他定價(jià)策略。例如公司的標(biāo)志品牌“綠升”產(chǎn)品中相對(duì)高質(zhì)量、高評(píng)價(jià)的產(chǎn)品可以采取適宜定價(jià)，有利于公司核心產(chǎn)品的品牌發(fā)展。同時(shí)，天源公司應(yīng)該規(guī)范價(jià)格體系，制定市場(chǎng)零售價(jià)，明確不同類型客戶的價(jià)格底線，維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品形象。

5.3 渠道方面

渠道缺乏多樣性，除利用傳統(tǒng)渠道外也應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)的力量，增加現(xiàn)代銷售方式，如網(wǎng)絡(luò)分銷。

直接分銷的形式是：生產(chǎn)者—用戶。天源公司可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，在官網(wǎng)上展示自己的產(chǎn)品和定價(jià)，顧客可以直接在官網(wǎng)上訂貨。間接分銷的形式是：生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—個(gè)人消費(fèi)者。我國消費(fèi)品市場(chǎng)潛力大，商品市場(chǎng)開始由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。天源公司可以利用B2C平臺(tái)建立分銷渠道，也可與大型的B2C平臺(tái)合作，如淘寶、天貓、京東商城。與電商合作，投資少，效果也不錯(cuò)，又能把產(chǎn)品銷售到全國各地。

5.4 促銷方面

在品牌經(jīng)營中，要向世人傳播，才能產(chǎn)生品牌銷售力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，產(chǎn)品促銷就越重要。天源公司在廣告宣傳上抓住了“健康、保健”等關(guān)鍵點(diǎn)，有效使消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品與相關(guān)替代品的差異性，是一個(gè)成功的促銷方式。

但是，有效的傳播渠道或手段，除了電視、報(bào)紙，還有?？?、菜譜、網(wǎng)站等多種方式。橄欖油擁有保健、美容護(hù)膚等功效，若將這些作用刊登在專刊或菜譜中，能讓消費(fèi)者更加喜愛橄欖油。如此反復(fù)地向消費(fèi)者傳達(dá)客觀、實(shí)用的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生感性和理性雙重需求。

6 結(jié)論

從天源公司的發(fā)展?fàn)顩r和面臨的宏微觀環(huán)境分析，筆者認(rèn)為公司應(yīng)主動(dòng)用好政府對(duì)發(fā)展地方特色產(chǎn)業(yè)的扶持政策；并在消費(fèi)者對(duì)橄欖油認(rèn)識(shí)和購買偏好逐漸增加的時(shí)期，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，不斷拓展國內(nèi)外橄欖油市場(chǎng)。企業(yè)需要引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，改善營銷策略，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜愛的包裝，根據(jù)不同時(shí)期公司的發(fā)展不斷調(diào)整定價(jià)方法，充分發(fā)掘和利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營銷。

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[4]四川天源油橄欖有限公司官網(wǎng)：http：//www.tyoo.cn/.

[5]中華人民共和國商務(wù)部.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，http：//www.mofcom.gov.cn/.

作者簡(jiǎn)介：

陳發(fā)亭（1993-）女，四川開江人，宜賓學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。