“情懷營銷”的概念、傳播機(jī)制及存在問題

朱楠

近來“情懷”在廣播影視營銷領(lǐng)域內(nèi)被運(yùn)用成“情懷營銷”的現(xiàn)象已司空見慣，“情懷營銷”區(qū)別于情感營銷，是以傳者個人理想主義價值觀為內(nèi)容，以抒情性的符號為表現(xiàn)方式，以傳者價值觀的認(rèn)同者為對象，以標(biāo)榜“理想”而不是“成功”的營銷方式，并通過傳者構(gòu)建文本的意義、吸引粉絲在社交媒體上以互動的方式來進(jìn)行傳播。通常是將個人理想和情懷包裹在文字、語言中，以過度闡釋形式吸引與之產(chǎn)生情懷共鳴的受眾，進(jìn)而完成產(chǎn)品的營銷。社會化媒體加速了情懷的傳播。

從傳者出發(fā)，他們只要擁有一個微信或微博的公眾號，就搶到了話筒。當(dāng)話語足夠漂亮，對已有產(chǎn)品的攻擊足夠到位，就形成了有力的傳播武器。從受眾看，社交媒體賦予他們尋找身份認(rèn)同和共同闡釋空間的可能。通過“推薦”或者“轉(zhuǎn)發(fā)”尋找與自我相符合的文化，蔡琪認(rèn)為，“在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的時代，網(wǎng)絡(luò)為粉絲構(gòu)建闡釋性社區(qū)及幫助他們勾勒對集體身份的想象都有幫助”。

除界定“情懷”營銷的內(nèi)涵，還應(yīng)該看到它的問題：“情懷營銷”關(guān)注傳者本人的理想價值，容易忽視產(chǎn)品本身的考量。有專業(yè)評論稱“情懷營銷”有時候沒什么技術(shù)含量，更有專業(yè)人士從營銷出發(fā)，批判“情懷營銷”忽略了產(chǎn)品應(yīng)有的規(guī)模、技術(shù)及運(yùn)營。所帶來的效果就是消費(fèi)者理解“情懷營銷”的情懷，但消費(fèi)者同時擁有更為縝密的邏輯和自主意識，對他們而言，性價比、質(zhì)量這些標(biāo)準(zhǔn)比“情懷”更重要。

（摘自2015年第12期《今傳媒》）