對象性傳播聯(lián)盟的“競合效應(yīng)”

申冬云

【摘要】傳播業(yè)的競合關(guān)系主要體現(xiàn)在兩個方面：競爭與合作。競爭主要表現(xiàn)在對傳播手段、內(nèi)容資源、受眾資源、傳播渠道資源的爭奪；合作表現(xiàn)在為追求傳播效果最大化而采取互惠互利的戰(zhàn)略，通過信息共享、資源互補(bǔ)等方式求得“共生”和“共贏”。對象性傳播聯(lián)盟是基于共同需求而建立的合作性組織機(jī)構(gòu)，通過互惠合作與良性競爭，形成多贏局面。

【關(guān)鍵詞】對象性 傳播 聯(lián)盟 競合

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著傳媒市場發(fā)展和傳播技術(shù)的進(jìn)步，當(dāng)前新聞媒體的生存?zhèn)髅礁窬职l(fā)生了顯著變化：媒體傳播渠道呈現(xiàn)爆炸式增長、傳播內(nèi)容海量且形式多樣、競爭態(tài)勢日漸白熱化。然而，面對受眾大量、連續(xù)、多元的信息需求，媒體在競爭和發(fā)展中卻仍會感到勢單力薄、資源短缺。顯然，媒體依靠自身單打獨(dú)斗的時代已經(jīng)過去，其資源、業(yè)務(wù)及品牌的關(guān)聯(lián)與整合將成為發(fā)展的主旋律。媒體結(jié)成競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助己所欠缺而對方擁有的優(yōu)勢資源，可以實(shí)現(xiàn)合作共贏，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。如2009年6月18日成立的中國廣播聯(lián)盟就是要團(tuán)結(jié)全中國國內(nèi)廣播的力量，讓中國廣播在日趨激烈的媒體競爭中獲得長足發(fā)展，提升廣播的整體品牌價值。

對臺港澳傳播是祖國大陸在特別時期針對特定區(qū)域受眾進(jìn)行的特殊傳播，政治性、政策性和對象性極強(qiáng)，除遵循大眾傳播的一般規(guī)律外，更需要探索它的特殊規(guī)律。中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會對臺港澳節(jié)目委員會為全國對臺港澳傳播媒體建立起的一個交流合作平臺，它以聯(lián)盟型共生共享模式進(jìn)行互惠合作，已經(jīng)形成了多贏局面。

本文將結(jié)合委員會平臺多年來的運(yùn)行實(shí)踐來論述對象性傳播媒體的競合效應(yīng)，同時對這些效果的影響因素進(jìn)行歸納。

一、單元格局組建：良好行業(yè)平臺機(jī)構(gòu)，形成競合之關(guān)系

“競合關(guān)系”一詞是在日益激烈的國際國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會各方面競爭和多元化多極合作中衍生出來的，表示參與事物的雙方或多方保持既競爭又合作的關(guān)系：在競爭中共同發(fā)展，在合作中謀求更好的共存方式。成功的競合關(guān)系具有超越性：一是相互信任，這是建立競合關(guān)系的核心。二是信息共享，降低運(yùn)行成本。三是建立有效的合作團(tuán)隊。

對臺港澳節(jié)目委員會是基于競合關(guān)系而組建的共同體，這個團(tuán)隊為從事特殊傳播的群體搭建起了資源共享平臺。相同地域受眾、相同的傳播規(guī)律以及相似的運(yùn)作模式促使對象性傳播媒體在大環(huán)境中競合發(fā)展，從而提升了全國對臺港澳廣播的競爭力和影響力。對臺港澳節(jié)目委員會的前身是1988年由中央電臺牽頭成立的“全國對臺灣廣播電臺協(xié)作會”。后隨著形勢和事業(yè)發(fā)展，多家電臺提交入會申請，于2002年已達(dá)15家會員臺。當(dāng)時制定了《對臺港澳節(jié)目委員會章程》（含總則、任務(wù)、會員、組織、經(jīng)費(fèi)、附則等內(nèi)容）。截至2016年2月，委員會已經(jīng)擁有29家會員單位（含24家廣播電臺及5家專業(yè)門戶網(wǎng)站），開辦有5種語言和方言（普通話、閩南話、客家話、福州話、廣州話）的廣播，匯集了全國對臺港澳廣播的大量優(yōu)秀人才。這29家會員單位中既有中央級、省級媒體，更有市、縣級媒體，大家平等相待、團(tuán)結(jié)協(xié)作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，群策群力做好對臺港澳傳播工作。聯(lián)盟陣線昭示著強(qiáng)勁的生命力，不斷形成新的良性競合關(guān)系。

春風(fēng)暖，細(xì)雨長歌行。進(jìn)入新世紀(jì)以來，海峽兩岸關(guān)系進(jìn)入和平發(fā)展的深化鞏固期，香港澳門也進(jìn)入“后回歸期”。對臺港澳傳播抓住機(jī)遇，以媒體人特有的責(zé)任心、緊迫感，緊扣時代脈搏，為兩岸四地交流合作鼓與呼。委員會為對臺港澳傳播媒體搭建起一個競合新格局：組織會員臺聯(lián)合采訪，開展臺港澳傳播業(yè)務(wù)研究，定期召開學(xué)術(shù)研討會議，舉辦培訓(xùn)與交流活動，組織優(yōu)秀成果的評獎和出版，開展對臺港澳社會情況的調(diào)研，為主管部門及各會員臺開展對臺港澳傳播業(yè)務(wù)提供決策參考。

二、“合”之魅力凸顯——中央地方資源整合，抱團(tuán)發(fā)力創(chuàng)佳績

媒體競合的目標(biāo)是通過媒體間資源共享、整合配置、價值鏈接的合作來達(dá)到價值的共同提升。如全國城市廣播聯(lián)盟、全國衛(wèi)星音樂廣播協(xié)作網(wǎng)等這些專業(yè)協(xié)作組織在節(jié)目資源交易與共享、信息交換、聯(lián)合創(chuàng)作等方面發(fā)揮了巨大作用。從對臺港澳節(jié)目委員會現(xiàn)階段發(fā)展實(shí)踐來看，其所形成的聯(lián)合效應(yīng)日趨凸顯，在臺港澳地區(qū)產(chǎn)生了廣泛的影響，彰顯了合作的魅力。

“合”的途徑有哪些？效果如何？梳理可知，“合”主要體現(xiàn)在媒體聯(lián)合眾力宣傳報道且逐年創(chuàng)新合作方式，增強(qiáng)“合”的力度。媒體競合關(guān)系在不同階段有其與當(dāng)時形勢相適應(yīng)的表現(xiàn)和發(fā)展趨勢，經(jīng)歷萌芽、摸索、探究，一步步走向成熟。

（一）自行采制，同步播出

針對合適的題材，委員會統(tǒng)一策劃部署，會員臺充分利用各自地域優(yōu)勢分頭采制，作品同步播出。例如委員會早在2004年策劃制作的大型系列報道《百家臺資企業(yè)采風(fēng)》就是采用此種合作模式。它是由中央電臺聯(lián)合10家會員臺分別對一百個典型企業(yè)采訪報道，統(tǒng)一開辟欄目，統(tǒng)一開始曲和呼號，同步播出。這樣的合作模式大大節(jié)約了人力物力，減少了節(jié)目制作成本，同時彰顯了傳播聯(lián)盟的規(guī)模與陣勢。

（二）資源共享，互惠互利

各臺通過聯(lián)合作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)資源的高度共享，在交流合作中互促共進(jìn)。中央電臺華夏之聲從2009年開始，聯(lián)合港澳與內(nèi)地多家媒體推出特別報道大型專題節(jié)目《騰飛粵港澳》《歷史的回響》（被澳門青教局作為澳門學(xué)校愛國主義教育的輔助教材）、《兩岸三地看亞運(yùn)》《共贏之路》《融合》等。地方媒體借助華夏之聲的平臺，完成需要較大人力物力的采訪報道，而華夏之聲依托地方主流媒體進(jìn)一步加強(qiáng)自身影響力，達(dá)到了非常好的合作效果。

（三）聯(lián)合采制，深入交流

會員臺之間或者與臺港澳地區(qū)媒體組成聯(lián)合采訪團(tuán)針對相關(guān)題材深入采訪報道，由各臺自行制作播出成品。不同媒體參與同主題報道，本身就是一種交流學(xué)習(xí)，記者們在一起的工作時光。也是一種交流互促。2009年中央電臺、海峽之聲等會員臺聯(lián)合島內(nèi)10家中小廣播媒體對客家歷史文化進(jìn)行的采訪報道、2014年閩南話會員臺聯(lián)合臺灣10家媒體開展的“兩岸媒體尋根河洛”大型采訪報道，均引起臺灣媒體的極大關(guān)注，引起島內(nèi)民眾對兩岸血緣關(guān)聯(lián)和文化傳承的興趣，反響熱烈。近幾年舉辦的“海西正東風(fēng)——兩岸媒體聚焦海峽西岸”“兩岸媒體荊楚行”等大型采訪活動也都發(fā)揮了會員臺的力量，壯大了廣播的規(guī)模與聲勢，擴(kuò)大了覆蓋網(wǎng)絡(luò)和影響力。

（四）聯(lián)合直播，增強(qiáng)聲勢

媒體針對重大題材進(jìn)行聯(lián)合直播也是成功典型的合作實(shí)例。2013年，閩南話會員臺聯(lián)合兩岸16家電臺跨海直播海峽兩岸祭祀“開漳圣王”活動，首次實(shí)現(xiàn)了閩南話廣播在臺灣設(shè)置直播間進(jìn)行入島落地傳播。2012年至今，對港澳廣播會員臺每年攜手香港之聲及內(nèi)地幾十家電臺聯(lián)合推出大型直播節(jié)目《城市新跨越》，構(gòu)筑起三地聯(lián)系的空中橋梁，把內(nèi)地城市發(fā)展變化情況傳播出去，同時也把港澳地區(qū)先進(jìn)的管理方式介紹進(jìn)來，互利互惠，是一種創(chuàng)新思維，也是傳播方式的新探索。聯(lián)合直播使報道力度加大，聲勢增強(qiáng)，影響更加廣泛。

十根筷，抱團(tuán)堅如鐵。29家會員臺是全國對臺港澳傳播的主力軍，共建平臺、共享資源、共謀發(fā)展。各聯(lián)盟成員組成的團(tuán)隊聚合各自資源優(yōu)勢，形成合力，使得參與媒體在受眾心目中共同樹立起新形象。同時提升了整體傳播品牌價值，擴(kuò)大了影響力。

三、“競”之機(jī)制激勵——引發(fā)創(chuàng)新增強(qiáng)實(shí)力，促進(jìn)人才快速成長

競合的一個明顯效應(yīng)是競爭帶來的改進(jìn)。競爭將會改變原有的思維定勢。參與競爭的每一分子會在相應(yīng)的機(jī)制下改變各自原有的狀態(tài)，在競爭壓力的激勵下形成進(jìn)步動力，整體上形成良性局面。

千帆競，百舸勇爭流。委員會作為一體化組織，各會員單位在聯(lián)手中競爭、交流、共進(jìn)。怎樣開展良性競爭來互促發(fā)展？方式、效果如何？面對相同地域的受眾，對象性傳播媒體之間展開各傳播要素與整體實(shí)力的大比拼，不斷推動媒體創(chuàng)新，打造核心競爭力。

（一）業(yè)務(wù)實(shí)力之競

作為對象性傳播媒體，其報道內(nèi)容涵蓋兩岸四地的大事以及大陸與臺港澳之間在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的交流合作。自1988年起，委員會開始在會員臺所在地輪流舉辦“全國對臺港澳廣播節(jié)目創(chuàng)優(yōu)評析會”，截至2015年已經(jīng)舉辦了28屆。通過交流評析，各媒體吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，創(chuàng)新求異，促進(jìn)來年制作出更優(yōu)秀的作品，提高自身業(yè)務(wù)實(shí)力。

（二）創(chuàng)新手段之競

各媒體作為個體，都在最大限度地發(fā)揮各自優(yōu)勢，力求打造成最好的自身。有的充分運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)新傳播方式，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體互融互通、此長彼長。有的充分利用社交媒體，通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多渠道吸引更多受眾。先進(jìn)的創(chuàng)新手段和運(yùn)作模式，對他媒來說是競爭也是示范，通過委員會的平臺溝通交流，這些創(chuàng)新手段和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)對其他媒體起到了良好的借鑒作用。

（三）傳播渠道之競

近年來，各會員臺利用行之有效的渠道，穩(wěn)妥有序地開展對臺港澳交流合作，“借船出海”擴(kuò)大影響力。目前，華藝廣播公司的《快樂華廣Easy Go》及其他臺的多個欄目也在臺灣幾十家電臺播出，得到中南部聽眾的喜愛。你好臺灣網(wǎng)站自2012年起與臺灣《民眾日報》大陸新聞版達(dá)成版面合作……這些傳播渠道的開辟，增大了媒體的影響力。

（四）受眾資源之競

對象性傳播媒體，其受眾區(qū)域比較集中，如何在百花齊放的傳媒競爭中把特定的受眾牢牢抓住呢？這就要求媒體傳播內(nèi)容形式符合特定對象的審美需求，并不斷探索與受眾個性結(jié)合的互動模式。近年來，中央電臺每年都舉辦臺灣聽眾聯(lián)誼會和港澳聽眾聯(lián)誼會，通過面對面的互動交流全面了解受眾的最新收聽需求，達(dá)到了良好的互動效果。網(wǎng)絡(luò)媒體也要充分考慮年輕網(wǎng)友的喜好，在傳播基礎(chǔ)上舉辦推介活動，擴(kuò)大影響力，爭取更多受眾。你好臺灣網(wǎng)連續(xù)舉辦了六屆“你好臺灣·青春Online行兩岸”主題活動，努力拓展對臺傳播新陣地，在島內(nèi)影響廣泛。

（五）學(xué)術(shù)成果之競

自1996年起，委員會每兩年舉辦一次對臺港澳傳播業(yè)務(wù)論文評選，截至2015年已舉辦了10屆。評獎評析是檢閱新聞工作實(shí)績的手段，也是引領(lǐng)創(chuàng)作導(dǎo)向、提升節(jié)目質(zhì)量和傳播效果的一項(xiàng)重要工作。委員會準(zhǔn)確把握評優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，確保評出的優(yōu)秀作品具有權(quán)威性、示范性和藝術(shù)性。在委員會搭建起的大平臺上，因應(yīng)臺港澳地區(qū)新形勢和受眾新需求，各媒體學(xué)術(shù)理論研究不斷獲得新進(jìn)展。

媒體競爭的要素很多，領(lǐng)域很廣，除以上因素外還有時效性競爭、重大題材競爭、人才隊伍競爭以及與商業(yè)網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等外部資源融合度所引發(fā)的傳播效果最大化的競爭。競爭機(jī)制促使各媒體節(jié)目質(zhì)量和水平進(jìn)一步提升，提高了會員臺的成就感、榮譽(yù)感，從而更大程度地激發(fā)會員單位提高工作效率，改革自身，促使對臺港澳廣播整體人才隊伍進(jìn)一步成長。

四、未來之路展望——創(chuàng)新聯(lián)盟運(yùn)行模式，競合效應(yīng)再突起

在媒體聯(lián)盟團(tuán)隊的競合運(yùn)行過程中，合作使專業(yè)化和分工程度提高，并對各個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢進(jìn)行優(yōu)化組合，放大了規(guī)模效應(yīng)，形成標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，提高了媒體戰(zhàn)略的靈活性。通過多方資源和能力互補(bǔ)，媒體的整體競爭力得到提升。

習(xí)近平總書記2014年初會見連戰(zhàn)一行時提出“兩岸一家親”理念，強(qiáng)調(diào)“中國夢是兩岸同胞共同的夢”。中共十八大提出關(guān)于港澳工作的大政方針，強(qiáng)調(diào)全面準(zhǔn)確理解和貫徹“一國兩制”方針。委員會將認(rèn)真領(lǐng)會中央最新對臺港澳宣傳精神并貫穿到社團(tuán)活動中去，充分發(fā)揮行業(yè)聯(lián)合會的作用，致力于服務(wù)各會員臺的業(yè)務(wù)建設(shè)。展望委員會的未來發(fā)展，筆者有以下幾點(diǎn)思考：

（一）勇于改革創(chuàng)新，提高行業(yè)水準(zhǔn)

節(jié)目創(chuàng)新是廣播發(fā)展的主體，委員會要把引導(dǎo)節(jié)目創(chuàng)新作為工作的主攻方向。一要加強(qiáng)研究節(jié)目創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，并對其制約因素進(jìn)行梳理，積極向主管部門建言獻(xiàn)策。二要完善評優(yōu)機(jī)制，積極推動會員臺在節(jié)目內(nèi)容、形態(tài)等方面出新出彩，創(chuàng)作出更多好作品。三要遵循新時代傳播規(guī)律，把握移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新趨勢，以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)意制作節(jié)目產(chǎn)品，這也是對臺港澳傳播突破傳統(tǒng)“落地”方式局限的有效途徑。

（二）牢牢把握機(jī)遇，擴(kuò)大交流合作

首先是加大與臺港澳媒體的交流合作，選擇適合臺港澳受眾的題材，聯(lián)合更多的臺港澳媒體特別是中小媒體共同采訪報道，制作完成的節(jié)目在各媒體同步播發(fā)，形成多層次、全面覆蓋的交叉火力。其次，利用新媒體平臺，使各會員臺之間實(shí)現(xiàn)廣播與網(wǎng)絡(luò)的共享與互動。與臺港澳有重大影響力的網(wǎng)站多渠道建立合作，通過網(wǎng)站、論壇、微博、微信等新媒體方式增強(qiáng)聯(lián)盟成效。

（三）深化業(yè)務(wù)研討，開展受眾調(diào)研

委員會若能深入開展對臺港澳傳播政策、業(yè)務(wù)、受眾需求與接受心理、新媒體技術(shù)等方面的培訓(xùn)，將會大大增強(qiáng)其作為聯(lián)盟平臺的服務(wù)性，發(fā)揮其溝通交流職能。另外，面對同地域受眾的會員單位如果能共同開展深入調(diào)研，了解受眾最新需求，將會進(jìn)一步增強(qiáng)各媒體節(jié)目的針對性、有效性、貼近性。

（四）轉(zhuǎn)變發(fā)展路徑，推進(jìn)媒體融合

面對新形勢、新挑戰(zhàn)，媒體必須掌握新思維，駕馭新載體，運(yùn)用新手段。當(dāng)前，人民日報已經(jīng)打造成為一家擁有報紙、雜志、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、電子屏、手機(jī)報、微博、微信、客戶端等10多種載體、數(shù)百個終端載體的媒體集團(tuán)。新華社也成為涵蓋各媒體類型的全媒體機(jī)構(gòu)。中央電臺正在努力打造成形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體并已經(jīng)顯見成果。委員會將會在當(dāng)前聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，組織各會員臺學(xué)習(xí)他媒的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加大各會員臺的媒體融合步伐，形成更為廣泛的聯(lián)盟戰(zhàn)線。

（五）擴(kuò)大聯(lián)盟陣勢，建設(shè)共同家園

對臺港澳傳播媒體是中央對臺港澳宣傳的一支重要力量。中廣聯(lián)合會對臺港澳節(jié)目委員會是全國對臺港澳廣播人的共同家園。目前，全國有30多家廣播電臺以及10多家對臺宣傳專業(yè)門戶網(wǎng)站承擔(dān)著對臺港澳宣傳重任。委員會將以更加開放的姿態(tài)迎接所有愿意加盟的對臺港澳媒體同仁，繼續(xù)秉承“交流、合作、創(chuàng)新、發(fā)展”的宗旨，在多年來的競合之路上不斷探索新的運(yùn)行模式，促進(jìn)媒體長遠(yuǎn)發(fā)展。

掛云帆，長風(fēng)終破浪。對臺港澳傳播聯(lián)盟的成功實(shí)踐凸顯了對象性傳播的“競合效應(yīng)”，多贏局面已經(jīng)形成并正在擴(kuò)大。通過各種形式的聯(lián)手競合，傳統(tǒng)媒體突破了地域藩籬、時段限制，使傳播手段和渠道多樣化。它們從自身發(fā)展和社會資源優(yōu)化配置的角度出發(fā)開展合作競爭，促使媒體間的關(guān)系發(fā)生新的調(diào)整，從單純的競爭走向合作并在一定程度上形成共同體，以合縱聯(lián)盟來打造核心競爭優(yōu)勢，達(dá)到更深層面的合作。從競合理論看，無論哪一種媒體組織都是競爭型合作系統(tǒng)，合作先于并重于競爭。從發(fā)展態(tài)勢來看，所有媒體一體化的互利性競合是一種發(fā)展趨勢。在大數(shù)據(jù)時代和媒體融合的大趨勢下，各媒體都在積極提倡著眼于未來的深層次戰(zhàn)略協(xié)作，探索多樣化的競合方式與模式，來實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：中央人民廣播電臺對臺灣節(jié)目中心）

（本文編輯：劉浩三）