這個(gè)時(shí)代，宣傳推廣怎么做？

【編者按】

在這個(gè)多媒體全媒體自媒體滿(mǎn)天飛的時(shí)代，無(wú)論是醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是衛(wèi)生系統(tǒng)，宣傳推廣都變成一件費(fèi)力甚至費(fèi)力不討好的事。

除了對(duì)自身的宣傳推廣之外，每當(dāng)發(fā)生各種負(fù)面新聞事件時(shí)，總能看到某些醫(yī)衛(wèi)機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)措施幼稚生硬甚至荒唐可笑；似乎在這個(gè)信息時(shí)代，面對(duì)不利的輿情時(shí)，他們總是笨手笨腳舉措失當(dāng)，更別提將各種媒體真正當(dāng)作平臺(tái)很好地進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用繼而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收等目標(biāo)。

百度血友吧被賣(mài)風(fēng)波，風(fēng)起云未散

百度出賣(mài)血友吧事件發(fā)酵

關(guān)于“百度血友貼吧被出賣(mài)”一事在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波。事情的經(jīng)過(guò)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是百度把“病種類(lèi)”貼吧承包出去了，而據(jù)網(wǎng)友的查證，這些承包者，大部分都是個(gè)人或者經(jīng)營(yíng)資質(zhì)存疑的“野雞醫(yī)院”。這種情景，就像那些亂七八糟從前是在電線(xiàn)桿上貼小廣告、現(xiàn)在傍上互聯(lián)網(wǎng)后又在百度貼吧上繼續(xù)著以前那套騙人的把戲。

針對(duì)此事，輿論洶涌，百度也正式發(fā)布聲明，“停止一切病種類(lèi)貼吧的商業(yè)合作”，引入有權(quán)威資質(zhì)公益醫(yī)療組織擔(dān)任貼吧吧主。

一、商業(yè)化與操守的博弈

有人說(shuō)，最好的醫(yī)生其實(shí)是病友：他們知道什么藥最合適，什么飲食最健康，哪里的醫(yī)生最靠譜。前幾年，一些慢粒白血病患者就是通過(guò)QQ群、貼吧這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解了一位叫陸勇的病友，分享治療經(jīng)驗(yàn)，讓不少病人重獲生的希望。雖說(shuō)貼吧里各種意見(jiàn)良莠不齊，但不乏熱心網(wǎng)友。而且大部分人還是認(rèn)為，這種貼吧應(yīng)該是非盈利性的，吧主也得是有責(zé)任心的、超乎利益之外，又有一定相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的熱心人。但是百度血友吧事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，很多人才猛然發(fā)現(xiàn)，這種疾病類(lèi)貼吧，其實(shí)也是個(gè)可以?huà)赍X(qián)的東西。

事實(shí)上，這并不是百度首次陷入公關(guān)危機(jī)。2008年和2011年，央視就曾用長(zhǎng)篇報(bào)道的方式，曝光百度自身“競(jìng)價(jià)模式”中可能存在的虛假?gòu)V告問(wèn)題。8年過(guò)去了，百度再次在同一問(wèn)題上站到了風(fēng)口浪尖。

如果追問(wèn)百度“出售貼吧”或者說(shuō)“承包貼吧”的動(dòng)機(jī)，其實(shí)質(zhì)無(wú)非逐利二字。2015年第二季度、第三季度的百度財(cái)報(bào)已經(jīng)顯示，百度的營(yíng)收規(guī)模、利潤(rùn)規(guī)模在BAT三巨頭中均為墊底，且一路走低；而在納斯達(dá)克的資本市場(chǎng)上，百度的股價(jià)更是多次“跳空”，最新的數(shù)據(jù)顯示，百度的市值大約為592億美元，而相應(yīng)的阿里、騰訊則是1778億美元、1653億美元，幾乎不在一個(gè)量級(jí)。

我們知道，在PC時(shí)代，百度很牛，他基本上獨(dú)霸著流量入口，但是隨著這兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，百度這種轉(zhuǎn)身較慢的癥狀正在逐漸凸顯。怎么辦？這個(gè)時(shí)候最貼近移動(dòng)社交概念的“貼吧”，便成了變現(xiàn)的動(dòng)力。

其實(shí)，貼吧那就是微信的前身，本身就是一個(gè)垂直類(lèi)興趣社區(qū)，其社交和變現(xiàn)的想象空間本就很大。

而百度最大的盈利收入——廣告當(dāng)中，醫(yī)療類(lèi)同樣是他們“不能放棄”的一個(gè)品類(lèi)。在去年10月底的一個(gè)場(chǎng)合中，百度新興業(yè)務(wù)對(duì)外合作總負(fù)責(zé)人李政就表示，醫(yī)療健康在百度收入中的占比已經(jīng)達(dá)到了35%的。他說(shuō)的另外一句話(huà)是：“雖然之前的商業(yè)變現(xiàn)模式廣受詬病，但醫(yī)療仍是百度輸不起的行業(yè)”。

從企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，商業(yè)和道德固然沒(méi)有必然關(guān)系；但當(dāng)這些廣告涉及到千萬(wàn)人的身體健康的時(shí)候，那你只談商業(yè)不談道德就說(shuō)不過(guò)去了。因此，不少聲音指責(zé)，百度這是昧著良心在賺錢(qián)。

二、買(mǎi)家為何又涉莆田系

目前，隨著百度道歉和整改貼吧，事情到此似乎就告一段落，但其實(shí)咱們只要仔細(xì)分析，就可以發(fā)現(xiàn)這事情沒(méi)那么簡(jiǎn)單。很多人都知道，百度一直引人詬病的“競(jìng)價(jià)排名”機(jī)制，也就是你錢(qián)給得多，你的搜索結(jié)果排名就靠前。

之前俞敏洪就曾炮轟過(guò)與百度合作緊密的“莆田系醫(yī)院”——這個(gè)以地域命名的醫(yī)療機(jī)構(gòu)體系遍布全國(guó)，多以民營(yíng)為主，掌握著全國(guó)80%以上的民營(yíng)醫(yī)院，治療的行業(yè)也多為性病、皮膚病等。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年，莆田系醫(yī)院就給百度貢獻(xiàn)了100億以上的廣告費(fèi)：這些廣告，正如你我可能有過(guò)體驗(yàn)的，就分布在某些關(guān)鍵詞搜索的前幾位。

為什么會(huì)突然說(shuō)到莆田系醫(yī)院呢？早在貼吧之前，百度已經(jīng)這么干了，明眼人都知道，衛(wèi)生監(jiān)督部門(mén)也都知道，那么，為什么這個(gè)新聞會(huì)突然爆發(fā)式地出現(xiàn)呢？答案就是這很可能是另一種網(wǎng)絡(luò)的暴力。

除了競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序外，此次事件還折射出中國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的立法和監(jiān)管的漏洞。如果一個(gè)用戶(hù)通過(guò)百度搜索某些關(guān)鍵詞，結(jié)果出來(lái)的是競(jìng)價(jià)比較高的虛假?gòu)V告，之后受騙，如何通過(guò)法律的手段去維權(quán)？百度在其中應(yīng)該承擔(dān)怎樣的責(zé)任？

其實(shí)，一個(gè)血友吧是不是被承包，有沒(méi)有商業(yè)經(jīng)營(yíng)，并不是一件多大的事，誰(shuí)也不會(huì)不經(jīng)打聽(tīng)就相信貼吧中不明來(lái)歷的片面之詞，但血友吧的事情卻撕開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一道口子：缺乏有效的監(jiān)管和明確的定位，不知道還有沒(méi)有其它的網(wǎng)站貼吧，甚至是一些看似專(zhuān)業(yè)的、學(xué)術(shù)的、公益的、知名的網(wǎng)站貼吧，是不是也是這般掛羊頭賣(mài)狗肉？

經(jīng)過(guò)一陣鬧騰，血友吧事件以百度聲明、公益組織進(jìn)駐而告一段落。那么什么樣的貼吧適合盈利什么樣的不適合，如何正大光明地盈利，如果不盈利又該如何維護(hù)運(yùn)行？誰(shuí)來(lái)保證非盈利貼吧的性質(zhì)？一個(gè)合格的血友吧吧主是回來(lái)了，但這些問(wèn)題卻依舊沒(méi)有解決。

三、暴露的只是百度的危機(jī)嗎

在現(xiàn)有的法律體系中，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定還是空白。即使是經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)修訂歷程的新《廣告法》，在廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的界定，以及廣告的識(shí)別、隱私權(quán)的保護(hù)乃至監(jiān)管體系的修訂方面，依然無(wú)法報(bào)包納現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

百度貼吧協(xié)議第二章第八條有這樣的表述 ：用戶(hù)（注冊(cè)和瀏覽用戶(hù)）的言行不得違反《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》。該《辦法》第三條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)分為經(jīng)營(yíng)性和非經(jīng)營(yíng)性?xún)深?lèi)。第四條又規(guī)定：國(guó)家對(duì)經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實(shí)行許可制度。每個(gè)人上貼吧發(fā)帖留言不需要付一分錢(qián)，顯然，血友吧的情況符合非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的性質(zhì)，那這有沒(méi)有和客觀上的貼吧吧主“承包經(jīng)營(yíng)”相沖突呢？如果貼吧吧主“承包”屬于盈利性互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，相關(guān)人員資質(zhì)的許可證有沒(méi)有落實(shí)保證呢？貼吧里那些廣告可靠性真實(shí)性有保證嗎？這一系列問(wèn)題，百度沒(méi)有說(shuō)明白，我們也想不明白。

而恰恰互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)又是如此之迅速——2013年，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模就已經(jīng)躍升至第二，僅次于電視；2014年的增長(zhǎng)超過(guò)50%；到2017年，這一市場(chǎng)規(guī)?？赡苓_(dá)到2800多億元。

同樣令人反思的是：為什么這一次爆發(fā)問(wèn)題最嚴(yán)重的是病種類(lèi)貼吧？ 其中自然折射出的是看病難的問(wèn)題。在百度自己的分析中，正是這樣的背景，使互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療可以準(zhǔn)確地切入市場(chǎng)的痛點(diǎn)：醫(yī)療信息數(shù)據(jù)不對(duì)稱(chēng)、醫(yī)療資源不均衡、線(xiàn)下醫(yī)療體驗(yàn)差等等。

同樣，百度這一互聯(lián)網(wǎng)巨頭的危機(jī)，同樣是中國(guó)式醫(yī)療商業(yè)的危機(jī)，大家想想，如果一個(gè)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)都沒(méi)有在引領(lǐng)創(chuàng)新、改善未來(lái)方面做出更多探索，而是與中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)中可以說(shuō)最讓人不齒的模式，也就是報(bào)紙上的小廣告、虛假?gòu)V告，軟文等等勾連在一起的話(huà)，那么中國(guó)的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的希望又在哪里？

咱們?cè)賮?lái)看，同樣是十幾年前創(chuàng)業(yè)起步的兩家搜索公司，Google現(xiàn)在在做量子計(jì)算機(jī)、太空艙等可能改變?nèi)祟?lèi)未來(lái)的事業(yè)，而百度則依然像是貼滿(mǎn)“小廣告”的電線(xiàn)桿。

什么是差距，這就是差距。對(duì)于這次的百度貼吧事件，希望這是危機(jī)，也是契機(jī)。

來(lái)源：荔枝時(shí)評(píng)

全媒體時(shí)代醫(yī)院的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)——從中科院說(shuō)起

2016年1月，一份蓋有“中國(guó)科學(xué)院理化技術(shù)研究所”公章的紅頭公函，在微博和微信朋友圈廣為流傳，國(guó)家頂級(jí)研究機(jī)構(gòu)代表職工，向國(guó)家頂級(jí)公立醫(yī)院施壓，高調(diào)介入醫(yī)療糾紛，實(shí)屬罕見(jiàn)。該所一名科技骨干在北京大學(xué)第三醫(yī)院產(chǎn)科住院，于2016年1月11日上午搶救無(wú)效，突然離世。中科院理化所致函北醫(yī)三院，要求對(duì)這位科技骨干的離世原因作出“公正、透明、翔實(shí)”的調(diào)查，給出“真實(shí)、完整”的結(jié)論。在“醫(yī)鬧”事件的襯托下，中科院理化所通過(guò)致函的方式施壓北醫(yī)三院的行為，引起眾多醫(yī)界人士不滿(mǎn)。

更多典型案例

2014年4月29日，中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)通過(guò)官方微博表示，將向中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)記協(xié)）發(fā)起對(duì)柴會(huì)群的投訴，這是醫(yī)師協(xié)會(huì)第一次投訴媒體記者。2015年1月12日，記者柴會(huì)群訴中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)、央視王志安、律師鄧?yán)麖?qiáng)侵權(quán)案在北京市東城區(qū)人民法院開(kāi)庭審理。案件起因于中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載并刊登了3篇涉及柴會(huì)群的文章，質(zhì)疑柴在“產(chǎn)婦被縫肛門(mén)”和“走廊醫(yī)生”等報(bào)道中犯了低級(jí)錯(cuò)誤，炮制虛假新聞。

2015年7月一條“俞敏洪炮轟云南瑪莉亞醫(yī)院：隱瞞情況致孕婦死亡”的消息讓瑪莉亞醫(yī)院措手不及。新浪微博大v俞敏洪，7月16日中午相距13分鐘發(fā)布了兩條微博，關(guān)注了員工在瑪莉亞醫(yī)院分娩、最后搶救無(wú)效的事件，截止18日上午，這兩條微博被累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)21127次，評(píng)論6609條，點(diǎn)贊9622次。當(dāng)然那個(gè)時(shí)間段關(guān)于此事的信息絕對(duì)不止這一條。但該條相關(guān)信息，在自媒體時(shí)代被無(wú)限地深刻地放大了。

山西日?qǐng)?bào)與山西省人民醫(yī)院在2015年9月曾發(fā)生過(guò)一場(chǎng)大戰(zhàn)，9月28號(hào)，山西日?qǐng)?bào)的一位職工突發(fā)急癥，送往離單位只有幾百米的省人民醫(yī)院被拒收，山西日?qǐng)?bào)怒了，于是發(fā)出了題為《山西省人民醫(yī)院以“無(wú)床位”為由拒收危重病人》。當(dāng)天下午，山西省人民醫(yī)院出手了，以一名現(xiàn)場(chǎng)醫(yī)生的口吻發(fā)出了一篇文章，也引發(fā)巨浪。9月29日，山西省人民醫(yī)院的反擊更加激怒了山西日?qǐng)?bào)，第二天，山西日?qǐng)?bào)發(fā)出了評(píng)論，這篇評(píng)論把山西省省委書(shū)記都扯了出來(lái)。最后山西日?qǐng)?bào)很快發(fā)出《山西省人民醫(yī)院嚴(yán)肅問(wèn)責(zé)積極整改》的文章。山西最大的報(bào)紙，山西最牛的醫(yī)院，雙方交戰(zhàn)的結(jié)果就是把一個(gè)小護(hù)士調(diào)離崗位。

全媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大多數(shù)人生活的一個(gè)必要元素，很多行業(yè)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆，媒體行業(yè)也在進(jìn)行著深刻的變革，從上面的幾個(gè)案例也不難看出，現(xiàn)在處在一個(gè)傳統(tǒng)媒體和新媒體交融博弈的全媒體時(shí)代。傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)式，而是通過(guò)借助各種技術(shù)手段，在競(jìng)爭(zhēng)中各司其職、借力互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短、深度融合、分工合作，形成新老媒體、內(nèi)容渠道融合的總體格局。社交媒體打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容和傳播平臺(tái)的絕對(duì)壟斷；傳統(tǒng)媒體的一些帶有偏見(jiàn)性的報(bào)道也在社交媒體上引發(fā)廣泛質(zhì)疑，為確保新聞報(bào)道的客觀公正起到了很大作用。公民記者在消息源方面的作用日益突出。新聞事件的報(bào)道和傳播中，“內(nèi)容為王”將向“平臺(tái)為王”、“數(shù)據(jù)為王”、“智慧為王”、“關(guān)系為王”的方向轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)“雙向去中心化”的傳播特性，使每個(gè)人都有可能不受政治、意識(shí)形態(tài)、技術(shù)、文字和邏輯能力、經(jīng)濟(jì)能力的嚴(yán)格限制，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)人的表達(dá)自由和言論自由。新媒體在帶來(lái)信息傳播便利的同時(shí)，由于缺乏有效的監(jiān)管，加之其自身凈化功能不足，由新媒體造成的網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假信息也對(duì)包括醫(yī)院在內(nèi)的社會(huì)造成了較大傷害。

醫(yī)院危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)（Crisis Marketing）特指醫(yī)院在面對(duì)危機(jī)、災(zāi)難時(shí)采取的一系列撥亂反正的營(yíng)銷(xiāo)措施，以期最大限度地減少危機(jī)給醫(yī)院造成的不良影響。必須有危機(jī)意識(shí)，無(wú)危機(jī)意識(shí)談何預(yù)防。管理者必須借助危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的危機(jī)，并迅速而準(zhǔn)確地判斷危機(jī)產(chǎn)生原因及影響程度。危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，就是要把危機(jī)事故當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目來(lái)做，用營(yíng)銷(xiāo)的思想、觀念、方法與手段，力爭(zhēng)將“危險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化為“機(jī)會(huì)”，達(dá)到通過(guò)危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

英國(guó)危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家里杰斯特（M. Regester. Michael）在Crisis Management書(shū)中，提出危機(jī)應(yīng)對(duì)的3T原則：

1、Tell You Own Tale（以我為主提供情況）

2、Tell It Fast（盡快提供情況）

3、Tell It All （提供全部情況）

然而，3T原則應(yīng)對(duì)全媒體已經(jīng)有些力不從心?；ヂ?lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)了廣闊的空間，但也給我們的應(yīng)對(duì)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。全媒體時(shí)代，信息量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。把握媒體融合趨勢(shì)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)務(wù)人員的必修課。醫(yī)務(wù)人員在關(guān)心自己專(zhuān)業(yè)的同時(shí)也要有媒體思維，提高應(yīng)對(duì)媒體的能力。

危機(jī)應(yīng)對(duì)5S原則：

1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

2、真誠(chéng)溝通原則 （SINCERITY）

3、速度第一原則 （SPEED）

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則 （SYSTEM）

5、權(quán)威證實(shí)原則 （STANDARD）

全媒體時(shí)代醫(yī)院危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、醫(yī)院需樹(shù)立全媒體意識(shí)，主動(dòng)維護(hù)行業(yè)聲譽(yù)

全媒體時(shí)代，信息量呈幾何數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)，把握媒體融合趨勢(shì)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)務(wù)人員的必修課，醫(yī)務(wù)人員在關(guān)心自己專(zhuān)業(yè)的同時(shí)也要有媒體思維，提高其應(yīng)對(duì)媒體的能力。一直以來(lái)，形象與聲譽(yù)并沒(méi)有受到醫(yī)院管理者、醫(yī)生們的足夠重視，尤其是部分公立醫(yī)院對(duì)宣傳更是諱莫如深?？v觀這幾年醫(yī)患關(guān)系蒙上陰影，患者對(duì)醫(yī)院的不信任與日俱增，醫(yī)患之間的信任危機(jī)，頻繁發(fā)生暴力傷醫(yī)事件，醫(yī)務(wù)人員淪為眾矢之的，而這與醫(yī)務(wù)人員沒(méi)有媒體意識(shí)、一些缺乏理性的報(bào)道不無(wú)關(guān)系。醫(yī)生如再遭遇涉醫(yī)虛假報(bào)道，不應(yīng)再沉默，要通過(guò)合理的途徑，發(fā)出必要的回應(yīng)，主動(dòng)地維護(hù)行業(yè)聲譽(yù)。

2、醫(yī)院需有應(yīng)急預(yù)案并演練

需要及時(shí)地教會(huì)普通大眾如何應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代的危機(jī)，同時(shí)要建立處理危機(jī)的應(yīng)急預(yù)案。讓發(fā)生了類(lèi)似的危機(jī)事件、群體事件、熱點(diǎn)事件能夠及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)。如美國(guó)布萊跟醫(yī)院（Brigham and womens hospital）2015年1月20日發(fā)生的槍擊事件。麻州居民Stephen Pasceri來(lái)到醫(yī)院，有意識(shí)尋找醫(yī)生（Michael Davidson），并在一間診室內(nèi)向其射殺2槍后，向自己開(kāi)槍自殺身亡。波士頓當(dāng)?shù)貓?bào)道稱(chēng)，槍擊可能與帕塞里母親在布萊跟婦女醫(yī)院接受治療后去世有關(guān)。媒體和警方都在第一時(shí)間核實(shí)信息，有序的通報(bào)情況，避免混亂和猜疑。布萊跟婦女醫(yī)院剛剛對(duì)全院?jiǎn)T工進(jìn)行“槍擊事件”安全教育培訓(xùn)。醫(yī)院同時(shí)建立了完善的應(yīng)急預(yù)案和應(yīng)對(duì)措施，處理及時(shí)妥當(dāng)，未造成更大的傷亡和歪曲的傳播。同樣是醫(yī)院，這樣的事情，如果發(fā)生在中國(guó)，我們可以想象會(huì)是什么樣子。所以我們需要危機(jī)應(yīng)對(duì)的預(yù)案。

3、醫(yī)院需完善新聞發(fā)言人制度

醫(yī)療界歡迎客觀真實(shí)的監(jiān)督，不可否認(rèn)醫(yī)療界存在問(wèn)題，也正因?yàn)榇嬖趩?wèn)題，才需要媒體的監(jiān)督。媒體監(jiān)督使醫(yī)療界的行為更加規(guī)范，有利于推動(dòng)醫(yī)改進(jìn)程。無(wú)論是醫(yī)生的防御能力、反抗能力，還是公眾的辨識(shí)力，都比過(guò)去大大提升了，醫(yī)患關(guān)系中，醫(yī)生-媒體-患者-觀眾，這幾方的力量對(duì)比已然發(fā)生了變化。但是醫(yī)院首先應(yīng)該有具有公信力、受過(guò)良好教育的新聞發(fā)言人，并且要能夠真正、履行發(fā)言人角色，能夠及時(shí)準(zhǔn)確公正、向社會(huì)回應(yīng)熱點(diǎn)話(huà)題，阻止謠言的傳播，阻止事態(tài)的擴(kuò)散，減輕事態(tài)的影響。引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)，為和諧醫(yī)患關(guān)系營(yíng)造恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境。

4、醫(yī)院需有專(zhuān)人監(jiān)測(cè)輿論

社會(huì)事件跟流行病一樣，總有一個(gè)熱點(diǎn)形成、爆發(fā)到變異的過(guò)程。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》對(duì)260萬(wàn)條關(guān)于騷亂的推特信息分析，研究了社交媒體在騷亂中的作用，媒體在整個(gè)事件中起到了非常重要的作用。醫(yī)院管理者應(yīng)該重視這一現(xiàn)象，應(yīng)該有專(zhuān)門(mén)的人負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)輿論，及時(shí)預(yù)測(cè)和發(fā)現(xiàn)與自己有關(guān)的新聞點(diǎn)，并恰當(dāng)?shù)亟槿?。紐約時(shí)報(bào)的一個(gè)管理者說(shuō)：我們要看未來(lái)的讀者所在，我們得往讀者在的那個(gè)地方去。醫(yī)院也一樣要及時(shí)跟蹤我們的醫(yī)療信息的受眾的關(guān)注點(diǎn)，關(guān)注他們?cè)谀抢?，如何更好地介入，及時(shí)地化解危機(jī)于早期或還沒(méi)有開(kāi)始的時(shí)候。這也要求我們信息源和傳播者，保持公正、理性、客觀、克制、冷靜的心態(tài)，注意把握傳播的度，不要逾越法律的底線(xiàn)。虛假信息、敏感信息、隱私信息是法律不允許傳播的，這些信息不可以傳播，不應(yīng)該傳播。公眾人物批評(píng)也不應(yīng)以偏概全：王牧笛、孫海英等公眾人物網(wǎng)絡(luò)大V，他們的言行舉止受到大眾的廣泛關(guān)注。任何一個(gè)行業(yè)都需要社會(huì)和媒體的監(jiān)督，善意批評(píng)和合理建議值得提倡，但夸大其詞、以偏概全、先入為主的言論則不利于社會(huì)的和諧，若言辭不謹(jǐn)慎，會(huì)對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重的不良影響。

5、醫(yī)院需與各類(lèi)媒體建立良好的關(guān)系

一方面，在新媒體中出現(xiàn)了渠道多樣、來(lái)源廣泛、功能各異、實(shí)時(shí)傳播的海量信息，大量個(gè)性化隱私化的內(nèi)容在媒體被呈現(xiàn)，“人人都是創(chuàng)作者”，但也存在大量碎片化的虛假信息；另一方面，傳統(tǒng)媒體對(duì)公眾還是一種稀缺資源，只有具有一定公共價(jià)值的信息才能成為媒體內(nèi)容，他們?cè)谥?jǐn)慎地報(bào)道核心事實(shí)，進(jìn)行信息整合與深度挖掘。醫(yī)院管理者和醫(yī)務(wù)人員要能夠正確地理解媒體環(huán)境，與各類(lèi)媒體建立良好的互動(dòng)關(guān)系，醫(yī)院應(yīng)該運(yùn)營(yíng)自己的新媒體，比如官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信等，方便及時(shí)有效地與網(wǎng)民溝通信息，發(fā)出自己的聲音，同時(shí)應(yīng)與傳統(tǒng)的媒體，電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志等媒體保持良好的互動(dòng)，及時(shí)把客觀公正的信息提供給媒體使用，以阻止謠言的擴(kuò)散，還事件的真實(shí)面目給公眾。醫(yī)院應(yīng)注重對(duì)公共關(guān)系的管理，使新媒體和傳統(tǒng)媒體有效地合作，使傳統(tǒng)媒體的深度與新媒體的快捷互補(bǔ)，呈現(xiàn)立體多層次的醫(yī)療新聞態(tài)勢(shì)，以滿(mǎn)足不同受眾不同層面的信息需求。

來(lái)源：健康界

美國(guó)醫(yī)院如何玩轉(zhuǎn)社交媒體

在美國(guó)，除了通過(guò)使用廣告宣傳價(jià)值觀、診療技術(shù)以期吸引更多的患者到醫(yī)院就診外，很多新興醫(yī)院還利用新型的社交媒體對(duì)醫(yī)院進(jìn)行宣傳，憑借社交媒體平臺(tái)搭建醫(yī)院、患者和醫(yī)生之間關(guān)系。

社交媒體已經(jīng)成為廣大公眾獲取信息、溝通的重要方式?；颊呤褂蒙缃幻襟w搜索健康和就醫(yī)相關(guān)信息也日益增多。根據(jù)2011年國(guó)家科研公司（National Research Corporation）對(duì)23000名居民的調(diào)查，大約41%的居民使用社交媒體（如Facebook和Youtube），來(lái)尋找和獲取醫(yī)療決策的信息，并根據(jù)這些信息作出決定。在患者越來(lái)越多地使用社交媒體作出診療決定的大背景下，醫(yī)院也越來(lái)越多地使用社交媒體來(lái)宣傳其價(jià)值，進(jìn)行健康知識(shí)普及，并引導(dǎo)患者到醫(yī)院就醫(yī)。

聯(lián)合委員會(huì)2014年一項(xiàng)針對(duì)3371個(gè)醫(yī)院的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用Facebook的醫(yī)院達(dá)到99.4%，使用Twitter（類(lèi)似于新浪微博）的醫(yī)院達(dá)到50.8%。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司“ECRI研究院”2011年在網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)1068個(gè)Facebook賬號(hào)和814個(gè)Twitter賬號(hào)與醫(yī)院相關(guān)。這些賬號(hào)大部分都作為醫(yī)院市場(chǎng)影響方式的延伸，包括公告醫(yī)院最新的活動(dòng)、消息，以及一些大眾普及類(lèi)醫(yī)療知識(shí)和新聞。

鑒于社交媒體傳播速度和發(fā)展速度之快，美國(guó)醫(yī)院一般都會(huì)設(shè)立社交媒體使用規(guī)章和流程。設(shè)計(jì)規(guī)章和流程需要多部門(mén)配合，例如醫(yī)院IT、合規(guī)、法務(wù)以及醫(yī)院內(nèi)部溝通部門(mén)。在設(shè)計(jì)流程及醫(yī)院在使用和開(kāi)發(fā)社交媒體的過(guò)程中，需要考慮最重要的問(wèn)題之一就是醫(yī)療信息的隱私和安全性。除了醫(yī)療信息的隱私和安全性以外，醫(yī)院使用社交媒體的時(shí)候至少還需要考慮（1）醫(yī)務(wù)工作者保證“不傷害患者”的基本要求；（2）社交媒體發(fā)布的信息或者轉(zhuǎn)載的信息在法律上的合理性；（3）是否符合HIPAA合規(guī)的要求。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的特殊性讓醫(yī)院在社交媒體的使用上需要謹(jǐn)守許多法律和道德的底線(xiàn)。即便如此，很多醫(yī)院非常成功地利用社交網(wǎng)站進(jìn)行了自我宣傳，讓醫(yī)院和患者之間互動(dòng)?！癕edcity新聞”總結(jié)了9種醫(yī)院在Facebook上成功宣傳、與患者和社區(qū)互動(dòng)的方法。

1、患者故事：這種方式最有效的方法是讓患者自己撰寫(xiě)并在醫(yī)院張貼就醫(yī)的故事，通過(guò)這些故事可以有效地宣傳醫(yī)院，并增加現(xiàn)有患者忠誠(chéng)度。其中，利用這種方式做得最好的醫(yī)院之一是梅奧診所。

2、名人效應(yīng)：如當(dāng)?shù)孛颂皆L醫(yī)院，和患者互動(dòng)。這種方式最有效、也最常見(jiàn)的是在兒童醫(yī)院。無(wú)論是美國(guó)波士頓兒童醫(yī)院還是費(fèi)城兒童醫(yī)院都利用這種宣傳方式成功地在Facebook上獲得很多的支持和贊揚(yáng)。

3、活動(dòng)競(jìng)賽贈(zèng)送小禮品：利用醫(yī)院組織的網(wǎng)絡(luò)小型問(wèn)題競(jìng)賽讓患者和當(dāng)?shù)鼐用窀雨P(guān)注醫(yī)院，同時(shí)推廣健康宣教知識(shí)。例如，明尼蘇達(dá)地區(qū)醫(yī)院為了激勵(lì)患者認(rèn)真觀看健康視頻，在出院的時(shí)候掌握健康知識(shí)，并在Facebook網(wǎng)頁(yè)上發(fā)起知識(shí)競(jìng)賽，問(wèn)題正確率達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就可以得到餐廳優(yōu)惠券或其他獎(jiǎng)勵(lì)。

4、員工個(gè)人成就展：這種方式尤其對(duì)小型社區(qū)醫(yī)院有效，因?yàn)樾⌒蜕鐓^(qū)醫(yī)院服務(wù)的群體和醫(yī)院的員工彼此更加熟悉，更能產(chǎn)生共鳴。利用這種方式可以很快拉近患者和醫(yī)生以及患者和醫(yī)院之間的距離，讓社區(qū)醫(yī)院真正成為社區(qū)居民的朋友。

5、支持當(dāng)?shù)匦侣労突顒?dòng)（即使和醫(yī)院業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)）：醫(yī)院利用自己的的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布社區(qū)內(nèi)的消息、活動(dòng)以支持社區(qū)建設(shè)。即使有些信息和醫(yī)院本身的業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，積極參與社區(qū)建設(shè)和活動(dòng)傳播使醫(yī)院成為社區(qū)內(nèi)的一員。

6、公示獲得的捐贈(zèng)：醫(yī)院里程碑式的成就或者獲得捐贈(zèng)都能夠獲得居民們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的支持和贊揚(yáng)。例如，當(dāng)詩(shī)瑞娜兒童醫(yī)院（Shrine Childrens Hospital）在Facebook上發(fā)布獲得聯(lián)合航空1千萬(wàn)美金的捐贈(zèng)后，獲得超過(guò)1300個(gè)“贊”。

7、科研、技術(shù)創(chuàng)新：患者不僅僅關(guān)心醫(yī)院新的儀器，更關(guān)心為什么新的儀器可以更好地提供診療服務(wù)，新的儀器的創(chuàng)新之處是什么。

8、轉(zhuǎn)發(fā)分享醫(yī)院粉絲的發(fā)帖：和第一條患者親身故事相似，醫(yī)院鼓勵(lì)患者親自撰寫(xiě)內(nèi)容并發(fā)帖，醫(yī)院可以定期評(píng)選優(yōu)秀的患者發(fā)帖，并重新轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)進(jìn)行宣傳和推廣。例如，波士頓兒童醫(yī)院鼓勵(lì)患者分享故事和照片，并且每周評(píng)選“本周最佳粉絲照”。此項(xiàng)活動(dòng)吸引了很多患者和家庭參加，讓患者和家庭融入到醫(yī)院的活動(dòng)中，與醫(yī)院進(jìn)行互動(dòng)。

9、實(shí)時(shí)活動(dòng)和節(jié)日活動(dòng)報(bào)道：實(shí)時(shí)活動(dòng)和節(jié)日活動(dòng)實(shí)時(shí)的播報(bào)和宣傳可以吸引很多粉絲或居民的參與。實(shí)時(shí)的播報(bào)更體現(xiàn)出醫(yī)院和粉絲的互動(dòng)性。

移動(dòng)醫(yī)療IT公司Medseek針對(duì)三個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在Facebook上的發(fā)帖做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，試圖研究哪些內(nèi)容容易得到讀者的點(diǎn)擊。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，發(fā)帖內(nèi)容中有醫(yī)院網(wǎng)站鏈接以及相關(guān)內(nèi)容的發(fā)帖回應(yīng)率最高，占25%，其次是社區(qū)活動(dòng)24%，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)排名第三13%。所有調(diào)查的排名及百分比如下：

（不同發(fā)帖題材點(diǎn)擊率百分比）

雖然醫(yī)院使用社交媒體比例較高，但也有調(diào)查顯示美國(guó)醫(yī)院在使用社交媒體時(shí)的效果并不十分理想。2011年2月醫(yī)療信息新聞中報(bào)道其調(diào)查的120家醫(yī)院中Facebook的使用情況 ，其中只有8家醫(yī)院（6%）超過(guò)1萬(wàn)名粉絲；少于40%的醫(yī)院每天都更新發(fā)帖；少于50%的醫(yī)院使用Facebook日常表來(lái)推廣醫(yī)院活動(dòng)；80%的醫(yī)院沒(méi)有使用Facebook討論版功能，雖然“討論功能”被證明可以大幅增加網(wǎng)頁(yè)的活躍度，63%的醫(yī)院在他們的頁(yè)面上沒(méi)有讀者的反饋。

社交媒體讓醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)、宣傳和社區(qū)居民建立聯(lián)系的方式更加多元化、立體化和互動(dòng)化。社交媒體不僅成為醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，更成為患者和家庭獲取醫(yī)療信息、學(xué)習(xí)健康知識(shí)的途徑。然而，醫(yī)院使用社交媒體的路還很長(zhǎng)，還有很大的發(fā)展空間。

來(lái)源：中國(guó)數(shù)字醫(yī)療網(wǎng)