服務營銷情境教學模式探析

孟艷華

摘要：本文在對比實驗結(jié)果分析的基礎上，認為服務營銷情境教學不只是設計情景劇，而是在教學過程中營造服務氛圍，教師以服務提供者的身份進行知識傳遞，讓學生在服務體驗中認識服務營銷學。

關鍵詞：服務營銷；情境教學；服務

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）32-0165-02

情景教學指在教學過程中為學生創(chuàng)造一個仿真的或真實的情景，使學生在這個情景中完成實踐“體驗”的環(huán)節(jié)來達到掌握知識、完善自我、提升個人的目的。該理論認為，人類所有的知識都是人的活動和情境互動的產(chǎn)物，是一種對世界的索引。人的學習也內(nèi)在地依存于背景、情境之中，當學習被鑲嵌在運用該知識的社會和自然情境中時，有意義的學習才有可能發(fā)生，所獲得的知識才是最完整，也是最有力和最有用的。教育是一種服務，服務是一種過程，是無形的。在服務營銷學的課堂上向?qū)W生傳遞的信息也是無形的，從內(nèi)容到形式都具有無形的特點。因此，針對服務產(chǎn)品無形性的特點，為突出應用性操作環(huán)節(jié)，保證服務過程質(zhì)量，特別強調(diào)了情景教學法。本文中的情景教學是指在個別章節(jié)設計構(gòu)造某種服務情景的同時，在教學過程中營造服務氛圍，讓學生在教育服務氛圍內(nèi)學習服務營銷學。

一、服務營銷情境教學設計

為尋找情景教學法的實施技巧并測量其作用，教師在服務營銷課程講授過程中，把授課班級分為實驗班和對比班。在對比班只對某課程重點內(nèi)容進行情景設計，在實驗班自學期開始至課程結(jié)束，教師時刻以服務者身份進行授課服務，營造服務氛圍。在學期末對兩個班學生進行問卷調(diào)研和個別訪談，數(shù)據(jù)表明積極營造服務氛圍的實驗班級學生對教師授課質(zhì)量、學術水平、教學態(tài)度和教學效果非常滿意，各項評測均高出只進行個別服務情景設計的對比班。

二、服務營銷情景教學的對比分析

服務消費被分成三個階段，分別是購買前階段、購買階段和購后階段。因此，這里把授課服務分為授課前、授課中和授課后三個階段進行討論。

1.授課前了解學生學習需求。服務學生不是一句口號，而是一系列的活動，起點是了解學生學習需求。在服務質(zhì)量差距模型中第一個差距即是顧客期望與管理者感知之間的差距。高等教育大眾化給高等學校帶來的直接影響是規(guī)模擴大和學生群體更加多樣，而學生群體的多樣最主要表現(xiàn)為學生需求的多樣化，因此，對學生需求進行調(diào)研，了解不同層次、不同地域、不同專業(yè)學生的學習需求是為之提供差異化服務的起點。學生喜歡服務營銷學這門課程的原因以實用和興趣愛好為主，具體數(shù)據(jù)為實用性強、就業(yè)前景好占到66.7%，其次是興趣和愛好占到60.8%，第三個原因是喜歡專業(yè)課教師，占到49%。因此，教育服務提供方要密切關注社會人才需求和企業(yè)實踐，跟隨時代變化修訂培養(yǎng)方案。同時，一線教師在授課過程中要把理論與實踐相聯(lián)系，讓學生多體驗，并且要注重自己教學風格的培養(yǎng)。教師作為服務員，與學生面對面交流，如果這名教師不被學生接受和欣賞，那學生很難接受這名教師所傳遞的內(nèi)容。

2.授課過程多互動且重點突出。對學生喜歡的教學方式進行調(diào)查后得知，33%的學生認可“教師設計相關場景，吸引學生參與模擬”的教學方式，22%的學生喜歡“教師與學生共同討論”的教學方式，二者合計占比達55%。這兩種方式的共同點是互動，即有一半的學生喜歡互動教學方式，這與教育的服務互動過程本質(zhì)相符。在被問及“怎樣對待教師課堂提問”時，被服務氛圍包圍的實驗班里有49%的學生會主動認真回答教師提問，47%的學生被動應付。而只存在個別設計的對比班中只有28%的學生會主動認真回答，而被動應付的學生占到55%。數(shù)據(jù)表明當課堂氛圍是服務型的、互動的，更能刺激學生學習的積極性。

在被問及情景模擬場景設置問題時，63%的學生傾向于“挑選重點服務環(huán)節(jié)間斷設計”，對“根據(jù)服務過程連續(xù)設計”的支持率有31%，而只有5.8%的學生認為“不需要設計服務場景”。數(shù)據(jù)表明，在對某具體服務場景進行模擬體驗時，無論是要求學生課下進行服務情景短劇拍攝，還是課堂上要求學生進行服務場景表演，都要有重點，要考慮學生的時間、精力等成本付出和與此所獲得的收益。服務情景劇設計在一學期內(nèi)使用不宜超過兩次，第一次時學生會感覺很新鮮，很積極，會全力以赴，若再次使用這種方法時吸引力會大大降低。但是，學生對服務情景模擬在課堂教學中的作用評價“非常重要”的占84%。

因此，從根本上來說，所謂服務營銷情景教學不是服務情景劇拍攝，也不是案例教學，而是一種教學服務理念。它是貫穿于整個教學活動過程中的服務氛圍，在這樣的教育環(huán)境中要突出重點服務環(huán)節(jié)，以要求學生進一步體驗思考。

在互動的授課服務氛圍中，教師的角色需要拿捏到位，管的太嚴格，學生不敢積極；完全把學生當成“消費者”和“上帝”，把課堂交給學生，讓學生自己做主也是行不通的，支持“順其自然”的學生只占5.9%，而有84%的學生認為教師在課堂上要適度管理，以課堂教學為主。調(diào)查表明，即使教師扮演的是服務提供者的角色，但教師也是長輩，是管理者，具有主導作用，需要有自己的威信，才能維持秩序，有利于互動課堂的順利開展。學生作為課堂上的主體，是負責配合的角色，需要被尊重，而不是被放任，需要借助一種秩序達到個體和團隊的學習目標。

3.授課后注重學習成果的鞏固。課后作業(yè)是為鞏固教學成果，激勵學生課下復習的一種手段。但在成績考核和教師權威的刺激下，學生做作業(yè)的目的發(fā)生了變化，即作業(yè)是給教師做的，而不是給自己做的，是為了交，不是為了鞏固學習。在試卷測驗、平時作業(yè)、課堂提問和點名這四種評價學生學習效果的方式中，兩個班的學生都最傾向于選擇平時作業(yè)，其次是課堂提問。在“喜歡的作業(yè)形式”調(diào)查中，兩個班學生最喜歡的都是“沒有標準答案，需要查找資料，思考完成的”，其次是“課本上有標準答案的”，對比班占38%，實驗班占25%，最后才是“親自動手設計的”作業(yè)形式，兩個班都在20%左右。服務情景劇短片拍攝即是屬于“親自動手設計”的題目類型。由于學生一直接受的是應試教育，動手能力較差，在第一次接到服務情景劇拍攝任務時會有抵觸心理，不配合。這時需要教師做好學生的激勵工作，調(diào)動學生的積極性。但是對于文字資料作業(yè)，學生傾向于在完成平時作業(yè)的過程中最大程度發(fā)揮自己的主觀能動性，展示自己的個性，不喜歡呆板的教條重復。

三、服務營銷順利開展情景教學的保障措施

1.將課堂翻轉(zhuǎn)，建立課堂服務理念。教育是針對顧客思想的無形服務，因此在服務氛圍中的耳濡目染更能徹底影響學生的三觀。學生死記硬背理論知識沒有意義，需要理解，把知識消化掉。但是現(xiàn)在課堂上充其量是讓學生認識到某門課程是什么，重點是什么，就如同知道某個食品有營養(yǎng)一樣，并沒有把這個食品吃掉，變成自己的血肉，讓自己更強壯。因此，要把知識消化掉，就需要學生親自來體驗，把學習主動權還給學生，學生會選擇自己的時間、方式去學習。要相信每個學生都有他的優(yōu)點與長處，教師所要做的就是通過情景設置幫助學生發(fā)現(xiàn)自己的長處與優(yōu)點并利用起來。建立課堂服務理念不僅體現(xiàn)在認真?zhèn)湔n和授課上，包括課后的小測驗、作業(yè)、討論，其目的不是區(qū)分學生，不是要考倒他，而是定期追蹤他，是要考會他，即通過考試讓他掌握學習內(nèi)容。

2.對接企業(yè)人才需求，改革課程設置。教育表面上是服務學生，根本上是在服務社會、服務企業(yè)。為滿足企業(yè)對人才的需求，需要對行業(yè)與企業(yè)進行深度調(diào)研，對當前乃至后續(xù)一段時間內(nèi)行業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整狀況加以了解，還要了解社會各界發(fā)展對人才的需求狀況；在科學預測的前提下，對專業(yè)設置進行調(diào)整，使課程的設置能夠同行業(yè)與企業(yè)深度對接，并使校企之間的合作加強，真正做到產(chǎn)教結(jié)合，使學生的創(chuàng)新能力、動手實踐能力以及綜合素質(zhì)都能得到培養(yǎng)，進而提升課堂教學的質(zhì)量，使人才的培養(yǎng)滿足發(fā)展的需要。

3.加強師資隊伍建設。高校師資大多來自其他高校的碩士或博士畢業(yè)生，一般具有較深厚的理論基礎。畢業(yè)生出這個學校進那個學校，身份從學生變成教師，但是其背后的教育理念、教學方法和風格并沒有隨之而建立，從未在企業(yè)工作過，不知道企業(yè)實踐與理論之間的區(qū)別，這樣培養(yǎng)出來的學生與企業(yè)需求之間會存在不匹配的情況。因此，首先需要對教師的教學技能與教育觀念進行培訓，可以在校內(nèi)通過教學基本功大賽開展教學技能提升、教學觀念轉(zhuǎn)變的以評促建活動，還可以在寒暑假對教師進行現(xiàn)代化教學模式的培訓；其次是學校通過激勵措施將教師的企業(yè)實習落實到位，讓教師走進企業(yè)，看看企業(yè)在做什么，聽聽他們在說什么，接接地氣，有利于服務場景模擬設計。否則，教師天天背書本，慢慢的都懷疑自己的工作價值了，每學期靠著慣性下來，就會沒有創(chuàng)新也沒有激情了。

4.重視教學設計，加強課堂互動性。服務質(zhì)量特點之一是互動質(zhì)量，而教育服務在師生之間是不可分離的，雙方之間充分的溝通交流有利于學生理解知識點。課堂的互動程度不僅由課堂內(nèi)容決定，更是由教師授課方式和課堂設計所決定。研究表明，學生在課堂上的注意力不是持續(xù)不變的，教師需要根據(jù)學生的精力和興趣設計相應的教學環(huán)節(jié)。通過有效的激勵措施將案例討論、師生問答落到實處，切實調(diào)動學生的積極性。學生在輕松和諧的課堂氛圍中，思維會更活躍，更能積極主動地進行思考。

四、結(jié)語

通過對服務氛圍環(huán)繞的實驗班和重點情景設計的對比班的觀察分析，會發(fā)現(xiàn)在相互尊重、和諧互動的服務氛圍內(nèi)的學生對教學效果和教師服務質(zhì)量評價更高。情景教學不僅是一種教學方法，而是一種教學理念。教師要回到教育服務的本質(zhì)，讓學生在過程中體驗什么是服務，比只在課堂上講授什么是服務效果更顯著。為此，學校需要面向企業(yè)需求，對教師進行相應的培訓，幫助其轉(zhuǎn)變教育觀念，重視課堂教學設計，在教學過程中營造服務氛圍，讓學生在教育服務氛圍內(nèi)學習服務營銷學。

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