以“競(jìng)賽”為基礎(chǔ)的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)初探

周鑫

摘要：在廣告設(shè)計(jì)課程中融入設(shè)計(jì)競(jìng)賽是進(jìn)行課程教學(xué)改革的嘗試和加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)學(xué)生設(shè)計(jì)實(shí)踐能力的有效方法。本文通過(guò)提出“競(jìng)賽”教學(xué)思路，引導(dǎo)學(xué)生在課程教學(xué)中通過(guò)競(jìng)賽項(xiàng)目，關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)實(shí)際應(yīng)用需要，創(chuàng)作出有實(shí)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的廣告設(shè)計(jì)作品。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 教學(xué)研究 競(jìng)賽設(shè)計(jì)

引 言

廣告設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)的必修課程之一，具有較強(qiáng)的綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性，是結(jié)合專(zhuān)業(yè)學(xué)生創(chuàng)意思維與現(xiàn)實(shí)社會(huì)實(shí)際應(yīng)用需要的橋梁，為專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐打好了良好的基礎(chǔ)。在廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中融入設(shè)計(jì)競(jìng)賽，圍繞設(shè)計(jì)競(jìng)賽進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，是引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)實(shí)際應(yīng)用需要、創(chuàng)作出有實(shí)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的廣告設(shè)計(jì)作品、加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)學(xué)生專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐能力并接近現(xiàn)實(shí)廣告行業(yè)要求的有效方法。

一、競(jìng)賽關(guān)注

課程首先通過(guò)讓專(zhuān)業(yè)學(xué)生欣賞和學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽成果，從基本的資料收集分析開(kāi)始，打開(kāi)學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)的眼界和思路，讓學(xué)生的設(shè)計(jì)設(shè)想從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，并有意識(shí)地進(jìn)行對(duì)比和積累。

（一）主流設(shè)計(jì)

課程由國(guó)際知名的主流廣告設(shè)計(jì)大賽開(kāi)始，這些大賽通常由行業(yè)組織發(fā)起，以行業(yè)競(jìng)賽的方式，對(duì)現(xiàn)實(shí)廣告設(shè)計(jì)作品進(jìn)行評(píng)比，競(jìng)賽項(xiàng)目一般包括盈利性廣告設(shè)計(jì)以及公益廣告設(shè)計(jì)，代表了廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的最高水平。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人士和專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司來(lái)說(shuō)，是展現(xiàn)自身廣告設(shè)計(jì)實(shí)力的舞臺(tái)，更是學(xué)習(xí)世界廣告杰作和充實(shí)自己的最佳時(shí)機(jī)。對(duì)國(guó)際知名廣告大賽作品的收集分析是課程教學(xué)的重要環(huán)節(jié)。

全球五項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)賽包括：法國(guó)戛納廣告獎(jiǎng)，美國(guó)的莫比廣告獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)，英國(guó)的倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)。除這五項(xiàng)之外，國(guó)際知名的還有美國(guó)的The One Show“金鉛筆”廣告獎(jiǎng)、艾菲廣告獎(jiǎng)，中國(guó)的長(zhǎng)城廣告獎(jiǎng)等。

以上這些都是歷史悠久、規(guī)模宏大的世界性廣告大獎(jiǎng)賽，評(píng)委會(huì)均由最富盛名的國(guó)際專(zhuān)家組成，每年所評(píng)選出的獲獎(jiǎng)作品都匯集了一流的創(chuàng)意、視覺(jué)效果、設(shè)計(jì)手法、技術(shù)制作等。這些獲獎(jiǎng)作品的百花齊放，是廣告設(shè)計(jì)界的盛宴，對(duì)學(xué)生有非常好的啟迪和激勵(lì)作用，學(xué)生通過(guò)收集和學(xué)習(xí)這些世界級(jí)的優(yōu)秀獲獎(jiǎng)作品，很好地開(kāi)拓了視野，增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，豐富了學(xué)識(shí)，為之后的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作打下了良好基礎(chǔ)。

（二）實(shí)踐平臺(tái)

大學(xué)生專(zhuān)業(yè)廣告競(jìng)賽是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和熱情的活力因子，更是增強(qiáng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意能力與實(shí)踐能力的重要平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)較有知名度和針對(duì)性的大學(xué)生專(zhuān)業(yè)廣告競(jìng)賽主要有以下幾個(gè)：

1.時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)是全球華人地區(qū)規(guī)模最大、最具影響力的大學(xué)生創(chuàng)意比賽活動(dòng)，為學(xué)生提供了一個(gè)學(xué)界至業(yè)界的連接橋梁，它鼓勵(lì)并提升了新一代廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生的創(chuàng)作水平。它由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)舉辦，包括各種商業(yè)品牌命題以及公益命題，獲獎(jiǎng)率低含金量高。因?yàn)樗臋?quán)威性、公正性、廣泛性，該獎(jiǎng)項(xiàng)被專(zhuān)業(yè)師生視為心目中一個(gè)至高無(wú)上的榮譽(yù)。

2.全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽簡(jiǎn)稱(chēng)大廣賽，是由中國(guó)教育部高等教育司主辦、面向全國(guó)在校大學(xué)生的一項(xiàng)群眾性的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意實(shí)踐活動(dòng)。采取統(tǒng)一公益廣告設(shè)計(jì)命題和統(tǒng)一規(guī)定的企業(yè)背景資料商業(yè)廣告設(shè)計(jì)命題兩種形式，在校全日制大學(xué)生均可參加，是中國(guó)最大的高校傳播平臺(tái)。

3.中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)是由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的大學(xué)生廣告藝術(shù)大型活動(dòng)，也是充分利用各方社會(huì)資源，為著名企業(yè)做命題的大學(xué)生創(chuàng)意競(jìng)賽活動(dòng)。

大學(xué)生專(zhuān)業(yè)廣告競(jìng)賽的參與對(duì)于廣告設(shè)計(jì)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和方法的推陳出新起到了推動(dòng)作用，它不僅活躍了學(xué)生的課內(nèi)外生活，同時(shí)更加強(qiáng)了對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和合作精神的培養(yǎng)。對(duì)競(jìng)賽獲獎(jiǎng)作品的欣賞學(xué)習(xí)，旨在為學(xué)生參與大廣賽的主題設(shè)計(jì)積累經(jīng)驗(yàn)，并激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意靈感。

二、實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)

通過(guò)對(duì)各大國(guó)際知名賽事及大學(xué)生專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽獲獎(jiǎng)作品的解讀與分析，歸納出以下幾大共同設(shè)計(jì)特點(diǎn)：

（一）沖擊力

視覺(jué)吸引是優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品必備的要素之一，是在具有識(shí)別性的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)圖形、色彩、文字等內(nèi)容進(jìn)行精心搭配和布局，營(yíng)造作品的視覺(jué)沖擊力，形成對(duì)受眾的視覺(jué)吸引。

圖形是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，是廣告設(shè)計(jì)中最重要的設(shè)計(jì)要素。優(yōu)秀的圖形表現(xiàn)力能提高廣告的吸引度，在第一時(shí)間吸引眼球，對(duì)廣告信息的傳達(dá)起到至關(guān)重要的作用。優(yōu)秀的色彩設(shè)計(jì)在協(xié)調(diào)圖形、渲染作品效果方面起到點(diǎn)睛的作用，不僅能夠影響受眾的物理感受，更能形成心理效應(yīng)。廣告設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)通常要簡(jiǎn)潔有力，與圖形色彩風(fēng)格相搭配，給人以清晰的視覺(jué)印象。這些都是強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)作品視覺(jué)沖擊力的重點(diǎn)。

（二）關(guān)聯(lián)性

優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品在富有視覺(jué)沖擊力，抓住眼球、使受眾的視線(xiàn)停留觀看的基礎(chǔ)上，還需要體現(xiàn)主題，以嶄新獨(dú)特的視角讓受眾看到相關(guān)聯(lián)的事物，理解設(shè)計(jì)主題，接受廣告設(shè)計(jì)中的宣傳信息，并在心目中留下深刻的印象。如圖中因地制宜的leica相機(jī)廣告，很好地體現(xiàn)出相機(jī)12倍光學(xué)變焦的性能。

（三）感染力

在現(xiàn)實(shí)生活中，由于固有的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)以及不同受眾的不同文化價(jià)值觀念的影響，個(gè)體對(duì)設(shè)計(jì)作品的認(rèn)識(shí)體會(huì)有所不同，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，設(shè)計(jì)者會(huì)利用視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)及認(rèn)識(shí)規(guī)律，注重通過(guò)圖形的心理影響以及色彩的情感因素，尋找適合主題并感染受眾的情感，與受眾進(jìn)行情感交流，激發(fā)受眾的情感體驗(yàn)，達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的最終目的。

這些特點(diǎn)也是在廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中指導(dǎo)學(xué)生需要注重的關(guān)鍵點(diǎn)，讓學(xué)生在設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)能有的放矢的重點(diǎn)以及難點(diǎn)。

三、實(shí)踐參與

最后的廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽參賽環(huán)節(jié)是檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)效果、讓學(xué)生專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)能力得到真正鍛煉和提高的最好方法。通過(guò)引進(jìn)本專(zhuān)業(yè)高水準(zhǔn)的學(xué)科競(jìng)賽，選取能讓廣告設(shè)計(jì)課程所學(xué)知識(shí)和技能都能夠完成，并得到相關(guān)權(quán)威部門(mén)或者行業(yè)認(rèn)可的專(zhuān)業(yè)賽事，經(jīng)過(guò)對(duì)學(xué)生進(jìn)行選題、設(shè)計(jì)實(shí)踐、參賽的遞進(jìn)訓(xùn)練，全方位組織策劃與實(shí)施參賽過(guò)程，學(xué)生能夠?qū)⒄n程相關(guān)的理論教學(xué)內(nèi)容與設(shè)計(jì)實(shí)踐相結(jié)合，參與現(xiàn)實(shí)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)和公益廣告設(shè)計(jì)命題，以競(jìng)賽檢驗(yàn)的方式，更好地完善設(shè)計(jì)表現(xiàn)、提高設(shè)計(jì)能力，并形成善于思考、敢于實(shí)踐的廣告設(shè)計(jì)素質(zhì)，達(dá)到學(xué)以致用的創(chuàng)新性教學(xué)結(jié)果。

結(jié) 語(yǔ)

在廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中運(yùn)用設(shè)計(jì)競(jìng)賽教學(xué)法，不僅可以豐富廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的內(nèi)容，提高廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的效果，促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的發(fā)展，全面增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意能力和綜合設(shè)計(jì)能力，有助于專(zhuān)業(yè)建設(shè)和人才定位的發(fā)展。更是以現(xiàn)實(shí)需求為導(dǎo)向，促進(jìn)學(xué)生適應(yīng)市場(chǎng)需求變化及在未來(lái)職業(yè)生涯中可持續(xù)發(fā)展能力形成的重要方法。

參考文獻(xiàn)：

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