在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播研究

谷虤 丁璇 孔超

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，在線旅游行業(yè)近些年來取得了突破性的發(fā)展，其對各行業(yè)發(fā)展的帶動作用不斷強(qiáng)化，因此其發(fā)展備受重視。當(dāng)前，在線旅游行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播為其發(fā)展迎來了新的契機(jī)，但是其面臨的問題依舊十分嚴(yán)峻，因此必須要對其進(jìn)行有效的分析，并提出相應(yīng)的對策建議，以充分完善在線旅游行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播，使其更好地服務(wù)于在線旅游行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：在線旅游行業(yè) 網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播 對策建議

一、引言

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新局面，其對各個行業(yè)的發(fā)展均具有一定的促進(jìn)作用。當(dāng)前，隨著我國在線旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，其對網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的要求不斷提升，其目前雖然取得了一定的發(fā)展成就，但是面臨的問題也是十分明顯的，缺乏網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的意識、缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播措施、相應(yīng)的保障制度不健全、負(fù)面口碑的傳播難以得到有效控制等還困擾著在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的發(fā)展。因此，必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的措施，全面促進(jìn)在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的健康長期發(fā)展。

二、在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播存在的主要問題

1.缺乏網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的意識。網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播需要具有較高的意識，其不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者要求的不斷提升，消費(fèi)者對商家網(wǎng)絡(luò)口碑的敏感性較強(qiáng)。當(dāng)前，我國在線旅游業(yè)還在網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的過程中還缺乏相應(yīng)的意識。一方面，很多在線旅游企業(yè)對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的認(rèn)識度不高，沒有充分提升對其重視程度，將其與網(wǎng)絡(luò)營銷混為一談，沒有對其所具有的重要意義進(jìn)行分析和研究，因此其網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播理念顯得相對落后。另一方面，當(dāng)前，我國在線旅游業(yè)興起和發(fā)展的時間較晚，其在整個發(fā)展過程中沒有積極吸收學(xué)習(xí)和借鑒國外在線旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，存在一定的自我封閉現(xiàn)象，這使其在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播存在一定的落后性，所取得的效果也欠佳。

2.缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播措施。當(dāng)前我國在線旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播還缺乏完善的措施，使其發(fā)展面臨著較大的問題。一方面，在線旅游企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷策略相對過時，其主要是從自身的角度出發(fā)來制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的，對客戶的需求分析不足，難以通過打造良好的品牌來增強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播策略。另一方面，當(dāng)前我國旅游行業(yè)的發(fā)展還相對落后，能夠真正實(shí)現(xiàn)在線旅游發(fā)展的企業(yè)很少，其難以在短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)傳播中建立完善的口碑，使其網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播所面臨的問題難以在短時間內(nèi)得到有效的解決，因此這也是成為當(dāng)前我國在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播面臨的又一嚴(yán)重問題。

3.相應(yīng)的保障制度不健全。對在線旅游行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的發(fā)展是建立在完善的制度保障基礎(chǔ)之上的。當(dāng)前我國在線旅游行業(yè)相應(yīng)的保障制度還不健全，在很大程度上阻礙了其網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的發(fā)展。一方面，當(dāng)前我國在線旅游行業(yè)的發(fā)展時間較晚，其網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播受到的影響因素較多，難以對其進(jìn)行有效的預(yù)測，因此很難根據(jù)其發(fā)展制定出行之有效的保障制度措施，所以對網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播保障能力相對有限。另一方面，我國在線旅游行業(yè)現(xiàn)有的保障措施和制度難以還跟不上網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的發(fā)展，其各項(xiàng)制度相對落后，而且各部門也沒有太大的積極性及時改進(jìn)和完善相應(yīng)的制度，其滯后性較為嚴(yán)重。

4.負(fù)面口碑再傳播的控制存在困難。在線旅游行業(yè)在發(fā)展的過程中難免會存在一定的負(fù)面口碑，其原因也來自于多個方面。當(dāng)前，在線旅游業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的過程中在負(fù)面口碑再傳播的控制方面還存在較大的困難。一方面，負(fù)面口碑的產(chǎn)生和再傳播受到多種因素的影響，消費(fèi)者、商家自身、競爭對手等都會對其具有重要的影響，因此難以在實(shí)際中對其進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和預(yù)測。這樣一來就加大了在線旅游業(yè)對負(fù)面口碑再傳播進(jìn)行控制的難度。另一方面，當(dāng)前我國在線旅游業(yè)還沒有建立起完善的負(fù)面口碑再傳播控制機(jī)制，現(xiàn)有的控制機(jī)制顯得相對落后，難以跟得上現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展，因此其對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑再傳播的控制能力顯得十分有限。這些都成為當(dāng)前我國在線旅游行業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播面臨的嚴(yán)重問題。

三、在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的對策建議

1.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意識。強(qiáng)化在線旅游行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意識是全面促進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播發(fā)展的首要前提，因此必須要給予其一定的重視。一方面，要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，充分提升在線旅游行業(yè)內(nèi)各企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的認(rèn)識，使其能夠充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的重要性，并在此基礎(chǔ)上使其能夠充分引領(lǐng)和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的方式。另一方面，要鼓勵和支持我國在線旅游行業(yè)積極學(xué)習(xí)和借鑒國外在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的經(jīng)驗(yàn)，對其進(jìn)行有效的分析，并根據(jù)自身的發(fā)展需要對其進(jìn)行修正和完善，同時要在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)一定程度的創(chuàng)新，使其能夠充分服務(wù)于我國在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的需要，以此促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，為我國在線旅游行業(yè)的發(fā)展奠定完善的基礎(chǔ)。

2.完善網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播管理措施。網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播需要具有完善的管理措施，其必須要根據(jù)在線旅游行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的差異而定，且靈活度較高。因此，對我國在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播而言，一方面要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，對其網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播管理措施進(jìn)行改進(jìn)，樹立現(xiàn)代化的管理思想，順應(yīng)市場發(fā)展和變化的需要，并建立和完善網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播措施，以此不斷強(qiáng)化我國在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的發(fā)展。另一方面，要成立專門的在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播管理部門，對各旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷行為進(jìn)行監(jiān)督和檢查，使其能夠在相應(yīng)的品牌管理、營銷管理下實(shí)現(xiàn)對自身網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的管理，以此提升整個在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的成效。

3.建立健全相應(yīng)的保障制度。建立健全相應(yīng)的保障制度，一方面要樹立現(xiàn)代化的思想和意識，及時剔除現(xiàn)有的不利于在線旅游行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的制度，對現(xiàn)有的制度進(jìn)行重新的審視，使其能夠在滿足在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)之上能夠不斷實(shí)現(xiàn)更好更快的發(fā)展，同時也要能夠充分服務(wù)于在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播發(fā)展的需要。另一方面，要加強(qiáng)對在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷保障制度的創(chuàng)新，通過學(xué)習(xí)、吸收、再創(chuàng)新的方式不斷進(jìn)行創(chuàng)新，強(qiáng)化其保障能力，使其能夠真正服務(wù)于在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播發(fā)展的需要。

4.建立和完善負(fù)面口碑再傳播控制機(jī)制。加強(qiáng)對負(fù)面口碑再傳播的控制，一方面，要成立專門的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑再傳播應(yīng)急小組，對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑產(chǎn)生的原因進(jìn)行有效的分析，根據(jù)對原因的準(zhǔn)確分析找到負(fù)面口碑再傳播的根源，對其進(jìn)行針對性的控制和管理，將負(fù)面口碑再傳播控制在源頭，防止其進(jìn)一步傳播，減小其負(fù)面影響。另一方面，要建立和完善負(fù)面口碑再傳播控制機(jī)制，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況的變動不斷對其進(jìn)行修正和完善，使其能夠保持一定的先進(jìn)性，隨時能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑再傳播進(jìn)行控制，并降低其對在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播造成的沖擊。

四、結(jié)語

當(dāng)前，對在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的研究較少，但是在研究來看，其面臨的問題相對復(fù)雜，因此必須要從強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意識、完善網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播管理措施、建立健全相應(yīng)的保障制度、建立和完善負(fù)面口碑再傳播控制機(jī)制等方面出發(fā)，充分完善在線旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的發(fā)展，進(jìn)而使得在線旅游行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展，使其能夠更有效的帶動各行業(yè)的發(fā)展。

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作者簡歷：谷虤（1977—），男，金陵科技學(xué)院講師，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。

※基金項(xiàng)目：2012年江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究課題“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑再傳播研究”（項(xiàng)目編號：2012SJD630077）.