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    移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的O2O運營及盈利模式分析

    2016-05-28 20:43:38付愛瑩解小爽王嫣妮李婧景濤霞
    考試周刊 2016年32期
    關(guān)鍵詞:移動互聯(lián)網(wǎng)盈利

    付愛瑩 解小爽 王嫣妮 李婧 景濤霞

    摘 要: 隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展與移動互聯(lián)網(wǎng)市場的快速崛起,O2O電商模式日益成熟。外賣平臺作為O2O電商模式的一個較成熟的應(yīng)用,其盈利模式尚缺乏深入研究。本文以大學(xué)校園為例,在現(xiàn)有的外賣訂餐平臺的基礎(chǔ)上,利用問卷調(diào)查等方式,深入分析影響外賣平臺運作及盈利的各種因素,探討移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下具有代表性的外賣平臺的盈利模式,并利用SWOT分析方法對外賣平臺的發(fā)展提出建議和意見,豐富外賣平臺領(lǐng)域的研究,以推動外賣平臺及O2O模式更快更好地發(fā)展。

    關(guān)鍵詞: 移動互聯(lián)網(wǎng) O2O 盈利 外賣平臺

    1.引言

    電子商務(wù)是由信息流、物流、資金流和商流組成的,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中運作的商務(wù)交互和盈利模式[1]。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式如B2C、C2C等,通過信息流和資金流的線上流動及商品的物流配送來實現(xiàn)運營,而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,一種新的電子商務(wù)模式(O2O模式)逐漸形成。O2O(Online to Offline,或稱OtoO)是線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式,它將線下商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起,通過指線上營銷帶動線下和線下消費讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺[2]。

    我國最早的O2O模式始于攜程網(wǎng),其主要運作模式是將信息流聚集在一個平臺上,傳遞給消費者,然而并沒有涉及線上資金流和服務(wù)流的傳遞[3];在文獻(xiàn)研究方面,目前關(guān)于O2O運營及盈利模式的深入研究較少,大部分研究從傳統(tǒng)的電商角度考慮,如龔文婷[3]對電子商務(wù)的運作原理和概念作了基本介紹;張萍[4]結(jié)合國內(nèi)房地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)嶋H情況與政策,提出了在O2O電子商務(wù)模式下進(jìn)行房產(chǎn)售賣策略與運營方式;張揚(yáng)[5]從顧客忠誠度的內(nèi)涵及其重要性出發(fā),探討了O2O模式下顧客忠誠度管理的優(yōu)勢和劣勢,提出從加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫應(yīng)用、滿足顧客個性化需求等方面提高O2O模式下企業(yè)的顧客忠誠度;王祺[6]針對當(dāng)前O2O模式面臨的問題作了說明,并作了未來發(fā)展方向的展望。

    綜合來看,國內(nèi)現(xiàn)有對O2O的研究較少并且主要側(cè)重于現(xiàn)象的討論,從運營模式角度給予營銷建議乃至盈利策略的文獻(xiàn)較少。因此,本文在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,以餓了么、美團(tuán)外賣等外賣平臺為例,深入分析影響外賣平臺運作及盈利的各種因素,探討移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下代表性外賣平臺的盈利模式,以推動平臺及O2O模式更快更好地發(fā)展。

    2.外賣平臺的運營模式分析

    2.1運營環(huán)境分析

    首先在法律政治環(huán)境上,國家出臺了各項措施,并進(jìn)行了相關(guān)統(tǒng)籌規(guī)劃,為移動互聯(lián)網(wǎng)和O2O環(huán)境的普及提供了政策支持。與此同時,在經(jīng)濟(jì)背景下,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計到2017年,移動互聯(lián)市場規(guī)模將接近六千億,達(dá)到4.5倍的增長[7]。

    2.2經(jīng)營戰(zhàn)略分析

    O2O的盈利離不開先進(jìn)的管理理念和高效的經(jīng)營戰(zhàn)略,以美團(tuán)外賣為例,對O2O的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行探討。

    首先,美團(tuán)的技術(shù)團(tuán)隊是經(jīng)過多個大型互動網(wǎng)站建設(shè)歷練的團(tuán)隊,儲備了大量技術(shù)人才,擁有更高的效率和更低的成本。消費者可以快捷方便地購入低價產(chǎn)品,提升對于商家的黏性,成為長期客戶。其次主要是在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面,作為國內(nèi)最早上線的團(tuán)購網(wǎng)站,美團(tuán)對目標(biāo)客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分,推出針對辦公室白領(lǐng)的工作餐,針對減肥人群的減肥餐等。最后,美團(tuán)外賣早期的主要客戶群體是學(xué)生群體,但學(xué)生群體的消費水平較低,要提高用戶忠誠度,需要將其當(dāng)做潛在用戶培養(yǎng)。

    2.3競爭分析

    本文運用定性研究的方法,通過對比分析不同外賣平臺之間的差異性,對當(dāng)前外賣行業(yè)的競爭情況進(jìn)行了解。與此同時,本文通過問卷星及實地發(fā)放問卷的形式進(jìn)行調(diào)查,取得調(diào)查問卷260份,其中有效問卷為200份。問卷信度系數(shù)為0.912,效度系數(shù)大于0.6,符合要求。

    通過對當(dāng)前幾大主要外賣平臺的分析對比,本文發(fā)現(xiàn)這些平臺雖然都采取O2O運營模式,但是仍舊存在較大差異。對比線上平臺的搭建,美團(tuán)外賣的PR值為7,餓了么的PR值為6,這在一定程度上也反映了當(dāng)前外賣平臺的競爭格局。在功能特色方面,美團(tuán)外賣依托其龐大的基礎(chǔ)商戶規(guī)模,提供種類最為豐富的菜品選擇,并且推出了送藥上門等特色服務(wù)。餓了么推出了“多人拼單”的消費方式,通過“誰去拿外賣”等游戲增強(qiáng)用戶交互;此外,餓了么無需注冊即可直接訂餐的方式也給消費者帶來了極大的便利。在線下服務(wù)方面,美團(tuán)外賣作為O2O運營“輕模式”的代表,至今仍未組建自己的配送團(tuán)隊,但是其加盟商一般均印有相關(guān)宣傳語;餓了么則是與騰訊、京東等戰(zhàn)略投資方進(jìn)行深度合作,組建自有物流配送平臺,向“重模式”轉(zhuǎn)型,進(jìn)一步提高送餐質(zhì)量。相關(guān)問卷調(diào)查結(jié)果如圖1所示。

    3.外賣平臺運營戰(zhàn)略的SWOT分析

    SWOT分析法是指通過了解自己組織的優(yōu)勢(Strength)與劣勢(Weakness),掌握外部機(jī)會(Opportunity),規(guī)避威脅(Threat),從而制定良好戰(zhàn)略的方法[9]。運用這種方法對O2O環(huán)境下的外賣平臺進(jìn)行全面、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的研究,并對其發(fā)展戰(zhàn)略提出對策和建議。

    3.1優(yōu)勢

    相對于B2C市場側(cè)重對實物的體驗,O2O模式更側(cè)重對無形商品的服務(wù)體驗,沒有庫存,沒有物流成本,資金周轉(zhuǎn)方便,同時滿足用戶需求。此外,高校市場的優(yōu)勢體現(xiàn)在學(xué)生對配送環(huán)節(jié)要求不高,人力成本比較低。而且有些外賣平臺在團(tuán)購網(wǎng)站的基礎(chǔ)上運營,能夠在商戶覆蓋量級、餐品豐富程度上有較為明顯優(yōu)勢,也就意味著其能為用戶提供更為多樣的餐品選擇,從而提升用戶黏性。

    3.2劣勢

    當(dāng)前外賣平臺雖然發(fā)展態(tài)勢良好,但仍舊存在一些問題亟待解決。首先,外賣平臺多采用“線上交易+線下體驗”的服務(wù)模式,商戶創(chuàng)新能力不足,同質(zhì)化競爭激烈,線下物流配送大幅壓縮盈利空間,中小型平臺發(fā)展困難。其次,顧客價格需求波動大,商家多采取價格戰(zhàn)方式吸引顧客消費,難以形成穩(wěn)定的客源。同時,監(jiān)管政策尚不完善,誠信體制缺失,商家資質(zhì)難以保證,物流配送方面缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),這些都會影響到外賣品質(zhì)和顧客體驗,進(jìn)而影響平臺的發(fā)展。

    3.3機(jī)會

    在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,O2O作為一種新興的電子商務(wù)模式,無疑擁有巨大的需求和市場。從外部環(huán)境分析,服務(wù)市場的信息不對稱為它的誕生創(chuàng)造了有利條件。從配套設(shè)施來講,移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為O2O市場提供了契機(jī)。從運營模式分析,電子商務(wù)行業(yè)對于線下實體的服務(wù)供小于求,僅有團(tuán)購支撐。O2O模式的核心是在線支付,企業(yè)可以通過線上信息跟蹤和利用數(shù)據(jù)挖掘,進(jìn)行客戶關(guān)系管理和提升服務(wù)創(chuàng)新能力。

    3.4威脅

    隨著第三方技術(shù)提供商逐漸成熟,微信等開放平臺將是外賣平臺的最大對手。此外外賣市場混亂,產(chǎn)品以次充好,貨物缺失,服務(wù)上差別對待等,甚至以外賣名義集資,攜款潛逃,導(dǎo)致消費者權(quán)益受到極大損害,讓消費者對網(wǎng)絡(luò)外賣產(chǎn)生不信任,從而制約中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)的快速發(fā)展。

    3.5分析結(jié)果

    通過對外賣平臺的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅等進(jìn)行分析后,得到SWOT分析結(jié)果,如圖2所示。

    4.對策和建議

    4.1質(zhì)量控制

    外賣平臺應(yīng)該建立一套評價體系,監(jiān)督商家的信譽(yù)。在商家進(jìn)行加盟前,應(yīng)該有一份審核的方案,只有通過審核的商家才可加盟。對于加盟后的商家,應(yīng)該不定期綜合顧客的在線評價、投訴等方面對商家進(jìn)行信任評價,如果出現(xiàn)質(zhì)量不合格的,損害企業(yè)道德的商家,則應(yīng)該解除加盟關(guān)系。擁有這一系列的評價管理機(jī)制,隨時監(jiān)督不良商家的存在,顧客對O2O的認(rèn)可度和忠誠度也會隨之增加。

    4.2輕重模式相結(jié)合

    目前外賣平臺多采用兩種物流模式:其一是輕模式,外賣平臺僅為餐飲商家與消費者提供一個線上交易平臺,完成訂單的確認(rèn)與支付,配送則由餐廳負(fù)責(zé);另一種為重模式,即外賣平臺擁有自己的物流團(tuán)隊,在完成線上服務(wù)的同時,可承接物流配送服務(wù),但每筆訂單需要向消費者收取一定的配送費用。采用輕模式的一個最大不足在于無法把控餐廳的服務(wù),造成線上線下的脫節(jié)進(jìn)而影響平臺的建設(shè)與發(fā)展。而采用重模式的平臺,如易淘食和到家美食會等,這些平臺大多定位于中高端市場,通過平臺自建的線下服務(wù)團(tuán)隊實現(xiàn)線上交易的落地。但是隨著市場的擴(kuò)張,配送團(tuán)隊的組建、運作和管理優(yōu)化將面臨一定挑戰(zhàn),其資金投入是影響外賣平臺盈利的重要問題。因此外賣平臺要穩(wěn)健發(fā)展,必須更注重食品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的雙重保障,將輕重模式相結(jié)合,以用戶為導(dǎo)向,提供大規(guī)模定制下的個性化服務(wù),以尋求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

    4.3提升客戶的忠誠度

    外賣平臺應(yīng)當(dāng)深度挖掘不斷垂直細(xì)分的目標(biāo)客戶群體。目前,在線外賣大致形成了校園市場、白領(lǐng)市場、家庭(生活社區(qū))市場這幾個細(xì)分市場。在細(xì)分市場,競爭的關(guān)鍵因素是服務(wù)品質(zhì),高品質(zhì)的服務(wù)才能獲得用戶的高忠誠度。在線外賣平臺未來的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢是形成“類淘寶-天貓”的產(chǎn)業(yè)層級。當(dāng)前,實力強(qiáng)勁的餓了么、美團(tuán)外賣等平臺均已開始進(jìn)行這一戰(zhàn)略拓展。例如,餓了么建立品牌館,引入優(yōu)質(zhì)商家中高端餐飲市場;美團(tuán)外賣引入餐飲連鎖品牌進(jìn)駐平臺等。此外部分客戶可能因為優(yōu)惠的程度降低而流失,可以采用本次消費贈送下次消費的優(yōu)惠券的方法留住客戶,讓客戶繼續(xù)消費。

    5.結(jié)語

    隨著技術(shù)的不斷發(fā)展、觀念的持續(xù)更新、需求的日益增加,移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的外賣平臺的發(fā)展不可阻擋,與此同時,網(wǎng)絡(luò)營銷面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。盡管目前看來,外賣平臺有非常廣闊的發(fā)展前景,但其商業(yè)模式還存在一些制約其發(fā)展的瓶頸問題,可以通過發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題,不斷創(chuàng)新外賣平臺的商業(yè)模式,進(jìn)而打開更廣闊的發(fā)展市場,獲得更強(qiáng)的市場競爭。

    參考文獻(xiàn):

    [1]黎志成,劉枚蓮.電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為研究[J].中國管理科學(xué),2002,10(6):88-91.

    [2]盧益清,李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2013(11):98-101.

    [3]龔文婷.電商運作機(jī)理及立體營銷[D].南昌:南昌大學(xué),2014.

    [4]張萍.基于O2O模式的房產(chǎn)電商系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)[D].北京:北京工業(yè)大學(xué),2013.

    [5]張揚(yáng).O2O電子商務(wù)模式下顧客忠誠度管理策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2013(11):173-174.

    [6]王祺.中國O2O電子商務(wù)模式研究[J].商場現(xiàn)代化,2014(5):52.

    [7]張向前.戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn)與發(fā)展述評[J].唐山學(xué)院學(xué)報,2004,03:40-44+66.

    本文為南京信息工程大學(xué)生創(chuàng)新項目“移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的O2O盈利模式研究——以外賣平臺為例”的研究成果之一。

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