文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）與微電影創(chuàng)作模式融合的結(jié)構(gòu)分析

張騏嚴(yán)

?

文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）與微電影創(chuàng)作模式融合的結(jié)構(gòu)分析

張騏嚴(yán)

在如今的媒介以及傳播學(xué)領(lǐng)域，一個(gè)英文簡(jiǎn)寫(xiě)單詞炙手可熱，那就是“IP”。它是“Intellectual Property”的簡(jiǎn)寫(xiě)，漢譯為“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。是特指經(jīng)過(guò)創(chuàng)意思想后的可執(zhí)行性行為結(jié)果（creations of the mind），適用于所有設(shè)計(jì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)及文學(xué)領(lǐng)域的創(chuàng)新形式，是由法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“一種整體創(chuàng)意結(jié)構(gòu)”。而在文化領(lǐng)域，其集中呈現(xiàn)為一種文化結(jié)構(gòu)核心，也就是我們習(xí)慣稱之為的文化核心支持產(chǎn)權(quán)（IP），而這種處于智力（mind）層面的思維方式，所急需的是一種以現(xiàn)實(shí)形式確定下來(lái)的物質(zhì)結(jié)構(gòu)，以便進(jìn)一步傳播或商品化。而微電影往往就成為了這種智力形式現(xiàn)實(shí)化的一種慣用途徑，這和兩者之間的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是密不可分的。文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）價(jià)值首先就在于其可傳播范圍的大小，而微電影的易于傳播的特點(diǎn)恰恰就可以先期解決一部分文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）對(duì)自身形式的需求。其次，微電影的易操作性是很容易將文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）快速綁定在自己身上的，而這種制作上的便捷也為文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）形成自身保護(hù)提供了很大助力。因此，在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）與微電影創(chuàng)作都炙手可熱的時(shí)代，探究微電影是以一種什么樣的結(jié)構(gòu)來(lái)綁定文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）就成為了一個(gè)很有價(jià)值的課題。

一、 微電影創(chuàng)作模式與文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）間的有效關(guān)系

對(duì)于如今文化市場(chǎng)的文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）推廣形式，已經(jīng)有兩種傳統(tǒng)途徑炙手可熱，一種是以文本為基礎(chǔ)的文學(xué)推廣形式，另一種則是以視頻呈現(xiàn)為基礎(chǔ)的影視作品形式。但是，近幾年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)微電影市場(chǎng)的興起，在這兩種傳統(tǒng)視頻呈現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，一種依托于微電影本身的創(chuàng)意推廣形式也日漸火熱了起來(lái)。這和微電影創(chuàng)作的特殊模式與文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）之間的緊密聯(lián)系是分不開(kāi)的。而這種聯(lián)系又同互聯(lián)網(wǎng)的興起以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的推廣產(chǎn)生了較為深入的匹配效應(yīng)。

首先，在以往世界電影產(chǎn)業(yè)鏈條上，就有圍繞于文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的習(xí)慣。早期美國(guó)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)慣用的“文學(xué)財(cái)產(chǎn)”（literary property）或“潛在財(cái)產(chǎn)”（underlying property）。都是指這種有核心文學(xué)創(chuàng)意或電影劇本衍生多種文化商業(yè)模式的概念。而微電影以及其背后的微小說(shuō)、微劇本等網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的碎塊化審美產(chǎn)物，往往更具備配合文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）系列化的優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)《星球大戰(zhàn)》通過(guò)十多年的時(shí)間，由六部系成功做到了文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）的運(yùn)營(yíng)鏈條，那么時(shí)下的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》系列則在短短的3年時(shí)間里很快形成了自身文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）的利益鏈，這是微電影快銷化同產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)后的成功案例。畢竟，微電影做起來(lái)比那些科幻史詩(shī)級(jí)的大電影容易得多。

其次，微電影可以逆向?yàn)橐粋€(gè)非文學(xué)產(chǎn)權(quán)服務(wù)。例如一個(gè)商業(yè)概念或一個(gè)產(chǎn)品核心植入。不管其背后的傳播目的如何，為了這個(gè)文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）的成功推廣，利用傳統(tǒng)文學(xué)或電影渠道很難在短時(shí)間內(nèi)讓互聯(lián)網(wǎng)的受眾群體進(jìn)行接納。因?yàn)楫吘蛊渌囆g(shù)性和潛藏文學(xué)價(jià)值要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)圖書(shū)、戲劇、故事大綱、故事梗概和原創(chuàng)劇本等。唯有微電影可以快速地讓非文學(xué)產(chǎn)權(quán)在系列視頻中明朗化，例如為海南度假村拍攝的一系列微電影喜劇，可以讓大量舶來(lái)的段子集中圍繞“到海南旅行”這一概念快速展開(kāi)，形成文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）的線上傳播運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

第三，微電影與文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）產(chǎn)生有效連接的時(shí)間周期和運(yùn)行成本要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)文學(xué)載體和影視載體。傳統(tǒng)的文學(xué)載體往往預(yù)熱時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，例如當(dāng)下炙手可熱的文學(xué)文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）科幻小說(shuō)《三體》，其成文時(shí)間和傳播預(yù)熱期有好幾年之久。而一部成功的大電影，單項(xiàng)操作運(yùn)行成本過(guò)億元的比比皆是。而相對(duì)于單期成本幾十萬(wàn)甚至幾萬(wàn)的微電影來(lái)說(shuō)，完全可以在短時(shí)間內(nèi)成序列的將固定文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）以視頻影像的方式在互聯(lián)網(wǎng)上鋪開(kāi)來(lái)，達(dá)到初期的預(yù)期傳播效益。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)利用微電影的手法來(lái)闡釋文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）創(chuàng)意要優(yōu)于其他兩種傳統(tǒng)手法。畢竟從文學(xué)性上來(lái)講，一個(gè)好的故事及其背后的藝術(shù)底蘊(yùn)才是一個(gè)文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）真正的靈魂。這并不是由一種適用于當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播形式的快消品所能解決的，但是從其藝術(shù)性上來(lái)講，也并不能否認(rèn)微電影本身藝術(shù)手法的展現(xiàn)能力。畢竟一部精致的微電影也會(huì)有很高的藝術(shù)觀賞性的。

電影《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》劇照

二、 微電影的傳播方式是文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）價(jià)值的增幅器

在電影產(chǎn)業(yè)化的鏈條中，文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）之所以成型并被如此重視，其主要原因是由背后的商業(yè)運(yùn)行模式為推手的。這其中包括融資渠道、成本回收、產(chǎn)出價(jià)值、附加影像等一系列非文學(xué)藝術(shù)性的考量方式。然而從當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)興起的大環(huán)境來(lái)分析，微電影的傳播方式將會(huì)為這些追求文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）利益的商業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造一種便利的途徑。這種途徑可以盡快將很多核心IP快速投入到互聯(lián)網(wǎng)的立體式傳播空間。這是和微電影傳播的特殊形式相關(guān)的。

微電影創(chuàng)作本身就是一種短平快的創(chuàng)作方式，這也是很多微電影成為系列化的主要原因。一旦發(fā)現(xiàn)微電影中植入的核心IP產(chǎn)生了效果，后面的系列電影就會(huì)馬上跟進(jìn)，這種制作周期和上線傳播的速度是任何其他方式不可比擬的。也就是說(shuō)在操作層面，微電影很容易成為階段性放大文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）的“利器”，其從商業(yè)角度的投入產(chǎn)出比要相對(duì)合適的多。而且微電影本身在互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式很多時(shí)候是一種線上/線下互動(dòng)式的，它可以在信息球的產(chǎn)生過(guò)成中造成“二次傳播”，且這種傳播方式是受眾主動(dòng)進(jìn)行的。微博、微信、朋友圈都會(huì)成為這種傳播方式的助力者?！包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的模式，會(huì)讓微電影在傳播層面的投入產(chǎn)出成幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。由于目前微電影和微視頻之間較為模糊的界限，針對(duì)視頻版權(quán)的限制也無(wú)法在這些“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的空間內(nèi)對(duì)微電影的傳播方式造成限制。因此，很多希望造成“病毒營(yíng)銷”效果的文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）都在依賴于微電影這種核心模式。

三、 成功微電影系列化延續(xù)過(guò)程可以形成自身的文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）

從現(xiàn)今幾個(gè)比較成功的文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，依托于微電影成功的案例還是有很多的。這些案例往往都是以一種系列微電影呈現(xiàn)的，在微電影興起早期這種案例就已有很多，《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》《李獻(xiàn)計(jì)歷險(xiǎn)記》《老男孩》等電影本身并沒(méi)有形成文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）的有效運(yùn)營(yíng)。但是在這些早期作品中文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）卻無(wú)意間綁定在了幾個(gè)導(dǎo)演的身上，無(wú)論是胡戈還是肖央，他們都在自身的微電影作品中找到了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)受眾習(xí)慣關(guān)注的興趣點(diǎn)，并沿著這個(gè)興趣點(diǎn)深入下去，進(jìn)而將自身作品系列化，其實(shí)消費(fèi)的正是這些微電影背后的文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）。胡戈的《鳥(niǎo)籠山剿匪記》、肖央的《父親》都是在這個(gè)隱性的文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）后面延伸出的成品。而這些文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）并不是以一種顯性的形態(tài)出現(xiàn)的，它們演化成了一種風(fēng)格和導(dǎo)演綁在了一起，就好像周星馳的電影一樣。這種風(fēng)格雖然沒(méi)有什么藝術(shù)性，但是符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)視頻消費(fèi)者的口味。以肖央為例，在幾部微電影獲得了一些成功后，他也開(kāi)始沿著自己的文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）進(jìn)一步創(chuàng)作出了大電影《老男孩之猛龍過(guò)江》和紅遍大江南北的MV《小蘋果》。這是一個(gè)典型的通過(guò)微電影創(chuàng)造文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）并加以利用的典型案例。

近期中央新影集團(tuán)微電影頻道策劃的大型唐詩(shī)系列微電影，則是反其道而行之。利用中宣部的政策抓手，以立項(xiàng)投資的形式將300多首唐詩(shī)先形成文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP），再反向投入市場(chǎng)。到目前為止已經(jīng)有幾十部上線，在文化界引起了較高的重視。這種成系列的將多部微電影一同編入一個(gè)文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）的過(guò)程，已經(jīng)被越來(lái)越多的文化投資公司所采納，在未來(lái)的幾年中可能會(huì)成為系列微電影產(chǎn)生的主要運(yùn)營(yíng)方式。例如《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等較為成功的案例，已經(jīng)被各大視頻互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相復(fù)制。同類型的作品每天至少會(huì)更新幾十部之多。但從去年開(kāi)始，此類作品推廣的瓶頸已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生，那么后面這些文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）將會(huì)以一種什么樣形式再出現(xiàn)？將會(huì)是一個(gè)比較重要的問(wèn)題。

四、 文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）與微電影融合的反思

面對(duì)如今互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的“大IP”以及這些文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）產(chǎn)生的海量視頻，我們?nèi)绾卫潇o下來(lái)思考這一問(wèn)題，已經(jīng)成為很多投資運(yùn)營(yíng)者深入探討的話題。到底這些系列微電影產(chǎn)生能的文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）還有多少含金量？文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）的“紅海市場(chǎng)”形成后有沒(méi)有一種新的形式可以突破雷同化IP產(chǎn)生的微電影作品？都需要我們深入反思。

首先，從藝術(shù)創(chuàng)作的層面講，文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）應(yīng)該是建立在一種良性的藝術(shù)性基礎(chǔ)之上的。它應(yīng)該是一種擁有韻味的形式，而不是一種刻意迎合消費(fèi)的形式。即便是微電影，也應(yīng)該是一種既和于時(shí)代需要，同時(shí)又擁有一種能夠?qū)⒆陨沓休d的藝術(shù)價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)意方式。那些廣告性質(zhì)過(guò)于明顯，單靠一些“吐槽”或“性暗示”來(lái)吸引點(diǎn)擊率的作品本身就不包含任何能夠形成文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）的價(jià)值。這些元素應(yīng)該首先從文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）結(jié)構(gòu)中剔除出去。我們同樣拿肖央導(dǎo)演的系列作品為例，肖央取勝的核心手法其實(shí)是營(yíng)造一種80后社會(huì)群體的情懷共鳴，而并不是很多人認(rèn)為的微電影《老男孩》當(dāng)中體現(xiàn)的“屌絲精神”。情懷共鳴在每個(gè)時(shí)段是變化的，是生生不息的。而“屌絲精神”則只是一個(gè)階段的產(chǎn)物，很快會(huì)被另一個(gè)階段的產(chǎn)物所取代。因此，辨別哪些才是真正需要延續(xù)的文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）是至關(guān)重要的，也是成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)核心文化IP的關(guān)鍵。

其次，考察一個(gè)文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）的價(jià)值高低，應(yīng)該從一個(gè)理論閉環(huán)的角度思考。這一點(diǎn)是通用的，無(wú)論是《哈利·波特》《三體》或者是《小時(shí)代》，他們都是在現(xiàn)實(shí)世界之外又營(yíng)造了一個(gè)文學(xué)與藝術(shù)的世界。他們消費(fèi)的一種“舞臺(tái)”而并不是故事本身。而一個(gè)文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）最高的價(jià)值是這種“舞臺(tái)”的價(jià)值，這個(gè)“舞臺(tái)”本身就是一個(gè)想象的共同體，擁有延續(xù)的生命力。在微電影案例運(yùn)營(yíng)中比較類似的算是動(dòng)畫(huà)短片《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》，它通過(guò)一些80、90后童年的知名動(dòng)畫(huà)角色入手，成功營(yíng)造了這樣一個(gè)故事發(fā)生的“舞臺(tái)”，以至于后面一系列的大電影和漫畫(huà)的推廣也獲得了很大成功。但很多微電影卻舍棄了這種“舞臺(tái)”而刻意追求一個(gè)故事，頭一兩個(gè)故事講得好，引起了一定的關(guān)注度就開(kāi)始沿著故事結(jié)構(gòu)往下復(fù)制，但這就違背了藝術(shù)創(chuàng)作的基本規(guī)律。也難免不會(huì)在一個(gè)系列之后的續(xù)作，讓觀眾產(chǎn)生厭煩感。

總之，從現(xiàn)實(shí)層面來(lái)講，文化核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）同微電影之間已經(jīng)建立起了密切的聯(lián)系，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化之后在線上文化市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)生的一種現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象。在當(dāng)下一段歷史時(shí)期有其合理性的存在，無(wú)論是從線上文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈或線上視頻產(chǎn)業(yè)鏈的角度都成為運(yùn)營(yíng)層關(guān)注的熱點(diǎn)。而作為“一種整體創(chuàng)意結(jié)構(gòu)”，其復(fù)雜程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般意義上的文學(xué)腳本或藝術(shù)形式，應(yīng)該用一種全新的屬于互聯(lián)網(wǎng)的視域來(lái)從新審視它。

【作者簡(jiǎn)介】張騏嚴(yán)，男，河北省石家莊市人，中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視藝術(shù)學(xué)博士，現(xiàn)掛職于內(nèi)蒙古自治區(qū)烏蘭察布市文新廣局，任局黨組成員、副局長(zhǎng)，主要從事影視作品及紀(jì)錄片創(chuàng)作研究。