華萊塢電影品牌構(gòu)建模式研究

婁鳳娟

?

華萊塢電影品牌構(gòu)建模式研究

婁鳳娟

華萊塢是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)旨在效仿美國(guó)好萊塢、印度寶萊塢、尼日利亞瑙萊塢的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏圖，以炫酷勁爆的好萊塢為首的世界電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異，踵繼美國(guó)好萊塢的以歌舞獨(dú)擅勝場(chǎng)的寶萊塢亦聲名日孚，作為后起之秀的光怪陸離的瑙萊塢也擄獲了全球的熱點(diǎn)關(guān)注。而反觀中國(guó)電影發(fā)展，中國(guó)制造的華萊塢電影的缺乏內(nèi)涵一直是中國(guó)電影為世界所詬病之處，勿庸諱言，這也正是中國(guó)現(xiàn)代電影藝術(shù)的稚嫩之處，缺乏內(nèi)涵的電影作品僅能供一時(shí)之賞，猶如曇花一現(xiàn)，卻無(wú)法為中國(guó)電影提供后續(xù)支撐。更為嚴(yán)重的是，中國(guó)電影還存在著創(chuàng)作與制作的趨同性等方面的一系列問(wèn)題，這就使得中國(guó)電影的華萊塢品牌很難獲得百花齊放的茁壯生長(zhǎng)，更難以在國(guó)際影壇中以嶄新的電影品牌形象脫穎而出。

電影《阿凡達(dá)》劇照

一、 華萊塢電影品牌構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（一）傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)與電影創(chuàng)作劣勢(shì)

中國(guó)的華萊塢電影在過(guò)去的10年之中取得了許多驕人的業(yè)績(jī)，不僅在創(chuàng)作數(shù)量上有了較大的突破，而且在票房?jī)r(jià)值上亦獲得了較大的提升，然而，中國(guó)華萊塢電影的國(guó)際化形象卻一如既往，與中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的極速發(fā)展形成了鮮明的對(duì)比。發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向沒(méi)錯(cuò)，但是在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的同時(shí)，絕對(duì)不能盲從于市場(chǎng)，更要積極主動(dòng)地培育有中國(guó)特色的，獨(dú)具中國(guó)電影品牌形象的大市場(chǎng)，只有通過(guò)這樣的雙管齊下，方能在國(guó)際上樹(shù)立起中國(guó)華萊塢電影的良好的國(guó)際化形象。好萊塢電影之所以能夠行銷全球，擄獲全球數(shù)十億觀眾的青睞，其中的一個(gè)最為重要原因就在于好萊塢作品獨(dú)具文化優(yōu)勢(shì)，當(dāng)中國(guó)的制作者還在感嘆好萊塢的大手筆無(wú)法企及時(shí)，殊不知好萊塢也正在艷羨中國(guó)深厚的傳統(tǒng)底蘊(yùn)，其實(shí)中國(guó)最不缺的就是傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)，然而中國(guó)最為缺乏的其實(shí)是既具備深厚的傳統(tǒng)文化修養(yǎng)又具備制作技巧的創(chuàng)作人才。

（二）地緣優(yōu)勢(shì)與利用劣勢(shì)

中國(guó)的傳統(tǒng)宣傳語(yǔ)中經(jīng)常會(huì)提及地大物博，雖然近年來(lái)罕有再次提起，但是從影視制作的視角而言，地緣優(yōu)勢(shì)將是華萊塢未來(lái)在全球快速崛起的一個(gè)不可或缺的極其重要的因素，縱觀好萊塢的發(fā)展，這一世界娛樂(lè)之都的盛名之下，仍然是離不開(kāi)地緣優(yōu)勢(shì)的承托，好萊塢的崛起只是洛杉磯地區(qū)的一個(gè)偶然因素，而必然因素則是洛杉磯地區(qū)溫和宜人的氣候、四季充足的陽(yáng)光、戶外明媚的光源、得天獨(dú)厚的海洋等地緣條件，如果將時(shí)光回溯至20世紀(jì)10年代，其時(shí)的好萊塢與現(xiàn)在的瑙萊塢何其相似，甚至拍攝條件與拍攝成本都大體相當(dāng)，從地緣優(yōu)勢(shì)而言，華萊塢顯然要比好萊塢優(yōu)越得多，中國(guó)的廣闊地域?yàn)橛耙暜a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了任何國(guó)家都無(wú)法比擬的優(yōu)越條件，看過(guò)《阿凡達(dá)》的觀眾都應(yīng)該知道，其中的主要場(chǎng)景即取自中國(guó)的張家界。

（三）舉國(guó)體制優(yōu)勢(shì)與軟實(shí)力劣勢(shì)

華萊塢概念的最終訴求是以舉國(guó)體制實(shí)現(xiàn)集中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)精華于一身的影視夢(mèng)幻之都，然而電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的首要因素是軟實(shí)力，在好萊塢的繼起者中，無(wú)論是印度的寶萊塢，還是非洲的瑙萊塢，其快速崛起靠的最終都是其獨(dú)具特色的軟實(shí)力。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的低迷究其原因就在于軟實(shí)力的缺乏，同時(shí)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展及今尚未能清醒地認(rèn)識(shí)到當(dāng)前發(fā)展中的關(guān)鍵問(wèn)題，在華萊塢這一概念的依托之下，提高中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力，進(jìn)而快速構(gòu)建中國(guó)電影的國(guó)際化形象與國(guó)際化品牌才是中國(guó)電影的極速發(fā)展之道。［1］文藝不能做國(guó)際化大潮中全球“愚樂(lè)化”的奴隸，文藝必須具備創(chuàng)作與創(chuàng)造軟實(shí)力，中國(guó)功夫加中國(guó)熊貓簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的兩個(gè)元素到了好萊塢的手中立刻就能變成好萊塢的吸金法寶，同樣的元素在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)可謂俯拾即是，然而中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)恰恰缺乏創(chuàng)新的軟實(shí)力。

二、 華萊塢電影品牌構(gòu)建方略

（一）華萊塢特色的軟實(shí)力塑造

華萊塢中國(guó)電影的品牌構(gòu)建之路漫漫修遠(yuǎn)，不僅由于中國(guó)電影存在著內(nèi)涵的缺乏性，而且亦由于中國(guó)電影在運(yùn)作方面廣泛存在的盲目性，再加之創(chuàng)作與制作的缺乏創(chuàng)新等因素，直接導(dǎo)致了中國(guó)電影最終所呈現(xiàn)出來(lái)的水準(zhǔn)大大低于觀眾的預(yù)期，這也是中國(guó)絕大多數(shù)觀眾在藝術(shù)消費(fèi)過(guò)程中更傾向于選擇好萊塢的一個(gè)重要原因。［2］曾幾何時(shí)，我國(guó)的主流文藝圈在改革開(kāi)放之后的世界思潮的影響之下，已經(jīng)迅速蛻變?yōu)槭澜缰髁鲓蕵?lè)事實(shí)上的附庸，在世界娛樂(lè)大潮的左右之下流波逐流了數(shù)十年，眼看著印度以特色品牌脫穎而出赫然成為世界的“寶萊塢”，眼看著名不見(jiàn)經(jīng)傳的尼日利亞石破天驚地成為世界的“瑙萊塢”，然而，我國(guó)的“華萊塢”的夢(mèng)想?yún)s始終猶抱琵琶半掩面，遲遲無(wú)法形成一種世界認(rèn)同。文藝絕對(duì)不能做純粹商業(yè)化的奴隸，軟實(shí)力的塑造勢(shì)在必行。

（二）華萊塢特色的市場(chǎng)培育

華萊塢電影品牌構(gòu)建過(guò)程中的另外一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題還在于市場(chǎng)的培育，文化雖然應(yīng)了解觀眾的需求迎合市場(chǎng)，但是，從好萊塢大片的視角反思，我們看到，文藝也應(yīng)該積極拓展屬于自己的更為廣闊的市場(chǎng)空間。華萊塢電影的中國(guó)特色絕非狹義上的中國(guó)特色，而是廣義上的中國(guó)特色，這種中國(guó)特色必須是能夠激起全球共賞的既符合藝術(shù)性同時(shí)又具有深刻內(nèi)涵的，這樣的電影出口到全球任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)，才有可能夠獲得更為廣泛的認(rèn)同，這也是藝術(shù)應(yīng)擔(dān)負(fù)起的不可推卸之責(zé)，這樣的作品才能夠奉獻(xiàn)給全世界觀眾一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，也才能夠?yàn)槭澜珉娪八囆g(shù)作出藝術(shù)貢獻(xiàn)。審視由國(guó)外引進(jìn)的諸多大片，我們看到，其最大的共同點(diǎn)就是藝術(shù)形式各異且題材各異，但卻同樣能夠從靈魂深處觸動(dòng)觀眾，從而在中國(guó)開(kāi)辟出一片電影消費(fèi)的天空，這也是華萊塢品牌構(gòu)建過(guò)程中應(yīng)予以借鑒之處。

（三）華萊塢特色的垂直整合

縱觀華萊塢品牌構(gòu)建過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從中可以發(fā)現(xiàn)，劣勢(shì)之中也存在著品牌發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，華萊塢目前正處在好萊塢曾經(jīng)的發(fā)展啟動(dòng)期，但遺憾的是，華萊塢目前的電影工業(yè)化程度與發(fā)展啟動(dòng)期的好萊塢相比還要更遜一籌，根本原因就在于缺乏好萊塢的垂直整合機(jī)制，好萊塢的所有電影公司都采用了垂直整合的方式將創(chuàng)作、制作、發(fā)行、放映完美掌控，而華萊塢卻鮮有電影公司較好地真正實(shí)現(xiàn)了好萊塢式的以各司其職所支撐的裝配線式的電影生產(chǎn)模式，更遑論公式化與規(guī)格化的電影藝術(shù)元素的可重復(fù)式生產(chǎn)了。［3］專司其職的專業(yè)化電影公司的缺乏目前已經(jīng)成為華萊塢電影品牌構(gòu)建過(guò)程中的一個(gè)突出的大問(wèn)題，隔礙著華萊塢垂直整合的快速實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，垂直整合不僅決定了華萊塢電影品牌的構(gòu)建，而且還將華萊塢未來(lái)的工業(yè)化的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

三、 華萊塢電影品牌構(gòu)建模式

（一）以中國(guó)特色面對(duì)世界

華萊塢電影品牌的構(gòu)建之路困難重重，不僅包括軟實(shí)力的因素，而且還包括了硬實(shí)力方面的工業(yè)化阻礙，面對(duì)諸多困難，華萊塢更應(yīng)堅(jiān)守中國(guó)特色，從目前的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，能夠快速為華萊塢提供發(fā)展原動(dòng)力的只有繼續(xù)秉承中國(guó)特色。文藝不能做市場(chǎng)的奴隸，文藝必須能夠形成本民族或本區(qū)域的特色，才能獲得足夠的發(fā)展原動(dòng)力，文藝絕對(duì)不能人云亦云式地盲目照抄照搬與盲目簡(jiǎn)單模仿，好萊塢、寶萊塢、瑙萊塢等任何一個(gè)成功的模式都無(wú)法成為最適合華萊塢的模式，只有立足于中國(guó)特色才是華萊塢的唯一出路，只有立足于中國(guó)特色才能更快速地構(gòu)建起極速發(fā)展的模式，因?yàn)?，只有傳統(tǒng)的才有可能演變成世界的。當(dāng)今世界在好萊塢的視覺(jué)刺激下已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)一定程度上的視覺(jué)疲勞，而華萊塢的背后所蘊(yùn)含著的則是民族文化的鮮活靈魂。

（二）以中國(guó)特色擁抱世界

華萊塢中國(guó)電影品牌與好萊塢等世界電影品牌無(wú)法相提并論，因此，更多的好萊塢等世界電影品牌的涌入必將給華萊塢這一中國(guó)電影品牌的帶來(lái)過(guò)大的壓力，這也是中國(guó)政府限制國(guó)外大片引進(jìn)數(shù)量的頗為明智之舉，適度引進(jìn)的大片反而能夠帶給華萊塢以發(fā)展的擾動(dòng)動(dòng)力，在擾動(dòng)動(dòng)力的促動(dòng)下，華萊塢能夠找到內(nèi)涵的差距、工業(yè)化的差距、創(chuàng)作差距、地緣利用差距以及軟實(shí)力等諸多方面的差距，并因而可以重拾傳統(tǒng)文化中的中國(guó)特色，以深厚的文化底蘊(yùn)活化中國(guó)傳統(tǒng)文化，在中國(guó)傳統(tǒng)文化的數(shù)千年積淀的支撐之下，匯聚華萊塢的人文精英打造出令全球矚目的藝術(shù)精品，并以中國(guó)特色去震撼世界、感染世界、影響世界、改變世界，使得華萊塢能夠成為全球矚目的焦點(diǎn)，使得中國(guó)特色能夠成為世界文化藝術(shù)殿堂中熠熠生輝的瑰寶。［4］

（三）以中國(guó)特色征服世界

華萊塢電影品牌的構(gòu)建模式首先在于能夠認(rèn)識(shí)到自身的不足并敢于以中國(guó)特色面對(duì)世界，其次在于能夠重拾中國(guó)特色并以文化底蘊(yùn)所支撐的中國(guó)特色去擁抱世界。華萊塢其實(shí)亦擁有一個(gè)較大的優(yōu)勢(shì)，那就是華萊塢電影品牌構(gòu)建過(guò)程中的舉國(guó)體制，這一點(diǎn)即便是好萊塢也無(wú)法與之匹敵，舉國(guó)體制使得華萊塢所有的劣勢(shì)都可以迎刃而解，并且，其中的一些劣勢(shì)甚至還可以轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，我國(guó)的舉國(guó)體制曾經(jīng)賦予了中國(guó)在經(jīng)濟(jì)上的騰飛，現(xiàn)在，我國(guó)的舉國(guó)體制即將在文化領(lǐng)域發(fā)力，為我國(guó)構(gòu)建華萊塢這一電影品牌提供上至政策上的傾力支持，下至各地方政府等方面的大力協(xié)助，作為電影工作者，更應(yīng)不遺余力地為華萊塢品牌的構(gòu)建提供創(chuàng)作與制作支持，深度挖掘傳統(tǒng)文化的中國(guó)特色，并以現(xiàn)代電影工業(yè)科技激發(fā)中國(guó)特色，最后以中國(guó)特色的光芒去征服世界。

結(jié)語(yǔ)

華萊塢電影品牌的構(gòu)建既存在著較大的時(shí)空優(yōu)勢(shì)，又存在著諸多難以克服的劣勢(shì)，值得慶幸的是，華萊塢電影品牌的構(gòu)建背后賴以支撐的是強(qiáng)大的舉國(guó)體制，華萊塢電影品牌建設(shè)不僅是各大電影公司的一件大事，而且，更應(yīng)將其納入到國(guó)家文化發(fā)展的戰(zhàn)略視野之中，以國(guó)家體制的運(yùn)作促進(jìn)電影工業(yè)的蓬勃發(fā)展。展望未來(lái)，我們看到，華萊塢這一電影品牌蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)價(jià)值與開(kāi)發(fā)前景，具中國(guó)特色的華萊塢電影品牌應(yīng)首先成為值得中國(guó)人稱贊與驕傲的品牌，然后才有可能漸次成為世界娛樂(lè)界所稱道的楷模，華萊塢終將在世界電影史冊(cè)上書寫下具中國(guó)特色的民族化符碼。

參考文獻(xiàn)：

［1］林苗.中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)策研究［J］.北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（3）：22-23.

［2］黃式憲.中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)背景中的發(fā)展思考［J］.當(dāng)代電影，2006（2）：19-20.

［3］盤劍.中國(guó)電影創(chuàng)作：品牌意識(shí)與文化策略［J］.電影通訊，2000（6）：9-10.

［4］潘彧.電影產(chǎn)業(yè)品牌研究［J］.經(jīng)濟(jì)體制改革，2009（4）：14-15.

【作者簡(jiǎn)介】婁鳳娟，女，河南省原陽(yáng)縣人，黃河科技學(xué)院講師，碩士，主要從事新聞傳播學(xué)方向研究。