“楊記興臭鱖魚”的生意經(jīng)行者

中國餐飲正進(jìn)入一個“供大于求、競爭同質(zhì)化”的階段。

2015年四季度后，全國餐飲業(yè)都覺得日子不好過，營業(yè)額大幅度下滑，全國市場突然遇冷，就連做了20年的老餐飲人都感覺“遇到了挑戰(zhàn)”。

餐廳供大于求

所有餐飲受其害

北上廣深一線城市一年的餐廳開店數(shù)，幾乎都在數(shù)萬家，很明顯供大于求了，餐廳開始過剩，開飯店的快比吃飯店的要多了。

與此同時，我們看到由于線下零售生意受電商沖擊，很多人開始轉(zhuǎn)向餐飲業(yè)。還有一些外行僅僅憑借自己是個吃貨、看別人做得很好等無厘頭的理由，一心想開個餐廳盲目沖進(jìn)這個領(lǐng)域。

我們當(dāng)然知道當(dāng)供大于求時，所有人都會受到?jīng)_擊，因為一家新店開業(yè)怎么都要做些促銷活動，怎么都要吸引一些好奇嘗新的客人，當(dāng)突然間涌進(jìn)那么多新店，總體的客流量勢必要下滑。

于是大家開始比拼營銷（其實絕大多數(shù)是促銷），價格戰(zhàn)導(dǎo)致最終利潤下滑，生意變成雞肋。

同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

透過現(xiàn)象看本質(zhì)是關(guān)鍵

我們要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，凡事要找到背后的核心，才能解決根本問題，而不是頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳。

當(dāng)一個市場供大于求時，其實表明大家都在進(jìn)行同質(zhì)化競爭，而大家都在做促銷，搞價格戰(zhàn)時，表明我們都在同一個維度上競爭。

同質(zhì)化，同一維度的競爭最后只有一個結(jié)果：兩敗俱傷，沒有贏家！

面對這個糟糕的外部市場環(huán)境，我們需要找到差異化競爭，也就是另一個維度的競爭。

那么有沒有生意不下滑的店呢？有沒有逆勢增長的店呢？

筆者奕宏在北京發(fā)現(xiàn)一家不僅“活得很好”、而且一看就會“活得長遠(yuǎn)”的一餐飲品牌，細(xì)細(xì)分析，他們的生存法則就是：做減法！

楊記興臭鱖魚

激烈競爭中做好減法的成功案例

北京有家徽菜館叫“楊記興臭鱖魚”，是今年春節(jié)一位好友約筆者全家聚餐的餐廳。

走到店門口，就看到整個外部裝修很有徽派建筑的特色，青磚灰瓦馬頭墻，內(nèi)部的店堂風(fēng)格也是一脈相承，墻上還畫著關(guān)于楊記興臭鱖魚品牌由來的故事。

一看就知道這個店的老板非常用心，落座下來，再一看桌椅都是定制的，椅子靠背上還刻有楊記興品牌字樣。

結(jié)果菜單上來，打開一看，就知道遇見高手了！菜單大致只有三四十道菜（后來詳細(xì)問了老板是38道）。

翻開菜譜：第一頁是“在楊記興，我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了好油，好食材，地道臭鱖魚?！钡诙摗版?zhèn)店之寶招牌臭鱖魚。第三頁“石鍋臭鱖魚，緊接著是12道招牌必點?！?/p>

順著翻了一下菜單，真是感覺每一道都是精品，每一道都想點，幾乎每道招牌菜都有專屬的介紹或者品牌故事。

事實上，每一道菜都讓大家非常滿意，那天一桌點了兩條臭鱖魚，東家在席間對這家餐廳贊不絕口，大力推薦，而被邀的客人也是頻頻稱贊，感謝做東的朋友。

這個場面應(yīng)該是做東的人最愿意看到的，就是他請客的飯店受到大家一致好評，覺得倍有面子，而客人也真心感謝朋友給介紹了這么好的餐廳。

誰都知道大家一定會再來這家餐廳，也會把這家餐廳推薦給朋友。

細(xì)分、聚焦、專注

從楊記興總結(jié)開好餐廳的生意經(jīng)

經(jīng)常跟朋友分享說，餐飲幾乎是線下生意最好做口碑的生意，因為沒有人單獨去吃飯（快餐除外）。

餐廳既然是一個社交場所，那么老板就要考慮到兩個最簡單的指標(biāo)：回頭率。你的客人把碗放下來那一刻會不會決定再來？轉(zhuǎn)介紹率。你的客人在一次消費(fèi)體驗過后，會不會在心里盤算下次約誰來。

回頭率的決定因素是菜品、環(huán)境、服務(wù)給消費(fèi)者帶來的整體體驗滿意度。

轉(zhuǎn)介紹率的決定因素是你的品牌有沒有差異化（餐廳特色），有沒有社交價值（餐廳核心賣點，可炫耀資本），以及是否符合社交場景。

在滿意度上，我們很多餐飲人都有極大的誤區(qū)，就是總是覺得自己店里菜口味好！

王婆賣瓜，自己的孩子自己夸。這個世界沒有一個餐飲老板會覺得自己家的菜做得差，然而事實是由于中國南北差異大，是真正的眾口難調(diào)，所以口味好，這是一個沒法衡量的指標(biāo)。

楊記興臭鱖魚是怎么做到讓桌上人人都滿意的呢？

1. 好食材、好調(diào)料、好手藝

本質(zhì)上楊記興遵循了餐飲核心法則。

好食材：精選安徽本地臭鱖魚，嚴(yán)格尺寸斤兩控制。

好調(diào)料：安徽古法菜籽油，獲得《舌尖上的中國》的好評。

好手藝：木桶腌制，自然發(fā)酵，絕不放任何防腐劑。

這些在菜單上有詳細(xì)介紹，服務(wù)員在不經(jīng)意間也會提及，做東的人也會把這個當(dāng)成知識來分享給朋友。

這叫強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知！而認(rèn)知永遠(yuǎn)大于事實！

因此臭鱖魚原本是一個很眾口難調(diào)的地方特色菜，在席間居然人人爭相下箸。一方面是誰也不愿錯過招牌菜，另一方面誰也不會不給東家面子。而當(dāng)絕大多數(shù)人都說好吃時，都在夸東家有品味有眼光時，誰還會說我不喜歡呢？

當(dāng)然，當(dāng)一家店只有38道菜，并且把一道菜作為店名，作為鎮(zhèn)店之寶時，當(dāng)他嚴(yán)選食材，精致工藝時，又怎么會不好吃。

于是，臭鱖魚這個原本并不是人人都懂的菜品，就會被所有人認(rèn)可。

2. 減法，聚焦，專注

楊記興臭鱖魚創(chuàng)始人楊金祥非常樸實，跟大家分享他怎么把菜單上200多道菜砍到38道菜的心路歷程，也講了“徽鄉(xiāng)謠”是如何變身“楊記興臭鱖魚”的傳奇經(jīng)歷。

而自從三年前他找到“差異化經(jīng)營，做減法，做品類品牌”的那一刻，他覺得全身充滿力量，終于在從事10多年餐飲生意之后，找到做餐飲的感覺。

楊金祥謙虛地總結(jié)說：自己是誤打誤撞做了細(xì)分品類，做了菜單減法，聚焦單品，才有了今天的成績。那種攤大餅粗放式經(jīng)營時代一去不復(fù)返了，未來幾年所有那些盲目擴(kuò)張，缺乏專注與聚焦的企業(yè)都將受到市場的懲罰。

做減法，可能是這個時代企業(yè)轉(zhuǎn)型的真經(jīng)！