新媒體語(yǔ)境下體育文化的影像書(shū)寫(xiě)與跨文化傳播研究

李百曉

1967年，美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出新媒體（Newmeida）概念。之后，新媒體憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等技術(shù)支持，依托各種傳播終端向用戶(hù)提供豐富的信息。新媒體的出現(xiàn)和普及，催生了新媒體傳播這一新的傳播語(yǔ)境。新媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)體育文化的傳播也衍生了新的傳播模式。

一、 當(dāng)代體育文化傳播的影像語(yǔ)境

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)催生了電子文化，電子文化傳播時(shí)代為影像傳播提供了技術(shù)保障，以影像為主要傳播形式的電子傳播預(yù)示著視覺(jué)文化傳播時(shí)代的到來(lái)。視覺(jué)消費(fèi)文化背景下，以視、聽(tīng)為主要傳播方式的視聽(tīng)符號(hào)傳播方式成為體育文化傳播過(guò)程中不可缺少的重要組成部分。新媒體傳播是集圖片、聲音、視頻、文字等多種媒介形式為一體的多種媒介形式的綜合傳播。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體又改變了受眾接受信息的傳統(tǒng)模式，導(dǎo)致了傳統(tǒng)信息傳播格局的重組。傳統(tǒng)信息傳播以圖片與文字為主要傳播載體，受眾主要通過(guò)文字閱讀與圖片的欣賞完成信息的接受。文字與圖片的靜態(tài)傳播，只能訴諸于信息受眾的視覺(jué)感官，信息傳播方式單一。而且，受眾在信息接受的過(guò)程中，是被動(dòng)的，無(wú)法進(jìn)行實(shí)時(shí)的反饋與互動(dòng)。而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，以影像為傳播載體，受眾在接受信息的過(guò)程中通過(guò)視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)雙重感官立體接受，增加了受眾接受信息的刺激性，也一定程度上調(diào)和了受眾在信息接受過(guò)程中因信息傳播方式單一帶來(lái)的厭煩感。在信息傳播的互動(dòng)環(huán)節(jié)，新興媒體具有的高度參與性和互動(dòng)性。受眾可以憑借網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、微信等多種新媒體傳播方式，及時(shí)的與信息傳播者進(jìn)行互動(dòng)，轉(zhuǎn)變受眾單一的信息接受者身份為主動(dòng)參與傳播者。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。[1]報(bào)告非常明顯的提現(xiàn)了新媒體的統(tǒng)治地位。這一現(xiàn)狀，讓傳統(tǒng)的報(bào)紙積極探尋信息傳播的新載體，各大報(bào)社都相繼推出了線上功能。比如，中國(guó)發(fā)行量最大的體育類(lèi)報(bào)紙《體壇周報(bào)》在2008年推行手機(jī)報(bào)開(kāi)始，到2010年體壇周報(bào)手機(jī)客戶(hù)端正式上線，標(biāo)志著其向新媒體轉(zhuǎn)型的新探索、新臺(tái)階。體壇周報(bào)手機(jī)客戶(hù)端上載有文字、圖片、視頻等豐富的信息傳播方式，用戶(hù)可以通過(guò)下載手機(jī)客戶(hù)端閱讀相關(guān)體育信息，并進(jìn)行信息的反饋與再傳播。在這樣的過(guò)程中，大眾具有的雙重身份，可以對(duì)任何信息影像資料進(jìn)行把關(guān)或者共享，滿足了大眾互動(dòng)性的表達(dá)的需要。

二、 當(dāng)代體育文化傳播的影像形式

新媒體語(yǔ)境下，體育文化的影像傳播結(jié)合傳統(tǒng)媒體形式，基本呈現(xiàn)了電影傳播、電視劇傳播、紀(jì)錄片傳播及各種新媒體視頻傳播等形式。各種傳播形式，在具體的傳播過(guò)程中，呈現(xiàn)出了媒介交叉、融合傳播的新格局。

（一）體育文化的電影傳播形式

體育電影，是體育文化傳播與體育精神培育的有益形式，這類(lèi)影片的敘事、人物形象塑造與體育競(jìng)賽或體育事業(yè)發(fā)展緊密聯(lián)系，影片主題基本傳播了一種鼓舞、勵(lì)志、健康向上和歡快的體育精神。20世紀(jì)80年代，中國(guó)電影歷經(jīng)了“文革”的荒蕪，走向了健康創(chuàng)作的道路。該時(shí)期，中國(guó)體育電影帶著對(duì)“文革”的反思，表現(xiàn)了一代體育人的奮斗精神。1981年，北京電影學(xué)院青年電影制片廠出品，由張暖忻導(dǎo)演的影片《沙鷗》講述了以沙鷗為代表的中國(guó)女排隊(duì)員為參加“文革”后的第一次國(guó)際錦標(biāo)賽雖負(fù)傷但堅(jiān)持訓(xùn)練的故事。贊揚(yáng)了一代運(yùn)動(dòng)員的高尚價(jià)值觀與頑強(qiáng)拼搏的體育精神。以影片《波?！贰讹w躍羚羊》等為代表的同期，港臺(tái)體育電影將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了青春敘事，展示了運(yùn)動(dòng)員們青春飛揚(yáng)的體育激情與頑強(qiáng)奮斗的體育精神。90年代，中國(guó)體育電影題材眾多，影響廣泛。殘疾人的體育境況是該時(shí)期體育電影創(chuàng)作的一個(gè)重要特色。1996年，北京電影制品廠出品，霍建起導(dǎo)演的關(guān)注殘疾運(yùn)動(dòng)員的體育電影《贏家》，以殘疾運(yùn)動(dòng)員常平的情感故事與奮斗精神為敘事點(diǎn)，講述了一代殘疾運(yùn)動(dòng)員勵(lì)志的故事。進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)體育電影創(chuàng)作大放異彩，題材豐富，作品眾多。以影片《奪標(biāo)》《棒球少年》《一個(gè)人的奧林匹克》《少林足球》等為代表的中國(guó)體育電影，展開(kāi)了敘事視野，如對(duì)棒球、足球、田徑等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)注，塑造了一個(gè)個(gè)鮮活的銀幕體育形象，傳播了優(yōu)秀中國(guó)傳統(tǒng)體育精神，也展示了新世紀(jì)體育影片敘事視野的人文關(guān)懷。電影的線性傳播模式，無(wú)法讓觀眾及時(shí)參與影片的互動(dòng)。而新媒體傳播，及時(shí)補(bǔ)充了電影線性傳播的短板，產(chǎn)生了良好的互動(dòng)效果。百度貼吧專(zhuān)門(mén)創(chuàng)設(shè)了“《一個(gè)人的奧林匹克》吧”，開(kāi)設(shè)了看帖、圖片、精品、視頻、游戲、群組等眾多交流版塊，及時(shí)傳播了影片《一個(gè)人的奧林匹克》的各種信息，同時(shí)擴(kuò)大了體育文化傳播的受眾面。

（二）體育文化的電視劇傳播形式

電視劇兼容了現(xiàn)代諸多藝術(shù)的元素，如電影、戲劇、音樂(lè)、舞蹈、繪畫(huà)等，通過(guò)多劇集連續(xù)播出的方式，敘事豐滿細(xì)膩。體育題材電視劇，以體育活動(dòng)、體育訓(xùn)練或體育競(jìng)賽為故事創(chuàng)作的背景，塑造屏幕體育人物形象，講述體育故事，傳播了健康的體育精神與拼搏精神。電視劇《網(wǎng)球王子》改變自同名動(dòng)漫《網(wǎng)球王子》，講述了網(wǎng)球隊(duì)員的成長(zhǎng)和奮斗歷程，抒寫(xiě)了網(wǎng)球隊(duì)員的青春激情和努力拼搏的體育精神?！杜徘蚺畬ⅰ芬耘徘蜻\(yùn)動(dòng)員盛小妹與厲雪一起為奪取失落了22年的奧運(yùn)金牌而拼搏奮斗的故事，展示了女排姑娘于體育運(yùn)動(dòng)中的友誼、競(jìng)爭(zhēng)再到合作的勵(lì)志故事?！痘@球部落》將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了青春追夢(mèng)視角，描述了一群年輕人帶著對(duì)籃球的摯愛(ài)，用各自的方式維護(hù)籃球運(yùn)動(dòng)，執(zhí)著追夢(mèng)的青春體育故事?！蹲穳?mèng)英雄》將奧運(yùn)賽事與抗戰(zhàn)故事結(jié)合起來(lái)，展示了張學(xué)良將軍為摘掉“東亞病夫”的帽子，決定送劉長(zhǎng)春參加1932年的美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的故事。這些體育題材的電視劇，通過(guò)一個(gè)個(gè)體育故事，塑造了一批頑強(qiáng)拼搏的屏幕中國(guó)體育人物形象，積極傳播了中國(guó)優(yōu)秀的體育文化精神。電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)的融合傳播，在體育文化的電視劇傳播這一媒介形式上，進(jìn)一步開(kāi)拓了受眾面。百度視頻、騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷等打破了電視臺(tái)線性播出的方式，觀眾可以根據(jù)自己的時(shí)間上網(wǎng)瀏覽電視劇節(jié)目，并且隨時(shí)發(fā)布意見(jiàn)參與網(wǎng)絡(luò)談?wù)摗?

（三）體育文化的紀(jì)錄片傳播形式

紀(jì)錄片以紀(jì)實(shí)為其本質(zhì)特征，在具體創(chuàng)作中，紀(jì)錄片的創(chuàng)作素材直接來(lái)源于真實(shí)生活，表現(xiàn)生活中的真人真事，在后期制作中進(jìn)行藝術(shù)加工，引發(fā)觀眾思考，啟迪觀眾審美情操的影像敘事藝術(shù)。體育文化是文化概念下的一個(gè)子集，是伴隨著體育運(yùn)動(dòng)的起源而產(chǎn)生的，同時(shí)又伴隨著體育事業(yè)的發(fā)展而完善和延續(xù)。[2]紀(jì)錄片創(chuàng)作與體育文化的融合，是當(dāng)代體育文化傳播與發(fā)展的一大特征。詹姆斯·斯登執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片《挑戰(zhàn)者姚明》，講述了姚明在NBA從“菜鳥(niǎo)”成長(zhǎng)為巨星的故事?！吨?mèng)2008》是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的官方紀(jì)錄片。該片以國(guó)家體育館的設(shè)計(jì)競(jìng)賽到評(píng)選，最終開(kāi)始建造為基本結(jié)構(gòu)線索，用全景展現(xiàn)的方式，展示了我國(guó)為舉辦2008年北京奧運(yùn)會(huì)做準(zhǔn)備的故事。人物形象塑造方面，影片截取了跨欄運(yùn)動(dòng)員、體操運(yùn)動(dòng)員、特警戰(zhàn)士對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的期待及他們?cè)诟髯圆煌墓ぷ鲘徫簧蠟閵W運(yùn)會(huì)舉辦所付出的艱辛努力，展示了“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”的主題及豐富多彩的體育文化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的各種新媒體進(jìn)一步豐富了《筑夢(mèng)2008》的傳播，形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播的境況。新浪網(wǎng)、網(wǎng)易娛樂(lè)、百度百科、ccv5影院、豆瓣電影、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、騰訊娛樂(lè)等這些新媒體傳播媒介，同一時(shí)間對(duì)《筑夢(mèng)2008》進(jìn)行了及時(shí)、全面與立體式的互動(dòng)傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了影片的影響力，傳播了北京奧運(yùn)的進(jìn)取精神。

（四）新媒體傳播

新媒體環(huán)境下，體育精神及體育文化的新媒體傳播，憑借新媒體形式的多樣性，也產(chǎn)生了多種不同的傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)體育傳播比較有影響力的是新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊這四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主辦的體育欄目。其中，以新浪體育專(zhuān)欄為代表的四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的體育專(zhuān)欄，在網(wǎng)頁(yè)欄目的具體設(shè)置上基本包括了視頻、直播、圖片、博客、社區(qū)等這些提供體育信息與交流的平臺(tái)。在體育文化博客、微博傳播方面，多數(shù)體育博客的傳播內(nèi)容集中在文字、圖片、視頻等基本載體形式。如新浪體育博客設(shè)置了精彩博文推薦、名家推薦、專(zhuān)家博客、草根名博、精彩圖博、足球博客、籃球博客、熱點(diǎn)專(zhuān)題回顧等眾多分欄目，供網(wǎng)民閱讀。還設(shè)置了自薦博文專(zhuān)欄，供網(wǎng)民提供較好的體育信息素材，進(jìn)行及時(shí)交流。體育文化的手機(jī)報(bào)傳播目前有兩種方式，一種是WAP網(wǎng)站瀏覽模式，這種模式是通過(guò)手機(jī)報(bào)的訂閱瀏覽相關(guān)體育信息；另一種方式是彩信手機(jī)報(bào)，這種方式是運(yùn)營(yíng)商通過(guò)彩信將體育信息發(fā)送至用戶(hù)手機(jī)離線查閱。體育信息的微信傳播方面，手機(jī)用戶(hù)通過(guò)微信朋友圈發(fā)布文字、圖片或視頻進(jìn)行體育信息的分享。這種傳播方式對(duì)于信息的篩選、轉(zhuǎn)發(fā)、傳播比較隨意，在受眾的接受者基本是微信用戶(hù)的朋友圈，相對(duì)比較固定。體育文化的新媒體傳播，從信息接受者方面提現(xiàn)出了不同人群選擇接收的信息不同。不同年齡的信息接受者，對(duì)于新媒體的利用程度不同。在互聯(lián)網(wǎng)、博客、微博、微信的使用方面，信息的接受者受到了年齡、受教育程度等因素的影響，體現(xiàn)出了不同的消費(fèi)特征。

三、 中國(guó)體育文化的跨文化影像傳播

中國(guó)的體育文化凝練著中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)體育精神，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分。把中國(guó)體育文化傳播到國(guó)外，是當(dāng)下傳播中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，更是傳播中國(guó)體育精神的重要舉措。不同國(guó)家或民族都有自己不同的語(yǔ)言體系，在信息的傳播過(guò)程中語(yǔ)言的不同，構(gòu)成了信息接受的不利影響。視覺(jué)文化時(shí)代，圖片、視頻等這些非常直觀的表意媒介，是信息傳播的重要形式。在當(dāng)下受眾對(duì)影像信息接受的習(xí)慣性與時(shí)尚性，預(yù)示著在體育文化的跨文化傳播的過(guò)程中，影像傳播必將成為主要的傳播方式。新媒體改變了信息傳播的眾多模式，構(gòu)建了信息傳播的新形式，為各類(lèi)信息傳播提供了非常便捷的渠道。在這一新的傳播格局下，體育文化的跨文化傳播在新媒體傳播的介入影響下，也變得快捷、個(gè)性，但同時(shí)也產(chǎn)生了一系列需要注意的問(wèn)題。

美國(guó)學(xué)者拉斯維爾提出的傳播過(guò)程的五個(gè)基本要素，即：誰(shuí)（Who）、說(shuō)了什么（Says What）、通過(guò)什么渠道（In Which Channel）、對(duì)誰(shuí)說(shuō)（To Whom）、有什么效果（With What Effect）。這五個(gè)基本要素在新媒體傳播的新格局下有了其新的特征及注意的問(wèn)題。因?yàn)楦鞣N新媒體傳播的服務(wù)內(nèi)容有了很大的變化，除了快速、及時(shí)、大量傳播新聞和各類(lèi)信息外，還提供極為廣泛多樣的服務(wù)。[3]具體到體育文化的傳播革命，在新媒體環(huán)境下體育文化跨文化傳播的Who和Whom是無(wú)法絕對(duì)確定的，呈現(xiàn)了一定的模糊性。新媒體的體育文化信息傳播者不再像傳統(tǒng)媒體那樣有著嚴(yán)格的規(guī)定性，而是互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等這些用戶(hù)既可以是信息的接受者，同時(shí)也可以是體育文化信息的傳播者，這種傳、受的傳統(tǒng)模式在此變得模糊。關(guān)于傳播內(nèi)容（What）方面，傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容上有著嚴(yán)格的預(yù)審程序，比較謹(jǐn)慎，而新媒體的體育文化信息傳播內(nèi)容在監(jiān)管方面相對(duì)寬松，比較隨意。內(nèi)容傳播的形式方面，傳統(tǒng)媒體的傳播媒介形式相對(duì)固定，而新媒體的傳播媒介形式豐富多彩，可以綜合利用文字、圖片、視頻、聲音等這些媒介形式進(jìn)行體育文化信息的立體化傳播。在傳播渠道（In Which Channel）方面，傳播媒體的體育文化信息傳播呈線性的單向性傳播，受眾無(wú)法及時(shí)參與信息互動(dòng)導(dǎo)致了傳播時(shí)效性與互動(dòng)性差。便捷性、分眾化、即時(shí)性和互動(dòng)性是受眾在體育界信息消息中提出的新要求[4]，在傳播效果（With What Effect）方面，新媒體延伸了傳統(tǒng)媒體的單一化的傳播效果，使得體育文化信息傳播效果得到了進(jìn)一步的優(yōu)化。微博、微信等新媒體的多元化傳播模式，可以將文字、圖片、聲音、視頻等傳統(tǒng)信息媒介整合起來(lái)進(jìn)行體育文化信息的綜合傳播。這種媒介的信息綜合模式傳播，改變了傳統(tǒng)媒體的單一或有限的信息傳播媒介傳播，進(jìn)一步豐富了傳播效果。新媒體環(huán)境下，體育文化的跨文化傳播在傳播過(guò)程的五個(gè)基本環(huán)境上都表現(xiàn)出了新的特征。文化全球化背景下，利用新媒對(duì)中國(guó)優(yōu)秀的體育文化進(jìn)行跨文化傳播的過(guò)程中，要及時(shí)利用新媒體傳播的各種優(yōu)勢(shì)，注意避免或減少新媒體傳播的劣勢(shì)，將中華民族優(yōu)秀的體育文化及頑強(qiáng)奮進(jìn)的體育精神及時(shí)向國(guó)際傳播，加強(qiáng)不同國(guó)家或地域間的體育文化與體育精神的交流，共同構(gòu)筑一個(gè)和諧、健康的國(guó)際體育文化消費(fèi)語(yǔ)境以傳播優(yōu)秀的體育文化精神。

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