策略性競爭：改變市場格局的力量

崔自三

2014年12月，南京好知味餐飲娛樂公司（化名）董事長陳先生主動邀約，接下來，就有了筆者和助理對這家公司為期一周的上門培訓與營銷策略提升輔導。

通過兩天多的內(nèi)外部市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了這家公司面臨的困境和問題：截至年底，經(jīng)營目標只完成70%左右，利潤更是大幅下滑，而原因有以下幾點：一是經(jīng)濟疲軟，帶來的消費力下降；二是中央反腐，尤其是中央八項規(guī)定，讓定位高端，主打政務、商務人群的好知味遭遇寒冬；三是公司處于等靠狀態(tài)，不善于營銷市場，致使自上而下手足無措，菜品創(chuàng)新、顧客服務等徘徊不前，員工也士氣不振。

為此，筆者給這家企業(yè)制定了如下的營銷策略：

產(chǎn)品策略

南京是中國八大古都之一，也是旅游城市，因此，在產(chǎn)品方面，既要突出特色，比如“雞精味精不入菜，原汁原味原生態(tài)”，部分門店，尤其是風景區(qū)門店應該注重菜品融合，中國向來有不同的地域特色：南甜北咸，西酸東辣，比如，滿漢全席，由中國八大菜系組成， 針對高端消費，可以采取菜品或顧客細分，比如引進韓國生蠔。注重消費者體驗，開放后廚，將消費、體驗、娛樂為一體，比如，將有的門店改造成文化主題餐廳，或以婚宴接待為主的餐廳，強調(diào)門店產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是在食材、樣式、功能等方面，比如，推出遼參專廚，目的是通過推出新產(chǎn)品，更換新菜單，實現(xiàn)產(chǎn)品與門店的轉(zhuǎn)型，從高高在上，到飛入尋常百姓家。

價格策略

采取滲透定價與撇脂定價并行的方式。通過滲透定價，比如，金牌名菜蘿卜絲干蟶，常年9.99元/份，吸引顧客，引導高利潤產(chǎn)品消費，而通過新產(chǎn)品的撇脂定價，來獲取利潤。此外，將一處位于商業(yè)區(qū)且居民區(qū)也比較集中的餐飲門店，定位為主打婚宴市場，補充、完善婚宴設(shè)備，并制定套餐價。對于婚宴、生日宴、滿月酒、百日宴、壽宴、商務會議以及節(jié)日宴優(yōu)惠大禮包：免費氣球布置現(xiàn)場、免費電子屏顯示、水牌制作、免費使用移動音響設(shè)備、免費使用投影儀、投影布、免費停車、酒水超市價、免費贈送果盤、送神秘禮物一份，通過更多的附加服務，為中高定價提供價值支撐。

渠道策略

從坐商到行商，成立渠道拓展部，主動營銷，開發(fā)客戶，開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過O2O模式，開展線上線下推廣活動。比如，借助美團、拉手、大眾點評等團購網(wǎng)站，實現(xiàn)與消費者的近距離對接，開展外送服務午市套餐（鎖定周圍20分鐘以內(nèi)的寫字樓、銀行），同時，加大與出租車司機、會員互動機制，鼓勵老會員帶動新會員，制定獎勵機制，（原卡打折，送消費券、充值多少送多少，舉辦沙龍小型座談會等）。

促銷策略

總體堅持一個原則，那就是差異化，與競爭對手形成促銷隔離，最大化地通過促銷，起到有效的消費拉動效果。比如，通過廣告置換方式，在《金陵晚報》做活動推廣，通過促銷來帶動銷售，以規(guī)模銷售來帶動促銷，二者相得益彰，推出每天都有特價菜，套購形式，增加銷售量，比如，點一個招牌菜：炭燒豬頸肉+3.8元送價值20元的冷熱飲。特色菜肴都有會員價，如：原價98元，會員價88元，直接體現(xiàn)在菜單上。推出免費色拉吧，周一至周五午市提供，每周一次抽獎活動。舉行公益活動，比如，臘八免費捐粥，增強企業(yè)的品牌形象與公眾影響力，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感、美譽度等。同時，還通過自媒體、新媒體模式，比如微信圈，領(lǐng)班以上骨干，限定時間，在微信圈發(fā)一條本店優(yōu)惠活動或者養(yǎng)生、祝福等。消費后評價，贈送顧客5個積分，促使形成口碑效應。

服務策略

服務創(chuàng)造價值，服務創(chuàng)造區(qū)隔，輔導企業(yè)制定服務五準則：真正視顧客為上帝、不怠慢顧客、不輕易拒絕顧客、永遠面帶微笑、不與客戶賭氣；制定“用情”服務方案：真情：真心付出，真誠對待；親情：視顧客為親人；友情：視顧客為朋友；戀情：視顧客為“戀人”。并通過如下服務措施來提升顧客的滿意度：1）樹立全員營銷、全員服務意識；2）從組織架構(gòu)上給服務以“名分”，成立VIP大客戶部或大客戶服務部，建立統(tǒng)一客服熱線、全天候熱線；3）實施差異化服務，比如為就餐的車加車蓋，提供充電寶、代駕等。還具體推出“暖色調(diào)”服務標準：室內(nèi)溫度：根據(jù)季節(jié)將大廳的溫度調(diào)到舒適的度數(shù)，夏天：23℃、冬天：26℃，為了保證度數(shù)，在進入口處安裝玻璃門；服務溫度：面帶微笑，五米注視，三米微笑，露出6—8顆牙齒；產(chǎn)品溫度：每日開市之前提前打開家私柜預熱，保證菜品上桌的溫度；音樂：大廳播放經(jīng)典暖歌曲，比如《回家》、《夢中的婚禮》等。

2015年8月，從企業(yè)傳來消息，全年經(jīng)營業(yè)績?nèi)嫱瓿桑诮?jīng)濟下行壓力大，高端餐飲不景氣的情況下，南京好知味順利渡過轉(zhuǎn)型關(guān)，為2016年大幅提升，以及再上新臺階，奠定了良好的基礎(chǔ)。