山姆如何再出發(fā)

張鑫

進(jìn)入中國市場20年，沃爾瑪旗下的高端會員制超市業(yè)態(tài)—山姆會員商店（下簡稱“山姆”）在中國總共才開了13家門店。但現(xiàn)在，在其待建清單上，有20個已經(jīng)簽約、等待開業(yè)的項目。

山姆希望能復(fù)制更多像福州店這樣的案例。

在沃爾瑪全球單店銷售額的Top 4中，有3家中國的山姆連續(xù)3年上榜，分別是中國首店深圳福田店、北京石景山店和福州店。不管是城市GDP總量還是人均GDP，福州都排不進(jìn)全國前十，但福州山姆店的業(yè)績甚至超過了建在上海、廣州這些一線城市的門店。

“福州是一個外向型城市，有很多華僑，他們?nèi)ミ^國外的山姆或者其他會員制超市，也認(rèn)識一些海外品牌，這是他們更容易接受山姆的原因?！备Ｖ萆侥窌T商店總經(jīng)理宋曉東告訴《第一財經(jīng)周刊》。不僅是山姆，在全國100多個萬達(dá)廣場中，福州萬達(dá)倉山廣場的銷售額也能排進(jìn)全國前十。

一個對比是，與2001年開業(yè)的福州店幾乎同期開張的昆明店、長春店受困于會員制的收費(fèi)門檻，最終都轉(zhuǎn)做沃爾瑪大賣場業(yè)態(tài)。雖然一年150元的會員費(fèi)現(xiàn)在看來并不算高，但在十幾年前這確實影響了山姆在國內(nèi)城市的滲透。

宋曉東并非完全沒有這種顧慮。他回憶起在開店籌備期，為了招徠更多的個人及商業(yè)會員，包括管理層在內(nèi)有100多名員工都去做了“地毯式”的推廣，“其中一位推廣員，將效益好的企、事業(yè)單位作為目標(biāo)，說服單位給員工辦會員卡作為公司福利，開業(yè)前他僅在一個單位就辦出了200多張會員卡?！?/p>

雖然福州山姆店的店址在當(dāng)時遠(yuǎn)離市中心，周邊曾是稻田和池塘，附近也沒有成熟的小區(qū)，但門店對面兩個在建的小區(qū)早早意識到可以借山姆店來打廣告，于是辦理了500張會員卡送給業(yè)主。

在宋曉東看來，開業(yè)前通過這些渠道積累起來的3.6萬名種子會員，對山姆店的日后發(fā)展“非常重要”，他們給門店帶去了第一批穩(wěn)定的會費(fèi)收入來源；同時，借助首批會員的口碑效應(yīng)，山姆會員商店的目標(biāo)客群得以不斷擴(kuò)大—現(xiàn)在福州店的會員數(shù)大概是15萬，這意味著光年費(fèi)一項就能帶來2000多萬元的營收。

福州人溫凡從山姆會員商店開業(yè)起就是它的會員，直到現(xiàn)在。她家有8口人，平均每月要在山姆消費(fèi)4000元左右，雖然偶爾也在離家近的永輝超市買東西，但大部分食材都是由她媽媽每周至少一次從離家20多分鐘車程的山姆采購回來。溫凡偶爾會和老公、小孩一起去山姆買小孩用的東西，或者單純帶孩子去逛逛。

做易到司機(jī)的王泉也習(xí)慣從山姆買生鮮、零食，雖然從他家開車到福州麥德龍和到山姆耗時差不多，但因為山姆店靠近金牛山公園，“周末帶著孩子先在公園玩，然后逛山姆”已經(jīng)成了他家的例行活動?！吧侥返晟獠诲e，還有一點是因為靠近軍區(qū)及企、事業(yè)單位。”王泉說。

會員制的業(yè)態(tài)特點，決定了山姆不會像其他零售商那樣密集開店，因此選址顯得尤為關(guān)鍵。

山姆中國的首席運(yùn)營官文安德（Andrew Miles）概括了山姆選址的3個基本步驟：首先大致確定了30個要進(jìn)駐的城市，“對我們來說，這些城市有足夠的有影響力的消費(fèi)人群。”其次是找到合適的商圈，“我們會想，在這些目標(biāo)城市中，山姆主要的客戶群目前居住在哪些區(qū)域、未來要生活在哪些區(qū)域—因為一些地區(qū)可能還在開發(fā)。”他說，在這個過程中，山姆也會參照競品、豪華車品牌4S店、奢侈品門店的分布，然后再按照一家門店輻射半徑在5至10公里左右來規(guī)劃。最后要看物業(yè)條件是否合適，包括是否有方便的出入口、足夠多的停車位、層高能否達(dá)到9米—山姆店后倉的面積很小，商品主要放在前倉，所以層高要求大約是普通大賣場的1.5倍。

“未來幾年，你會發(fā)現(xiàn)山姆變得非?？欤m然對比其他公司，我們可能還算慢的?！蔽陌驳聦Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。

嚴(yán)格意義上說，山姆在中國沒有直接的競爭對手—麥德龍也是會員制，但不收費(fèi)。后者和山姆同年開出在中國的第一家店，但現(xiàn)在已經(jīng)有了80多家店。國內(nèi)同樣瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級和富裕人群的高端精品超市品牌，比如華潤萬家旗下的精品超市品牌Ole，相比山姆雖然起步晚了10年，但現(xiàn)在也開出了30多家門店。

沃爾瑪開始考慮“山姆在中國的再出發(fā)”是從2012年開始的，在此之前，它在中國市場更側(cè)重發(fā)展大型超市品牌“沃爾瑪”。為此它找來有豐富零售經(jīng)驗的文安德，后者在任職屈臣氏亞洲CEO期間，曾將門店數(shù)從500家擴(kuò)充到了1400家。

中國富裕人口的增加，是山姆眼中的機(jī)會。亮眼的業(yè)績表現(xiàn)則是背書，特別是福州這樣的非一線城市所體現(xiàn)出的潛力無疑給了它信心。從文安德個人的角度，有機(jī)會把一個原本體量較小的生意做大，是他選擇跳槽到沃爾瑪?shù)脑颉?/p>

山姆所選擇的這30個城市，除了北上廣深，還覆蓋了絕大部分的省會城市。按照文安德的說法，在確定這些目標(biāo)城市時，他們會看政府及市場的數(shù)據(jù)，研究哪些地方的經(jīng)濟(jì)增速更快，哪些區(qū)域聚集了更多的投資。

文安德每到一個新城市，都會開車四處逛，或者沿著街道步行，“如果這個城市基建項目多，說明當(dāng)?shù)卣谟幸?guī)劃地建設(shè)城市，同時有新的投資在進(jìn)來?！彼f。

除此以外，山姆更關(guān)注每個具體的項目，細(xì)到里面每一個平方米的規(guī)劃，4月底新開的珠海店的建筑草圖自籌備期就一直貼在文安德辦公室的墻上。

如果是現(xiàn)成的物業(yè)，那從建造到開業(yè)的時間還好預(yù)估，但一些自建項目要從土地平整開始，耗時可能長達(dá)3至5年。所以山姆并不是按照順序從發(fā)達(dá)城市逐步開到經(jīng)濟(jì)稍遜一點的城市，而是哪里準(zhǔn)備好了就哪里先開。比如在江蘇，蘇州店、常州店都已經(jīng)開業(yè)了，而南京店預(yù)計未來兩年內(nèi)也會開業(yè)。

除了依靠山姆會員商店的業(yè)務(wù)拓展人員（BD）去尋找物業(yè)項目，文安德這幾年接觸到了更多找上門來談合作的地產(chǎn)商。物業(yè)方以前會這么算賬：山姆要這么大的面積，要求又多，我如果散租給多個小零售商賺取的租金應(yīng)該更高，但現(xiàn)在他們意識到捆綁一個類似山姆的品牌，往往可以帶動整個項目價格的上升從而獲得超額收益。

宋曉東還記得，開業(yè)的最初幾年，大部分的顧客還都是開摩托車來買東西，可容納500個車位的停車場根本停不滿。甚至他們還能把一半的場地借給汽車4S店辦車展，順便做山姆的聯(lián)合推廣。但現(xiàn)在不僅車位遠(yuǎn)不夠用，所在的商圈還被政府列為重點關(guān)注的擁堵區(qū)域，“每逢節(jié)假日，在百度地圖上這附近至少兩公里都顯示為紅的?！彼螘詵|說，從摩托車到汽車，也從另一個側(cè)面體現(xiàn)出福州顧客消費(fèi)力的提高。

但宋曉東認(rèn)為，更重要的是2006年以后，差異化的商品策略帶動了福州山姆店的業(yè)績增長。從那一年開始，宋曉東和他的團(tuán)隊逐步加大了進(jìn)口商品的比重，原裝進(jìn)口的奶粉、花王紙尿褲都是店里的爆品。這甚至吸引了一些住在近兩個小時車程外的寧德、莆田等周邊城市的人，他們也成了福州店的會員。

一位沃爾瑪采購負(fù)責(zé)人曾對媒體表示，未來山姆自有品牌商品的占比將繼續(xù)提升，預(yù)計能達(dá)到20%。很多東西外面買不到，是福州市民許佳經(jīng)常光顧山姆的原因。

也曾在廣州山姆店做門店總經(jīng)理的宋曉東發(fā)現(xiàn)，相比廣州人，福州人更喜歡在家里吃飯，這刺激了鮮食的銷量。此外，從廣州店到周邊的小區(qū)大多還是要靠汽車代步，但距福州店步行500米內(nèi)就有幾個小區(qū)，會員下了班順便買菜帶回家的情況更多。在節(jié)假日高峰期，福州店光海鮮的單日銷售額就突破了100萬元，是其他城市門店的十幾倍。

山姆自有品牌的大包裝商品是山姆的一大特色。即便到了現(xiàn)在，也有客戶向宋曉東提意見，覺得有些零食的包裝太大了。

但文安德會審慎評估，因為他發(fā)現(xiàn)中國人的消費(fèi)習(xí)慣和美國人越來越像，包括對大包裝商品的接受程度也在提高—計劃生育政策的放開是原因之一。雖然山姆店的手推車本就比普通超市的要大不少，但“在珠海的新店，容量還會比這再大50%?！蔽陌驳轮钢赇伬锏氖滞栖囌f。

在商品選擇、店面布局方面，山姆保持全國所有門店盡可能相似。文安德認(rèn)為，不管顧客住在哪兒，是一線城市還是二線城市，山姆的會員應(yīng)該是有相同生活方式的一群人，所以他們對商品的需求也是一致的。除了增加5%至10%的當(dāng)?shù)仄放?，山姆并不需要做過多的改變和適應(yīng)。

4月28日，山姆在中國所有門店統(tǒng)一上調(diào)了會員費(fèi)，從過去的一年150元漲到了260元，這是山姆在中國第一次提高會員費(fèi)。時常光顧山姆廣州店的李可不打算再續(xù)卡了，她的卡要到7月才到期，但過去一年，她感覺山姆店里的商品價格漲了不少。而在她家附近30分鐘車程的范圍內(nèi)，過去兩年新開的兩家大型超市可以作為日常購物的備選。許佳則決定續(xù)卡，“還是會想去山姆買東西?！彼f。