互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的影響及對策探討

梁博

摘要：本文通過分析互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式的影響，結(jié)合傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)中存在的實(shí)際問題和困惑，有針對性的進(jìn)行了營銷對策分析和解決方案探討。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)企業(yè)；營銷模式；對策探討

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-02

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給傳統(tǒng)企業(yè)提供了一個(gè)新型的營銷平臺，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，并將其納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷給傳統(tǒng)企業(yè)營銷活動(dòng)帶來創(chuàng)新和發(fā)展，但同時(shí)也面臨著平臺認(rèn)知不足、運(yùn)營人才缺乏、物流配送難度大等一系列問題。傳統(tǒng)企業(yè)只有立足原有的商業(yè)資源優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行戰(zhàn)略發(fā)展、充分把握和滿足消費(fèi)者需求、增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，才能真正開啟互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的新模式。

一、傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀及存在問題

（一）傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱情很高，但是認(rèn)知和戰(zhàn)略規(guī)劃不足

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)可以使消費(fèi)者不再受地域、時(shí)間的限制，使傳統(tǒng)營銷中復(fù)雜的商務(wù)活動(dòng)更加簡便、快捷的進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)企業(yè)可以把商品放到一個(gè)更廣闊的銷售平臺，極大的增加了消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會，加快信息傳遞速度、減少中間代理環(huán)節(jié)、降低運(yùn)營成本、提高企業(yè)產(chǎn)出效率。傳統(tǒng)企業(yè)主們普遍對互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大商機(jī)非常感興趣，認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)增加互聯(lián)網(wǎng)營銷是大勢所趨、不可逆轉(zhuǎn)的潮流。但是在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)具有雄厚的資金實(shí)力和品牌優(yōu)勢，一旦要開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，卻是看得到商機(jī)，做的功課不足。一些傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營銷只不過是從傳統(tǒng)營銷平臺轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上銷售而已，就是在淘寶上開一家官方商城、在微信平臺開發(fā)一個(gè)公眾號、在微博發(fā)布一些促銷活動(dòng)通告。由于前期缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)際操作起來難度超乎預(yù)期想象，在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境內(nèi)沒有核心競爭力，線上回款或者銷售量長期沒有突破，有的企業(yè)原本獨(dú)立運(yùn)營的電商部門因業(yè)績不佳、難撐門面，最終淪為銷售部下掛靠的業(yè)務(wù)單元。[1]

（二）傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷人才儲備不足，團(tuán)隊(duì)組建存在困難

傳統(tǒng)企業(yè)想要跨界做互聯(lián)網(wǎng)營銷，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)在團(tuán)隊(duì)素質(zhì)要求、管理方式、考核標(biāo)準(zhǔn)等方面都存在巨大差異。傳統(tǒng)人才對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)操作和推廣模式不甚了解，而新入職的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才對傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營模式和渠道網(wǎng)絡(luò)又感到陌生，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在新組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新團(tuán)隊(duì)組建過程中經(jīng)常出問題。

（三）傳統(tǒng)企業(yè)的的網(wǎng)絡(luò)營銷物流配送難度大

互聯(lián)網(wǎng)交易的特點(diǎn)是雙方的實(shí)物交易需要在最短時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)，但傳統(tǒng)企業(yè)在物流系統(tǒng)和倉儲、采購、運(yùn)輸?shù)裙芾砹鞒谭矫妫畜w系很難和互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和諧對接。傳統(tǒng)企業(yè)的原有營銷通路大多以代理商制度為主，特點(diǎn)是整進(jìn)整出，主要配送方式為整車或整批次運(yùn)輸，而互聯(lián)網(wǎng)營銷對物流的要求主要是產(chǎn)品零出到全國各地的消費(fèi)者手中，特點(diǎn)是小批量多批次。互聯(lián)網(wǎng)營銷模式在增加了傳統(tǒng)企業(yè)原有的物流管理系統(tǒng)的配送難度的同時(shí)，也極大增加了傳統(tǒng)企業(yè)的物流運(yùn)輸成本。

（四）傳統(tǒng)企業(yè)的線上品牌管理缺乏，容易引發(fā)負(fù)面影響

被網(wǎng)購就是打折、就是低價(jià)的概念誤導(dǎo)，很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺后的第一步營銷戰(zhàn)略就是用折扣吸引消費(fèi)者，而忽略了品牌推廣和維護(hù)管理。有些傳統(tǒng)企業(yè)對售后服務(wù)部門不重視，在線上成交后忽略消費(fèi)者的差評和負(fù)面信息反饋，給品牌帶來負(fù)面影響，破壞了傳統(tǒng)品牌多年積累的美譽(yù)度。

二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式對策探討

（一）傳統(tǒng)企業(yè)要對互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，實(shí)行線上線下戰(zhàn)略營銷

互聯(lián)網(wǎng)營銷對傳統(tǒng)企業(yè)來說是一個(gè)前所未有的商機(jī)，也是一個(gè)激烈競爭的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)不僅在戰(zhàn)略上要運(yùn)籌帷幄，更要確保戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施落地。從充分滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，去重新審定企業(yè)營銷活動(dòng)中的核心價(jià)值，制定和調(diào)整企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略。傳統(tǒng)企業(yè)要充分結(jié)合自身優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，適應(yīng)新形勢需要，將線上和線下統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營銷。

一是價(jià)格體系的線上線下戰(zhàn)略規(guī)劃。傳統(tǒng)企業(yè)要按照市場和渠道細(xì)分，對整體產(chǎn)品的價(jià)格體系進(jìn)行規(guī)劃和管理，保證各渠道價(jià)格體系穩(wěn)定，避免線上線下渠道發(fā)生沖突。

二是運(yùn)營組織的戰(zhàn)略設(shè)置。傳統(tǒng)企業(yè)要合理進(jìn)行部門設(shè)置，面對全國共同消費(fèi)者群體，互聯(lián)網(wǎng)營銷部門雖然獨(dú)立于傳統(tǒng)銷售部門運(yùn)營，但可能共用一個(gè)財(cái)務(wù)部、市場部提供服務(wù)和支持，所以必須做好線上線下的渠道分配和模式劃分，明確具體運(yùn)營的范圍和服務(wù)支持部門的分工、職責(zé)。

三是加強(qiáng)物流配送服務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整。傳統(tǒng)企業(yè)要充分利用現(xiàn)有物流體系，包括企業(yè)自有物流、代理商配送，在增加物流改造升級和強(qiáng)化全國網(wǎng)絡(luò)代理商布局的同時(shí)，增加第三方物流合作模式，充分整合資源，打造一體化的物流配送服務(wù)體系，才能最大程度上減少物流成本，提升企業(yè)利潤。

（二）傳統(tǒng)企業(yè)要加強(qiáng)數(shù)據(jù)化管理，提高互聯(lián)網(wǎng)營銷的精準(zhǔn)性

互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)主要來源于企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)內(nèi)部和互聯(lián)網(wǎng)平臺的分析工具，如營銷管理系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、淘寶平臺的專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，店鋪經(jīng)營和被訪流量的分析工具等?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的量化和信息反饋，可以指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行合理定價(jià)、把握庫存、優(yōu)化流程，給企業(yè)提供戰(zhàn)略決策依據(jù)，指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)科學(xué)有效的進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。同時(shí)，營銷數(shù)據(jù)也可以提高客戶維護(hù)效率和營銷的精準(zhǔn)性，通過精準(zhǔn)定位有效客戶群體、精確搜索轉(zhuǎn)化和廣告推廣等，提升線上店鋪成交轉(zhuǎn)化率。[2]

（三）傳統(tǒng)企業(yè)要重視互聯(lián)網(wǎng)人才招募，做好團(tuán)隊(duì)組建和資源整合工作

傳統(tǒng)企業(yè)要保證互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠正常運(yùn)營、科學(xué)決策、戰(zhàn)略順利實(shí)施，必須組建一支專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)。只有采取傳統(tǒng)營銷人才+互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才的模式，才能有效適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)要從傳統(tǒng)營銷人才中選拔熟悉企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營的營銷人才負(fù)責(zé)產(chǎn)品定位和促銷策劃，一方面要招募專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、管理人才去負(fù)責(zé)線上店鋪的運(yùn)營和品牌的宣傳推廣。營銷人才和技術(shù)人才的團(tuán)隊(duì)要充分整合，既要用互聯(lián)網(wǎng)的方式去做營銷，又要保持傳統(tǒng)營銷的市場敏銳度和執(zhí)行力，才能保證傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中有序運(yùn)營，快速取得目標(biāo)業(yè)績。

（四）傳統(tǒng)企業(yè)要重視消費(fèi)者互動(dòng)，發(fā)展“群體”經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)客戶升級

傳統(tǒng)企業(yè)可以通過微信公眾號、企業(yè)微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺與潛在消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，通過事件營銷、主題活動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)等方式對吸引和引導(dǎo)粉絲，通過“群體”消費(fèi)者體驗(yàn)等活動(dòng)拉增進(jìn)彼此的認(rèn)識和信任，增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的好感度，引導(dǎo)消費(fèi)者參與企業(yè)的品牌建設(shè)。通過消費(fèi)者互動(dòng)，可逐漸使這些“群體”形成潛在市場，以商業(yè)模式撬動(dòng)和引導(dǎo)“群體”消費(fèi)，形成“群體經(jīng)濟(jì)”?！叭后w”成員在利益和興趣驅(qū)使下，能夠跨群跨圈子、交叉?zhèn)鞑ビ行畔?，擴(kuò)大市場影響力、達(dá)到線上引流、吸引消費(fèi)的目的。企業(yè)要設(shè)置專人負(fù)責(zé)“群體”運(yùn)營，戰(zhàn)略部署創(chuàng)造不同的話題事件，同時(shí)發(fā)展重點(diǎn)潛力客戶，達(dá)到客戶升級。重點(diǎn)潛力客戶具備認(rèn)同企業(yè)文化的特點(diǎn)，同時(shí)積極傳播企業(yè)口碑、倡導(dǎo)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，通過和企業(yè)共同發(fā)展實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，是企業(yè)的支持者、企業(yè)產(chǎn)品的倡導(dǎo)者和消費(fèi)者，為傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷和推廣起到巨大助力。[3]

（五）傳統(tǒng)企業(yè)要加強(qiáng)售后信息收集，擴(kuò)大品牌影響力

互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個(gè)明顯特征就是企業(yè)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)。傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)，要重視消費(fèi)者需求和意見等反饋信息的收集，做好線上問題解答和服務(wù)，避免或減少負(fù)面信息影響，更主要的是將互聯(lián)網(wǎng)營銷和品牌傳播看作一個(gè)整體，在銷售的同時(shí)去推廣產(chǎn)品、擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者的意見反饋可以促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)升級、提升互聯(lián)網(wǎng)促銷戰(zhàn)略實(shí)施的精準(zhǔn)度，消費(fèi)者的五星好評和口碑傳播可以促進(jìn)線上成交和提升網(wǎng)上品牌競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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[4]王宇曉.論新型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對企業(yè)營銷的影響[J].商場現(xiàn)代化，2013.