境外消費 如何回流

孫繼勇

據(jù)世界旅游理事會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國游客在中國內(nèi)地之外消費了2150億美元，比2014年的1400億美元高出53%。目前規(guī)模僅次于美國，居世界第二的中國旅游業(yè)在今后十年內(nèi)將每年擴張7%，并將在2024年前超越美國。

在當(dāng)前我國投資增長乏力、新的消費熱點不多、國際市場沒有大的起色、穩(wěn)增長難度加大的背景下，境外消費規(guī)模卻呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。境外消費熱是多重因素綜合作用的結(jié)果，既有一般規(guī)律，也有特殊原因。在經(jīng)濟新常態(tài)下，必須重新認識境外消費的新特點，對癥下藥，實施政策組合拳，才能吸引境外消費回流，匯小溪成大河，讓億萬境外消費成為拉動經(jīng)濟增長的強勁動力。

我國境外消費現(xiàn)狀分析

自2009年以來，我國出境旅游消費進入快速增長階段，根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年境外旅游消費達到1020億美元，超越2011年排名世界第一及第二的德國和美國，成為世界第一大國際旅游消費國。此后，年均增速一直保持在20%以上，截至2014年，中國境外旅游消費達1520億美元，連續(xù)三年成為全球最大的境外旅游消費市場。

2012年以來，隨著中央八項規(guī)定政策效果顯現(xiàn)，國內(nèi)消費文化發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，理性務(wù)實、追求高性價比成為消費文化的主流。2012年國內(nèi)奢侈品消費增速開始持續(xù)下降，增長幅度從25%以上迅速回落到個位數(shù)，呈現(xiàn)微增長甚至負增長態(tài)勢。2014年，我國國內(nèi)奢侈品消費額為250億元人民幣，同比下降11%。然而，2014年中國消費者的全球奢侈品消費達到1060億美元，占全球奢侈品消費的46%，依然是全球大的奢侈品消費人群，76%的奢侈品消費發(fā)生在境外，境外奢侈品消費逆勢增長9%。

從境外奢侈品消費的低于分布看，法國、英國、意大利、德國和美國等兼具購物、觀光、休閑功能的歐美城市受到中國消費者的青睞，特別是在奢侈品方面占比較高。根據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會（WTCF）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，除中國港澳地區(qū)占到26%的份額外，歐洲和美國也成為中國奢侈品采購的重心，占比分別為23%和10%。其他生活用品消費方面，主要集中在周邊國家和中國港澳臺等地區(qū)。從境外消費的品類看，品牌原產(chǎn)地是消費者選購該種商品的主要原因。例如，前往日韓的消費者更喜歡購買電子類、日化類等日用消費品；前往歐美更喜歡購買時尚服裝類、鐘表珠寶類等奢侈品。

可喜的是，中國海外購物的高增長意味著中國力量的崛起，顯示出中國作為經(jīng)濟大國和人口大國的影響力。即使是最發(fā)達國家，也不得不重視中國市場和中國消費者的購買力，為中國的經(jīng)濟外交和人民幣國際化做出了較好的鋪墊。此外，中國居民海外消費的過程，開闊了視野，增加了見識，滿足了人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要。但是，中國境外消費的高增長，也意味著原本可以在國內(nèi)實現(xiàn)的消費流失到海外，影響了消費對經(jīng)濟增長拉動作用的充分發(fā)揮。

境外消費增長的一般規(guī)律

世界旅游組織研究表明，境外旅游消費增長與人均GDP呈正相關(guān)。其中，當(dāng)人均GDP達到2000美元時，進入境外旅游消費增長期，當(dāng)人均GDP達到3000美元時，旅游消費需求出現(xiàn)爆發(fā)性需求。世界各國經(jīng)濟發(fā)展水平進入到人均GDP3000美元以上，境外旅游消費都呈現(xiàn)較高的增長速度。上世紀五六十年代，美國游客開始涌入歐洲和亞洲；80年代，日本人開始大規(guī)模出國旅游；80年代后期和90年代初，韓國和中國臺灣游客成為出境游的主力。2008年，我國人均GDP超過3000美元，2009年我國上升成為世界第一大境外旅游消費國。

隨著人均GDP水平超過20000美元，境外旅游消費增速明顯減緩。例如，美國早在1967年人均GDP超過4000美元時，境外旅游消費增長率達到20.2%，人均GDP達到2萬美元時，境外旅游消費增速高達56.7%。此后，增速逐步回落，2004年人均GDP達到40000美元時，境外旅游消費的增長率已經(jīng)下降到4.8%。

我國境外消費的高增長主要原因在于境外旅游人數(shù)激增。目前我國已經(jīng)與90多個國家地簽訂了互勉簽證協(xié)定，與39個國家簽訂了53個簡化簽證手續(xù)協(xié)定，爭取到37個國家和地區(qū)單方面給予中國公民落地簽證待遇。出境游的簽證政策日漸寬松等利好因素帶動下，中國出境游持續(xù)增長。旅游消費涵蓋吃、住、行、游、購、娛等六個方面，境外旅游的高增長必然帶熱境外消費。2002～2012年的10年間，中國海外旅游的游客人數(shù)從1000萬增加到8300萬，旅游消費額也增長了近八倍。

我國境外消費高增長的特殊原因

國內(nèi)進口高端消費品的價格遠遠高于境外。手表、箱包、服裝、酒、電子這五類產(chǎn)品的20個品牌高端消費品，中國內(nèi)地市場價格比中國香港高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。造成境內(nèi)外消費品巨大價差的主要原因有三個：一是比較高的稅率，中國進口關(guān)稅率為一般為6.4%～25%，高端商品還要額外征30%的消費稅；二是國內(nèi)流通業(yè)態(tài)較為單一，流通環(huán)節(jié)多，推高了流通成本；三是國外品牌商對我國采取撇脂定價策略，期望短期獲得高利潤率，最終零售價格一般比進口到岸價格高出2/3甚至更多。由于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)購物日益發(fā)達，消費者很容易獲得價格信息，消費者不愿為國內(nèi)的高價差買單。

中國制造在國際上形成了物美價廉的市場形象，但是國內(nèi)銷售同檔次、同品質(zhì)、同品牌的中國制造產(chǎn)品定價高于國外。其背后的原因有兩個：其一，中國價內(nèi)稅占比過高推升零售價。在現(xiàn)行的稅制格局下，我國70%以上的稅收來自于增值稅、消費稅和營業(yè)稅等流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的稅種。我國商品價格中直接嵌入的稅收為美國的4.17倍，是日本的 3.76倍，是歐盟的2.33倍；其二，國內(nèi)流通成本過高。國外流通費用僅為零售價格的40%或更低。而我國房地產(chǎn)價格居高不下，拉升了租金成本，峰谷電價推高了運營成本。加上流通企業(yè)聯(lián)營扣點的經(jīng)營方式，使流通環(huán)節(jié)加價比重遠高于國外。

我國消費者原產(chǎn)地情結(jié)嚴重，迷信發(fā)達國家出品質(zhì)量一定會高于國貨。起背后的原因在于：一是消費者越來越重視品牌。隨著我國居民收入水平的提高，消費結(jié)構(gòu)升級步伐加快，消費者更加注重商品的品牌和品質(zhì)。二是中國消費者心里仍不成熟。由于中國消費者剛剛富裕起來，在境內(nèi)消費多屬于專家型消費者，但對國際品牌知之不多，容易受意見領(lǐng)袖的觀點左右。三是對“中國制造”不信任。由于國內(nèi)食品質(zhì)量安全問題頻發(fā)，假冒偽劣現(xiàn)象沒有得到根本扼制，許多消費者對國貨不自信。四是西方發(fā)達國家政府和企業(yè)為吸引中國消費者出臺的一系列舉措。例如方便的中文服務(wù)、靈活的定價策略、便利的退稅手續(xù)等，消費者不知不覺就消費了很多。

人民幣對外升值、對內(nèi)貶值導(dǎo)致境外和境內(nèi)購買力一升一降。在國際上，人民幣對世界主要貨幣的匯率都在不斷走強。2008年以來，人民幣對美元的匯率（年均價，下同）從6.95上升到2013年的6.19，人民幣對歐元的匯率從10.22上升到8.22，人民幣對日元的匯率從0.067上升到0.063，人民幣對港幣的匯率從0.89上升到0.79。升值使得同樣多的人民幣在境外可以購買更多的商品，增強了我國居民的購買能力。特別是近期歐元、盧布的大幅貶值，更激發(fā)了我國居民的境外消費熱情。但在國內(nèi)，貨幣超發(fā)降低了的購買力平價。雖然我國多年連續(xù)執(zhí)行穩(wěn)健的貨幣政策，但廣義貨幣（M2）發(fā)行量，卻遠遠高于GDP增速，而且廣義貨幣（M2）占GDP的比重也遠高于宣稱連續(xù)執(zhí)行量化寬松政策的美國。在次貸危機的2008年，這一比例上升到84.27%，在執(zhí)行了兩輪量化寬松貨幣政策之后的2011年，這一比例達到87.10%，僅上升了2.83個百分點。在發(fā)生歐債危機的西班牙，同期的廣義貨幣（M2）占GDP的比重分別為194.17%和204.84%，上升了10.67個百分點，同期，中國廣義貨幣（M2）占GDP的比重卻從151%上升到180%。由于人民幣國際化程度還不高，超發(fā)的貨幣只能在國內(nèi)流通，必然導(dǎo)致較多的貨幣追逐較少的商品，從而推高了價格，制約了國內(nèi)消費釋放。

引導(dǎo)境外消費回流的對策建議

引導(dǎo)形成理性務(wù)實的消費理念。一方面，通過合理的制度，促進消費文化轉(zhuǎn)變。堅定不移地貫徹中央八項規(guī)定，反腐倡廉，嚴控三公消費，使政府和國有企事業(yè)單位率先形成低調(diào)、務(wù)實的消費理念，并在社會形成示范效應(yīng)，推動社會消費心里加快走向成熟，使理性、適度消費成為社會消費文化主流。消費文化轉(zhuǎn)型以后，必然會對上游的品牌商的營銷策略產(chǎn)生需求牽引作用，撇脂定價、土豪營銷無效，品牌商將改變營銷策略，國內(nèi)奢侈品價格也會回歸到國際平均水平，甚至更低。另一方面，要加大宣傳力度，樹立國人對國貨的信心。目前，中國制造的很多商品的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、工藝都不輸于國外品牌，且我國很多質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)獲得過了國際組織和發(fā)達國家的互認。因此，要加大對國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的宣傳力度，提高國人對國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的認知，改變盲目崇洋媚外的心理。

解決進口商品加價過高的問題，需要從三個方面入手。第一，要盡快推動消費稅改革，統(tǒng)一降低進口消費品消費稅，適當(dāng)減少奢侈品消費稅，縮小消費稅覆蓋的商品品類。第二，要加快國內(nèi)自貿(mào)區(qū)建設(shè)進程，鼓勵企業(yè)平行進口。加快與其他國家的自由貿(mào)易協(xié)定的簽訂，降低進口關(guān)稅。第三，加快通關(guān)便利化進程。盡快明確對化妝品、保健品、生鮮產(chǎn)品等增長潛力較大的進口商品的邊檢、國檢流程，出臺保稅、國際直郵的管理辦法。為國內(nèi)企業(yè)在自貿(mào)區(qū)經(jīng)營進口商品提供納稅便利。第四，要鼓勵跨境電商發(fā)展，促進網(wǎng)上直營店，支持跨境電商體驗店，對電商體驗店提供實現(xiàn)流通渠道多元化，增加進口商品的市場競爭。第五，實施更加開放的免稅政策，增加免稅店數(shù)量，增加免稅商品的品類、限額，允許國外免稅店運營商進入中國市場。

韓、日等出現(xiàn)過對國際奢侈品品牌的狂熱追求，但是隨著這些國家本土品牌的逐漸強大，國內(nèi)的消費者也開始選擇國貨。從長遠看，我國要培育知名品牌，必須落實萬眾創(chuàng)新策略。一是要保護知識產(chǎn)權(quán)，凈化創(chuàng)新環(huán)境。強化市場行為監(jiān)管，嚴厲懲處壟斷行為和不正當(dāng)競爭，嚴厲打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和查處制售假冒偽劣商品，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。二是要增強自主研發(fā)設(shè)計能力，增強消費者信心。特別是在時尚領(lǐng)域、技術(shù)領(lǐng)域，要建立話語權(quán)。三是注重品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品附加值?！熬坪靡才孪镒由睢?，國內(nèi)好的研發(fā)設(shè)計、好的產(chǎn)品質(zhì)量，如果沒有適當(dāng)?shù)臓I銷組合，就難以樹立良好的品牌形象，消費者也會人為性價比不高。要針對消費者的心理需求創(chuàng)立自己的奢侈品營銷文化，把五千年的文化融入到品牌當(dāng)中，形成消費者認同的品牌。

促進進口商品在國內(nèi)的流通渠道多元化，改變以往“層層代理+專賣店”的單一流通模式，利用業(yè)態(tài)之間的良性競爭，促進價格合理回落。一方面，要鼓勵進口商品直銷店、奢侈品直供店、奧特萊斯（工廠直營店）、進口商品折扣店等業(yè)態(tài)發(fā)展，利用豐富的進口商品經(jīng)營渠道和方便、快捷的服務(wù)，吸引境外消費回流。另一方面，要鼓勵發(fā)展中國企業(yè)的國際采購聯(lián)盟。由于國內(nèi)流通企業(yè)面對國際大牌，談判的話語權(quán)較弱，而且一般大牌都設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻，單一的國內(nèi)流通企業(yè)難以達到，因此，要整合國內(nèi)流通企業(yè)，建設(shè)國際采購聯(lián)盟，提升中國企業(yè)的話語權(quán)，使得國內(nèi)企業(yè)能夠以較優(yōu)惠的價格采購到品類更多的國外商品，增加有效供給。