2016第一網(wǎng)紅融資千萬

盧月

據(jù)悉，papi醬廣告的拍賣會于2016年4月21日在北京舉行。更值得一提的是，對于papi醬的第一條廣告，羅振宇甚至預(yù)估，價格或達(dá)千萬人民幣以上。

羅振宇預(yù)測，papi醬首條廣告估值或?qū)⑦_(dá)千萬人民幣以上

之前，有“2016第一網(wǎng)紅”之稱的papi醬獲得了第一筆1200萬人民幣融資，隨即他們宣布將在4月 21日舉行papi醬廣告的拍賣會。

其實，關(guān)于這次廣告拍賣會的溝通說明會在此前就已經(jīng)被廣泛關(guān)注，原因就在于僅僅是這場說明會的門票就被賣到了8000元人民幣的高價。對此，作為papi醬投資方之一、來自羅輯思維的羅振宇也特意解釋道，“我們不是缺錢，我們只是希望通過這種篩選的方式嚴(yán)肅的說說這次拍賣?！睘榱吮砻鬟@場說明會的“嚴(yán)肅性”，也為了避免不必要的圍觀，當(dāng)天papi醬本人并未現(xiàn)身，說明會全程只有羅振宇和papi醬的合伙人楊銘參與。

而在當(dāng)天的說明會上，羅振宇也著重介紹了這次拍賣的標(biāo)的。

此次拍賣的標(biāo)的物是“papi醬視頻貼片廣告”，位置位于papi醬節(jié)目之后的彩蛋部分。廣告的發(fā)布時間是在2016年5月21日之后的任意一周的星期一。具體時間可以廣告主確定，“廣告時長可以商議，發(fā)布次數(shù)為1次?！背酥猓鳛檫@次拍賣的附加，這條廣告還將在papi醬的微信公眾號、微博以及羅輯思維的公眾號上有所體現(xiàn)。

而作為papi醬的合伙人，楊銘也許諾，這條廣告將一定是papi醬的第一條廣告，“無論廣告主決定何時發(fā)布，在此之前我們不會發(fā)別的廣告?！彼€透露，他們未來的主要方向還是在內(nèi)容創(chuàng)作方面，賣廣告絕不是他們的核心價值所在。

在當(dāng)天的發(fā)言中楊銘介紹，其實自從papi醬火了之后，已經(jīng)有太多人找過來想發(fā)布廣告，“但我們也沒想這么急著享用papi火了之后的紅利，說實話我們一直也沒想好到底怎么做。”他說他們一直是迷茫的，不知道未來的路怎么走，這種迷茫直到他們遇到羅振宇和徐小平他們才解決。

“拍賣可以一次性收割廣告帶來的利益，另外，我們也可以和廣告主一起玩、一起做，把這個新媒體廣告的標(biāo)王玩出新意。”羅振宇補充道。甚至他表示，如果真的有更好的玩法，他們不排除有更多的合作機會。

羅振宇也拿自己作了舉例，“假設(shè)我能參加這次競標(biāo)，并最終獲得了這條廣告，我會拿他送人情?！彼f他會把這個廣告送給曾經(jīng)幫助自己創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，“廣告發(fā)布的時間會是我自己公司上市的時間點?！绷_振宇解釋說，對于新媒體廣告拍賣出的標(biāo)王，絕對將是一個劃時代的時間節(jié)點，“這種機會幾乎是20年一遇，所以我們一定會把握好?！?/p>

從這些說明可以看出，羅振宇、楊銘對于papi醬的野心絕不在于一則廣告的售賣。說白了，他們是想找一個有錢的、富有創(chuàng)意思維的企業(yè)一同再把這次拍賣出去的廣告做成一個新的熱點事件。

當(dāng)然，羅振宇也對這次拍賣充滿了信心，據(jù)他透露，目前他所看見的各種估值，幾百萬上千萬人民幣的層出不窮，其中最高的已經(jīng)把這則廣告估到了2000萬人民幣，“我自己看，應(yīng)該會在千萬人民幣以上?！碑?dāng)然，羅振宇解釋自己這種預(yù)估并非是對廣告主的誘導(dǎo)，純屬個人觀點。

此外，參與競標(biāo)的企業(yè)在4月21日當(dāng)天，在拍賣現(xiàn)場舉牌競價、也可以不親赴現(xiàn)場、選擇在阿里拍賣線上平臺參與競價，同時優(yōu)酷土豆視頻將對拍賣過程全程直播。

不過，并非所有企業(yè)都有資格參與此次拍賣，Papi醬廣告資源招標(biāo)文件說明中顯示，參與投標(biāo)企業(yè)須全部符合以下三項條件：

一，在中華人民共和國境內(nèi)開展業(yè)務(wù)并具有獨立法人資格；

二，企業(yè)注冊資金實際繳納金額超過300萬人民幣；

三，具有國家及地方廣告法規(guī)所要求的合法廣告投放資格。

而煙草、白酒、P2P金融、藥品、保健食品，醫(yī)療器械等行業(yè)企業(yè)及醫(yī)療機構(gòu)，沒有列入此次招標(biāo)范圍。對此，羅振宇坦言，“對這些企業(yè)予以排除的原因在于我們玩不懂，尤其是P2P?！?/p>

網(wǎng)紅如何變現(xiàn)？

值得注意的是，此次papi醬獲得1200萬人民幣投資，也再次將人們的目光聚焦于有關(guān)于網(wǎng)紅的討論之上。

事實上，網(wǎng)紅并非新生事物，它與互聯(lián)網(wǎng)相伴相生。早在10年前的BBS時代，“芙蓉姐姐”就在推手們的幫助下成名；后來，微博大V在自媒體時代風(fēng)起云涌，形成各自的領(lǐng)地；現(xiàn)在，網(wǎng)紅們“八仙過海各顯神通”，通過微博、微信、直播、短視頻或是各大論壇獲取粉絲，然后讓粉絲心甘情愿買單。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念應(yīng)運而生。

一位幫助網(wǎng)紅做商務(wù)合作的業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一種輸出方式。目前最火的網(wǎng)紅包括微博上的時尚達(dá)人、段子手、視頻節(jié)目的嘉賓、游戲直播平臺主播等等，但是papi醬率先收到了融資，證明了視頻這種模式變現(xiàn)的優(yōu)勢。他表示，2015～2016年是網(wǎng)絡(luò)視頻或是網(wǎng)劇的集中爆發(fā)的時間，視頻成為信息共享新的爆發(fā)點，也是國內(nèi)外已經(jīng)實踐過的變現(xiàn)的有利渠道，被互聯(lián)網(wǎng)人士和資本界人士所共同看好。

據(jù)上述人士透露，網(wǎng)紅基本分為兩類，一類以內(nèi)容創(chuàng)作為主，一些自媒體、意見領(lǐng)袖、視頻主播等都屬于這類，也包括剛剛獲得融資的papi醬，他們以創(chuàng)作內(nèi)容為主，并沒有特定的變現(xiàn)渠道；另一類以“賣貨”為主，一些美妝達(dá)人、服裝搭配達(dá)人屬于這一類，他們自帶“變現(xiàn)”途徑，也可以說是為了賣貨而創(chuàng)作內(nèi)容。

有評論認(rèn)為，“在社交內(nèi)容生產(chǎn)的平臺上，擁有制作創(chuàng)意短視頻能力的人，將成為未來一段時間真正的潛力股。‘網(wǎng)紅或者內(nèi)容創(chuàng)業(yè)將成為更加專業(yè)化的存在和工種，因而相較開淘寶網(wǎng)店成長起來的網(wǎng)紅，能生產(chǎn)視頻內(nèi)容的papi醬的商業(yè)價值高出了很多?！?

papi醬融資千萬的例子給了網(wǎng)紅一種新的思路，事實上，在此之前，“開淘寶店”是網(wǎng)紅變現(xiàn)的重要途徑。

例如，某直播平臺的知名網(wǎng)絡(luò)游戲主播董小颯，擁有百萬粉絲訂閱量，每一次線上直播都能獲得百萬人次的圍觀。目前，董小颯在淘寶開設(shè)了零食、男裝、電競外設(shè)等幾個店鋪，每次直播時都會為自己的店鋪打出廣告。不到兩年的時間，信用最高的店鋪已經(jīng)擁有三個金冠，每個月的收入可以達(dá)到六位數(shù)以上。再如，在微博上有418萬粉絲的網(wǎng)紅店主張大奕，此前是一名雜志平面模特，微博內(nèi)容主要是自己的服裝搭配和潮人生活方式。2014年5月，她開了自己的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，目前已經(jīng)是金冠。據(jù)淘寶方面透露，每當(dāng)該店鋪上新，當(dāng)天的成交額一定是淘寶女裝類目的第一名。

這些例子都說明網(wǎng)紅自帶流量的強大，在他們的淘寶店數(shù)以億計的銷售額背后，是社交媒體上百萬量級的粉絲。在某種意義上，網(wǎng)紅就是明星，粉絲的購買行為來自于網(wǎng)紅本身的IP，網(wǎng)紅可以向自己的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為強大的購買力。

而在以內(nèi)容創(chuàng)作為主的網(wǎng)紅看來，“開淘寶店”并非唯一的生存之道。在微博上擁有百萬粉絲的轟叔，靠高顏值積累了一大批粉絲。正式進(jìn)入公眾視野的這幾年，先嘗試了，“只賣給長得好看的人”的烤紅薯O2O項目，后又在去年的“奇葩說”視頻節(jié)目中有爭議性曝光，粉絲數(shù)飆升。但是，轟叔表示自己目前還是以接綜藝節(jié)目、代言、電影電視劇等作為主業(yè)，并不會自己開店。“可以做的內(nèi)容很多，每塊都自己做是不太現(xiàn)實的?！彪m然轟叔表示對開淘寶店沒有興趣，但他表示并不排除后續(xù)與其他品牌商合作，或代言或推出自有商品。

照此來看，以內(nèi)容創(chuàng)造的網(wǎng)紅，他們的主要變現(xiàn)點并非直接與粉絲交易，而是從廣告主、影視劇制作方或品牌合作方等方面獲得，可以說是“to C”的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，類似于轟叔這類有顏值、有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅出席商業(yè)活動或是參演影視劇，拿到的收入與三線明星相當(dāng)，每次出場費約幾萬元人民幣。

網(wǎng)生內(nèi)容細(xì)分格局未定，存在投資機會

2016年3月19日，視頻自媒體“papi醬”宣布獲得1200萬元人民幣融資。3月18日，新媒體視頻平臺“二更”宣布完成5000余萬元人民幣的A輪融資。2月24日，馬東離開愛奇藝后創(chuàng)辦的公司米未傳媒，宣布完成A輪融資。

由此看來，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者似乎率先沖破資本寒冬迎來春天。有觀點認(rèn)為這主要是因為用戶對內(nèi)容的需求在增長，這與消費升級的趨勢相吻合。

基石資本參與了米未傳媒、二更的融資，其內(nèi)部一位關(guān)注內(nèi)容投資的投資人士表示，在傳統(tǒng)文化娛樂產(chǎn)業(yè)方面，由于影視制作、院線方面都已經(jīng)有巨頭存在，因此基石的投資會比較偏后期，以財務(wù)投資為主。如基石投資的江蘇廣電旗下的影視文化公司幸福藍(lán)海，已經(jīng)IPO過會。

在網(wǎng)生內(nèi)容方面，基石前端、后端都會進(jìn)行投資?！巴岸送妒且驗?，網(wǎng)生內(nèi)容的傳播有很強的快速爆發(fā)性，并且目前很多細(xì)分行業(yè)的格局未定。不同于院線這樣的重資產(chǎn)模式，網(wǎng)絡(luò)端不斷有新的渠道、模式出現(xiàn)，很難出現(xiàn)一家獨大的情況?！彼f。

基石同樣也會考慮后端發(fā)展比較成熟的項目，或者做過爆款產(chǎn)品的成熟團(tuán)隊出來創(chuàng)業(yè)的項目?！斑@樣的團(tuán)隊本身具有稀缺性和成功的經(jīng)驗，一旦從傳統(tǒng)媒體或平臺出來后，就會成為受推崇的對象，這也是基石投資米未傳媒的原因?！彼f。

“好的內(nèi)容制作商同時又是非常精明的商人，這往往是不現(xiàn)實的，或者說很少存在。”創(chuàng)豐資本資本管理合伙人彭震表示，資本方的價值在于把傳統(tǒng)行業(yè)投資的資源，嫁接到新近投資的內(nèi)容公司里，促使內(nèi)容公司與傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)間形成“非競爭者聯(lián)盟”。

創(chuàng)豐資本在內(nèi)容領(lǐng)域的投資集中在早期和并購兩端，協(xié)調(diào)不存在競爭的企業(yè)間達(dá)成合作、相互加分。彭震舉例說道，如創(chuàng)豐在傳統(tǒng)行業(yè)投資了一家客戶群以青年男性為主的牛肉干公司，這與創(chuàng)豐所投另一家游戲公司的客戶群相同。在創(chuàng)豐資本的撮合下，游戲公司在游戲中植入牛肉干廣告、牛肉干的包裝上印有這款游戲的二維碼，這樣的合作讓雙方都在沒有花更多成本的情況下，新增了用戶。

君聯(lián)資本則把內(nèi)容投資細(xì)分為ACG和二次元、影視和視頻、游戲和電競、音樂和音頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，以及圍繞內(nèi)容的整合營銷六大領(lǐng)域?！拔覀兓驹诿總€細(xì)分領(lǐng)域都有布局，過去投資較多的是游戲和電競、ACG和二次元的領(lǐng)域，今年將重點關(guān)注影視和視頻。”邵振興介紹道。

資本的熱烈追逐，往往會導(dǎo)致泡沫產(chǎn)生。對于papi醬此前傳聞估值3億人民幣，后又有媒體報道稱其真實估值為1億元人民幣的現(xiàn)象，上述基石內(nèi)部投資人士表示，嚴(yán)格來說當(dāng)下的內(nèi)容投資確實有泡沫存在。“每當(dāng)資本大量聚焦某個產(chǎn)業(yè)時，必然會出現(xiàn)估值的攀升，到了一定階段形成估值互相攀比、與真實價值偏離。但是經(jīng)過一段時間之后，資本會回歸理性。真正能驗證投資業(yè)績的，是退出時的回報?！彼f。

他還表示，與打車、團(tuán)購領(lǐng)域不同，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)需要多樣化的內(nèi)容滿足人們的不同欣賞口味。一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司霸占整個內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)很難實現(xiàn)，從這個角度來說，內(nèi)容行業(yè)的獨角獸很難產(chǎn)生。

華映資本合伙人王維瑋認(rèn)為，從傳統(tǒng)的估值體系來考慮，目前的內(nèi)容投資中確實存在泡沫，但由于未來潛力較大，所以在市場增長的過程中，泡沫會被慢慢消化掉。

“四家機構(gòu)合投1200萬人民幣給papi醬，對于很多機構(gòu)來說是比較小的投入。而且里邊有羅輯思維和真格基金，他們本身可以通過這件事做一些商業(yè)運作。短期內(nèi)可能營銷的成分比較大，長期還要看他們能做出什么樣的好玩的商業(yè)模式?！彼f。

對此，長石資本創(chuàng)始合伙人李侃也表示，資本關(guān)注到網(wǎng)紅是很正常的，因為網(wǎng)紅深受年輕人喜歡，深受消費者喜歡，因此他們會成為交易的入口，也會形成一種商業(yè)模式。但是投資網(wǎng)紅是需擔(dān)很大風(fēng)險的。因為網(wǎng)紅的走紅依賴于特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠度、轉(zhuǎn)化度都需要因人而異。就拿papi醬來說，獲取海量粉絲的基礎(chǔ)是穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，如果創(chuàng)作能力下降了，那么對于投資人來說，就存在一定投資風(fēng)險。

此外，網(wǎng)紅的“隊友”也很重要，如果是一個人在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，那么很可能“江郎才盡”，而如果是一個團(tuán)隊的力量，生命力則相對長久。同時，團(tuán)隊里深諳“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的高手，則會為網(wǎng)紅選擇適合的、順利的商業(yè)化之路，比如利用哪些形式變現(xiàn)、切入哪些品類、怎么切，或者自創(chuàng)品牌后，自創(chuàng)品牌的定位、商品的質(zhì)量、特殊性，這都取決于團(tuán)隊運作能力。

一個負(fù)責(zé)貌美如花、集萬千寵愛的“前端”，吸引粉絲，維持黏度；一個負(fù)責(zé)運營、產(chǎn)品設(shè)計與供應(yīng)、提供團(tuán)隊的“后臺”，將流量變現(xiàn)，讓粉絲愉快地剁手——原本讓人五味雜陳的網(wǎng)紅，就這樣升級為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，甚至被稱為“全球獨一無二的新經(jīng)濟(jì)物種”！

而在網(wǎng)購模式之外，網(wǎng)紅還有一萬種方式讓你掏錢。有的自創(chuàng)品牌，開始創(chuàng)業(yè)；有的憑借粉絲基礎(chǔ)接發(fā)廣告，更牛的甚至還可以商業(yè)代言；此外，網(wǎng)紅走到線下也是市場廣闊，為商家站臺、跑場演出、做模特、開工作室等，可謂名利雙收。

說到底，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還是一種眼球經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，是注意力資源與實體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)時代，它的出現(xiàn)算是一種必然，也契合了用戶消費心理上的個性化的需求，運作簡單、高效、速食，相比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)而言可謂立竿見影。

在過去的一年，網(wǎng)紅“攻城拔寨”，熱度狂飆，連《咬文嚼字》雜志都將其列為“2015年十大流行語”。而從發(fā)展來看，它的表現(xiàn)也必然會繼續(xù)讓人驚訝。不過，花無百日紅，人無千日好，這種“新經(jīng)濟(jì)物種”到底能走多遠(yuǎn)？

目前，網(wǎng)紅首先面對的就是名聲尷尬。當(dāng)前，一些網(wǎng)絡(luò)推廣公司提供“一條龍服務(wù)”“流水線作業(yè)”，有些甚至依靠毀人三觀、毫無底線的炒作贏得“江湖名聲”，賺取一時利益。根據(jù)中國青年報的一項調(diào)查，79.9%的受訪者認(rèn)為“網(wǎng)紅”就是為了出名、各種搏上位的年輕人；在43.8%的受訪者印象里，網(wǎng)紅是通過整容、撒謊包裝自己的騙子；40.5%的受訪者覺得網(wǎng)紅是搞粉絲營銷、賣低劣品的淘寶賣家。調(diào)查結(jié)果或許不乏傲慢與偏見，但網(wǎng)紅的形象的確不容樂觀，也不足以支撐網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康、長遠(yuǎn)發(fā)展。

此外，當(dāng)前網(wǎng)紅們撈金能力強大，但多數(shù)沒有原創(chuàng)設(shè)計，沒有品牌沉淀，也就很難形成辨識度，很難培養(yǎng)忠誠用戶讓粉絲“不離不棄”；另一方面，網(wǎng)紅越來越多，多是快消品，而打造偶像、包裝網(wǎng)紅的成本也越來越高，市場空間還有多大、后來者能否分得一杯羹也是一大考驗。