網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：投不投，看內(nèi)容

王聰佶 洪泰基金高級(jí)投資經(jīng)理

謝晨 華創(chuàng)證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)

首席分析師

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅火有兩大背景：一是整個(gè)社會(huì)營(yíng)銷、流量成本的快速上升，隨著流量成本的上升，掌握流量的個(gè)人的價(jià)值也急劇提升；二是傳播渠道和內(nèi)容介質(zhì)發(fā)生了變化，新媒體渠道和視頻化趨勢(shì)讓普通人成名的成本或者門檻變低。普通人只要有能力，有一技之長(zhǎng)就可以有粉絲，就會(huì)產(chǎn)生很大的經(jīng)濟(jì)效益。

在華創(chuàng)證券傳媒分析師謝晨看來(lái)，網(wǎng)紅分為兩種，小眾和大眾。如果收入是單一的，比如僅依靠淘寶店的收入，那算是小眾網(wǎng)紅，屬于一種分眾經(jīng)濟(jì)。如果收入開始多元化，則算是大眾網(wǎng)紅，可以上升到明星經(jīng)濟(jì)的層面。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的品類必須是一種非標(biāo)準(zhǔn)化的，因?yàn)榫W(wǎng)紅所解決的就是兩個(gè)問(wèn)題，一是信譽(yù)，二是流量。

在國(guó)外，由于沒(méi)有類似于淘寶這樣大規(guī)模的C2C電商，網(wǎng)紅基本都是B2C模式，即和企業(yè)合作推出品牌，這并不代表海外模式更具有持續(xù)性，而是找不到比較小的廣告主。國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅并不需要因此轉(zhuǎn)變模式，如果強(qiáng)行去貼大的品牌廣告，成本反而會(huì)很高。簡(jiǎn)而言之，海外模式只適用于大網(wǎng)紅，小網(wǎng)紅沒(méi)有生存之地。

一個(gè)網(wǎng)紅的孵化通常包含四個(gè)環(huán)節(jié)：一、挖掘網(wǎng)紅的潛力人群；二、包裝設(shè)計(jì)；三、在社交平臺(tái)上進(jìn)行推廣和宣傳；四、商業(yè)合作，比如微博營(yíng)銷，洽談商業(yè)合作項(xiàng)目等。但這些還只是較為典型的、依賴于淘寶店的網(wǎng)紅模式，要實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅到明星的躍進(jìn)，依然要依靠中心化的渠道，比如電視，或者是中心化的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如優(yōu)酷、騰訊視頻等。

TF-Boys是一個(gè)很好的例子。早年他們也只能算是網(wǎng)紅，其成長(zhǎng)的第一步是自制劇《男生學(xué)院自習(xí)室》在B站上線，第二步是在音樂(lè)臺(tái)上線并獲得兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，隨后登陸《快樂(lè)大本營(yíng)》并完成引爆。在小眾的媒體里面做好試錯(cuò)和摸索定位，大眾的媒體引爆，這是一條已經(jīng)被探索出來(lái)的模式。

站在投資的角度，洪泰基金高級(jí)投資經(jīng)理王聰佶認(rèn)為，網(wǎng)紅的精準(zhǔn)性比流量大更為重要。投資網(wǎng)紅要跟投資內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)，根據(jù)三個(gè)問(wèn)題來(lái)判斷這個(gè)網(wǎng)紅是否具有投資價(jià)值。第一是該網(wǎng)紅的背后代表著什么樣的用戶訴求；第二，附著于網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容的訴求究竟是長(zhǎng)期性的還是階段性的；第三，網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容是不是具有普世傳播的規(guī)律性。

拿現(xiàn)在很火的papi醬來(lái)分析，首先，papi醬的用戶訴求有點(diǎn)雜，代表了吐槽或者是輕松娛樂(lè)，或者是看美女。其次，papi醬有沒(méi)有普世傳播的可能性？答案可能是有的，因?yàn)橛幸馑迹∨袛嗍欠褚顿Y網(wǎng)紅，一定要看有沒(méi)有普世傳播的可能性。但普世傳播性不好，也不一定意味著IP價(jià)值低，關(guān)鍵還得看核心粉絲的消費(fèi)價(jià)值。比如說(shuō)某些軍事領(lǐng)域的IP，雖然有著幾千萬(wàn)甚至是更少的一千萬(wàn)，再或者是幾百萬(wàn)核心粉，但這批粉絲的消費(fèi)能力決定著這個(gè)IP是很有價(jià)值的，是值得投資的。第三，判斷papi醬的紅是階段性還是長(zhǎng)期性的，這個(gè)比較簡(jiǎn)單。如看朋友圈還有沒(méi)有人刷屏，是否還會(huì)追著papi醬微信公眾號(hào)更新等等。從某種程度上來(lái)講，papi醬的團(tuán)隊(duì)很聰明，在流量高峰期迅速地變現(xiàn)。他們的內(nèi)容從業(yè)者甚至背后的投資方邏輯思維，都非常清楚傳播規(guī)律。

在王聰佶看來(lái)，雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)當(dāng)下大熱，但如果從早期投資的角度去看，值得投的非常少，最后真正能從網(wǎng)紅變成明星或是IP的屈指可數(shù)。周星馳作為一個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅，利用他的粉絲渠道轉(zhuǎn)化成直接的商業(yè)流量，這其實(shí)就是一個(gè)典型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。從早期投資來(lái)看，只有產(chǎn)生這樣的量級(jí)，才是有持續(xù)生命力的網(wǎng)紅，也才值得投資?，F(xiàn)階段，只能等待一批網(wǎng)紅把自己做成IP，做自己的文化、服飾、大電影、動(dòng)畫、表情等。這樣形成的IP價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比直播平臺(tái)上的百萬(wàn)觀影主播大得多。未來(lái)，期待能出現(xiàn)一批能夠凝結(jié)成IP的網(wǎng)紅。

楊仁文

方正證券傳媒與互聯(lián)

網(wǎng)首席分析師

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的兩大演進(jìn)周期，一個(gè)是從低維往高維，最成型的是視頻形態(tài)；另外一個(gè)維度是從社交屬性看，由弱到強(qiáng)，視頻領(lǐng)域現(xiàn)在進(jìn)化到移動(dòng)直播這個(gè)階段。所以，移動(dòng)直播或者移動(dòng)視頻社交，正在成為下一個(gè)大的爆發(fā)風(fēng)口。

張軼

光圈直播創(chuàng)始人兼CEO

手機(jī)直播領(lǐng)域商業(yè)模式的思考：第一是已驗(yàn)證的行之有效的打賞禮物分成的引領(lǐng)模式；第二是直播+泛生活化的考慮，將和一些垂直領(lǐng)域的平臺(tái)合作，未來(lái)也不排除做電商；第三引領(lǐng)模式是廣告，手機(jī)直播平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)非常好的廣告載體，精準(zhǔn)，而且洗腦的程度會(huì)非常高。這可以理解為一種超級(jí)的電視購(gòu)物，而且是全新的超級(jí)購(gòu)物，這個(gè)會(huì)對(duì)整個(gè)的業(yè)態(tài)有比較大的沖擊。

馬海平

一呼醫(yī)生創(chuàng)始人

目前移動(dòng)醫(yī)療有幾種主流模式：第一類的企業(yè)以輕問(wèn)診為代表，如春雨醫(yī)生、好大夫，在線上提問(wèn)，醫(yī)生回答；第二種是醫(yī)生工具類，如丁香園等；第三類是像一呼醫(yī)生所設(shè)立的診后隨診領(lǐng)域；第四類就是掛號(hào)的業(yè)務(wù)，這里面有一些分支，比如陪診、醫(yī)療和保險(xiǎn)結(jié)合及大數(shù)據(jù)相關(guān)的一些業(yè)務(wù)。哪種模式未來(lái)會(huì)是主流模式，很難評(píng)判。但整體而言，都可以通過(guò)便捷的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，部分緩解醫(yī)療資源的不足，增加專家資源的供給，一定程度上緩解了看病難這個(gè)問(wèn)題。

劉堅(jiān)佳

德智盛人力資源公司

創(chuàng)始人

全國(guó)獵頭公司大概8000家，有幾大特征：一、集中度高，80%在北上廣深。二、進(jìn)入門檻低，開得快、關(guān)得快，此消彼長(zhǎng)；每年新增速度高達(dá)30%，同時(shí)倒閉速度也高達(dá)30%，生存下來(lái)很不易。三、行業(yè)良莠不齊、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的品牌得不到聚集。如今，中國(guó)的獵頭行業(yè)已經(jīng)到了競(jìng)爭(zhēng)、分化、資本化的階段。