移動(dòng)公司中高端客戶營銷策略

米葆

摘 要：中高端客戶所貢獻(xiàn)的收入遠(yuǎn)高于普通的通信消費(fèi)者，因此一直都是移動(dòng)公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要推動(dòng)者和主要貢獻(xiàn)者。圍繞中高端客戶，電信運(yùn)營商之間的商戰(zhàn)日趨激烈。如何更好地保有存量客戶并贏回對(duì)手客戶成為移動(dòng)公司關(guān)注的焦點(diǎn)問題。論文從建立中高端客戶營銷體系、開發(fā)中高端客戶管理系統(tǒng)、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟三個(gè)方面提供建議，為移動(dòng)公司深入推進(jìn)中高端客戶保有和價(jià)值挖掘提供參考。

關(guān)鍵詞：中高端客戶；存在問題；營銷策略

中圖分類號(hào)： F274；F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）11-4-2

0 引言

對(duì)移動(dòng)公司而言，中高端客戶是企業(yè)的核心客戶，是經(jīng)營利潤的主要來源。在職業(yè)屬性上，中高端客戶屬于交際圈較廣的商務(wù)人士，天然成為影響相關(guān)客戶的意見領(lǐng)袖，因此中高端客戶的偏好將直接影響電信運(yùn)營商經(jīng)營戰(zhàn)略的成敗。加強(qiáng)中高端客戶的保有，對(duì)于電信運(yùn)營商有著重要意義。

針對(duì)中高端客戶，移動(dòng)公司近些年主要采取的措施，可以歸納為五個(gè)方面：一是實(shí)行積分計(jì)劃，通過各種渠道主動(dòng)引導(dǎo)客戶進(jìn)行兌換，提升客戶感知；二是加強(qiáng)業(yè)務(wù)促銷，主要結(jié)合折扣折讓、業(yè)務(wù)營銷包等資源，開展承諾套餐或消費(fèi)免費(fèi)得活動(dòng)；三是加強(qiáng)終端合約，與客戶簽訂話費(fèi)合約，加強(qiáng)客戶捆綁；四是加強(qiáng)客戶回饋，開展各種類型的活動(dòng)，如全球通大講堂、客戶俱樂部等；五是為客戶打造專屬優(yōu)惠特權(quán)，如免費(fèi)提供換卡、手機(jī)維修券等轉(zhuǎn)速服務(wù)。

隨著行業(yè)內(nèi)友商競爭的不斷加劇，現(xiàn)有的保有舉措已不能完全滿足營銷工作的需要，存在一些亟待解決的問題，具體表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是客戶缺少專職服務(wù)。中高端客戶的訴求得不到移動(dòng)公司的及時(shí)響應(yīng)。二是客戶特權(quán)不能獲得用戶滿意，缺少跨界的特權(quán)產(chǎn)品。三是營銷工作不及時(shí)。針對(duì)出現(xiàn)異動(dòng)的客戶不能提前開展?fàn)I銷。四是營銷人員缺乏工具，對(duì)中高端客戶營銷時(shí)缺乏必要的溝通渠道和工具。

結(jié)合以上分析，建議移動(dòng)公司加強(qiáng)營銷和保有模式的創(chuàng)新。具體可從“建立中高端客戶營銷體系、開發(fā)中高端客戶管理系統(tǒng)、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”三個(gè)方面開展工作，從而促進(jìn)移動(dòng)公司中高端客戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，客戶價(jià)值不斷提高，讓移動(dòng)公司中高端客戶營銷工作邁上新臺(tái)階。

1 建立中高端客戶精細(xì)化保有體系

建議移動(dòng)從“明確保有責(zé)任人、考核激勵(lì)體系、客戶專享的產(chǎn)品庫”三項(xiàng)具體保有舉措著手，激發(fā)內(nèi)部員工的營銷積極性，營造中高端客戶的優(yōu)越感，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶精細(xì)化服務(wù)和營銷。

一是明確中高端客戶的客戶經(jīng)理。建立客戶分包機(jī)制，具體將移動(dòng)自有營業(yè)人員、社會(huì)渠道、片區(qū)工作人員作為中高端客戶保有的責(zé)任人，每名營銷人員分包300-500人左右的中高端客戶，他們作為客戶的專屬客戶經(jīng)理。建議明確客戶經(jīng)理的工作職責(zé)聚焦至“日常維系、節(jié)日關(guān)懷、產(chǎn)品營銷和客戶服務(wù)”四個(gè)方面。其中，日常維系指的是定期與客戶溝通，了解客戶需求，定期免費(fèi)給予客戶回饋；節(jié)日關(guān)懷指的是在重要節(jié)假日、客戶生日等時(shí)間點(diǎn)對(duì)客戶進(jìn)行問候和關(guān)懷；產(chǎn)品營銷指的是結(jié)合公司營銷方案，對(duì)客戶進(jìn)行營銷；客戶服務(wù)指的是及時(shí)響應(yīng)客戶需求，對(duì)客戶進(jìn)行專屬化服務(wù)。

二是建立中高端客戶保有的考核體系?？蓢@其工作職責(zé)要求，設(shè)置考核指標(biāo)庫，如例行關(guān)懷計(jì)劃完成情況、專屬特權(quán)客戶知曉度、活動(dòng)參與率、價(jià)值及在網(wǎng)率等方面，移動(dòng)公司可以靈活選擇適合實(shí)際的考核指標(biāo)。按照星級(jí)對(duì)考核指標(biāo)進(jìn)行分級(jí)，具體如下表所示。

表1 中高端客戶考核指標(biāo)庫

[序號(hào)＼&考核指標(biāo)庫＼&考核重要度＼&1

2

3

4

5

6

7＼&月客戶例行關(guān)懷計(jì)劃完成情況

客戶生日、節(jié)假日等重要節(jié)點(diǎn)問候情況

專屬特權(quán)客戶知曉度

專屬優(yōu)惠活動(dòng)客戶參與率

中高端客戶營銷活動(dòng)合約率

中高端客戶價(jià)值及在網(wǎng)保有率

中高端客戶滿意度＼&*****

****

*

***

*****

****

*****＼&]

在根據(jù)經(jīng)營實(shí)際確定考核指標(biāo)后，建議實(shí)施定期數(shù)據(jù)披露機(jī)制，一方面幫助客戶經(jīng)理獲悉自身的工作現(xiàn)狀，以改進(jìn)績效；另一方面幫助企業(yè)管理者即時(shí)掌握當(dāng)前中高端客戶保有的進(jìn)展情況。當(dāng)然，僅實(shí)施指標(biāo)考核機(jī)制是不夠的，實(shí)際工作中還需要加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的激勵(lì)，通過激發(fā)客戶經(jīng)理工作的主觀能動(dòng)性，促使客戶經(jīng)理積極開展主動(dòng)營銷和服務(wù)，提升整體保有業(yè)績。

三是建立面向中高端客戶的產(chǎn)品庫。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品正在不斷蠶食運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。短彩信、語音業(yè)務(wù)量不斷下滑，彩鈴、語音增值產(chǎn)品等昔日的“金牛”產(chǎn)品逐漸成為昨日黃花，“業(yè)務(wù)同質(zhì)化”已成為運(yùn)營商的共同特征。當(dāng)前態(tài)勢下，如何豐富企業(yè)的產(chǎn)品庫，激發(fā)衰退業(yè)務(wù)新的活力，引爆新興業(yè)務(wù)客戶需求，就成為企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵。

深入挖掘客戶差異化“痛點(diǎn)”，大力開發(fā)新產(chǎn)品，通過設(shè)計(jì)新的語音產(chǎn)品延緩傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑的趨勢，通過創(chuàng)新流量產(chǎn)品形式有效提升客戶價(jià)值，最終形成移動(dòng)公司獨(dú)有的優(yōu)勢產(chǎn)品，為客戶經(jīng)理開展?fàn)I銷打下堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

2 建立中高端客戶保有管理系統(tǒng)

客戶經(jīng)理在開展日常保有維系工作時(shí)，由于客群群體規(guī)模較大，勢必面臨非常大的工作量。因此建議移動(dòng)公司圍繞中高端客戶保有體系建立一套相對(duì)完善的管理系統(tǒng)，通過強(qiáng)大的系統(tǒng)功能為移動(dòng)一線營銷人員提供有效支撐。

中高端客戶管理系統(tǒng)具體可分為三大模塊：客戶APP、營銷人員APP、后臺(tái)管理系統(tǒng)。針對(duì)客戶APP，從用戶潛在的業(yè)務(wù)需求出發(fā)，通過豐富APP的趣味性，提升APP的裝機(jī)率和活躍率。APP具體功能包括兩大類：基礎(chǔ)功能和延伸功能，其中基礎(chǔ)功能用以滿足中高端客戶日常的業(yè)務(wù)需求，具體包含“系統(tǒng)、業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)辦理、客戶經(jīng)理查詢、廣告、營銷推薦”六項(xiàng)子功能，可作為一期優(yōu)先進(jìn)行開發(fā)；延伸功能用于提升APP的娛樂性，確保APP的活躍度，具體包含“游戲、簽到、尋寶”三項(xiàng)功能，可在二期進(jìn)行開發(fā)。通過實(shí)施分期開發(fā)，既能降低系統(tǒng)的復(fù)雜度，還能為系統(tǒng)迭代提供漸進(jìn)性解決方案。

三大模塊的具體功能項(xiàng)可進(jìn)行如下設(shè)計(jì)。針對(duì)客戶APP，從用戶潛在的業(yè)務(wù)需求出發(fā)，通過豐富APP的趣味性，提升APP的裝機(jī)率和活躍率。APP具體功能包括兩大類：基礎(chǔ)功能和延伸功能，其中基礎(chǔ)功能用以滿足中高端客戶日常的業(yè)務(wù)需求，具體包含“系統(tǒng)、業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)辦理、客戶經(jīng)理查詢、廣告、營銷推薦”六項(xiàng)子功能，可作為一期優(yōu)先進(jìn)行開發(fā)；延伸功能用于提升APP的娛樂性，確保APP的活躍度，具體包含“游戲、簽到、尋寶”三項(xiàng)功能，可在二期進(jìn)行開發(fā)。通過實(shí)施分期開發(fā)，既能降低系統(tǒng)的復(fù)雜度，還能為系統(tǒng)迭代提供漸進(jìn)性解決方案。

3 打造移動(dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

建議移動(dòng)公司，通過借助外部企業(yè)和商戶的資源，通過打造產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，建立以移動(dòng)公司為平臺(tái)的生態(tài)圈體系。生態(tài)圈將不僅為客戶提供豐富的通信產(chǎn)品和服務(wù)，而且向客戶提供產(chǎn)品聯(lián)盟內(nèi)其他商家的優(yōu)惠服務(wù)，綜合滿足客戶生活、工作全方位的需求，從而建立差異化競爭優(yōu)勢。

構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，需要明確其定位和功能，可具體分為四個(gè)方面：一是要以移動(dòng)為主導(dǎo)，牽頭組建和發(fā)展產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟；二是資源的共享化，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟各方共同投入，共同分享客戶帶來的收益；三是信息交互智能化，移動(dòng)開發(fā)智能化管理平臺(tái)，幫助各商家更好地為客戶提供服務(wù)；四是與中高端客戶管理系統(tǒng)、營業(yè)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，客戶可購買移動(dòng)的業(yè)務(wù)包，以向會(huì)員進(jìn)行贈(zèng)送，從而提升企業(yè)效益和產(chǎn)品流動(dòng)性。

產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟具體運(yùn)營模式為：依托龐大的客戶規(guī)模優(yōu)勢，移動(dòng)公司發(fā)起產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，吸引本地優(yōu)質(zhì)商戶加盟和入駐，建立資源對(duì)投模式，促進(jìn)雙方業(yè)務(wù)的深度整合，通過移動(dòng)公司搭建的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟運(yùn)營系統(tǒng)，為客戶提供一站式優(yōu)惠服務(wù)，為商戶提供便捷化管理服務(wù)。在資源投入上，移動(dòng)公司可為合作商戶投入話費(fèi)、流量、積分等資源，商戶可投入優(yōu)惠券、免單特權(quán)、會(huì)員等資源。借助這些資源，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟將有效構(gòu)建生態(tài)圈，建立相對(duì)于普通商戶的差異化競爭優(yōu)勢，贏得市場份額，獲取更大的市場收益。

基于以上對(duì)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的定位和運(yùn)營模式的設(shè)想，具體構(gòu)建過程可分為三步：第一步是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟運(yùn)營系統(tǒng)，為后續(xù)發(fā)展商戶提供系統(tǒng)支撐；第二步是拓展商戶，吸引本地優(yōu)質(zhì)商戶予以加盟；第三步是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營階段，從會(huì)員管理、廣告發(fā)布等方面為客戶提供一站式服務(wù)。

參 考 文 獻(xiàn)

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[3] 趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維之獨(dú)孤九劍[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2014.