O2O模式中酒店消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值與顧客滿意度實(shí)證研究

徐立紅++黃正正++尹紅

摘 要：本文從經(jīng)濟(jì)型酒店為研究對(duì)象，主要探究顧客在O2O模式酒店消費(fèi)中的體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度的關(guān)系以及二者的影響因素。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)本文提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明，顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知都對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有顯著影響；線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)和情感感知都顧客滿意度有直接影響，而渠道收益對(duì)顧客滿意度的影響并沒(méi)有得到驗(yàn)證；體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著影響。最后文章對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行分析和探討，以期為酒店O2O模式的發(fā)展提供相關(guān)借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：O2O模式；體驗(yàn)價(jià)值；顧客滿意度

一、引言

O2O（Online To Offline和Offline To Online的縮寫），是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使線下商品或服務(wù)與線上相結(jié)合，線上生成訂單，線下完成商品或服務(wù)交付的一種電子商務(wù)發(fā)展新模式。從艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)研究來(lái)看，美團(tuán)網(wǎng)在2015年上半年，線上酒店交易額就達(dá)到71億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美團(tuán)2014年全年交易額。2013年攜程、藝龍、去哪兒3家企業(yè)酒店傭金收入31.503億元，相比較2012年全國(guó)11367家星級(jí)酒店的利潤(rùn)50.46億元，足以看出酒店行業(yè)的危機(jī)和電子商務(wù)行業(yè)的盈利，這些數(shù)據(jù)足以顯示，酒店O2O模式市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。作為體驗(yàn)服務(wù)性行業(yè)，酒店必須重視顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生的價(jià)值和顧客的滿意程度，并對(duì)此采取相應(yīng)的措施來(lái)提升他們的體驗(yàn)價(jià)值和滿意度，以期爭(zhēng)取吸引和保留住更多的顧客。

二、研究設(shè)計(jì)

學(xué)者們根據(jù)研究對(duì)象和背景的不同，對(duì)體驗(yàn)價(jià)值劃分的維度也不盡相同，本文結(jié)合酒店O2O模式的特點(diǎn)，認(rèn)為酒店O2O模式主要分為線上酒店預(yù)訂和線下酒店消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)，而通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店有過(guò)O2O消費(fèi)經(jīng)歷的顧客進(jìn)行深度訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中還貫穿著O2O模式所帶給顧客的時(shí)間、金錢上的優(yōu)惠與便利感知，并且顧客會(huì)對(duì)此種消費(fèi)方式產(chǎn)生一定的愉悅、有趣等情感。在顧客滿意度方面，大部分學(xué)者都遵循著“實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中的產(chǎn)品或服務(wù)與期望是否一致”的概念角度，認(rèn)為顧客滿意度是顧客對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)與預(yù)期目標(biāo)相比較，如果超過(guò)預(yù)期，便會(huì)產(chǎn)生滿意的感知，反之則產(chǎn)生不滿意的感知。本文的顧客滿意度研究也是遵循這一概念。

（一）研究假設(shè)

Wu和Liang（2009）以臺(tái)灣四星級(jí)以上酒店顧客為對(duì)象，發(fā)現(xiàn)餐廳環(huán)境因素、與服務(wù)人員的互動(dòng)，與其他顧客的互動(dòng)會(huì)正向影響體驗(yàn)價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值又對(duì)滿意度產(chǎn)生正影響[1]。本文通過(guò)深度訪談發(fā)現(xiàn)，顧客在線上消費(fèi)時(shí)，所體驗(yàn)到的價(jià)值主要受到網(wǎng)站的服務(wù)影響，線下體驗(yàn)價(jià)值主要受到酒店服務(wù)的影響，與此同時(shí)，顧客采取酒店O2O模式所獲得的渠道收益和對(duì)整個(gè)購(gòu)物模式所產(chǎn)生的情感感知，都會(huì)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生影響。

徐偉等（2008）學(xué)者通過(guò)實(shí)證分析得出，經(jīng)濟(jì)型酒店的地理位置、服務(wù)等對(duì)顧客滿意度有直接影響[2]。作者在對(duì)線上預(yù)訂環(huán)節(jié)中體驗(yàn)價(jià)值與顧客滿意度關(guān)系進(jìn)行探究時(shí)，通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證了線上網(wǎng)站和渠道收益對(duì)顧客滿意度有顯著影響[3]，結(jié)合本文的深度訪談發(fā)現(xiàn)，情感感知對(duì)顧客滿意度也具有影響。

因此，基于學(xué)者的相關(guān)研究和本文的深度訪談結(jié)果，本文提出以下假設(shè)：

H1：酒店O2O模式中線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知都對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有顯著影響

H2：酒店O2O模式中體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著影響

H3：酒店O2O模式中線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知都對(duì)顧客滿意度有顯著影響

（二）體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度關(guān)系模型構(gòu)建

本文結(jié)合酒店O2O模式的實(shí)際情況，通過(guò)作者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度相關(guān)學(xué)者研究成果的研究，以及對(duì)顧客深度訪談結(jié)果的參考，對(duì)體驗(yàn)價(jià)值和顧客滿意度的關(guān)系提出了概念模型，具體模型如圖1所示：

圖1 體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度概念關(guān)系模型

三、研究設(shè)計(jì)與分析

（一）問(wèn)卷量表

本文借鑒了部分學(xué)者的相關(guān)測(cè)量量表，在深度訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合酒店O2O模式的特點(diǎn)，制定了體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度調(diào)查量表。第一部分是線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知，共設(shè)置25個(gè)問(wèn)題；第二部分是體驗(yàn)價(jià)值，共設(shè)置10個(gè)問(wèn)題；第三部分是顧客滿意度的測(cè)量，共設(shè)置5個(gè)問(wèn)題。每一部分都采用李克特五分量表進(jìn)行設(shè)問(wèn)。

（二）問(wèn)卷發(fā)放與收集

問(wèn)卷的填寫對(duì)象主要為通過(guò)酒店O2O模式進(jìn)行酒店消費(fèi)的顧客。問(wèn)卷主要分為紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷，紙質(zhì)問(wèn)卷主要在長(zhǎng)沙市發(fā)布，電子問(wèn)卷主要通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，最終共發(fā)放300份，回收285份，剔除填寫不完整或答案一致的無(wú)效問(wèn)卷，剩余有效問(wèn)卷248份，有效問(wèn)卷回收率為83%。

（三）問(wèn)卷信效度分析

1、問(wèn)卷信度分析

本文采取可靠性分析對(duì)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，運(yùn)用SPSS19.0軟件采用Cronbach's α系數(shù)進(jìn)行判斷。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知的Cronbachs α值分為為0.862、0.888、0.853、0.883，體驗(yàn)價(jià)值量表的信度為0893，顧客滿意度的信度為0.861，量表的整體可靠性信度為0.954，均達(dá)到了學(xué)界建議的0.7的標(biāo)準(zhǔn)。這些數(shù)據(jù)表明問(wèn)卷測(cè)量量表信度的信度較佳。

2、問(wèn)卷效度分析

本文主要運(yùn)用SPSS19.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，采用最大方差法對(duì)因子進(jìn)行選擇，以特征根大于等于1為因子抽取原則。探索性因子分析將測(cè)量問(wèn)卷分為6個(gè)因子，累計(jì)總方差為75.760%，大于學(xué)術(shù)界公認(rèn)的60%的標(biāo)準(zhǔn)；各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的載荷值位于0.516-0.901之間，KMO值為0.935，Bartlett球形檢驗(yàn)（Sig.）值為0.000。以上數(shù)據(jù)表明測(cè)量問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

在信效度分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用AMOS21.0軟件對(duì)本文提出的概念模型進(jìn)行分析，通過(guò)運(yùn)算得到結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)和適配指數(shù)，具體數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示。

注：***表示在0.001上顯著。

從結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果可以看出，本文分析的結(jié)構(gòu)方程模型中，渠道收益對(duì)顧客滿意度的路徑中P值為0.103，大于0.05，表明該條路徑并沒(méi)有得到支持，應(yīng)該予以刪除；模型卡方自由度χ2/df值為2022，處于1-3之間，RMSEA值為0.053，小于0.08，表明適配良好；GFI值為0.879，AGFI值為0.846，處于0.8-0.9之間，表示適配可以接受；，處于0.8-0.9之間，在適配接受范圍；增值適配指數(shù)中，CFI為0.968，IFI為0.979，NFI為0.945，都大于0.90，表明適配理想。PGFI為0.816，PNFI為0.738，都大于0.5，表明適配理想；從整體來(lái)看，盡管模型的適配度指標(biāo)有一部分只達(dá)到了可接受標(biāo)準(zhǔn)，并未都達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，模型只有普通適配度，但仍具有一定的參考意義。

根據(jù)分析結(jié)果，刪除渠道收益對(duì)顧客滿意度的路徑，將前文提出的模型假設(shè)進(jìn)行調(diào)整，得到模型如圖2所示。

圖2 模型修正圖

四、研究結(jié)論與啟示

（一）體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有直接正向的影響

在顧客滿意度的影響因素中，體驗(yàn)價(jià)值的影響最為顯著，這表明在酒店O2O模式中，顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中所產(chǎn)生的體驗(yàn)價(jià)值，是顧客滿意度的重要前因變量。酒店在實(shí)行O2O模式中，注重酒店體驗(yàn)環(huán)節(jié)的打造，從線上虛擬技術(shù)的應(yīng)用到線下酒店主題體驗(yàn)環(huán)境，都要為顧客提供一個(gè)舒適的感官體驗(yàn)，以便提升顧客在消費(fèi)過(guò)程中的滿意度。

（二）線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知都對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有顯著影響

這表明，在選擇酒店O2O模式時(shí)，除了O2O網(wǎng)站和酒店本身，顧客選擇此種方式進(jìn)行消費(fèi)時(shí)所感受到的渠道收益（例如價(jià)格折扣、時(shí)間精力花費(fèi)少等）和使用過(guò)程中所產(chǎn)生的情感感知（例如使用過(guò)程中感到愉悅、放心等），都影響著他們消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)價(jià)值。因此，酒店在實(shí)行O2O模式中，除了要注重線上O2O網(wǎng)站的選擇以及線下自身環(huán)境和服務(wù)的改造，也要加強(qiáng)措施，使之顧客在消費(fèi)過(guò)程中感知到成本減少，并為顧客打造一個(gè)溫馨、舒適、放心的購(gòu)物環(huán)境。

（三）線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)和情感感知都對(duì)顧客滿意度有顯著影響

這表明，在酒店O2O模式中，線上網(wǎng)站頁(yè)面展示、信息推薦、智能搜索等方面以及線下酒店服務(wù)和環(huán)境這些功能本身直接影響著顧客滿意度。而如果顧客對(duì)這種消費(fèi)方式產(chǎn)生了愉悅、有趣等情感的話，那么他們的滿意度也便會(huì)提升。因此，酒店所選擇的O2O網(wǎng)站應(yīng)該在版面安排、搜索頁(yè)面展示、酒店信息介紹等方面給予顧客獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)。與此同時(shí)，要完善酒店相關(guān)配套設(shè)置、提升酒店服務(wù)價(jià)值，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，對(duì)顧客的意見和建議及時(shí)處理和采納，使顧客真正感知到賓至如歸。（作者單位：湖南師范大學(xué)商學(xué)院）

基金項(xiàng)目：湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“O2O模式中體驗(yàn)價(jià)值與顧客滿意度關(guān)系研究——以網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的酒店為例”（CX2015B145）

參考文獻(xiàn)：

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