視頻電商 劍指精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

王錦元

日前，“羅輯思維互聯(lián)網(wǎng)讀書(shū)會(huì)”在優(yōu)酷視頻進(jìn)行了6小時(shí)線上直播。這場(chǎng)讀書(shū)會(huì)通過(guò)優(yōu)酷直播購(gòu)物功能，在線售賣(mài)嘉賓推薦的書(shū)籍，實(shí)現(xiàn)了直播與購(gòu)物同框且中途無(wú)需跳轉(zhuǎn)的視頻電商模式。

此次讀書(shū)會(huì)直播門(mén)票，在前一日便已售出近60萬(wàn)張，由于直播中實(shí)現(xiàn)了不跳轉(zhuǎn)購(gòu)書(shū)，該場(chǎng)讀書(shū)會(huì)銷(xiāo)售額也非?？捎^。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物和視頻觀看仍存在于兩個(gè)象限，交集甚少。但在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)層面，二者之間的互動(dòng)早已頻繁，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)方面，雙方都試圖借對(duì)方之力，挖掘自身潛力。伴隨資本市場(chǎng)大規(guī)模輸血趨緩，一個(gè)缺收入、一個(gè)缺流量，雙方的結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，走在一起也就順理成章。

傳統(tǒng)視頻廣告是商品信息的直接輸出，用戶只能被迫接受，在瀏覽商品信息時(shí)無(wú)法與之交互。而視頻電商是一個(gè)雙向過(guò)程，如在觀看影視劇時(shí)出現(xiàn)商品信息后，用戶可通過(guò)鏈接進(jìn)入詳情頁(yè)，獲取更多商品信息，并實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買(mǎi)。

通信及IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者黃井洋表示，視頻電商是一種集娛樂(lè)、休閑、購(gòu)物于一體的購(gòu)物模式，甚至對(duì)商品產(chǎn)生“身臨其境”的購(gòu)物體驗(yàn)。如劇中人物的衣著搭配，演員首先充當(dāng)了模特，并通過(guò)表演對(duì)衣服進(jìn)行全方位效果展示。再者，劇中人物出現(xiàn)在不同的社交場(chǎng)合，也為消費(fèi)者提供了不同場(chǎng)合下穿衣搭配的示范，具有較強(qiáng)的明星引導(dǎo)作用，這是傳統(tǒng)視頻廣告及其他購(gòu)物方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在線商城：與視頻平臺(tái)緊密配合

韓劇《太陽(yáng)的后裔》在中國(guó)熱播，帶動(dòng)了愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)，也拉動(dòng)了愛(ài)奇藝商城《太陽(yáng)的后裔》同款商品的熱銷(xiāo)。

愛(ài)奇藝商城是依托于愛(ài)奇藝視頻的電商平臺(tái)，愛(ài)奇藝為其專(zhuān)門(mén)組建了一支電商采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外正品采購(gòu)渠道，為用戶提供一站式電商購(gòu)物體驗(yàn)。《太陽(yáng)的后裔》上線時(shí)，該團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成采購(gòu)，并在劇集開(kāi)播之際，第一時(shí)間上線同款商品。為方便用戶購(gòu)買(mǎi)，愛(ài)奇藝商城推出了《太陽(yáng)的后裔》專(zhuān)題和視頻導(dǎo)購(gòu)，僅海外直購(gòu)?fù)扑]就包含60余件明星同款。此外，隨著劇集更新，會(huì)以每集數(shù)款的速度上新。

熱門(mén)IP的拉動(dòng)效應(yīng)，使得用戶購(gòu)買(mǎi)需求快速增長(zhǎng)，3月，愛(ài)奇藝商城日均整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)180%。最為火爆的宋慧喬同款蘭芝氣墊BB霜日銷(xiāo)量翻10倍，DW手表翻8倍。

隨著浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟4》的回歸，近期，愛(ài)奇藝商城推出了《奔跑吧兄弟》廈門(mén)主題游，將跑男任務(wù)貫穿全程，真實(shí)還原跑男賽場(chǎng)，滿足用戶對(duì)于節(jié)目的多元化需求。

目前，在愛(ài)奇藝商城同款商品購(gòu)買(mǎi)最多的省份為廣東、上海、北京、江蘇、浙江和四川，買(mǎi)家男女比例各占一半，年齡以20-29歲為主，以300-500元價(jià)位同款產(chǎn)品最為熱銷(xiāo)。

愛(ài)奇藝視頻高級(jí)副總裁楊向華告訴《綜藝報(bào)》，愛(ài)奇藝商城主要構(gòu)建與視頻相關(guān)的商業(yè)模式，商品以視頻節(jié)目的周邊為主，如影視劇衍生品，或自制時(shí)尚類(lèi)節(jié)目中推薦的產(chǎn)品等?！皭?ài)奇藝旨在打造在線好萊塢模式，以IP為中心，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)?！?/p>

邊看邊買(mǎi)：廣告即內(nèi)容

2015年，優(yōu)酷推出全新產(chǎn)品形式“邊看邊買(mǎi)”，今年4月，優(yōu)酷自頻道推出購(gòu)買(mǎi)功能。視頻與購(gòu)買(mǎi)“同框”出現(xiàn)，優(yōu)酷和阿里賬號(hào)體系的打通，使網(wǎng)友可以在觀看直播的同時(shí)，同步購(gòu)買(mǎi)自頻道主在淘系店鋪里售賣(mài)的產(chǎn)品，全程不需要跳轉(zhuǎn)。這個(gè)功能相較于之前的“邊看邊買(mǎi)”做了系統(tǒng)化升級(jí)，一方面直播具有無(wú)時(shí)差優(yōu)勢(shì)，相較于視頻點(diǎn)播更容易和觀眾進(jìn)行有效直接的互動(dòng)；另一方面同框購(gòu)買(mǎi)摒棄跳轉(zhuǎn)，大幅降低消費(fèi)流失率。

視頻電商連接內(nèi)容、品牌與消費(fèi)者，讓用戶可以“邊看邊買(mǎi)”，實(shí)現(xiàn)“屏幕即渠道、內(nèi)容即店鋪”，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。阿里巴巴CMO王帥表示，“這是讓廣告營(yíng)銷(xiāo)在對(duì)的場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)的方式，呈現(xiàn)在對(duì)的消費(fèi)者面前?！?/p>

同時(shí)間段，愛(ài)奇藝也推出了視頻電商模式“隨視購(gòu)”。在視頻內(nèi)容播放過(guò)程中，通過(guò)video out智能算法，針對(duì)品牌在節(jié)目中的植入或露出，進(jìn)行8-10秒的廣告浮層展示，這樣便可直接導(dǎo)流到電商平臺(tái)，刺激用戶興趣，實(shí)現(xiàn)觀眾與品牌的互動(dòng)。

如愛(ài)奇藝與京東的合作中，愛(ài)奇藝視頻對(duì)京東提供的明星內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)、轉(zhuǎn)碼和分發(fā)，京東嵌入愛(ài)奇藝播放器后，視頻播放的同時(shí)會(huì)在播放器右側(cè)展示影片中的商品列表。隨著視頻內(nèi)容的變化，商品列表也會(huì)不斷變換，以此達(dá)到為商品導(dǎo)流的目的。

“隨視購(gòu)”模式可以選擇指定劇目同款與明星熱薦商品兩種形式?？础镀孑庹f(shuō)》中“毒舌女王”馬薇薇的辯論時(shí)，可以看到馬薇薇同款服裝的商品提示；看《錦繡緣》時(shí)，可以看到黃曉明擔(dān)任形象大使的天梭品牌商品推薦。對(duì)于既沒(méi)有同款商品植入也沒(méi)有明星代言的廣告主，愛(ài)奇藝會(huì)采用video in技術(shù)，幫助廣告主在一段剪輯完成的視頻內(nèi)植入產(chǎn)品元素。

此外，騰訊視頻推出了“伴隨廣告”，以實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。觀眾不僅能邊看邊買(mǎi)，還可以邊看邊評(píng)、邊看邊答、邊看邊投票等；用戶在使用樂(lè)視超級(jí)電視觀看內(nèi)容時(shí)，也可方便地查看、購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品，節(jié)目中出現(xiàn)的同款商品還會(huì)及時(shí)推送給消費(fèi)者。購(gòu)買(mǎi)方式分為電話和手機(jī)掃碼兩種。

優(yōu)酷總裁魏明表示，在大數(shù)據(jù)融合背景下，多屏營(yíng)銷(xiāo)是必然趨勢(shì)，邊看邊買(mǎi)正是需求背景下的產(chǎn)物。通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，視頻電商可以打造個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，優(yōu)酷正致力于從內(nèi)容消費(fèi)到商品發(fā)現(xiàn)到收藏購(gòu)買(mǎi)完整消費(fèi)鏈條的創(chuàng)建，以最大程度提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

創(chuàng)新技術(shù)：助力視頻購(gòu)物

最近，淘明星同款變得輕松起來(lái)，只要打開(kāi)浮層開(kāi)關(guān)，明星同款會(huì)以透明浮層的形式出現(xiàn)在視頻當(dāng)中，用戶可以點(diǎn)擊將其加入購(gòu)物車(chē)，實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)。

作為這項(xiàng)技術(shù)的提供方，衣+創(chuàng)始人兼CEO張默表示，“一些視頻網(wǎng)站此前是人工打點(diǎn)，即找出視頻里面的商品對(duì)象，再切入廣告?！币?提供的是，當(dāng)視頻中出現(xiàn)可購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別出商品位置，用戶點(diǎn)擊目標(biāo)商品會(huì)給出搜索結(jié)果，且不影響觀看體驗(yàn)。這項(xiàng)功能在移動(dòng)端會(huì)以半透明浮層的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)?！八阉鹘Y(jié)果由相似度和商品品質(zhì)決定，商家不需要向平臺(tái)繳納任何費(fèi)用?！焙弦患瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

衣+提供的搜索引擎，連接國(guó)內(nèi)11家主流電商。此外，它還有一個(gè)視頻智能分析系統(tǒng)，可以識(shí)別視頻中對(duì)象的名稱、位置、出現(xiàn)的起止時(shí)間以及運(yùn)動(dòng)軌跡、同款商品鏈接等信息。

用戶在觀看視頻時(shí)，不需要自己搜索，當(dāng)視頻中出現(xiàn)可以加入購(gòu)物車(chē)的商品時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示。這項(xiàng)技術(shù)可以做到默認(rèn)出現(xiàn)商品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，一旦有廣告主投放廣告，可直接替換成廣告內(nèi)容。

除技術(shù)外，視頻網(wǎng)站還面臨著如何跟用戶交互的問(wèn)題。張默說(shuō)，“視頻網(wǎng)站跟電商打通之后，基于用戶行為和數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)很關(guān)鍵，要在用戶需要的時(shí)候彈出，不能亂彈。”未來(lái)，人臉情緒識(shí)別將會(huì)運(yùn)用在手機(jī)攝像頭、視頻、圖像等方面，根據(jù)用戶情緒進(jìn)行廣告和產(chǎn)品推薦，將使得營(yíng)銷(xiāo)效果更上一層樓。