點線面鋪開打造“極速”圈

圍繞湯臣倍健《極速前進》這一王牌綜藝，深圳衛(wèi)視推出“極速”系列節(jié)目帶，并借助即將于7月8日開播的湯臣倍健《極速前進》第三季以點帶面，與搜狐視頻以及麥當勞等商業(yè)品牌合作，通過線上線下互動營銷，擴大受眾觸達率。同時依托內容做大做強品牌，打造IP全產(chǎn)業(yè)鏈，將節(jié)目營銷玩出了新花樣。

受眾基礎決定市場基礎

實際上，《極速前進》從策劃時就不僅僅被當作一檔綜藝節(jié)目，而是一個有價值的內容品牌。深圳衛(wèi)視廣告部主任梁有為表示，“我們希望借助全球最具影響力的戶外真人秀的正版模式和本土化創(chuàng)新，實現(xiàn)頻道品牌與客戶品牌的共同增值?！?/p>

2014年夏，《極速前進》一經(jīng)播出便以黑馬之姿搶占熒屏收視份額，并在視頻網(wǎng)站和社交媒體上收獲高關注度和討論度，節(jié)目亦獲得業(yè)內良好口碑。2016年，《極速前進》第三季由深圳衛(wèi)視與搜狐視頻聯(lián)合推出，在保留原版節(jié)目精髓的同時，也繼續(xù)加深節(jié)目的本土化改造，梁有為表示：“第三季延續(xù)了前兩季‘組合嘉賓的模式，這一季里，素人比重明顯加強。我們讓奧運冠軍在‘為國爭光的背后，更多的表現(xiàn)他們與親人之間的相處與互動，讓藝人與素人共同體驗極速敢拼、勵志向上、互愛互助的精神，同時節(jié)目中的環(huán)節(jié)設置也將更接地氣?！贝送?，在拍攝、剪輯手法上《極速前進》第三季也將進行本土化創(chuàng)新，更加符合中國受眾的審美趣味?！霸凇稑O速前進》第三季中，對于明星和家人、朋友之間的關系以及人物性格展現(xiàn)等方面將有更細節(jié)化的處理，讓中國受眾感受明星生活化的一面，看到他們和普通大眾一樣在情感訴求上的一份真實和可愛?！绷河袨檎f。

一檔電視節(jié)目擁有廣泛覆蓋面和絕對認可度，是廣告商非?？粗氐?。梁有為介紹，合作伙伴已經(jīng)把《極速前進》看作深圳衛(wèi)視的標志性品牌欄目，第三季從節(jié)目籌劃開始，就有許多廣告客戶不斷詢問與關心。截至目前，已有湯臣倍健、麥當勞、百年潤發(fā)、東鵬特飲、百多邦、兩面針、瓦倫丁等七家客戶參與其中。

商業(yè)元素與節(jié)目內容的完美融合一直是業(yè)界關注的重點，也是實現(xiàn)品牌效應與經(jīng)濟效益雙贏必須面對的問題。在這方面，深圳衛(wèi)視廣告部專門做了系統(tǒng)調研，并建立一系列體制機制。今年，深圳衛(wèi)視廣告部內部成立了“節(jié)目運營部”，每一個節(jié)目從研發(fā)階段都有營銷人員深度介入，直到整個項目執(zhí)行完結。營銷團隊人員以“商務導演”的身份來對接節(jié)目，并與節(jié)目團隊用運營商業(yè)項目的態(tài)度和手法來完成執(zhí)行，兩者達成合作默契。

與此同時，梁有為強調“《極速前進》的核心競爭力一定是內容本身，廣告招商是考驗節(jié)目成功與否的重要指標之一，但絕不會以犧牲內容品質作為代價，更不會本末倒置。植入品牌的數(shù)量多少不是關鍵，如何實現(xiàn)節(jié)目、品牌、廣告、受眾、消費者的共贏才是我們所追求的方向?！?/p>

在梁有為看來，《極速前進》之所以為廣告商所認可，還有一個重要的原因，就是《極速前進》一直倡導的公益理念。“《極速前進》，作為一檔傳遞正能量，鼓舞勵志拼搏精神的品牌季播欄目，公益元素賦予了它更深層次的意義。深圳衛(wèi)視的品牌主張是‘有志者，跟我來，這里的‘有志者也包含了那些樂于奉獻，熱衷公益事業(yè)的有心人?！畼O速明星嘉賓對公益事業(yè)的追求是他們社會責任感的體現(xiàn)，也使這檔真人秀欄目呈現(xiàn)了他們積極陽光的正面形象，對于電視機前的大眾來說，也能產(chǎn)生正面積極的影響。”據(jù)梁有為介紹，本季嘉賓劉翔就將投入到“助力夢想極速成真”的公益計劃中，公益項目包括山區(qū)兒童助學計劃、給城市小學生上體育課、體校少年奧運行等。

臺網(wǎng)聯(lián)動+線上線下互動+

多屏互動+全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

深圳衛(wèi)視與搜狐視頻兩個調性頗為接近的平臺是老搭檔，2016年第一季度雙方就曾聯(lián)合推出創(chuàng)新綜藝節(jié)目《對口型大作戰(zhàn)》。這次針對《極速前進》第三季，“雙方共同開啟了‘版權大綜藝的網(wǎng)臺聯(lián)合‘投制播三位一體的產(chǎn)業(yè)模式全新紀元?！绷河袨榻榻B，作為聯(lián)合出品方，雙方共同投資，從版權合作、節(jié)目前期籌備、環(huán)節(jié)策劃、節(jié)目制作、招商、宣傳等各個方面，都共同完成，并將同步播出節(jié)目。

搜狐公司董事局主席CEO兼搜狐視頻代理CEO張朝陽表示，搜狐視頻將會整合搜狐全平臺資源來推廣《極速前進》第三季，隨組跟拍，實時播報，讓觀眾實時了解拍攝進程，呈現(xiàn)出最真實的真人秀。衍生節(jié)目《極速攻略》將記錄更多幕后花絮，并由上季的10分鐘延長到15分鐘，衍生節(jié)目的策劃、制作和后續(xù)宣傳推廣都將與正片同步進行。

此外，《極速前進》的整合營銷延伸至線下活動，擴大受眾觸達范圍，讓用戶參與其中。比如《極速前進》第三季的“頂級合作伙伴”麥當勞，深度合作“極速麥進奧運”公益活動，以及麥當勞《極速攻略-沒你不行》的素人選拔活動等，讓素人和明星嘉賓一起去往奧運十城，形成線上節(jié)目與線下活動的聯(lián)動。

《極速前進》第三季還將強化多屏互動，觀眾看電視的同時可以在互聯(lián)網(wǎng)彈幕留言，還能下載節(jié)目手游玩?zhèn)€痛快?！巴ㄟ^多屏互動，增加節(jié)目帶給受眾的多重體驗，立體感更強，更為貼近觀眾內心。”梁有為說。

2015年，深圳衛(wèi)視主打“TV+”概念的模式運作，以電視+互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)的融合思維，積極創(chuàng)新盈利模式、拓展發(fā)展空間。其中TV+產(chǎn)業(yè)運營，就將以內容IP為基礎進行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。在這種思路下，深圳衛(wèi)視圍繞“新聞”“極速”“奇趣”“創(chuàng)投”“時尚”五大精品節(jié)目系列，試水了線下粉絲俱樂部、電商、手游、創(chuàng)業(yè)孵化服務平臺、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等多種多樣的產(chǎn)業(yè)鏈布局。

其實，《極速前進》第一季播出時就推出了同名手游《3D狂野飛車-極速前進》，并在百度移動游戲中取得了不錯成績。梁有為說，第三季依然會延續(xù)第一、二季的精彩，繼續(xù)挖掘節(jié)目IP資源，在保持手游開發(fā)以外，嘗試更開放的模式和更多元的內容，比如開發(fā)“極速電影”，以及由明星領軍的“極速跑”等活動，同時積極聯(lián)動金融行業(yè)、旅游行業(yè)等，充分挖掘“極速品牌”的價值。

（祝媛莉）