奧運新媒體營銷戰(zhàn)烽煙燃起

唐瀟霖

第31屆夏季奧林匹克運動會將于2016年8月在巴西里約熱內盧舉行，以距離本屆奧運會倒計時100天為觸發(fā)點，各大新媒體平臺提前打響了這場引發(fā)全民關注的體育盛事營銷爭奪戰(zhàn)。融媒體、全鏈條營銷生態(tài)、社交奧運、VR直播賽事等，新手段、新方式層出不窮。當新媒體已經(jīng)滲透進人們生活的各個方面后，對于奧運賽事的報道與營銷，也變成了立體式、全方位的“海陸空”作戰(zhàn)模式。

央視CNTV：

擁有版權優(yōu)勢 打造新媒體“兩微一端”

毋庸置疑，央視將是這場體育盛宴中的最大贏家。根據(jù)中央電視臺與國際奧林匹克委員會簽訂的協(xié)議，中央電視臺擁有2016年奧運會在中國大陸及澳門地區(qū)獨家全媒體權利。就在4月21日，中央電視臺發(fā)表了聲明，表示尚未授權任何一家商業(yè)網(wǎng)站和機構以任何形式使用奧運賽事資源。

奧運期間，中央電視臺將充分發(fā)揮電視和新媒體融合報道優(yōu)勢，全方位、多渠道、多角度地為觀眾呈現(xiàn)一場奧運盛宴。在新媒體端，央視網(wǎng)（CNTV）將體現(xiàn)全資源優(yōu)勢，除了將全程轉播里約奧運會之外，央視體育頻道還自主研發(fā)了CCTV-5客戶端，屆時將亮相展現(xiàn)央視媒體融合的最新成果。

央視網(wǎng)網(wǎng)絡營銷事業(yè)部總監(jiān)萬紅介紹，本屆奧運會，央視網(wǎng)在傳統(tǒng)電視報道的基礎上，會打造“一微、一云、一平臺”，以形成全媒體報道矩陣“V你，赴約奧運”。具體來說，“一微”是指“V奧運”獨家微視頻，它與電視屏幕形成差異互補傳播，最大化利用互聯(lián)網(wǎng)碎片化特征，以及易于傳播的互動特性，為用戶帶來新鮮的視頻資訊快遞和比賽精彩瞬間。

“一云”則聚合了本屆奧運會新增的一系列獨特視角，如風景信號、電視直播不能完全展現(xiàn)的新聞發(fā)布會信號、VR新媒體專屬信號源等，實現(xiàn)立體、多維度奧運云直播。這些內容打破了傳統(tǒng)電視畫面的視角，為用戶展現(xiàn)新鮮、全景式的奧運賽場內外。

“一平臺”是連通電視、手機大小不同終端屏，連通觀眾與用戶的深度互動平臺。此次央視網(wǎng)在新媒體傳播上，將主要突出視頻特色，以“V奧運”、“奧運頭條”、H5動態(tài)交互等多種形式推出多檔節(jié)目，包括《我的賽場 我的奧運》《我在賽場 見證風云》《賽場央視人》《現(xiàn)場·有料》等系列原創(chuàng)產(chǎn)品。這些節(jié)目會選取運動員、教練員、媒體人、志愿者代表，講述他們自己的奧運故事，開聊微話題，講述微故事，以“第一視角”和“第三視角”帶用戶走近賽場、還原賽場、再現(xiàn)賽場。同時，還會結合微話題互動推出“奧運微表情”，充分利用微博輿論場效應、微信發(fā)酵式分享，以期“透過面孔讀懂體育、透過面孔走近奧運”，讓廣大網(wǎng)友第一時間認識里約賽場上的中國健兒，記住奧運征程上的中國驕傲，并一起傳揚奧運健兒的體育精神。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭結盟“五環(huán)陣”

除擁有版權優(yōu)勢的央視網(wǎng)外，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在奧運營銷戰(zhàn)中均不甘落后。近日，阿里巴巴集團聯(lián)合百度、合一集團、新浪微博、新浪體育，首次結成奧運營銷五環(huán)陣，結盟數(shù)據(jù)融合全鏈條營銷生態(tài)，希望在奧運經(jīng)濟中分得一塊蛋糕。

阿里巴巴的天貓代表購物平臺、微博代表社交平臺、百度代表搜索平臺、新浪體育代表門戶平臺、合一集團代表視頻平臺，他們的結盟正在構建一種全新的奧運營銷生態(tài)。

作為聯(lián)盟發(fā)起者，阿里巴巴首席市場官董本洪表示，“品牌體驗、賦能渠道、內容生態(tài)、會員升級”，是奧運營銷聯(lián)盟的創(chuàng)新所在。

據(jù)悉，結盟后百度將發(fā)揮流量入口優(yōu)勢，推出“彩蛋”“阿拉丁”等奧運產(chǎn)品；新浪微博則推出“奧運早晚報”等內容產(chǎn)品；新浪體育會推出“里約時間套裝”，覆蓋手機新浪網(wǎng)和PC端；合一集團在奧運期間將在優(yōu)酷土豆雙平臺播出奧運9類核心內容，包括“里約頭條”“Super Day”等節(jié)目；而天貓平臺導流搜索、垂直、視頻、電商、社交等優(yōu)質資源，通過幫助客戶聚合粉絲的“天貓粉絲趴”打通銷售。

從商業(yè)上看，以電商+搜索+視頻+社交+資訊，將形成全新的媒體閉環(huán)，打造可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。在這個生態(tài)圈里，用戶的消費和商業(yè)需求明確且直接，品牌商可以掌握和了解消費者的消費行為數(shù)據(jù)，并進行很好的數(shù)據(jù)化運營。

優(yōu)酷土豆：娛樂奧運 “燃點”奧運

合一集團首席運營官蘇立認為，各家奧運營銷定位不同，對于優(yōu)酷土豆來說，希望呈現(xiàn)出不一樣的奧運內容。“奧運會不僅是體育盛世，更是一個全民狂歡。某個事件一旦發(fā)生后，會引起圍觀。對于奧運會來說，人們以前看奧運更多是關注專業(yè)角度的信息，誰贏了比賽，哪個代表團拿的金牌更多。但是現(xiàn)在網(wǎng)民可能還會關注比賽背后的故事。奧運期間，不僅會有專業(yè)人士對比賽進行解讀，更會有各種網(wǎng)紅和段子手紛紛出動，我們希望今年優(yōu)酷土豆平臺圍繞奧運打造非常娛樂性的奧運。”

他表示，人們對奧運會的看點各不相同，有人喜歡看體育比賽，有人愿欣賞賽場旁的花邊新聞，因為觀看角度不同，所以用戶希望陪伴他觀看的嘉賓不同，觀看視角也不同。這是優(yōu)酷土豆推出不同奧運相關節(jié)目的設計初衷?！拔覀冋w燃點是希望把奧運當成熱點事件來做，除了有體育競技性以外，還要有龐大的全民娛樂性?！碧K立稱。

基于此，優(yōu)酷土豆針對不同人群喜好進行了節(jié)目設置，尤其會推出大量PGC內容。其中不僅有專業(yè)的體育大咖、體育名人為用戶講解奧運，也有跨界明星以及非常草根的網(wǎng)紅來陪用戶看奧運。

奧運期間，優(yōu)酷土豆將多角度匯集17天整場賽事，推出《里約頭條》《金牌瞬間》《奧運時刻》《黃金戰(zhàn)報》《中國戰(zhàn)報》等節(jié)目，將奧運核心看點一網(wǎng)打盡。除資訊節(jié)目之外，優(yōu)酷土豆還將推出一系列特有的奧運自制節(jié)目，《大話奧運II》延續(xù)了“大話”品牌，混搭各路明星暢聊賽場內外；《眾神播報》中多位超級明星化身奧林匹斯山眾神上演狂歡氣質賽事播報；《翻轉巴西II》中，巴西孔子學院“院花”和高顏值鮮肉一起，帶著大家玩轉巴西。

同時，優(yōu)酷土豆還將在奧運期間推出與奧運熱點相關的四大主題活動，其中《運動季》特邀嘉賓創(chuàng)作“奧運神曲”，產(chǎn)出高傳唱度“奧運神曲”；《盛夏嘉年華》將呈現(xiàn)出“舌尖上的奧運”美食；《全民行動團》教授簡單純粹的“冠軍運動課”，引領全民運動風潮；《體育光計劃》則關注基礎體育教育，參與體育公益，實現(xiàn)奧運正能量傳遞。

騰訊體育：社交奧運 鏈接用戶和現(xiàn)場

近日，騰訊體育召開了“跑向里約暨奧運倒計時100天”發(fā)布會，騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣表示，圍繞2016年奧運會報道，騰訊將有三點變化。一是社交奧運，二是鏈接用戶和現(xiàn)場，三是營銷奧運。

趙國臣認為，近兩年移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，人們可以每時每刻了解體育賽事的精彩，只需要拿出手機翻看無數(shù)新聞客戶端，馬上可以知道奧運賽場上發(fā)生了什么。“移動互聯(lián)網(wǎng)讓人們關注奧運的視角發(fā)生了改變，今年的奧運會，騰訊將會利用移動互聯(lián)網(wǎng)，帶給用戶完全不一樣的里約奧運會報道?！壁w國臣表示。

今年，騰訊體育會主打“社交奧運”。趙國臣認為，社交媒體是運動和健康生活方式的催化劑。據(jù)統(tǒng)計，三年來全國馬拉松賽事，從前年的50場增加至去年的138場，今年則有300場；超過千人以上的跑步項目在今年預計達到上萬場，每一天都有幾十場。由此可見，運動已經(jīng)成為一種潮流和時尚?！吧缃粖W運拉近了用戶與用戶之間的距離，他們關注的已經(jīng)不再是奧運了，在乎人和人之間的溝通?！壁w國臣稱。

其次，騰訊體育將致力于用內容鏈接用戶和現(xiàn)場。趙國臣認為人們看奧運經(jīng)歷了三個階段，最早的報紙廣播階段，之后是通過電視直播看現(xiàn)場；現(xiàn)在，通過技術改變體育比賽觀看方式的第三個新階段即將到來。這些技術包括三方面：網(wǎng)絡直播；虛擬現(xiàn)實VR和增強現(xiàn)實AR視角觀看；互動直播。“騰訊體育上線了一款新產(chǎn)品叫企鵝直播。如果在今年奧運會時，你發(fā)現(xiàn)奧運冠軍用企鵝直播，播出了他在賽后現(xiàn)場感受或者在奧運村生活場景，一點都不要驚訝。我們還上線了一個包廂功能。如果有幾百萬人觀看一場比賽，同時有很多人在不停地表達自己的觀點，你則根本無法看到自己的回應。但是只跟你的好友在一個包廂服務里討論一場比賽，則一定是激情萬丈，這就是技術帶給奧運不同的地方?！壁w國臣介紹說。

在營銷奧運方面，騰訊將在本次奧運上利用微信新技術，利用微信運動的社交場景，利用中國奧委會唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴的官方身份和資源，與奧迪一起聯(lián)手，啟動“跑向里約”項目。

搜狐：節(jié)目主打奧運元素 推進體育題材自制劇

搜狐以“我的奧運一起玩”為主題公布了奧運戰(zhàn)略，它將以移動端為主戰(zhàn)場進行全平臺傳播，憑借“全景式內容、強互動產(chǎn)品和娛樂化體驗”，吸引用戶一起“玩轉里約”。

“搜狐用戶將可以24小時看到全景式奧運內容。我們對視覺化呈現(xiàn)重金投入，同時邀請眾多名嘴大咖觀賽和點評，獨家自制《奧運早新聞》《明說奧運》等視頻節(jié)目，并在搜狐新聞客戶端、手搜網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、搜狐視頻和視頻客戶端打通傳播”，搜狐公司內容副總裁、總編輯陳朝華介紹說。

在報道的專業(yè)度及權益方面，搜狐獨家簽約了多家電視臺和紙媒一線記者。前方奧運報道團隊超過50人，后方150位編輯支持協(xié)作。同時還簽約了中國男籃、女籃等運動隊，將在第一時間視頻專訪男籃和女籃將士。豪華的體育明星和主持人陣容也已組建完成，姚明、王治郅、高敏等將提供權威的賽事點評。觀戰(zhàn)指南、強國巡禮、聚焦巴西、奧運人物等一系列專題將在賽前上線，開賽后，搜狐體育將為用戶推出每日晨報、人物志、銳體育、數(shù)研所等深度解讀。

針對奧運會這一頂級賽事，比賽數(shù)據(jù)將通過搜狐新聞PUSH推送、奧運快訊彈窗和搜狗彈窗秒速傳遞，滿足億萬用戶及時獲取賽程賽果的需求。

另外，由搜狐視頻與韓國金鐘學影視制片公司共同研發(fā)制作的《花樣排球》，也于今年一季度正式上線。作為首次嘗試的熱血運動題材，《花樣排球》在兩國都贏得了諸多好評。而搜狐視頻與深圳衛(wèi)視聯(lián)手制作的《極速前進》第三季，也融入了諸多奧運元素，節(jié)目選擇了十個奧運城市，集結演藝、體育明星，讓這檔真人秀與世界最大體育賽事碰撞出更多火花。

樂視：借助高科技工具 獲得第一手視頻內容

根據(jù)樂視公布的2016年奧運、中超、歐洲杯三大賽事直播計劃，針對2016年里約奧運會，樂視將與田徑隊、羽毛球隊、中國現(xiàn)代五項運動協(xié)會等多支運動隊和官方體育協(xié)會攜手，獲得包括獨家采訪權、形象肖像權、節(jié)目錄制和賽事門票等互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴權益，覆蓋羽毛球、田徑、擊劍、自行車等奪金熱門項目。

在奧運報道上，樂視體育將派出超過百人的前方團隊，現(xiàn)場采集第一手素材，制作 “即時性、專業(yè)性、娛樂性超強的直播互動和精品節(jié)目”，如《樂體在里約》《冠軍面對面》《通往里約》等現(xiàn)場資訊節(jié)目，以及高曉松等名嘴參與的《新三味聊齋》脫口秀，集體育娛樂于一體的《瘋狂的老炮》《奧運版Shake Run》等綜藝節(jié)目。而由劉語熙擔綱主持的歐洲杯衍生真人秀《熙游記·女神歐洲杯》截至4月29日中午第一期播放量即突破150萬，樂視極有可能延續(xù)該模式，制作關于里約奧運會的類似真人秀節(jié)目。此外，樂視體育還開啟全聯(lián)盟全科技模式，聯(lián)手巴西環(huán)球電視臺、北京奧林匹克俱樂部等國內外機構，借助Gopro、無人機、運動相機等高科技工具，獲取第一手視頻內容。

“樂視體育將不僅僅是體育網(wǎng)絡的平臺，更是一個全新的體育生態(tài)模式。在里約奧運會上，我們所做的將不是簡單的內容傳播，而是讓更多觀眾參與到奧運會中來，享受我們帶來的內容服務，讓用戶感受到觀賽也可以‘私人訂制?！睒芬曮w育首席內容官劉建宏表示。針對里約奧運會，樂視將形成體育、影業(yè)、音樂、商城等子生態(tài)的聯(lián)動，通過競猜游戲互動、內容互動、社區(qū)互動，覆蓋所有體育生活場景，激活用戶高頻參與樂趣，實現(xiàn)品牌的社會化擴散。

新浪：集中微博優(yōu)勢資源 多檔自制節(jié)目上線

新浪微博作為有影響力的中文社交媒體平臺，今年將延續(xù)新浪新聞報道專業(yè)深度的優(yōu)勢和微博強大的傳播和互動力，通過移動平臺（手機新浪網(wǎng)、新浪體育APP、新浪新聞APP）、微博平臺、PC等全媒體平臺，向用戶及時、全面?zhèn)鬟f奧運信息，并攜手明星團隊，以獨家視角解讀奧運。

據(jù)悉，中國奧運冠軍林丹、金牌教練郎平，將任新浪體育奧運形象大使。新浪體育還是中國女排、舉重、摔跤、柔道、擊劍、自行車、馬術、鐵人三項、現(xiàn)代五項等9支國家隊的獨家互聯(lián)網(wǎng)贊助商，每天以第一視角為觀眾帶去奧運賽場的精彩，并有賽后金牌訪談等內容。

王麗萍、葉釗穎、孫英杰等20位前奧運冠軍、世界冠軍、王牌達人將擔任新浪奧運解說嘉賓，專業(yè)、全面地點評奧運戰(zhàn)況。張斌、汪大昭、蘇群、等百位各界專家的點評也會以專欄呈現(xiàn)。此外，新浪微博上聚集了73.6%的現(xiàn)役國家隊運動員、200多位一線體育明星、1000多位國外運動員。里約奧運會期間，這些人將形成信息矩陣，他們會在比賽現(xiàn)場第一時間、第一視角，為微博網(wǎng)友帶來新鮮、及時的報道。

微博更是形成了“看”“聊”“玩”為一體的奧運互動戰(zhàn)略，在“看”的方面，微博將打造“奧運信息流”，依托31萬媒體機構、15萬體育認證用戶，打造媒體+UGC+運動員微博為信息流核心基底，實現(xiàn)全民看奧運；在“聊”的方面借助“微博雷達”和話題實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動，屏幕上話題的引導和微博上話題的互動，微博優(yōu)質內容和數(shù)據(jù)再反哺到節(jié)目中，實現(xiàn)電視觀眾和微博用戶的全民聊奧運；在“玩”方面，借助微博紅包和微博運動這兩款產(chǎn)品，冠軍運動員向粉絲發(fā)放微博紅包，吸引用戶參與為里約奧運加油的“沖刺里約”微博線上跑步活動，實現(xiàn)全民參與奧運。

新浪還將打造5大特色內容，《冠軍薈》《最強競技賽》可以滿足用戶對奧運資訊、參與互動的需求；《奇葩事》《奧運大主播》和用戶聊奧運中的娛樂、人文、情感元素；《冠軍訪談》則是全方位深度認識冠軍本人。此外，還有24小時金牌頻道滾動播報賽事境況，早中晚三檔奧運新聞等。在專題制作方面，每枚金牌一個金牌專題，新浪也將深度挖掘冠軍心路歷程、成功感言，并結合數(shù)據(jù)分析、幕后揭秘等內容。