央視全媒態(tài)奧運報道與營銷

趙國紅

“對里約奧運會的報道，除了之前公布的CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+、CNTV等平臺之外，最近我們又做了一些微調，增加了CCTV-2?！边@是4月27日奧運倒計時100天整，《綜藝報》記者采訪中央電視臺體育頻道總監(jiān)江和平時得到的最新訊息。當夜，CCTV-5央視體育頻道從晚上九點半開始到凌晨十二點推出特別節(jié)目“里約號角”，正式拉開里約奧運會倒計時100天的序幕。

作為里約奧運會在中國大陸地區(qū)、澳門地區(qū)獨家電視和新媒體持權轉播商，央視如何在融媒體背景下布局此屆奧運會受到外界矚目。

搭建全媒體奧運平臺

“播出體量很大，CCTV-5和CCTV-5+全天24小時都是奧運會，CCTV-1從每天晚上5點半到6點、8點到10點播賽事，10點半（《晚間新聞》之后）一直到第二天中午12點，都是奧運賽事和節(jié)目，還有CCTV-2上每天兩個小時的呈現(xiàn)——除此之外，央視網(wǎng)和奧運APP上每個項目也都有播出?！?/p>

里約奧運會賽程已發(fā)布，央視各相關頻道的編排計劃也隨之出爐。江和平介紹，這將會是一場融媒體的賽事報道。屆時，央視將不僅啟用CCTV-1、2、5、5+四個電視頻道轉播賽事，還會在新媒體端重點發(fā)力，其中CNTV將體現(xiàn)全資源優(yōu)勢，體育頻道還將推出全新的、自主研發(fā)的奧運APP。

圍繞各項賽事，各頻道/平臺定位與分工如下：

CCTV-1聚焦高關注度賽事，將現(xiàn)場直播里約奧運會開閉幕式，直播、延播奧運會精彩賽事；CCTV-5聚焦獎牌的故事，該頻道從7月12日開始至8月31日采用“奧運頻道”臺標和呼號；CCTV-5+聚焦戶外項目和球類比賽；CCTV-2將精選高關注度賽事，安排每天下午兩個小時的播出量。

相比4年前的倫敦奧運會，電視端的播出力度沒有太大變化，而隨著新媒體人群的興旺以及諸多新媒體應用的火爆，央視此次在新媒體端的發(fā)力可謂空前，用江和平的話說：“提高了不知多少個量級?！?/p>

央視網(wǎng)一方面會對央視奧運轉播頻道進行全程同步直播，另一方面利用網(wǎng)絡非線性傳播的優(yōu)勢進行完整賽事的全覆蓋、多角度自主直播，將本屆奧運會豐富的賽事資源、多視角的信號資源，通過“一微、一云、一平臺”，立體覆蓋、不留死角地推送給用戶。“一微”即“V奧運”獨家微視頻，與電視屏幕形成差異互補傳播；“一云”聚合了本屆奧運會新增的一系列獨特視角，如風景信號、電視直播不能完全顧及的新聞發(fā)布會信號、VR等新媒體專屬信號源，實現(xiàn)立體多維的奧運云直播；“一平臺”即打通電視手機大小屏，聯(lián)通觀眾與用戶的深度互動平臺。

此外，在里約奧運開賽前，央視網(wǎng)將推出24小時奧運+頻道。奧運+頻道是一個集奧運賽事直播、點播、原創(chuàng)節(jié)目、觀賽互動、競猜游戲、購彩、電商購物、生活服務，以及健身為一體的奧運全產(chǎn)業(yè)頻道。此次奧運+頻道設置的最大亮點，是充分利用大數(shù)據(jù)分析體育觀賽用戶在不同時段的收看需求，從而策劃并播出觀賽用戶最需要的內容，實現(xiàn)真正意義的精準內容推送。

除了央視網(wǎng)之外，作為央視融媒體的最新成果，央視體育頻道自主研發(fā)的奧運 APP屆時也將推出。江和平表示， “通過這個移動客戶端，有關奧運的一切皆可一覽無余，比如第一時間了解賽事結果或者觀賽、互動，都可以?！?/p>

賽事看點

里約奧運會由北京時間2016年8月6日開始，至8月22日結束，設28個大項、42個分項、306枚金牌。如此多賽事，央視會重點直播哪些賽事？

江和平表示，首先，根據(jù)以往經(jīng)驗，中國觀眾關注度高的賽事會第一時間直播，比如三大球（籃球、排球、足球），這其中中國男籃、女排、女足是重要看點。除此之外，體操、跳水、游泳、乒乓球、羽毛球、舉重等中國隊能夠拿金牌的項目也是直播的重點。

“奧運會賽事的獎牌歸屬是大多數(shù)觀眾最關心的，這和看世錦賽觀眾追求‘精彩的訴求不一樣。所以能夠升國旗、奏國歌的項目，我們一定第一時間播出，畢竟資源豐富，我們一定做得到?！?/p>

北京距里約有11個小時的時差，在里約奧運會賽程上，記者注意到像跳水、體操等國人喜歡的很多項目比賽時間都在北京時間的半夜，如何克服時差帶來的直播劣勢。江和平表示，央視會第一時間讓大家看到想看的賽事，直播之后會馬上安排重播。

“愿意第一時間與‘世界接軌的觀眾，我們?yōu)樗麄兲峁┲辈?；不愿意熬夜的觀眾可以看重播，下午基本是重播時段；晚間黃金時段還有大量的直播賽事資源，包括央視一套晚間8點到10點的黃金時段，本來安排播電視劇，今年也會全部播奧運賽事?！?/p>

一場高質量的奧運比賽直播考驗解說員的個人魅力和解說水平，這也是作為持權轉播商能夠進行自主原創(chuàng)的部分。4月27日，央視公布了里約奧運會的評論員和嘉賓陣容。除了多位央視名嘴外，劉翔、陳一冰、周雅菲等眾多體育明星也出現(xiàn)在嘉賓名冊，擔任各自擅長領域的解說嘉賓，為這些項目增加看點。

重點節(jié)目點燃奧運

4月21日，里約奧運會圣火采集儀式在希臘奧林匹亞舉行，央視進行了現(xiàn)場直播。由此，里約奧運會的一系列預熱宣傳逐漸走向臺前：4月27日，奧運倒計時，央視制作了特別節(jié)目“里約號角”，奧運會開幕前，奧運頻道將推出5集紀錄片《中國體育再出發(fā)》，獨家采訪拍攝博爾特、菲爾普斯、費德勒以及孫楊、寧澤濤等當今體壇最著名的奧運選手。此外，央視還將制作播出100集奧運選手系列短片《人在奧運年》、20集專題片《通向里約之路》以及展現(xiàn)里約風情的8集紀錄片《里約行動》。奧運會后，將播出紀錄片《里約2016》。

奧運會期間，《相約里約》和《全景奧運》是央視推出的兩檔重點節(jié)目，分別在CCTV-1和CCTV-5播出。

大型體育綜藝節(jié)目《相約里約》以里約奧運會為主題，將邀請中外奧運明星、運動員、教練員及其家人，奧運迷、各國大使、里約當?shù)厝恕⒂^眾等各界人士參加。節(jié)目設置了“中巴奧運情節(jié)對比”、“與奧運冠軍零距離接觸”等多個環(huán)節(jié)全方位、多角度解讀、呈現(xiàn)里約奧運會。制片人孟凡浩介紹，《相約里約》包括奧運情報站、精彩連連看、人生方向感、精彩回看、幽默解讀、預測奪金點等六大板塊，將于奧運期間CCTV-1每晚5點半到7點《新聞聯(lián)播》之前時段直播，在CCTV-1周末的晚間黃金時段也會有一次播出。

《全景奧運》是一檔集新聞、人物故事、話題評論、賽事集錦、“風云會”為一體的專欄節(jié)目，第一時間賽事縱覽，全面報道奧運會賽事、人物、花絮，突出新聞性、故事性和鮮活性。

此外，CCTV-5還將根據(jù)里約奧運會的賽程分析、時差因素、國際體壇總體大勢以及中國軍團的現(xiàn)實特點，制定周密的轉播計劃和節(jié)目布置，重點打造《奧林匹克在里約》（暫定名）、《中國驕傲》《五環(huán)英雄》《奧運新聞》等多檔節(jié)目。

央視的奧運營銷

2012年倫敦奧運會期間，全國共有96%的電視觀眾收看中央電視臺，央視各奧運轉播頻道收視大漲，其中CCTV-1在中心城市的市場份額增長了47%，CCTV-5更是增長了359%。廈門大學“奧運廣告效果跟蹤研究課題組”針對倫敦奧運會期間在央視投放廣告的15個品牌的調查結果顯示，央視廣告改變了消費者對品牌的態(tài)度和形象，促進了消費者對品牌的購買和使用。

“在IP盛行的時代只有超級IP才能獲得成功，春晚是全球級的IP，奧運會也是全球超級IP，只有獨享獨有才能獨領風騷。別無選擇才是最好的選擇?！敝醒腚娨暸_廣告經(jīng)營管理中心主任任學安表示，本屆奧運會雖然遠隔重洋，但是轉播時間非常有利于中國觀眾收看，遠遠好于2012年倫敦奧運會。作為中國大陸地區(qū)、澳門地區(qū)獨家電視和新媒體播出機構，央視奧運廣告資源具備極大的稀缺性。

在去年11月18日舉行的中央電視臺2016年黃金資源廣告招標會上，第一批稀缺資源已銷售完畢，其中伊利競得2016年奧運會《中國驕傲》獨家冠名，光明乳業(yè)1.37億元拿下《獎牌榜》獨家冠名，蒙牛、三星、可口可樂、東風日產(chǎn)等企業(yè)也提前取得了央視奧運相關廣告資源。今年3月18日，央視正式推出第二批奧運廣告產(chǎn)品，它們是此次奧運會的核心產(chǎn)品。

第二批奧運廣告產(chǎn)品分為三個部分。第一部分產(chǎn)品是特殊形式廣告套裝，除了《倒正計時》《賽事導航》這些傳統(tǒng)項目的升級版，2016年又新增了一批創(chuàng)新的主題廣告資源，如《里約奧運大狂歡》《下一站奧運》這些在線包裝項目，以及針對奧委會TOP贊助商的特定項目《奧運演播室產(chǎn)品擺放》。其中，奧運倒正計時獨家提示項目有名額限制，僅限國際奧委會TOP贊助商，非贊助商購買形式需另行協(xié)商。第二部分產(chǎn)品是“深度合作類廣告產(chǎn)品”，包括《相約里約》獨家冠名、獨家特約，《奧運新聞》聯(lián)合特約、《穿越精彩》獨家冠名、《全景奧運會》獨家冠名，這一項目群集“軟性廣告植入、賽程廣告套裝、宣傳片”等多種廣告形式于一體?！断嗉s里約》是這批產(chǎn)品中最核心的項目，獨家冠名價格為1.26億元，獨家特約價格為7800萬元。第三部分是三大核心套裝，包括《賽事套裝》《專題套裝》《開閉幕式套裝》?！顿愂绿籽b》是整個奧運會中的核心資源，擁有4個頻道近500個頻次的曝光強度，無盲點覆蓋全程奧運賽事報道，15秒廣告價格4620萬?！秾ｎ}套裝》包含了《相約里約》《全景奧運》《奧運新聞》三檔專題節(jié)目，其中，《相約里約》在一套周末晚間黃金檔播出，15秒廣告價格1050萬元。《開閉幕式套裝》占據(jù)大賽開啟和結束這一歷史性時刻，資源更加稀缺。任學安表示，“2012年倫敦奧運會開幕式的時間為北京時間凌晨5點，這個時間4年前仍創(chuàng)造了1.08億觀眾收看的傳播奇跡。可以想見，今年奧運又是一個激情夏日，完美假期?！?/p>

根據(jù)國際奧委會相關規(guī)定，奧委會TOP贊助商有優(yōu)先認購期。3月18日—5月16日是TOP贊助商的60天優(yōu)先認購期，其中4月18日是TOP贊助商提交購買意向截止日，只要TOP贊助商提交購買意向書并支付定金，購買權益保留至5月16日，4月18日之前未表明購買意向則被視為自動放棄。4月19日起，未被TOP贊助商認購的產(chǎn)品開始面向所有客戶銷售。

“我們將根據(jù)銷售進展，適時推出第三批增發(fā)產(chǎn)品以滿足客戶的品牌傳播需求?！比螌W安說。