大學出版社數(shù)字出版的現(xiàn)實困境與路徑選擇

雷鳴　裴琳琳

【摘要】當前，數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)轉型和升級的主攻方向，本文著眼于大學出版社數(shù)字出版轉型的現(xiàn)狀，立足于大學出版社可持續(xù)發(fā)展的長遠未來，梳理了大學出版社出版轉型中存在的問題，對大學出版社數(shù)字化轉型的發(fā)展路徑進行了探討。

【關鍵詞】大學出版社；數(shù)字出版；出版轉型

【作者單位】雷鳴，湖南大學出版社；裴琳琳，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院。

【基金項目】湖南省軟科學研究計劃項目“數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)化與拓展模式研究”（編號2010ZK3017）

隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，社會公眾信息獲取與閱讀的習慣已發(fā)生巨大變化，數(shù)字化閱讀、數(shù)字化學習等行為習慣業(yè)已形成。近年來，國家文化出版產(chǎn)業(yè)宏觀政策向數(shù)字化方向傾斜，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在中國迅速成長，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展活力，成為文化出版領域新的增長點。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入達3387.7億元，比2013年整體收入增長了33.36%[1]，比2006年213億元的總產(chǎn)值增長了近15倍。以盛大、京東商城、中國移動、方正等為代表的眾多優(yōu)勢企業(yè)，以及數(shù)量龐大的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，各自從內(nèi)容、平臺、渠道、技術、終端等方向，全面介入數(shù)字出版領域，共同造就了出版產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的新局面。與此同時，大學出版社在勃興的數(shù)字出版熱潮中，卻略顯沉寂，數(shù)字化轉型的進程推進遲緩。身處產(chǎn)業(yè)升級重要的窗口期，大學出版社須提出明確的數(shù)字出版轉型戰(zhàn)略，加快推進數(shù)字化進程，系統(tǒng)地規(guī)劃布局，統(tǒng)籌解決資金、人才、技術等方面的缺口，方能在新的領域站穩(wěn)腳跟，謀求可持續(xù)發(fā)展。

一、我國大學出版社數(shù)字出版轉型現(xiàn)狀

1.推進項目建設，品牌塑造初顯成效

我們應當看到，相當一批大學出版社在數(shù)字化轉型中進行了積極的探索和實踐，向數(shù)字出版領域邁出了艱難的第一步。整體來看，一是在過去幾年里，全國百余家大學出版社有多個數(shù)字出版項目立項，在政策和資金的扶持下打造了各具特色的數(shù)字出版創(chuàng)新產(chǎn)品。如湖南大學出版社的“中國工程教育在線”項目、南京師范大學出版社的“基于移動終端設備的素質教育數(shù)字出版項目”、浙江大學出版社的“創(chuàng)新實用英語立體化教材”項目等，均獲批進入國家新聞出版廣電總局設立的“新聞出版改革發(fā)展項目庫”。陜西師范大學出版總社的“絲綢之路歷史地理信息開放平臺”項目、西南財經(jīng)大學出版社的“財經(jīng)知識服務體系構建及傳播應用”項目、中國石油大學出版社的“石油教育數(shù)字出版平臺”項目，均獲得2015年國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金資助。這些獲得資金資助的項目，為大學出版社數(shù)字出版的發(fā)展積累了技術和人才，并奠定了一定的產(chǎn)業(yè)基礎。二是數(shù)字出版品牌初步形成，產(chǎn)品差異化特征明顯。如華東師范大學出版社圍繞《一課一練》打造的全媒體教育產(chǎn)品，廣西師范大學出版社“理想國”和“新民說”文化互動與服務平臺的構建，中國人民大學出版社高等教育數(shù)字教材的開發(fā)，都初步形成了各自的數(shù)字出版品牌和特色。

2.合作與開發(fā)并舉，數(shù)字出版模式多樣化

大學出版社在開展數(shù)字出版業(yè)務的過程中，形成了五種比較成熟的數(shù)字出版模式。

第一種，電子書出版模式。將長期以來積累的傳統(tǒng)出版資源數(shù)字化，生產(chǎn)原版式的電子書，或者生產(chǎn)跨平臺傳播和多媒體表現(xiàn)形式的電子出版物，成為許多大學出版社進行數(shù)字出版探索的初步嘗試。

第二種，專業(yè)數(shù)據(jù)庫出版模式。開發(fā)具有智能檢索、數(shù)據(jù)比對、內(nèi)容關聯(lián)閱讀等功能的平臺，供用戶進行專業(yè)數(shù)據(jù)庫查詢和文獻檢索。如南京大學出版社開發(fā)的“民國文獻數(shù)據(jù)庫交互平臺”，提供民國歷史研究綜合性文獻檢索服務，向圖書館、高校及個人用戶提供收費服務。

第三種，在線學習平臺模式。為促進教育資源共享和人才培養(yǎng)，大學出版社建立在線學習平臺，提供在線教室、書寫交互練習、教學資源庫、在線社區(qū)等一系列教育服務，全面滿足目標用戶的多元化需求。

第四種，手機出版模式。據(jù)統(tǒng)計，我國成人數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，其中手機閱讀接觸率逐年提高，2014年首次超過50%，達到51.8%[2]。手機出版因用戶群規(guī)模龐大，成為大學出版社積極開拓的領域。隨著智能手機的普及，當前的手機出版多圍繞單品圖書或平臺型閱讀應用、微信公眾號等展開。如華東師范大學出版社開發(fā)的敦煌系列APP、少兒系列APP和純英文中國風系列APP等。

第五種，數(shù)字出版平臺模式。數(shù)字出版平臺為用戶提供數(shù)字化內(nèi)容服務，進行數(shù)字出版物的宣傳、推廣和營銷。大學出版社或者將數(shù)字出版平臺以頻道或欄目的形式嵌入門戶網(wǎng)站，如中國政法大學出版社、北京語言大學出版社等；或者單獨建設數(shù)字出版平臺，滿足用戶在線購書、網(wǎng)絡課程、資料下載、互動社區(qū)等相關閱讀和學習需求，如清華大學出版社、上海外語教育出版社等；或者與合作方共同建設和運營數(shù)字出版平臺，如華中科技大學出版社、重慶大學出版社等。

二、我國大學出版社數(shù)字出版面臨的現(xiàn)實困境

1.資源整合度低

大學出版社主要服務于大學的科研教學，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，積累了大量優(yōu)質的學術專著、教材教輔、工具書和科普讀物。所依托高校也擁有大量教學科研學術資源，包括論文、專著、文件、教學課件、科技報告、視頻資料等。這些都是極其珍貴的出版資源，也是最值得大學出版社在數(shù)字化轉型中深度挖掘的寶藏。

然而，我們也看到，不少大學出版社面對既有資源，卻找不到突破口。數(shù)字化轉型仍然停留在數(shù)字化轉換的層面，造成了大量優(yōu)質資源的浪費。紙質圖書只進行簡單的數(shù)字化轉換，網(wǎng)站仍是提供圖書查詢、在線試讀、問答幫助等內(nèi)容和功能的基礎門戶網(wǎng)，缺乏社區(qū)互動、電子商務、資源下載、在線課程、按需印刷以及其他個性化服務，資源的整合加工、深入挖掘和創(chuàng)新性開發(fā)不足，遠遠不能滿足數(shù)字出版時代用戶的多元化需求。

2.數(shù)字出版盈利模式缺乏

數(shù)字出版拓寬了大學出版社的市場盈利空間，但盈利模式尚不成熟。大學出版社多在電子圖書的制作、銷售環(huán)節(jié)選擇與技術平臺商合作，只能獲得電子書銷售收入40%左右的分成，除去支付給作者的電子書稿酬，收益微薄。而在線教育平臺通過出售平臺賬號、數(shù)字教材移動端收費，以及高校買斷平臺、平臺后續(xù)服務收費等方式來獲取收益的盈利模式尚未形成。APP的付費下載、應用內(nèi)購買、植入廣告的模式也面臨用戶流失、成本上升、關注度不夠等一系列問題。各種數(shù)字出版模式都有一定的收費方式，但不能否認，大學出版社的數(shù)字出版盈利模式并不成熟，還存在一定的問題，需要根據(jù)自身發(fā)展要求和市場需求不斷摸索。

3.轉型發(fā)展資金短缺

大學出版社發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，必須投入足夠的資金。數(shù)字出版項目帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特征?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國發(fā)展20年來，新產(chǎn)品、新服務不斷推出，在資金、人才和創(chuàng)意等層面上，已形成了較高的門檻。大學出版社在前期若沒有充分的“燒錢”準備，極易使項目走入困境，最終形成爛尾局面。

4.復合型出版人才缺乏

數(shù)字出版是一個知識密集型和技術密集型高度結合的產(chǎn)業(yè)，需要出版工作的高度信息化。大學出版社的傳統(tǒng)編輯人員，具備專業(yè)的出版知識和技能，但并不精通數(shù)字技術。傳統(tǒng)出版流程的數(shù)字化改造工程，涉及編輯手段的數(shù)字化、內(nèi)容資源的數(shù)字化、數(shù)字印刷以及發(fā)行和營銷手段的數(shù)字化等。除此之外，服務、管理和業(yè)務模式也面臨數(shù)字化變革，各個方面都與數(shù)字技術密切相關。大學出版社數(shù)字出版人才匱乏，將嚴重制約大學出版社的數(shù)字化進程。

三、我國大學出版社數(shù)字出版的現(xiàn)實路徑

1.強化資源整合，創(chuàng)新出版產(chǎn)品形態(tài)

大學出版社的內(nèi)容管理，已經(jīng)實現(xiàn)了一定程度的數(shù)字化，為數(shù)字出版轉型奠定了基礎。面向未來的長遠發(fā)展，大學出版社應對自己的核心出版資源進行整合配置，這對大學出版社的資源管理能力提出了更高的要求。除了通過掃描或格式轉化，盡量多地實現(xiàn)優(yōu)秀圖書、絕版圖書的數(shù)字化，大學出版社還應該構建完整的資源管理系統(tǒng)，對所有的文獻、版本、素材資源進行數(shù)字化管理，力求擺脫紙媒的束縛，以數(shù)字內(nèi)容形態(tài)實現(xiàn)靈活復現(xiàn)與重組的目標，在資源集成的基礎上發(fā)揮資源的最大價值。

大學出版社應根據(jù)數(shù)字出版市場需求，深入用戶使用場景，尋找用戶需求的痛點和癢點，剖析既有競品的優(yōu)勢與劣勢，創(chuàng)新數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)，提供手機學習軟件、MPR出版物、專業(yè)數(shù)據(jù)庫、集多種媒體功能于一體的電子書、APP應用、電子書包、有聲讀物等新型數(shù)字產(chǎn)品，以具有高吸引力的產(chǎn)品來滿足服務對象的深層需求，探索多樣化的數(shù)字出版經(jīng)營模式和盈利模式。

2.開發(fā)數(shù)字出版項目，注重科研成果轉化

以項目促發(fā)展，一直是國家新聞出版廣電總局推動新聞出版業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措[3]。以數(shù)字出版項目作為切入點，帶動傳統(tǒng)出版業(yè)務向數(shù)字出版轉型，對大學出版社的發(fā)展具有明顯的推動和示范作用。這種發(fā)展路徑不僅可以有效解決數(shù)字出版前期的資金投入問題，同時可以為出版社儲備技術和人才，為探索數(shù)字出版服務模式和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)造有利條件。大學出版社應該積極了解本校的科研項目資源，通過市場調研，遴選出能夠轉化成具有實用性、營利性的數(shù)字出版創(chuàng)新項目，在充分考慮項目內(nèi)容的權威性、載體的科技性和產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)性基礎上，依托國家財政對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供的扶持資金，帶動技術、人才和資源的投入，推動數(shù)字出版轉型進程。

3.基于自身的資源稟賦，走特色化數(shù)字出版之路

復合型人才的不足及技術力量的匱乏，是大學出版社傳統(tǒng)的劣勢。這就要求大學出版社在數(shù)字出版轉型中，必須確定主攻方向，有所為、有所不為，努力形成特定領域的出版優(yōu)勢。

特別是那些所在高校擁有優(yōu)勢專業(yè)學科的大學出版社，在長期的出版工作中往往已經(jīng)形成自身的出版特色，這就更應該基于自身的資源稟賦，結合特色內(nèi)容資源，憑借在專業(yè)領域的品牌影響力和美譽度，做深、做透、做強產(chǎn)品線。上海交通大學出版社的醫(yī)學資源數(shù)據(jù)庫和英語翻譯數(shù)據(jù)庫，北京理工大學的汽車科技文獻智能資源庫及服務平臺，便是依據(jù)自身優(yōu)勢而形成的頗具特色的數(shù)字出版業(yè)務。中小型大學出版社唯有立足本社和本校特點及優(yōu)勢，才能做出真正切合市場需要又切實可行的數(shù)字出版產(chǎn)品。

4. 立足教育和學術，由圖書出版商向內(nèi)容服務商轉變

數(shù)字出版對大學出版社的意義在于，優(yōu)勢內(nèi)容資源不再局限于依靠傳統(tǒng)紙媒實現(xiàn)服務讀者的目的，而是可以實現(xiàn)高校產(chǎn)學研結合的社會價值[4]。在向數(shù)字出版轉型的過程中，大學出版社應該進一步鞏固在傳統(tǒng)教育出版和學術出版領域的優(yōu)勢地位，基于院校、基于學科、基于專業(yè)的教研需求去開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品，提供合適的，甚至是一對一的個性化數(shù)字內(nèi)容和定制服務。一方面，利用二維碼技術、應用程序技術和圖像識別技術，開發(fā)基于教材的、集合了多種教育拓展資源的數(shù)字教材，讀者掃描紙質教材上的二維碼、圖像，就能觀看圖文、音頻、視頻等延伸性內(nèi)容，享受紙質出版物的增值服務。另一方面，開發(fā)在線教育平臺、APP應用程序、移動客戶端，根據(jù)學生的水平、教師教學的需要，靈活地組合、推送個性化學習資源，提供在線教育資源及服務，幫助教師和學生提高教學效率和學習效果，發(fā)揮內(nèi)容資源的最大效能，完成從單一紙質教材服務模式向教學增值服務模式的轉變。例如，清華大學出版社的數(shù)字出版門戶網(wǎng)站“文泉書局”的資源，可下載至電腦使用閱讀器閱讀和管理，也可直接在網(wǎng)上閱讀和管理，甚至可在電子書內(nèi)加入音頻和視頻等多媒體元素，讓閱讀體驗更為充分[5]。學術性、專業(yè)性強，需求量小，印數(shù)較少的短版圖書，例如學術著作、珍稀文獻資料和專利文件等，進行數(shù)字化和結構化改造后，可通過項目協(xié)作實現(xiàn)按需印刷。

5.加強人才隊伍建設，推動編輯出版流程的數(shù)字化再造

出版社僅僅引進技術人員滿足不了數(shù)字出版的發(fā)展要求。大學出版社的數(shù)字出版優(yōu)勢體現(xiàn)在內(nèi)容上，數(shù)字化表現(xiàn)形式應當服從于內(nèi)容的特征屬性。所以，數(shù)字出版隊伍的建設仍然要以熟悉產(chǎn)品內(nèi)容的出版人員為主導，同時根據(jù)自身的特色、要求和條件，重視在數(shù)字出版技術、營銷和管理方面的人才培養(yǎng)。

數(shù)字出版人才隊伍的培養(yǎng)，將推動大學出版社編輯出版流程的再造。在編輯出版階段，可利用后臺統(tǒng)計、在線投稿、編審、排版等平臺功能，科學策劃圖書選題，在線接收、審閱、編校、排版、傳輸稿件，促進出版社各個部門之間的信息流通和共享，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化，降低出版成本，提高出版效率。在發(fā)行營銷階段，應盡可能地整合多種渠道，利用亞馬遜、淘寶、當當網(wǎng)等國內(nèi)主流電商渠道，利用騰訊愛看、豆瓣讀書、新浪讀書等讀書網(wǎng)站渠道，利用中國三大通信運營商渠道，利用Kindle、漢王等移動終端渠道，利用微博營銷賬號、微信公眾號、官方網(wǎng)站、微店等自建平臺，進行數(shù)字化出版物的網(wǎng)絡發(fā)行營銷或者按需印刷。其中，必須將自建網(wǎng)站轉向全媒體電子商務網(wǎng)站，增加在線閱讀、社區(qū)互動、資源檢索、按需出版、網(wǎng)絡郵購等功能。只有基于互聯(lián)網(wǎng)思維的選題策劃、基于數(shù)字化及互聯(lián)互通的出版過程才可以奠定數(shù)字出版的基礎，實現(xiàn)出版資源和人力資源效益的最大化。

6. 積極尋求對外合作，拓展數(shù)字出版規(guī)模

由于數(shù)字出版是一項投入周期較長的產(chǎn)業(yè)，中小型大學出版社往往受到資金、技術與規(guī)模的限制，借助各方力量，爭取社外技術、資金的支持不失為一個行之有效的方法。一方面，可通過與一些內(nèi)容集成商、通信運營商、技術平臺商、終端設備制造商的優(yōu)勢結合，利用他們的技術和渠道，擴大知名度，推廣數(shù)字出版產(chǎn)品，擴大閱讀人群規(guī)模，獲取市場反饋信息，同時解決技術上的難題，減輕成本壓力。另一方面，大學出版社之間也要加強合作。數(shù)字出版強勢來襲，中小型大學出版社的力量終究薄弱，以一己之力應對挑戰(zhàn)，確實有難度。若能把有相同發(fā)展需求或遇到相同難題的大學出版社聚集在一起，加強合作，實現(xiàn)優(yōu)質品牌資源、內(nèi)容資源和作者資源的整合利用，將有力地提升大學出版社群在數(shù)字出版領域的競爭力。當然，是自己獨立發(fā)展，還是聯(lián)手外界共謀發(fā)展，需要出版社結合自身的能力和發(fā)展規(guī)劃量力而行。

[1]2014—2015中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告[N]. 中國新聞出版廣電報，2015-07-15.

[2]中國社會科學網(wǎng). 第十二次全國國民閱讀調查報告發(fā)布新閱讀方式正在形成[EB/OL]. http：//www.cssn.cn/zt/zt_xkzt/zt_wxzt/2015sjdsr/sjdsrzqmyd/201504/t20150422_1596633.shtml. 2015-04-22.

[3]中國新聞出版研究院課題組. 大學出版社的數(shù)字出版發(fā)展之路[J]. 出版發(fā)行研究，2013（8）：11-15.

[4]郭發(fā)仔. 大學出版社內(nèi)容資源的數(shù)字化開發(fā)[J]. 現(xiàn)代出版，2014（5）：47-48.

[5]成華，盧章平. 大學出版社數(shù)字化教材出版模式探索[J]. 編輯之友，2012（9）：24-26.