綠色營銷中的渠道建設(shè)問題研究

李澤源 景剛

[摘 要]綠色產(chǎn)品相較于非綠色產(chǎn)品，成本較高、品質(zhì)較優(yōu)，因此為其建立專營通道，是對其品質(zhì)保護(hù)的必然要求，也是提高綠色產(chǎn)品市場競爭力的必要手段。本文針對綠色產(chǎn)品在營銷中的渠道建設(shè)所涉及的一系列相關(guān)問題進(jìn)行分析與研究，從而揭示綠色營銷渠道建設(shè)的核心價值與意義。

[關(guān)鍵詞]綠色產(chǎn)品；營銷渠道；綠色生活；環(huán)境保護(hù)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.073

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）04-0-02

1 綠色營銷

企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營離不開環(huán)境，比較有遠(yuǎn)見的企業(yè)會認(rèn)識到自身的命運(yùn)和環(huán)境息息相關(guān)，從而將企業(yè)自身的利益、消費(fèi)者的利益和環(huán)境的利益三者進(jìn)行協(xié)調(diào)部署。綠色營銷就是在保護(hù)與共贏的思想指導(dǎo)下提出的。企業(yè)應(yīng)倡導(dǎo)建立一種綠色文化，并將這種綠色的文化與自身的生產(chǎn)和消費(fèi)者的消費(fèi)用營銷的觀念與策略進(jìn)行串聯(lián)，從而使企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)境最優(yōu)結(jié)合，協(xié)同發(fā)展。由此可見，綠色營銷是綠色文化和綠色產(chǎn)品相結(jié)合后的商業(yè)化表現(xiàn)形式。那么，綠色營銷有哪些特點呢？

1.1 倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識

綠色產(chǎn)品相較于非綠色產(chǎn)品成本較高。一般的消費(fèi)者在消費(fèi)時，不會將其作為首選。因此，培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識就很有必要。讓消費(fèi)者認(rèn)識到選擇綠色產(chǎn)品帶來的不僅僅是生活質(zhì)量的提高，還在無形中為綠色環(huán)境盡了一份力量。作為消費(fèi)者也要提高認(rèn)識水平，加強(qiáng)環(huán)保意識，積極樹立綠色消費(fèi)觀念。

1.2 采用綠色標(biāo)志

綠色的標(biāo)志作為綠色營銷的符號在市場培育期非常重要，它不僅便于消費(fèi)者去識別綠色產(chǎn)品，也從另一個方面保證了綠色產(chǎn)品在品質(zhì)上被尊重與被肯定。從而使企業(yè)、環(huán)境和消費(fèi)者進(jìn)入一種良性的循環(huán)模式中，對于市場的發(fā)育和成熟具有重要的意義。

1.3 培育綠色文化

綠色營銷本身就是一種環(huán)保行為，這種行為所蘊(yùn)含的巨大感染力可以幫助企業(yè)建立一套綠色的文化。在綠色文化中，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營是以品質(zhì)為中心的，其發(fā)展目標(biāo)是與環(huán)境的發(fā)展相協(xié)調(diào)的，而生態(tài)理念會自覺地成為企業(yè)的特色之一，滲透在企業(yè)內(nèi)部的方方面面。

2 綠色營銷的核心要素

2.1 品質(zhì)為上

綠色產(chǎn)品在制造和加工的過程中相較于非綠色產(chǎn)品投入了更多的人力與物力，因此成本較高，品質(zhì)也更有保障。但是二者在外觀上的區(qū)別并不大。因此，要防止混淆甚至是污染綠色產(chǎn)品，就要嚴(yán)格把控分銷關(guān)，確保消費(fèi)者購買的是貨真價實的綠色產(chǎn)品。

2.2 注重環(huán)保

首先，綠色產(chǎn)品從制造的第一個環(huán)節(jié)就要對所涉及的工具與環(huán)境等進(jìn)行凈化。其次，當(dāng)產(chǎn)品準(zhǔn)備走向市場時，也并不意味著就可以隨便裝箱運(yùn)輸。實際上，物流環(huán)節(jié)也是考驗一個企業(yè)綠色實力的地方。產(chǎn)品的運(yùn)輸、存儲和裝卸，中間要經(jīng)過幾道中間商。因此，每一個中間商的環(huán)保資質(zhì)、級別標(biāo)準(zhǔn)都要有嚴(yán)格的考核與認(rèn)證，一旦被錄用上崗，也不意味著一勞永逸，還需要對所有過程進(jìn)行不定時的監(jiān)控，就連運(yùn)輸過程中是否使用了無鉛汽油，存儲選取的包裝是否留有污染物這樣的細(xì)節(jié)都不能放過。

2.3 效益為本

用最少的成本辦最多的事就是人們所說的效益最大化。在綠色營銷中，要想實現(xiàn)效益最大化，建立分銷渠道是一個不錯的選擇，它會使運(yùn)營費(fèi)用降至最低，從而增加收益率。因此，企業(yè)要選擇信譽(yù)、觀念、實力都有保障的商家，然后利用統(tǒng)一的標(biāo)識和配貨渠道來幫助提高效益，最終實現(xiàn)綠色產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營中的螺旋式上升。

3 綠色營銷渠道建設(shè)的意義

綠色營銷渠道的建設(shè)主旨是以可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境為目標(biāo)，實現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益的共贏。綠色產(chǎn)品在生產(chǎn)前，企業(yè)已對目標(biāo)市場的具體情況進(jìn)行了細(xì)致而深入的研究，為接下來的生產(chǎn)行為做出了科學(xué)量化；進(jìn)入到生產(chǎn)過程后，流水線的建設(shè)、運(yùn)輸工具的選擇、綠色倉庫的建立等都能做到全程不會受到污染，直到送到消費(fèi)者手中，自始至終保證了綠色的品質(zhì)。這就是綠色營銷渠道不同于其他銷售渠道存在的意義。

4 綠色營銷渠道的幾種模式

4.1 直接渠道

直接渠道是產(chǎn)品的生產(chǎn)制造者與零售商直接接洽，省去中間商的參與，最大限度地保證綠色產(chǎn)品的品質(zhì)不受任何影響。比如：日本的食品行業(yè)采取的就是直接渠道，他們對于產(chǎn)品的制造者、運(yùn)輸者、接收者等都進(jìn)行的是實名制參與，一旦出現(xiàn)品質(zhì)問題，會直接溯源，找到問題所在，并進(jìn)行及時處理。當(dāng)然，隨著社會的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷占據(jù)了市場營銷的半壁江山，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道也日益成為直接渠道的重要組成部分，并且在成本上顯示出了無與倫比的優(yōu)勢，同時，也使客戶與生產(chǎn)商之間的合作更加具有專一性。

4.2 間接渠道

間接渠道是產(chǎn)品的生產(chǎn)制造者將產(chǎn)品銷售給中間商，中間商再去銷售給零售商。為了保證品質(zhì)，中間商會建立一些專柜來進(jìn)行綠色產(chǎn)品的銷售，因為中間商的銷售經(jīng)驗比較豐富，因此在商品的覆蓋率上更有經(jīng)驗，也更懂得如何去適應(yīng)消費(fèi)者的需求，從而做好中間的協(xié)調(diào)作用。

4.3 逆向渠道

通常意義上，產(chǎn)品是由制造者流向使用者，而逆向銷售渠道則是將產(chǎn)品從使用者手里流向制造者。這種方式比較新穎，因此也被固定用在某些方面，比如垃圾回收。用戶制造也可以說提供了垃圾，回收部門會將這些垃圾進(jìn)行分揀與循環(huán)利用。這個渠道限制的方面比較多，但是對于挖掘產(chǎn)品性能、增加產(chǎn)品使用壽命卻不失為一個好的辦法。

5 綠色營銷渠道的現(xiàn)狀

5.1 消費(fèi)者的綠色意識與消費(fèi)能力制約產(chǎn)品的普及

我國在環(huán)保方面相較于發(fā)達(dá)國家，起步晚，差距大，再加上國民基數(shù)大，整體素質(zhì)的提高任重道遠(yuǎn)。如果用戶沒有自覺的綠色意識，那么培養(yǎng)起來是一件非常困難的事情。個體很難把自身的命運(yùn)和環(huán)境問題相關(guān)聯(lián)，更多關(guān)注的是自身怎么能不受環(huán)境的污染。再加上國民消費(fèi)能力的局限，綠色產(chǎn)品的普及率也受到了嚴(yán)重的制約。

5.2 綠色產(chǎn)品價格高、辨識度低

綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對來說比較高，這也使消費(fèi)者“想說愛你不容易”。更為遺憾的是，有消費(fèi)能力的消費(fèi)者在實際的購買行為中其實是愿意選擇綠色產(chǎn)品的，但苦于“綠色”產(chǎn)品辨識度低，或是分銷渠道少，從而放棄了購買意愿。曾有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，綠色產(chǎn)品的實際市場占有率不及消費(fèi)者意愿的十分之一。

5.3 資金與技術(shù)的雙重困境

資金與技術(shù)是開展綠色營銷的兩條腿，任何一條的斷檔都會造成綠色產(chǎn)品的斷鏈。我國正處在從粗放型經(jīng)濟(jì)向集約型經(jīng)濟(jì)過渡轉(zhuǎn)型時期，對于產(chǎn)量的盲目追求在過去相當(dāng)長的一段時間里都制約著我國的技術(shù)發(fā)展，環(huán)境保護(hù)也成為了這種粗放型經(jīng)濟(jì)的犧牲品。久而久之，淡漠的綠色觀念、急功近利的思想意識滲透在了企業(yè)內(nèi)部與外部，一些企業(yè)由于成本過高，盈利空間小，逐漸放棄了綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動，還有一部分企業(yè)因為融資渠道有限，無法更新和發(fā)展核心技術(shù)，也走上了轉(zhuǎn)型之路。

5.4 法律法規(guī)體系不完善

追求經(jīng)濟(jì)增長的代價就是犧牲生態(tài)環(huán)境。國家在環(huán)境保護(hù)方面的法律法規(guī)還不很完善，個別地方政府為了追求短平快的政績也沒有地方性的調(diào)控保護(hù)措施，甚至還會出現(xiàn)地方保護(hù)主義，致使環(huán)境保護(hù)、綠色生態(tài)只能變?yōu)榧埳系目谔枴＿@既給了一些非綠色生產(chǎn)企業(yè)可乘之機(jī)，又使一些良心企業(yè)在處理法律行政性事物時舉步維艱。

6 構(gòu)建綠色營銷渠道的策略

6.1 制定產(chǎn)品策略，設(shè)計綠色產(chǎn)品

企業(yè)的綠色營銷渠道建設(shè)必須是以綠色產(chǎn)品為載體的，其為社會和消費(fèi)者提供的綠色產(chǎn)品必須是符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，在制造和使用的過程中能逐漸改善環(huán)境。在發(fā)達(dá)國家，人們對于綠色產(chǎn)品的需求量是非常大的，因此，無論是出口還是內(nèi)銷，首先要符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，然后要符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)，最終落實到對自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求上。另外產(chǎn)品的包裝和運(yùn)輸也要符合綠色的標(biāo)準(zhǔn)，任何一個環(huán)節(jié)都要減少對資源的哪怕一點不必要的浪費(fèi)，將物品的使用納入到良性的循環(huán)中。

6.2 挖掘市場潛力，刺激綠色需求

既然要建立綠色的營銷渠道，這樣的營銷就應(yīng)以滿足顧客的一切需要為己任。營銷中的基本信條之一是幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們的需求，綠色產(chǎn)品就是在當(dāng)前環(huán)境下每一個人的需求。所以要從不同層次的需求上去挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)能力，并隨時對消費(fèi)趨勢做出理性的分析，認(rèn)識到需求是市場的基礎(chǔ)，抓住一切有利的時機(jī)，積極的開發(fā)和進(jìn)入國際市場。在進(jìn)入市場的過程中，要充分考慮，是需要中間商，還是和消費(fèi)者直接對接。從而選擇出更有利于了解消費(fèi)者需求、促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的方式。

6.3 保證綠色品質(zhì)，制定綠色價格

綠色產(chǎn)品的價格普遍較高，這也是其市場占有率一直難以突破的原因之一，那么如何將價格因素的敏感程度降低呢？這就是考驗企業(yè)市場應(yīng)變能力的時候了。在這一過程中，企業(yè)要區(qū)分出哪些產(chǎn)品是消耗型的，哪些產(chǎn)品在價格上更具備核心優(yōu)勢，哪些產(chǎn)品能夠通過輿論導(dǎo)向讓消費(fèi)者認(rèn)識到其物有所值。不要只顧追求眼前的利益，喪失了于人于己有利的事業(yè)。

6.4 注重營銷渠道中的所有環(huán)節(jié)

營銷渠道的建立是為了把綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，因此企業(yè)的綠色營銷渠道要順暢和穩(wěn)定。首先，要慎重的選擇中間商，筆者建議還是要慎重考慮是否需要中間商，這是各有利弊的實情，有中間商的參與會使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的溝通更順暢，沒有中間商則會減少渠道的資源消耗，降低運(yùn)營成本。但無論決定哪種方式，都要記得中間商也是要選擇有共同綠色理念的合作伙伴才可能達(dá)到互利互惠、合作共贏的目的。其次，包裝、運(yùn)輸、裝卸這些環(huán)節(jié)也要秉持綠色的理念，交通工具選擇無鉛排放的，貯存管理選擇能耗低的，包裝材質(zhì)選擇可回收的，等等。其實，綠色產(chǎn)品的構(gòu)建也就是一點一滴的細(xì)節(jié)所成就的。

6.5 制定綠色促銷策略，推廣綠色社會責(zé)任

通過綠色媒體，制定綠色促銷策略，傳遞出生生不息的綠色信息，從而指導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)，帶動消費(fèi)者的綠色行為。比如：做一些免費(fèi)的產(chǎn)品發(fā)放、舉辦一些公益性的講座宣傳環(huán)境保護(hù)的重要性。另外，建立良好的企業(yè)文化，會幫助企業(yè)在社會上樹立一個負(fù)責(zé)任的印象，從而增加消費(fèi)者的好感，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。當(dāng)然，廣告作為宣傳中最為有力的工具，也可以開發(fā)出綠色的要素與創(chuàng)意。這樣的廣告要注重和消費(fèi)者心靈層面的溝通，樹立一種分享意識，也就打開了綠色產(chǎn)品的銷路。

7 結(jié) 語

綠色營銷渠道的建設(shè)絕不僅僅是為了幫助企業(yè)追求利潤，而是幫助消費(fèi)者選取一種更為健康的生活方式，促進(jìn)環(huán)境的良性發(fā)展，這正是綠色營銷渠道建設(shè)與發(fā)展的核心價值與長遠(yuǎn)意義所在。

注：景剛，通訊作者

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