淺析微商倫理問(wèn)題

陳奕冰　趙甜

摘 要：微商從業(yè)者、微信用戶及微信平臺(tái)是微商的三個(gè)倫理責(zé)任主體，三個(gè)主體之間組成了三種不同的倫理關(guān)系，破壞了這三種倫理關(guān)系就是損害了微商健康發(fā)展的基礎(chǔ)，各個(gè)倫理責(zé)任主體需要遵守相應(yīng)的倫理原則并采取積極主動(dòng)的措施以促進(jìn)微商的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微商；微信；倫理

中圖分類號(hào)：B82-053 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2016）04-0226-03

作為一種快速銷售渠道，自2013年興起以來(lái)，微商顛覆了傳統(tǒng)的銷售模式并在2014年獲得快速的發(fā)展，逐漸成為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)方式。但隨著微商的快速發(fā)展，一些問(wèn)題也逐漸的顯現(xiàn)了出來(lái)，這其中有很多涉及到倫理層面。

一、微商的含義

微商從根本不上來(lái)講是一種社會(huì)化的移動(dòng)社交電商模式，企業(yè)和個(gè)人在移動(dòng)端利用社交平臺(tái)進(jìn)行商品銷售。微商具有投入小、門檻低、傳播范圍廣、不受區(qū)域限制等特點(diǎn)[1]。微信雖然不是微商的唯一媒介，但在微商的各種媒介形式中微信卻是最重要的一環(huán)。目前微信電商主要有四種形式：第一種是以京東購(gòu)物為主的B2C電商，第二種是以微信小店為主的C2C電商，第三種是基于服務(wù)號(hào)為主的企業(yè)電商，第四種是朋友圈賣貨的微商[2]。目前，朋友圈賣貨形式的微商發(fā)展最為迅速，但也是人們最為詬病的問(wèn)題最多的一種形式。

二、微商中的倫理關(guān)系與問(wèn)題

（一）微商中倫理責(zé)任主體和倫理關(guān)系

1.朋友關(guān)系

微信用戶均可通過(guò)申請(qǐng)，在微信平臺(tái)上建立微信群，這些微信群可以是同學(xué)群、朋友群、興趣群等各種形式，加入各種群的用戶之間有的認(rèn)識(shí)有的不認(rèn)識(shí)，有的是通過(guò)朋友的介紹或群查找、群邀請(qǐng)等形式聚在一起的，但無(wú)論是何種原因聚在一起的這些用戶從根本上來(lái)講都是為了交友或是為了擴(kuò)大交友面，這樣，相互之間自然而然的就形成了朋友關(guān)系。這種朋友關(guān)系也是微信平臺(tái)推出的初衷，網(wǎng)民們也正是基于這種朋友關(guān)系才樂(lè)于使用微信這種媒介平臺(tái)，可以講朋友關(guān)系是微信發(fā)展的最基本關(guān)系。正是基于朋友這個(gè)基本關(guān)系，在朋友圈中推介商品，才能夠容易獲得信任，產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績(jī)，朋友關(guān)系也是微商得以快速興起的最基礎(chǔ)關(guān)系。朋友關(guān)系之所以能夠成為微信存在與發(fā)展的最基本關(guān)系，就是朋友圈內(nèi)的各個(gè)微信用戶用真誠(chéng)、尊重去感染對(duì)方，共同維護(hù)這個(gè)微信群、朋友圈的良好氛圍。如果某一用戶做出了傷害朋友、影響該微信群、朋友圈的事情，這種朋友關(guān)系則會(huì)受到損害，朋友也就稱不上朋友了。微商的發(fā)展是基于朋友關(guān)系，但微商如果損害了朋友關(guān)系，彼此之間的信任感不存在了，微商的運(yùn)營(yíng)空間也就被壓縮了。

2.媒介平臺(tái)與用戶的關(guān)系

微信平臺(tái)是騰訊公司面向廣大網(wǎng)民推出的移動(dòng)社交軟件，微信用戶通過(guò)微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交友、聊天和其他信息交流，微商的出現(xiàn)和發(fā)展也是基于微信這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，沒(méi)有微信平臺(tái)微商不會(huì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。微信平臺(tái)面向廣大用戶，其提供的功能也是面向廣大用戶的。從嚴(yán)格意義上來(lái)講，微商從業(yè)者首先成為了微信的用戶之后才逐漸發(fā)展成微商從業(yè)者。微信平臺(tái)沒(méi)有專門的為微商開(kāi)辟相關(guān)的功能區(qū)，微商只是借助了微信平臺(tái)為廣大用戶提供的交友、交流功能而開(kāi)展業(yè)務(wù)的。也就是說(shuō)，微商的運(yùn)營(yíng)是借助微信的運(yùn)營(yíng)而運(yùn)營(yíng)的，故而微商與微信之間是媒介平臺(tái)與用戶的關(guān)系。在這個(gè)關(guān)系中，微商應(yīng)遵從微信平臺(tái)的管理制度、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，不能超出或違背微信的運(yùn)營(yíng)理念，違背了微信的運(yùn)行理念實(shí)際上就是違背微信這一具有社會(huì)性的交友平臺(tái)的倫理秩序和倫理原則。而微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是面向廣大用戶的，微商只是其中的一小部分群體，如果微信對(duì)微商的無(wú)序運(yùn)營(yíng)不加干預(yù)，實(shí)際上就是縱容了微信的無(wú)序發(fā)展而侵犯了廣大用戶的權(quán)利，從而違背平臺(tái)推出的初衷。當(dāng)微信不能夠?yàn)閺V大用戶提供一個(gè)良好的交友、交流環(huán)境時(shí)，就會(huì)失去廣大網(wǎng)民的信任，最終阻礙自身的發(fā)展。

3.商業(yè)關(guān)系

微商的發(fā)展將一個(gè)個(gè)的“朋友圈”、“興趣圈”變成了“商業(yè)圈”。從業(yè)者不再將“朋友圈”、“興趣圈”內(nèi)的好友單純地當(dāng)做朋友，而是作為了客戶或潛在的客戶來(lái)對(duì)待，“朋友”和“興趣”成為微商從業(yè)者運(yùn)營(yíng)的利器。各個(gè)圈子內(nèi)的用戶購(gòu)買了微商從業(yè)者的產(chǎn)品，也已經(jīng)成為微商客戶中的一員。這時(shí)雙方之間不僅僅是朋友的關(guān)系，也是商業(yè)關(guān)系。商業(yè)活動(dòng)就要遵守相應(yīng)的商業(yè)規(guī)范，無(wú)論是銷售方還是用戶方，違背了商業(yè)規(guī)范，在很多時(shí)候，法律法規(guī)無(wú)法發(fā)生作用的情況下，就首先要受到倫理的拷問(wèn)?；谖⑿攀且粋€(gè)專門的移動(dòng)社交平臺(tái)，微信用戶使用微信也是為了更好、更多、更方便的交友，而不是為了購(gòu)物，各個(gè)圈子中出現(xiàn)的微商行為只是交友、交流的副產(chǎn)品，用戶與微商之間的商業(yè)關(guān)系也應(yīng)從屬于朋友關(guān)系。當(dāng)商業(yè)味濃了，商業(yè)關(guān)系影響到朋友關(guān)系的發(fā)展了，其商業(yè)基礎(chǔ)也就不存在了，微商的發(fā)展也就會(huì)停滯。

（二）微商中存在的倫理問(wèn)題

1.暴力刷屏

微商從業(yè)者為了推廣產(chǎn)品，就需要通過(guò)微信在朋友圈內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品信息，發(fā)布產(chǎn)品信息具有廣告宣傳的性質(zhì)，只不過(guò)在微信上發(fā)布產(chǎn)品信息沒(méi)有廣告費(fèi)。一般來(lái)講，產(chǎn)品信息的曝光率高其銷售情況就好。為了使產(chǎn)品信息到達(dá)率高，不被朋友圈中的其他信息所覆蓋，微商從業(yè)者就大幅度地提高產(chǎn)品信息的發(fā)布頻率，反復(fù)、高頻率地刷屏，形成暴力刷屏現(xiàn)象。微商從業(yè)者暴力刷屏占用了大量的微信資源，其他用戶的正常發(fā)言、信息傳遞被覆蓋現(xiàn)象頻頻發(fā)生，使其他用戶不管愛(ài)看不愛(ài)看、接受不接受，只要用微信就會(huì)收到微商的推廣信息。這種暴力的推廣方式極易引起其他用戶的反感，使朋友圈變了味，有的用戶就直接選擇退出該群或屏蔽了發(fā)布信息的微商從業(yè)者。在朋友關(guān)系中強(qiáng)硬的加入了商業(yè)關(guān)系，實(shí)際上是動(dòng)搖了微商運(yùn)營(yíng)的根基，即朋友關(guān)系作為微商發(fā)展的最基本關(guān)系不再牢固。

2.產(chǎn)品無(wú)保障

大部分的微商是沒(méi)有實(shí)體店的，虛假夸大產(chǎn)品信息的現(xiàn)象較為突出。有的產(chǎn)品打著美日韓產(chǎn)地的旗號(hào)，產(chǎn)品包裝和宣傳信息、文字和圖案非常具有煽動(dòng)性。有的產(chǎn)地、成分、生產(chǎn)商、生產(chǎn)日期等標(biāo)示不清，不符合我國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量管理規(guī)定，是典型的“三無(wú)產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法得到保障。這些“三無(wú)產(chǎn)品”一部分是通過(guò)走私進(jìn)入國(guó)內(nèi)，沒(méi)有取得合法的銷售資格；一部分則是典型的假冒偽劣產(chǎn)品，這些產(chǎn)品利用微信渠道避開(kāi)了市場(chǎng)的監(jiān)管。一些用戶基于朋友的信任關(guān)系而購(gòu)買了該產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后，退換貨或售后服務(wù)又不能得到保證，用戶維權(quán)成為難題。出現(xiàn)此種情況后，微商從業(yè)者與用戶之間的商業(yè)關(guān)系惡劣，朋友關(guān)系也已不存在。由于微商借助的是微信平臺(tái)，當(dāng)維權(quán)出現(xiàn)問(wèn)題后，用戶對(duì)微信平臺(tái)也會(huì)產(chǎn)生不滿，長(zhǎng)此以往也會(huì)破壞了微信平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系。

3.銷售模式不規(guī)范

目前的微商在實(shí)際運(yùn)行中不僅僅是單純的產(chǎn)品銷售，有的微商銷售模式中還有類似傳銷的身影。某些微商的運(yùn)營(yíng)模式與傳銷有相似之處，都是層級(jí)管理，不斷發(fā)展下線（代理），下線一般都是親朋好友，都要先購(gòu)買商品；都是用輕松賺錢來(lái)作為宣傳口號(hào)[1]。另外，由于微商的交易過(guò)程中沒(méi)有第三方交易平臺(tái)，存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)因素，一些利用微信、微商進(jìn)行的詐騙案件也給微商的健康發(fā)展蒙上了陰影。

由于微商是在朋友圈中開(kāi)展的一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，且微商這種形式的歷史較短、發(fā)展較快，國(guó)家以及微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方尚沒(méi)有制定專門的管理和監(jiān)督制度。這樣，在朋友圈中以代購(gòu)名義出現(xiàn)的商業(yè)行為就有可能涉及到廠家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及市場(chǎng)銷售秩序等問(wèn)題。由于絕大多數(shù)的微商沒(méi)有實(shí)體店以及營(yíng)業(yè)執(zhí)照等，對(duì)所售出的產(chǎn)品不能提供正規(guī)的銷售票據(jù)，有些微商還只是一些品牌的代理，最后就是個(gè)人與個(gè)人之間的買賣關(guān)系，消費(fèi)者很難找到廠家對(duì)某些質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行索賠[4]。

三、提升倫理意識(shí)，促進(jìn)微商健康發(fā)展

（一）微商需要遵守的倫理原則

微信的出現(xiàn)使人與人形成一個(gè)個(gè)的圈子，這些圈子構(gòu)成一個(gè)個(gè)小的社會(huì)環(huán)境，具有社會(huì)性，圈子中的人與普通社會(huì)中的人一樣需要受到社會(huì)倫理的規(guī)制，其言行需符合公序良俗，微商的這個(gè)圈子也不例外。微商各方需遵循一定的倫理原則，以提高自身的自律和自我約束性，減少和避免不良問(wèn)題的出現(xiàn)。

1.不傷害原則

不傷害原則是微商倫理原則的基礎(chǔ)性原則，即微商各方的言行不能產(chǎn)生傷害對(duì)方的后果。微商從業(yè)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)清楚自身生存與發(fā)展的基礎(chǔ)是朋友關(guān)系，只有維持和加深朋友關(guān)系才能促進(jìn)自身的發(fā)展，而不是看到了微信能夠擴(kuò)大朋友圈的功能而去利用它?，F(xiàn)在最被詬病的暴力刷屏現(xiàn)象傷害了微信用戶的合理利益，當(dāng)朋友圈中的人對(duì)該微商從業(yè)者產(chǎn)生反感進(jìn)行屏蔽后，微商從業(yè)者的交往空間也自然被壓縮了，其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)也就消弱了?！叭裏o(wú)產(chǎn)品”以及售后服務(wù)缺失等傷害了用戶的利益，微商從業(yè)者可以通過(guò)微信發(fā)布產(chǎn)品信息，用戶自然也會(huì)通過(guò)微信發(fā)布維權(quán)信息，最終形成互相傷害。微商只有遵循不傷害原則，才不會(huì)影響微信圈大環(huán)境及微信用戶個(gè)體權(quán)益。

2.尊重原則

微商從業(yè)者、微信平臺(tái)、微信用戶三者之間應(yīng)相互尊重。微商既是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的模式也是一種勞動(dòng)的體現(xiàn)，微商因微信平臺(tái)的出現(xiàn)而出現(xiàn)，微信平臺(tái)也因?yàn)槲⑸痰某霈F(xiàn)而豐富了平臺(tái)的功能。微商各方應(yīng)互相尊重，尊重對(duì)方的權(quán)益，尊重對(duì)方的勞動(dòng)成果，也只有在尊重的基礎(chǔ)上才能做到深入的溝通與合作。

3.遵守微信平臺(tái)制度的原則

任何媒介平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)都有自身的規(guī)章制度，遵守規(guī)章制度的，該媒介平臺(tái)才能為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，反之則可能限制其發(fā)展，微信平臺(tái)也是如此。微商是借助于微信平臺(tái)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，因此有責(zé)任和義務(wù)維護(hù)微信平臺(tái)的正常運(yùn)營(yíng)秩序，這就要求微商從業(yè)者自覺(jué)遵守微信平臺(tái)的管理制度，維護(hù)微信交流的環(huán)境。

（二）促進(jìn)微商健康發(fā)展的措施

1.微商從業(yè)者自覺(jué)提高倫理意識(shí)

微商的發(fā)展要靠每一位從業(yè)者提高自身的職業(yè)素養(yǎng)，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意識(shí)，要不斷提高自身的職業(yè)道德，明白在微信這個(gè)平臺(tái)中“應(yīng)該怎么做”和“怎么做”，明白哪些是不能做的，不能因?yàn)橐粫r(shí)的經(jīng)濟(jì)利益而去損害別人的權(quán)利。微商從業(yè)者自身倫理意識(shí)的提高能夠促進(jìn)其信用度的提升，信用度是在以朋友圈為主要客戶目標(biāo)的微商的最重要的品牌。微商從業(yè)者在銷售和推廣商品時(shí)不能以簡(jiǎn)單的刷屏為宣傳手段。可以說(shuō)，在微信這個(gè)平臺(tái)中個(gè)人品牌比產(chǎn)品品牌更重要。微商從業(yè)者要對(duì)自身的商品和轉(zhuǎn)發(fā)的商品負(fù)責(zé)，要為朋友推薦質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的合格商品，不能靠著朋友之間的信任來(lái)?yè)p害朋友的利益[5]。微商健康發(fā)展要注重回歸分享的本質(zhì)，即個(gè)人作為消費(fèi)者在朋友圈里分享自己用過(guò)的好東西，基于分享的微商才能是有倫理道德性的，才能獲得更大發(fā)展。

2.群主要負(fù)起管理責(zé)任

每個(gè)微信群都有一個(gè)群主或管理者，群管理者應(yīng)肩負(fù)起管理的職責(zé)，同時(shí)每一位微信用戶也要對(duì)在本群中開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的微商從業(yè)者及其商品提高辨別能力。對(duì)那些信譽(yù)度高，品牌好，不影響本群正常交流的微商從業(yè)者加以引導(dǎo)，對(duì)惡意刷屏、產(chǎn)品無(wú)保障者進(jìn)行限制或移除本群。通過(guò)微信各個(gè)群體的自主管理促進(jìn)微商從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)提升，用外在的約束力提高其內(nèi)在倫理道德水平的提高。

3.微信媒介不斷完善自身的管理服務(wù)

隨著微商的發(fā)展，微信已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的社交平臺(tái)，還附帶上商業(yè)信息傳遞功能。微商的客觀存在性已經(jīng)不容微信忽視其在微商發(fā)展中應(yīng)肩負(fù)的責(zé)任。微信平臺(tái)應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的管理制度，引導(dǎo)微商健康有序的發(fā)展，保障絕大多數(shù)微信用戶的利益。一是，通過(guò)制度制定整治在朋友圈中惡意營(yíng)銷的微商從業(yè)者，通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵詞過(guò)濾，以及追蹤圖片出處等技術(shù)手段以及接受用戶舉報(bào)核實(shí)后，通過(guò)封號(hào)、封設(shè)備等方式，對(duì)其限制和制裁；二是，推出第三方交易平臺(tái)和評(píng)價(jià)機(jī)制，微信可以將微信支付等作為第三方的支付中介，既能保證消費(fèi)者的權(quán)益又能約束微商從業(yè)者的行為，同時(shí)建立評(píng)價(jià)機(jī)制，為每個(gè)微商從業(yè)者建立信用檔案，供其他微信用戶參考。

參考文獻(xiàn)：

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〔3〕翁矗哲.基于微商的發(fā)展現(xiàn)狀管窺微商未來(lái)的發(fā)展[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015，（03）：79-80.

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（責(zé)任編輯 王文江）