中國“祺”跡煉成術(shù)

張靜

眼下是自主品牌走高端路線的最好時(shí)機(jī)，廣汽傳祺要迅速做到國內(nèi)銷量前五、銷售收入前三。

“一個(gè)車企在一年內(nèi)上市三款高端車型，全球絕無僅有?！?016年4月16日，廣汽集團(tuán)執(zhí)行董事、廣汽乘用車總經(jīng)理吳松把一個(gè)看似“遙遠(yuǎn)”的趨勢(shì)拉到傳祺首款高端行政商務(wù)座駕GA8上市活動(dòng)現(xiàn)場，“不單要實(shí)現(xiàn)品牌向上，還要成為世界級(jí)第一中國汽車品牌?！?/p>

緊接著，北京車展期間廣汽傳祺打出三張王牌——GA8、GS8、GM8，三款車同屬傳祺C級(jí)平臺(tái)打造。GA8于今年4月上市，大型7座SUV車型GS8計(jì)劃今年9月上市，大型七座MPV車型GM8計(jì)劃今年底或明年初上市。至此，一場高端突破的加速跑就這樣開始了。

從高空入太空

行至高處，不改初衷，觀及天下，自有風(fēng)華。這是GA8上市活動(dòng)主題，字里行間流露出傳祺行走高端市場的決心與執(zhí)行力。

近兩年，自主品牌新一輪“往上走”的趨勢(shì)再度復(fù)蘇，之所以成功案例很少，其實(shí)是信心不足的表現(xiàn)，一些新品在市場“行不通”后就又都退回來繼續(xù)走低端路線了，且自主創(chuàng)新能力較弱，平臺(tái)多是借用。相比較而言，不要小看吳松的三“8”齊發(fā)戰(zhàn)略，起碼傳祺在高端布局上是下了決心的，從上至下不允許有任何退縮行為。

自主品牌要想?yún)⑴c高端市場競爭，首先要擁有自己的核心技術(shù)；其次，企業(yè)體制和頂層設(shè)計(jì)要完善，責(zé)、權(quán)、利到位；此外，還要參與人才競爭、服務(wù)競爭、模式競爭等。以前，業(yè)內(nèi)常說傳祺是最接近合資品牌的中國車了；現(xiàn)如今，吳松可以很自豪地對(duì)外宣稱，傳祺已不輸于任何合資品牌同級(jí)車。

一位法國人不遠(yuǎn)萬里來到中國，愛上了傳祺GA8，他就是廣汽匯理汽車金融有限公司總經(jīng)理吉爾伯特哈努，同時(shí)也是GA8的全球首位車主，央視主持人魯健笑說這是“國際主義精神”，實(shí)則道出了傳祺的國際化品質(zhì)。

傳祺GA8目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)政府中高層干部、機(jī)關(guān)事業(yè)機(jī)構(gòu)中高層管理者，以及大企業(yè)中高層管理者和私營業(yè)主，挺進(jìn)高端市場意圖十分明顯。但并非只針對(duì)公務(wù)群體，也適用于所有消費(fèi)者，所謂行政商務(wù)座駕，行政是指公務(wù)員，商務(wù)是指商界精英，他們都有一個(gè)共同特點(diǎn)就是眼界與實(shí)力。

據(jù)悉，GA8基于傳祺跨平臺(tái)模塊化架構(gòu)G-CPMA開發(fā)而來，超5米車長、超2.9米軸距，已達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)C級(jí)車尺寸；搭載傳祺2.0時(shí)代全新動(dòng)力總成Ti POWER 320T/270T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，綜合性能超越3.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，配合6速自動(dòng)變速器；采用同級(jí)罕見的鋁合金四輪全獨(dú)立懸掛系統(tǒng)，操控感和配套零件不遜色于任何合資品牌豪華車；安全且安靜則是GA8另一亮點(diǎn)，應(yīng)用GAC 2.0碰撞吸能控制技術(shù)，乘員艙高強(qiáng)度鋼使用率達(dá)95%，嚴(yán)選低VOC環(huán)保材料，怠速噪音低至35.6dB，可媲美任何一款合資品牌豪華車的靜音水平。

那么，這樣一款高端豪華轎車的售價(jià)會(huì)是多少？16.98萬元～29.98萬元，不到奧迪一半的價(jià)格，可以體驗(yàn)到奧迪的感受。關(guān)于定價(jià)，GA8其實(shí)是有據(jù)可依的，當(dāng)年豐田雷克薩斯進(jìn)入美國市場時(shí)就是按照奔馳的一半價(jià)格進(jìn)行操作的。

除GA8外，傳祺在北京車展上全球首發(fā)的高端七座SUV GS8同樣引人注目。該車第二排和第三排座椅可分別放倒，采用320T全新第二代發(fā)動(dòng)機(jī)，搭載i-4WD四驅(qū)系統(tǒng)，或?qū)?shí)現(xiàn)自主品牌在大型SUV細(xì)分市場上的真正突破。此外，已于去年廣州車展首發(fā)的大型七座MPV GM8也有望成為國產(chǎn)MPV中最為時(shí)尚的車型之一。

傳祺C級(jí)三劍客，重新定義了“廣汽制造”的生產(chǎn)能力與研發(fā)水平，其敢于叫板合資品牌所輻射出的車市正能量正在引起行業(yè)與市場漣漪，“作為全球最大的汽車市場，沒能在高端市場占有一席之地，是中國汽車工業(yè)的遺憾。自主品牌要敢于向上，不要自相殘殺，不要打價(jià)格戰(zhàn)?！眳撬山ㄑ缘?。

行業(yè)增長最快

據(jù)業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，廣汽傳祺是自主品牌高端突破最好的實(shí)踐者，走出了一條獨(dú)具特色的轉(zhuǎn)型升級(jí)道路，為中國汽車工業(yè)的發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)的、可參考的樣本。

數(shù)據(jù)顯示：2011年廣汽傳祺在中國車企銷量排名中位居第42位，2015年排名升至第26位，2016年一季度繼續(xù)上升至第23位，成為中國增長最快的汽車企業(yè)。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2016年前4個(gè)月廣汽集團(tuán)累計(jì)銷量48.22萬輛，其中，廣汽傳祺累計(jì)銷量超10.75萬輛，同比增長183.5%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)近1/4銷量，成為集團(tuán)內(nèi)繼續(xù)廣本、廣豐后，銷量第三高的車企。

為何能發(fā)展得如此迅猛？《汽車觀察》認(rèn)為，這種大幅度、高質(zhì)量、高效益、低能耗的增長源于三種積累的爆發(fā)。

首先是體系的積累。過去九年，吳松所創(chuàng)造的廣汽生產(chǎn)方式可以說是中國汽車制造史上的一場革命，其應(yīng)用國際視野建立起來的世界級(jí)工廠可領(lǐng)先同行至少五年以上。廣汽傳祺蟬聯(lián)三屆獲得J.D.Power中國新車質(zhì)量報(bào)告中國品牌第一，品質(zhì)達(dá)到世界領(lǐng)先水準(zhǔn)，2015年零件不良率僅為28PPM。在此生產(chǎn)方式下，傳祺生產(chǎn)效率達(dá)到一輛車57秒的速度，產(chǎn)品一次性合格率為90%，已與豐田處于同一品控基準(zhǔn)線。與此同時(shí)，除構(gòu)建全球研發(fā)網(wǎng)、全球供應(yīng)體系外，吳松還正在嘗試創(chuàng)建廣汽營銷方式和廣汽采購方式。

其次是研發(fā)的積累。這些年，傳祺不斷有新品推出，其質(zhì)量之所以能持續(xù)與合資品牌抗衡，得益于吳松與廣汽研究院之間的半商業(yè)化配合，“世道不好時(shí)，集團(tuán)給予保障，不能影響信心，研發(fā)要有前瞻性；世道好時(shí)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)一半薪酬要與銷量掛鉤，今后可能會(huì)完全掛鉤，這樣做能使研發(fā)隊(duì)伍緊跟市場變化迅速作出調(diào)整，設(shè)計(jì)師發(fā)揮研發(fā)智慧，工程師發(fā)揮工藝智慧，兩者結(jié)合，一切以市場為導(dǎo)向?！?015年，廣汽研究院在全國各行業(yè)約1100家國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心評(píng)價(jià)中并列第十名，標(biāo)志其整體研發(fā)實(shí)力已接近國際領(lǐng)先水準(zhǔn)。

再者是品質(zhì)的積累。以GA8為例，其在遠(yuǎn)征內(nèi)蒙古海拉爾時(shí)，據(jù)現(xiàn)場試駕媒體表示，該車操控性、舒適性、安全性均已超越奧迪A6L。實(shí)際上，GA8品質(zhì)并非妙手偶得，而是傳祺歷時(shí)五年、投入巨資研發(fā)的集大成之作，其產(chǎn)品力可刷新中國汽車制造最高水準(zhǔn)。

上述三個(gè)積累誕生出兩個(gè)奇跡：一是銷量奇跡，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)高增長，2011年的1.7萬輛、2012年的3.3萬輛、2013年的8.5萬輛、2014年的11.68萬輛、2015年的19萬輛、2016年目標(biāo)25萬輛。二是利潤奇跡，2015年傳祺對(duì)集團(tuán)利潤貢獻(xiàn)率穩(wěn)居第三，其生產(chǎn)總值、銷售收入、企業(yè)利稅均創(chuàng)歷史新高，2016年一季度，傳祺效益就已接近去年全年水平，對(duì)廣州經(jīng)濟(jì)總量貢獻(xiàn)1.6%。

“傳祺未來還有機(jī)會(huì)，一是品牌有持續(xù)提升的機(jī)會(huì)，二是成本有繼續(xù)降低的機(jī)會(huì)，”吳松強(qiáng)調(diào)，公司能快速蛻變完全歸功于最初規(guī)劃時(shí)就已認(rèn)識(shí)到中低端路線無法滿足消費(fèi)需求升級(jí)的時(shí)代趨勢(shì)，所以一開始便從中高端發(fā)力，先樹品牌再增量。

把控市場節(jié)奏

2011年傳祺第一款車上市時(shí)，正好碰上了整個(gè)中國車市陷入微增長，大環(huán)境十分不利。當(dāng)時(shí)很多人也心存憂慮，但傳祺始終堅(jiān)持品質(zhì)、堅(jiān)持性能、堅(jiān)持安全，開發(fā)的每一款車型都會(huì)在前面產(chǎn)品的基礎(chǔ)上往上走，陸續(xù)推出了GS5 Super、GA6、GS4等車型，贏得了市場和消費(fèi)者的高度認(rèn)同，目前傳祺轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)36%。

做汽車沒有哪一天是可以高枕無憂的，如履薄冰的危機(jī)感或許正是企業(yè)家變革與創(chuàng)新的動(dòng)力所在，如同擺在GA8面前的三個(gè)疑問：就消費(fèi)者而言，中國車市從來不缺豪華車，為何還要買一款自主品牌豪華車？就企業(yè)而言，無論是紅旗的起伏與困境、奇瑞的理想擴(kuò)張與被迫轉(zhuǎn)型、上汽的探索與掙扎、吉利的另類崛起……自主品牌高端突破難有成功案例，可傳祺為何還要造高端車？就市場營銷而言，傳祺能否在轎車領(lǐng)域也打造出一個(gè)爆款車型？

“一方面高端市場長期被外資品牌壟斷，另一方面社會(huì)精英群體對(duì)高品質(zhì)、高安全性的汽車需求越來越強(qiáng)烈，自主品牌需要向高端市場轉(zhuǎn)型升級(jí)，GA8便在此情況下應(yīng)運(yùn)而生?！眳撬杀硎?，GS4之所以能成功，GS5功不可沒，如果沒有GS5在中高端市場上的探索，GS4就無法找到成功經(jīng)驗(yàn)。同理可見，在高端轎車領(lǐng)域，GA6就是GA8的鋪墊，明年還會(huì)推出GA4，吳松希望其能成為轎車市場上的爆款。

傳祺GS4對(duì)標(biāo)合資品牌SUV，上市后不僅將途觀、CR-V等爆款車型逼下神壇，還屢創(chuàng)銷量奇跡：2015年為公司銷量貢獻(xiàn)近70%，穩(wěn)居國內(nèi)SUV銷量排行榜前三位；2016年4月，國內(nèi)乘用車銷量環(huán)比下降13.4%，傳祺卻繼一季度取得171%高增長后，4月全系銷量超2.8萬輛，同比勁增227%，創(chuàng)自主品牌增速第一，其中，GS4銷量超2.5萬輛，挺進(jìn)全國SUV銷量第二名。

而GA8對(duì)標(biāo)合資品牌B級(jí)車，同樣的故事能否重演？吳松心里也沒底，他清楚品牌溢價(jià)需要過程，因此并未對(duì)GA8設(shè)銷量目標(biāo)，作為傳祺的核心戰(zhàn)略車型，GA8的存在價(jià)值要比市場銷量更重要。與其他國企推出高端旗艦車目的不同，GA8問世并不是政治任務(wù)、政績工程，而是完全從商業(yè)角度出發(fā)，是企業(yè)理應(yīng)構(gòu)建起的市場格局——假如沒有在高端車市場布局，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌缺乏認(rèn)同感。

在營銷方面，傳祺通過打造“4S+S”網(wǎng)絡(luò)集群營銷模式，逐漸覆蓋三四線城市；通過打造“1+X”云DCC網(wǎng)絡(luò)營銷體系，協(xié)助經(jīng)銷商提升網(wǎng)銷運(yùn)營能力。在向市場和消費(fèi)者提供高技術(shù)、高品質(zhì)的世界級(jí)產(chǎn)品的同時(shí)，打造了融合供應(yīng)商、經(jīng)銷商、研發(fā)機(jī)構(gòu)等上下游戰(zhàn)略合作伙伴為一體的、充分共享、共同成長的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。培育了新型的產(chǎn)業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)生態(tài)聚落環(huán)境。去年，傳祺超80%經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利。近期，在J.D.Power亞太公司最新發(fā)布的《2016年中國汽車經(jīng)銷商滿意度研究》中，廣汽傳祺以820分獲高滿意度評(píng)價(jià)，超越眾多合資品牌名列第八?？梢钥闯?，傳祺希望能將自己在制造領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到營銷服務(wù)上。

改寫官車格局

一款新車還未上市，就先后亮相國內(nèi)、國際兩大政經(jīng)盛會(huì)，這在競爭激烈的中高端轎車市場上并不多見。

3月3日，中國人民政治協(xié)商會(huì)議開幕首日，由傳祺GA8領(lǐng)銜的車隊(duì)頻繁穿梭于全國兩會(huì)代表駐地和會(huì)議現(xiàn)場提供用車服務(wù)，完成了其在中國頂級(jí)盛會(huì)的首秀。4月6日，G20峰會(huì)第二次協(xié)調(diào)人會(huì)議在廣州舉行，40輛GA8為來自35個(gè)國家的政要元首提供出行服務(wù)，傳祺中高端公務(wù)車形象深入人心。其實(shí)，傳祺早已是國內(nèi)各大高端盛會(huì)的“?？汀?，先后成為廣州亞運(yùn)會(huì)、中國-東盟博覽會(huì)、國際乒聯(lián)世界巡回賽、中國國際投資貿(mào)易洽談會(huì)等高規(guī)格盛會(huì)的指定用車。

公務(wù)車市場一直是傳祺營銷布局的重點(diǎn)，更是GA8的重中之重。但其能否勝任公務(wù)車市場高端使用需求？能否具備成為新一代官車的潛質(zhì)，從而改變中國公務(wù)車市場格局？未來又將如何迎接公務(wù)員購車爆發(fā)期？這一破冰之旅，值得業(yè)內(nèi)期待。

自2012年啟動(dòng)公務(wù)車改革以來，奧迪逐漸褪去官車光環(huán)，在各類政府采購名錄中，合資品牌、進(jìn)口品牌均被排除在外，國家扶持自主品牌的導(dǎo)向已十分明確，公務(wù)車市場儼然成為自主品牌自留地。

然而，不容回避的現(xiàn)實(shí)是，目前能夠滿足高端公務(wù)車需求的自主品牌寥寥無幾，盡管自主品牌紛紛發(fā)力公務(wù)車市場，但并沒有形成強(qiáng)勢(shì)崛起之態(tài)，個(gè)中原因最根本的一點(diǎn)就是供給側(cè)改革所要解決的供需錯(cuò)配的行業(yè)難題，由于自主品牌缺乏具備官車實(shí)力與潛質(zhì)的產(chǎn)品，從而無法真正滿足高端公務(wù)車的市場需求，而這正是GA8的市場機(jī)會(huì)。

吳松認(rèn)為，GA8替代奧迪A6指日可待，只是時(shí)間問題。汽車不單是一種交通工具，同時(shí)也是一種精神文化載體，縱觀世界各地，外事禮賓車選擇本土品牌是國際慣例。但市場改變也不是一朝一夕的事情，GA8有望改變高端豪華轎車市場僅有紅旗一家力撐的局面。

早在2011年傳祺第一款車型上市時(shí)就已開始耕耘公務(wù)車市場，尤其是在2013年以后，幾乎凡是公開招標(biāo)，傳祺都能以冠軍身份中標(biāo)，特別是在解放軍總裝備部公開招標(biāo)中，更是獲得60%采購大單，滿意度高達(dá)99%。

如今，傳祺已進(jìn)入23個(gè)省級(jí)供貨目錄，成功入圍中央直屬機(jī)關(guān)、國務(wù)院機(jī)關(guān)事務(wù)管理局、解放軍總裝備部、公安系統(tǒng)四個(gè)最具影響力的公開招標(biāo)，累計(jì)獲得政府采購訂單約1.1萬輛。同時(shí)，在執(zhí)法執(zhí)勤車、公職人員購車、行業(yè)公務(wù)租賃等市場上，傳祺的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，2015年公務(wù)員個(gè)人選購傳祺車同比增長11倍。

中國車市再也不是20年前合資品牌獨(dú)大的局面了，消費(fèi)格局已經(jīng)發(fā)生重大改變：2015年合資品牌銷量增長只有2%，自主品牌銷量增長卻高達(dá)15%；2016年一季度自主品牌銷量增長達(dá)9%，高出所有外系品牌增長率。吳松對(duì)此判斷，目前是自主品牌走高端路線的最好時(shí)機(jī)，自主品牌的大勢(shì)已經(jīng)到來，有兩點(diǎn)可以證明：一是國家大力扶持中國制造業(yè)，希望能誕生出世界級(jí)的中國品牌；二是國家領(lǐng)導(dǎo)人帶頭乘坐自主品牌汽車，為精英人群樹立了新的風(fēng)向標(biāo)，“一旦形成體系就會(huì)發(fā)揮巨大成效，傳祺要迅速做到國內(nèi)銷量前五、銷售收入進(jìn)入前三?！?/p>