茂名市特色果業(yè)品牌運營研究

尹啟華 劉根 葉穎邦

摘要：茂名市是全國水果第一市，但這里的水果產(chǎn)業(yè)大而不強，缺乏影響力大的企業(yè)品牌，在很大程度上影響到水果行業(yè)的經(jīng)濟效益和農(nóng)民增收。文章首先分析了茂名市發(fā)展特色水果產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與現(xiàn)狀，并就“特色不特價”、“豐產(chǎn)不豐收”等現(xiàn)象提出重視品牌運營的戰(zhàn)略構(gòu)想，接著分別就組織化程度、品牌意識、深加工能力、果園設(shè)施與管理、品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面普遍存在的問題和策略進行研究。對茂名市特色水果產(chǎn)業(yè)升級和粵西經(jīng)濟健康快速發(fā)展具有一定的理論與實踐意義。

關(guān)鍵詞：茂名；特色果業(yè)；品牌；組織

一、引言

特色水果產(chǎn)業(yè)是基于當?shù)氐淖匀坏乩項l件和社會歷史原因而逐漸發(fā)展起來的，在經(jīng)過初期的規(guī)模化普及后，伴隨著產(chǎn)量的提高，價格競爭在所難免，出現(xiàn)了所謂“特色不特價”、“豐產(chǎn)不豐收”等各種不正?，F(xiàn)象，據(jù)《中國經(jīng)濟導報》報道，2012年山東煙臺的蘋果、濟寧的山楂出現(xiàn)了“賣難”現(xiàn)象，市場價格低到令人難以想象的程度，以至于人們寧愿水果爛在樹上也不愿意采摘，影響了相關(guān)從業(yè)農(nóng)民的收入和工作熱情，嚴重傷害了各地特色果業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

茂名市是南亞熱帶水果的適生地，盛產(chǎn)的荔枝、龍眼、香蕉等是中國南方特產(chǎn)水果。2011年年底，茂名全市水果面積達352.02萬畝，產(chǎn)量249.01萬噸，產(chǎn)值108.71億元；其中，荔枝產(chǎn)量45萬噸，約占廣東省荔枝產(chǎn)量的一半，占全國荔枝產(chǎn)量的1/4。俗話說“谷賤傷農(nóng)”，近年來我國各地特色果業(yè)普遍出現(xiàn)的“特色不特價”、“豐產(chǎn)不豐收”現(xiàn)象敲響了警鐘，本文試圖從品牌戰(zhàn)略角度探討茂名市特色果業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之道。

二、茂名市發(fā)展特色果業(yè)的優(yōu)勢與現(xiàn)狀

茂名市位于廣東省西南部，介于北緯21°29'～22°42'，東經(jīng)110°21'～110°46'之間，東接陽江市的陽西、陽春縣，西與湛江市的廉江縣和廣西陸川縣接壤，北連云浮市的羅定縣和廣西的容縣，南臨南海。市轄信宜、高州、化州三個縣級市和電白縣，茂港、茂南二個區(qū)，土地總面積11458平方公里。地形地貌背山面海，北高南低，屬南亞熱帶和熱帶的季風氣候，光、熱條件優(yōu)越，年平均氣溫在22～23℃之間，全年≥10℃，總積溫7857～8413℃。這里氣候溫暖，雨量充沛，全年日照強，年平均日照時數(shù)達2000小時左右，獨特的地理環(huán)境非常適合發(fā)展特色熱帶水果，形成茂名市水果獨特的競爭優(yōu)勢。茂名市的荔枝、龍眼比珠江三角洲地區(qū)早熟20天左右，比福建、廣西早熟近一個月。其它東南亞國家比茂名市雖早熟，但其品質(zhì)比不上茂名市的好，“不怕不識貨，就怕貨比貨”，許多人反映茂名市儲良龍眼比泰國龍眼好吃。

茂名種植荔枝等水果優(yōu)質(zhì)早熟，歷史悠久，飲譽五洲。早在唐朝茂名市的荔枝已成為貢品，五十年代茂名市的香蕉已出口前蘇聯(lián)及東歐等國。茂名市水果以早熟、優(yōu)質(zhì)馳名中外。在1993年第一屆中國農(nóng)業(yè)博覽會上，茂名市儲良龍眼、遁地雷香蕉、雙開木龍眼分別獲金、銀、銅牌獎；在1995年第二屆全國農(nóng)業(yè)博覽會上茂名市的儲良龍眼、鑒江紅糯荔枝、白臘荔枝及遁地雷香蕉又獲金、銀牌獎；在1997年第三屆全國農(nóng)業(yè)博覽會上茂名市的白糖罌荔枝、遁地雷香蕉、鑒江紅糯荔枝、儲良龍眼被評為中國名牌產(chǎn)品獎；在1999年的中國國際農(nóng)業(yè)博覽會上茂名市的白糖罌荔枝、儲良龍眼、遁地雷香蕉、紅楊桃、無核黃皮、桂圓肉獲中國名牌產(chǎn)品獎。經(jīng)過20年的實踐與宣傳，茂名市已被確立為熱帶、南亞熱帶名優(yōu)水果的主要生產(chǎn)基地之一，茂名已經(jīng)成為全國水果第一市，水果業(yè)已成為茂名農(nóng)村經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，全市現(xiàn)有95%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)大面積發(fā)展水果，種果農(nóng)戶達85%以上；茂名水果在南方水果中占有重要的地位，種植總面積占廣東省水果面積近30%，總產(chǎn)量占全省水果總量的1/3，茂名已成為全世界最大的荔枝和龍眼生產(chǎn)基地。但是，茂名農(nóng)業(yè)大而不強，荔枝和龍眼等特色果業(yè)的分散經(jīng)營、粗放種植和簡單加工狀況長期以來難以得到根本改善，隨著湛江、海南等周邊地區(qū)水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來的競爭將更加激烈，如果不能從戰(zhàn)略高度全面規(guī)劃和發(fā)展茂名特色水果產(chǎn)業(yè)，支持龍頭企業(yè)實現(xiàn)品牌提升，做大做強茂名水果產(chǎn)業(yè)只能是畫餅充饑。

三、茂名市特色果業(yè)品牌運營的問題及對策

茂名雖然已有白糖罌、鑒江紅糯荔枝、儲良龍眼等被評為國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但還沒有自己的著名商標，這與“中國水果第一市”的身份很不相符，亟待改變。影響茂名市特色果業(yè)品牌運營方面存在的問題及相應(yīng)策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）組織化程度不高

茂名水果生產(chǎn)仍以千家萬戶的農(nóng)戶分散種植經(jīng)營為主，組織化程度低，嚴重影響茂名水果品牌化程度及產(chǎn)業(yè)竟爭力的提高。茂名水果業(yè)的發(fā)展選擇走市場牽龍頭，龍頭帶基地，基地連農(nóng)戶，產(chǎn)、供、銷、貯、運、加一體的產(chǎn)業(yè)化模式勢在必行。因此，必須通過多種形式把農(nóng)民組織起來，通過組織創(chuàng)新促進水果產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模經(jīng)營。具體來說有四種途徑。

1. 大力培育水果龍頭企業(yè)。通過“公司+農(nóng)戶、”“公司十荃地+農(nóng)戶”等經(jīng)營模式，把千家萬戶分散經(jīng)營的果農(nóng)帶進市場，提高果業(yè)的組織化程度。

2. 按照民辦、民營、民受益的原則，鼓勵和支持果農(nóng)聯(lián)合起來成立各種形式的經(jīng)濟合作組織和農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，參與市場競爭。

3. 鼓勵和支持龍頭企業(yè)與果農(nóng)之間逐步建立“風險共擔、利益共享”的利益聯(lián)結(jié)機制，積極發(fā)展貿(mào)工農(nóng)、產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營。

4. 組建水果產(chǎn)業(yè)集團，提高茂名果業(yè)的整體競爭力。

（二）品牌意識不強

由于各種因素的影響，茂名市水果產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展層次低，技術(shù)含量不高，小農(nóng)經(jīng)濟特色顯著。此外，企業(yè)創(chuàng)牌意識不強，品牌推廣力度不夠大，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒有響亮的品牌，市場競爭能力差。到目前為止，茂名市還沒有統(tǒng)一的各類水果分級標準和包裝規(guī)格，也沒有著名的水果商標，因此我們雖然有白糖罌黑荔枝、儲良龍眼等聞名國內(nèi)外的優(yōu)良水果品種，卻沒能打造出在市場上叫得響的著名商標。

俗話說的好：“三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做標準”。因此，發(fā)展茂名市水果產(chǎn)業(yè)當務(wù)之急應(yīng)該增強品牌戰(zhàn)略意識，加大商標注冊、商標運營和宣傳等方面工作；以龍頭企業(yè)和其他經(jīng)濟合作組織為依托，以商標為載體聯(lián)接好市場和消費者。同時，政府主管部門應(yīng)該積極作為，推動相關(guān)單位和個人做好商標注冊、著名商標和馳名商標申報、農(nóng)產(chǎn)品地理標志申報等工作，主持制定茂名市特色果業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標準與控制規(guī)范。

（三）深加工能力亟待提高

茂名市特色果業(yè)的保鮮加工滯后，特別是深加工的研究和加工產(chǎn)品的開發(fā)嚴重滯后。茂名市水果加工還停留在桂圓干、桂圓肉、荔枝干、香蕉干切片等傳統(tǒng)產(chǎn)品的粗加工狀態(tài)。由于原料價高、供應(yīng)期短，傳統(tǒng)加工業(yè)發(fā)展空間有限，只有成功突破保鮮瓶頸、運用先進技術(shù)開發(fā)適銷深加工新產(chǎn)品，才能提升特色果業(yè)品牌的溢價增值能力。

（四）果園設(shè)施落后，管理技術(shù)不高

據(jù)調(diào)查，茂名市80%以上的果園沒有配備任何的水利設(shè)施，靠天吃飯是茂名市水果生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施的普遍情況，近幾年出現(xiàn)的水果產(chǎn)量大起大落現(xiàn)象，就是基礎(chǔ)設(shè)施投人不足的結(jié)果。同時，標準化操作規(guī)程沒有得到確立，濫用化肥、農(nóng)藥情況還比較嚴重，影響茂名市水果大量出口。另外，果園經(jīng)營者不能按氣候變化采取相應(yīng)的管理措施，粗放經(jīng)營，管理技術(shù)科技含量不高，致使茂名市水果平均單產(chǎn)偏低。茂名市荔枝、龍眼平均每畝產(chǎn)值分別為887.75元和1147.24元，分別比同期全省平均畝產(chǎn)965.85元和1170.30元低78.10元和23.06元，而個別荔枝、龍眼種植專業(yè)戶平均畝產(chǎn)分別高達4000～5000元和4000～6000元。由此可見，技術(shù)和管理提升可以大大促進茂名水果業(yè)增產(chǎn)增收，前景十分廣闊。

（五）水果種類少、品種結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)期過于集中

茂名水果中，荔枝、龍眼兩類水果占約70%。荔枝的主要供應(yīng)期在每年5月10日～6月20日這40天時間里，且其中的80%集中在5月20日～6月5日這15天時間內(nèi)；龍眼主要集中在7月10日～8月10日這30天時間內(nèi)，而其中80%集中在7月20日～8月5日這15天時間內(nèi)。短時間內(nèi)大量水果上市，造成了時段性水果供應(yīng)過剩，產(chǎn)生的直接后果就是收購商壓價收果，果農(nóng)提前采果，從而導致質(zhì)差價低的惡性循環(huán)，進而影響茂名市特色果業(yè)的市場聲譽和整體形象，致使種果經(jīng)濟效益越來越低。茂名市除香蕉可全年供應(yīng)外，在每年l～4月、8～10月幾乎沒有鮮果供應(yīng)市場，這對一個地處熱帶、亞熱帶過渡地帶宜種60多種熱帶、亞熱帶、溫帶水果的地區(qū)來說，水果種類的構(gòu)成顯然是不合理的，亟待調(diào)整。

四、結(jié)束語

茂名市發(fā)展亞熱帶特色水果產(chǎn)業(yè)具有得天獨厚的優(yōu)勢，隨著東南亞、廣西、海南以及本省其它地區(qū)水果產(chǎn)業(yè)的布局和發(fā)展，未來的市場競爭必然越來越激烈。企業(yè)只有未雨綢繆，實施品牌化、差異化運營，才能提升自己的市場競爭能力、定價能力和盈利能力，才能在未來競爭激勵的果業(yè)市場掙得一席之地。

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*基金項目：廣東省人才引進項目“茂名市特色水果品牌戰(zhàn)略研究”（粵財教[2013]247號）；廣東省哲學社會科學“十一五”規(guī)劃2013年度共建項目（批準號：GD12XYJ15。

（作者單位：尹啟華、劉根，廣東石油化工學院經(jīng)濟管理學院；葉穎邦，茂名市水果局）