智慧旅游背景下旅游APP營銷發(fā)展研究

唐靜 周兵琴

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，“智慧地球”、“智慧城市”等理念衍生出的“智慧旅游”顯然已經(jīng)引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。Web2.0時代下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革，加速了旅游APP營銷的發(fā)展?；诋?dāng)前智慧旅游發(fā)展的背景，本文認(rèn)為智慧旅游與旅游APP營銷的發(fā)展之間存在相互促進(jìn)的關(guān)系，即旅游APP營銷的發(fā)展加速了智慧旅游的到來及實(shí)現(xiàn)，反之，智慧旅游的發(fā)展又會促進(jìn)旅游APP營銷的更新?lián)Q代，本文首先進(jìn)行旅游APP營銷的分類及其發(fā)展優(yōu)勢概述，再對智慧旅游與旅游APP營銷發(fā)展之間的相互關(guān)系進(jìn)行深入論述，最后結(jié)合當(dāng)前旅游用戶的需求，提出了旅游APP營銷發(fā)展改進(jìn)的策略，以便更好地發(fā)揮旅游APP營銷的積極作用。

【關(guān)鍵字】智慧旅游；旅游APP；旅游營銷

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.05.003

隨著智慧景區(qū)、智慧城市、智慧交通和智慧餐飲等概念的出現(xiàn)，世界各地已掀起了一股開展智慧旅游的風(fēng)潮[1]。同時，隨著散客旅游的興起和旅游者消費(fèi)觀念的日趨成熟，旅游營銷也正面臨著重大變革，傳統(tǒng)的旅游營銷模式已經(jīng)無法完全適應(yīng)新時代背景下旅游業(yè)發(fā)展的需要。特別是進(jìn)入21世紀(jì)后，我國逐漸邁入Web2.0時代，旅游消費(fèi)活動與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)緊密結(jié)合，對旅游者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了極大影響，傳統(tǒng)的營銷方式，如旅游經(jīng)營者通過門市招徠、電視廣播和報紙雜志來增加覆蓋量和知名度的營銷模式，已經(jīng)不足以吸引作為旅游主體同時也是新媒體受眾主體的中青年旅游群體。具有多樣化、立體化和交互化優(yōu)勢的新媒體在旅游營銷中扮演著重要角色，讓旅游營銷呈現(xiàn)出多元化趨勢，新媒體營銷不僅能以豐富多彩的形式進(jìn)行營銷推廣，有效提升當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的重要作用，而且可以為旅游者提供個性化服務(wù)，顯著提升旅游者的愉悅性體驗(yàn)和旅游滿意度。2015年1月10日，國家旅游局出臺《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該文件對于促進(jìn)提出了未來我國智慧旅游發(fā)展的目標(biāo)，并對智慧旅游的發(fā)展提供了相關(guān)的指導(dǎo)和意見，文件中明確提出要構(gòu)建智慧旅游營銷體系，支持移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用項(xiàng)目進(jìn)入旅游業(yè)。顯然，旅游APP作為旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，它是聯(lián)接旅游服務(wù)商和旅游者的電子橋梁，是促進(jìn)智慧旅游持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑。因此，在智慧旅游背景下，探討旅游APP營銷發(fā)展及對潛在游客了解旅游信息具有重要意義。

一、旅游APP營銷的發(fā)展概況

旅游APP是Web2.0時代下的產(chǎn)物，它是以APP為主要傳播工具進(jìn)行旅游信息宣傳和推廣的新時代營銷工具，因具有可移動性、可定位性、核心功能突出、低成本和持續(xù)性等特點(diǎn)而深受商家青睞。

（一）旅游APP營銷類型

根據(jù)旅游APP營銷的主要內(nèi)容不同，結(jié)合旅游業(yè)“吃、住、行、游、購、娛”六大要素和APP自身的特點(diǎn)，可以從預(yù)訂、導(dǎo)游、分享和工具四個方面對旅游APP營銷進(jìn)行分類[2]。

（二）旅游APP營銷相對于傳統(tǒng)無線營銷的優(yōu)勢

與傳遞單一信息的傳統(tǒng)無線營銷方式相比，旅游APP營銷在旅游信息傳播內(nèi)容、旅游信息傳播方式、旅游信息傳播周期、旅游營銷費(fèi)用和旅游營銷精準(zhǔn)度等各方面具有明顯的優(yōu)勢。

二、旅游APP營銷促進(jìn)智慧旅游發(fā)展

發(fā)展智慧旅游是我國旅游業(yè)在外來旅游企業(yè)強(qiáng)勢入駐、旅游管理模式亟待轉(zhuǎn)型和旅游服務(wù)質(zhì)量急需提升的三重壓力下，提高自身綜合實(shí)力和市場競爭力的重要機(jī)遇和必然之路[3]。目前，我國已經(jīng)將發(fā)展智慧旅游提升為發(fā)展旅游業(yè)的一項(xiàng)長期性戰(zhàn)略規(guī)劃，各地政府都將積極發(fā)展智慧旅游提升到工作日程之上?；诖吮尘埃糜蜛pp作為進(jìn)一步滲透智慧旅游的有力工具和移動平臺，將逐漸成為智慧旅游的重要組成部分，也將是促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的重要舉措。目前，旅游APP營銷促進(jìn)智慧旅游發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）便于進(jìn)行GPS導(dǎo)航及線路指引

毫無疑問，GPS導(dǎo)航與線路指引對于旅游行程的推進(jìn)非常重要，旅游者在異地進(jìn)行旅游，極有可能會因?yàn)閷β窙r、路線和路程不熟等原因而影響其旅游體驗(yàn)的心情。旅游APP通過內(nèi)置地圖，可以幫助旅游者快速搜索和導(dǎo)航抵達(dá)線路，并提供相應(yīng)地理位置的地圖鏈接，旅游者除了能通過APP及時定位和導(dǎo)航，還能將自己的位置通過通訊軟件共享給周邊的朋友，便于相互之間取得聯(lián)系；同時，對于遠(yuǎn)在外地的朋友而言，通過收藏旅游者發(fā)送的位置共享，在下次出游時還可以快速進(jìn)行定位，節(jié)省查找線路的時間。

（二）便于選擇出游攻略及食宿推薦

離開慣常居住地前往異地旅游，意味著極大的不確定性和風(fēng)險性。因此，大部分旅游者在出游之前，都會做一份詳細(xì)的旅游攻略，并搜集足夠多關(guān)于當(dāng)?shù)孛朗车慕榻B，為了將自己的旅程安排完美，他們還會在出游之前通過APP預(yù)定住宿的酒店。不管是制定攻略、尋找美食還是預(yù)定酒店，都可以通過旅游APP實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程智能化操作。很多旅游APP都自帶行程游記分享、用戶點(diǎn)評和商家活動版塊，旅游者只需要進(jìn)入相應(yīng)版塊，既可以分享自己的旅程經(jīng)歷和查看其它用戶點(diǎn)評，又可以在APP上瀏覽豐富的照片、游記和推薦等第三方推送的信息，這些信息將會成為旅游者做出決策行為的重要依據(jù)之一；當(dāng)旅游者在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行消費(fèi)之后，還可以通過在APP上進(jìn)行點(diǎn)評和投訴等方式進(jìn)行交流分享，而這些信息又會成為下一波旅游者做出旅游決策的重要依據(jù)之一。

（三）便于查看景點(diǎn)介紹及線路安排

對于旅游者的旅游行程而言，景點(diǎn)選擇和線路安排至關(guān)重要。旅游APP在景點(diǎn)介紹和線路安排方面的作用更加智慧化和智能化：一方面，對于沒有相應(yīng)旅游行程規(guī)劃的旅游者或者旅游行程規(guī)劃不完善的旅游者而言，旅游APP可以通過為其提供更具參考性的線路和沿線相關(guān)景點(diǎn)介紹，為旅游者提供科學(xué)合理的線路安排或者進(jìn)一步優(yōu)化和改良旅游者已有的行程安排；另一方面，對于已有完善的旅游行程規(guī)劃的旅游者而言，旅游者可以在旅游APP相應(yīng)版塊或頁面制定好行程單，在旅游過程中，可以隨時查看[3]，避免因安排不充分導(dǎo)致各種突發(fā)狀況出現(xiàn)而影響出游心情。

（四）便于開展其他旅游服務(wù)

旅游APP的智能化營銷模式，可以根據(jù)不同類型的旅游者實(shí)時推送不同檔次的旅游景點(diǎn)、酒店、飯店、娛樂場所及購物場所的最新票價、團(tuán)購活動和打折活動等具體信息，并且，旅游者可以通過旅游APP實(shí)現(xiàn)即時訂票、購物等活動，使整個旅游行程的安排更緊湊，效率更高。

由上述內(nèi)容可知，旅游APP通過實(shí)時提供多種個性化服務(wù)信息，為旅游者的旅游目的地行程安排提供了極大便利，這是旅游目的地開展智慧旅游的必備條件，旅游者通過使用旅游APP，實(shí)現(xiàn)了旅游行程安排的智慧化，即旅游APP營銷的發(fā)展，促進(jìn)了旅游目的地智慧旅游的發(fā)展。

三、智慧旅游反作用于旅游APP營銷的發(fā)展

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.947億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%[1]，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用臺式電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步大范圍普及是必然趨勢，手機(jī)上網(wǎng)將成為網(wǎng)民接入互聯(lián)網(wǎng)的主流形式。加之自駕游和背包游等更加自助的旅游方式的興起，旅游者對于旅游APP的需求和依賴會更加明顯。在智慧旅游發(fā)展的背景下，各類旅游APP層出不窮，下載旅游APP已經(jīng)成了很多旅游者出行前的必備工作，因此，智慧旅游對于旅游APP營銷發(fā)展的反作用非常顯著。目前，智慧旅游對于旅游APP營銷發(fā)展的反作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

圖1 中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例[5]

（一）網(wǎng)絡(luò)分享拓展了旅游APP營銷的價值

互聯(lián)網(wǎng)通過無線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起一張覆蓋面極廣的溝通網(wǎng)絡(luò)，打造了互惠分享的網(wǎng)絡(luò)空間。通過調(diào)查顯示，2014年，約有60.0%的網(wǎng)民對于在互聯(lián)網(wǎng)上的分享行為持積極態(tài)度，其中非常愿意的占13.0%，比較愿意的占47.0%。借助網(wǎng)絡(luò)空間、手機(jī)QQ和微信平臺等新媒體，網(wǎng)民在旅游信息和資源方面可以快速實(shí)現(xiàn)暢通無阻的交流，互惠分享，不僅降低了溝通與交易成本，而且還創(chuàng)造了旅游APP營銷新的價值。

圖2 中國手機(jī)網(wǎng)民分享意愿5

（二）網(wǎng)絡(luò)評論增加促進(jìn)旅游APP營銷的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)空間給廣大網(wǎng)民提供了平等表達(dá)自己言論的“新公共領(lǐng)域”。據(jù)調(diào)查顯示，43.8%的網(wǎng)民表示喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表評論，其中非常喜歡的占6.7%，比較喜歡的占37.1%[4]?？梢娋W(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們發(fā)表言論的重要場所。網(wǎng)絡(luò)空間的特殊性有助于其發(fā)展成為解決社會沖突的“安全閥”，良好和暢通的對話空間有助于緩解社會矛盾，促進(jìn)社會和諧。通過查看網(wǎng)絡(luò)評論，潛在旅游者可以了解旅游信息的真實(shí)性，通過篩選旅游信息，有助于旅游者消費(fèi)行為的理性化。

圖3 網(wǎng)民評論意愿[4]

（三）手機(jī)搜索引擎的應(yīng)用促進(jìn)了旅游APP營銷的發(fā)展

截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.36億，使用率為80.3%，用戶規(guī)模較2014年底增長1392萬人，增長率為2.7%；手機(jī)搜索用戶數(shù)達(dá)4.54億，使用率達(dá)76.5%，用戶規(guī)模較2014年底增長2520萬人，增長率為5.9%[6]。搜索引擎作為基礎(chǔ)應(yīng)用，隨著網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，一方面，搜索引擎的數(shù)量持續(xù)增加，另一方面，搜索引擎企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)更加多元化[7]。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)O2O商業(yè)模式的發(fā)展，搜索引擎的角色也發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，正在逐漸從單純的流量入口角色，向?yàn)槠髽I(yè)提供綜合服務(wù)的提供商和為用戶提供一站式生活服務(wù)平臺的角色轉(zhuǎn)變，除了將用戶流量與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)相連接外，還更加注重與線下商業(yè)的直接對接，打造O2O閉環(huán)，進(jìn)一步促進(jìn)旅游APP營銷的普及和推廣。

由上述內(nèi)容可知，在智慧旅游的大背景下，旅游行業(yè)呈現(xiàn)出極大的智能化發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)評論、網(wǎng)絡(luò)分享和手機(jī)搜索引擎的應(yīng)用都極大促進(jìn)了旅游APP營銷的發(fā)展。

四、智慧旅游背景下旅游APP營銷發(fā)展策略

旅游APP營銷可以促進(jìn)智慧旅游的發(fā)展，智慧旅游又會反作用于旅游APP營銷的發(fā)展，鑒于二者之間相互促進(jìn)的關(guān)系（二者之間的關(guān)系如圖4所示），同時，由于智慧旅游和旅游APP營銷都是時下理論界和實(shí)務(wù)界研究的熱點(diǎn)問題，因此，有必要為旅游APP營銷的健康發(fā)展建言獻(xiàn)策，其具體發(fā)展對策如下：

（一）旅游APP板塊內(nèi)容精品化、功能細(xì)分化

一方面，旅游企業(yè)在利用旅游APP提供給旅游者用戶信息時要對其進(jìn)行有序排版和梳理，保證各版塊內(nèi)容的條理化和邏輯化，而不應(yīng)像旅游網(wǎng)站那樣將盡可能全面的信息展現(xiàn)給旅游者，由旅游者自己從中篩選出自己想要的那部分內(nèi)容。因此，為了保證旅游者能夠快速找到有用的信息，旅游APP需要在保證信息精煉準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，還要對其內(nèi)容進(jìn)行及時更新；另一方面，旅游者用戶的需求差異性要求旅游APP的開發(fā)商們要找準(zhǔn)自身定位，集中精力優(yōu)化其核心功能[8]，參照核心功能對其當(dāng)前提供的服務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹皽p肥”和“增肥”。旅游者用戶的個性化需求決定了旅游APP只需提供核心功能突出的特色化服務(wù)，做精做好核心功能是旅游APP開發(fā)商們的第一要務(wù)。

（二）旅游APP體驗(yàn)極致化、操作簡單化

當(dāng)今社會是一個體驗(yàn)與分享同步的時代，旅游APP要著重體現(xiàn)其社交性和互動性，優(yōu)化共享服務(wù)，力爭PC端和APP信息互通同步，使旅游者用戶在旅游APP上搜索到的信息可以通過一鍵分享功能發(fā)布到微信、微博和QQ空間等社交媒體平臺，像面包旅行、去哪兒和在路上等APP，都能夠較好實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的同步，便于用戶通過PC端和APP同步管理個人信息[9]。同時也可以對搜索到的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評以及查看別人的評價，讓旅游者用戶從旅游APP的使用者變?yōu)閰⑴c者。旅游APP的開發(fā)商們要深入挖掘用戶的內(nèi)在需求和喜好，根據(jù)旅游者用戶的行為習(xí)慣“量體裁衣”，注重旅游者的心理訴求，保證開發(fā)的旅游APP不僅便于操作，而且能夠在色彩、排版和歸類等各方面給旅游者用戶帶來享受性體驗(yàn)[9]。

（三）旅游APP營銷渠道多樣化、平臺豐富化

營銷推廣渠道有限是導(dǎo)致我國旅游APP使用率不高的直接原因。目前，絕大部分旅游APP主要以安卓市場、91手機(jī)助手、360軟件管家和碗豆莢手機(jī)精靈等APP下載市場或應(yīng)用商店為主要渠道進(jìn)行營銷推廣。因此，在旅游APP市場開拓時，要選擇多樣化的營銷渠道和豐富的營銷平臺，加強(qiáng)營銷推廣力度，不僅要充分利用貼吧、論壇、微博、QQ群和數(shù)碼類網(wǎng)站等人氣較旺的公共平臺，通過撰寫軟文進(jìn)行營銷推廣；而且要通過舉辦以“旅游APP走進(jìn)大學(xué)校園”為主題的趣味活動或創(chuàng)業(yè)大賽，與旅游APP的主體用戶群在校大學(xué)生建立情感鏈接[10]；此外，可以通過策劃創(chuàng)意事件、趣味事件和節(jié)事活動等方式進(jìn)行事件營銷來增加旅游APP的曝光率，提高知名度，拓展用戶群，為旅游APP營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

（四）旅游APP開發(fā)團(tuán)隊(duì)職業(yè)化、模式專業(yè)化

旅游APP實(shí)際提供的服務(wù)與旅游者用戶的現(xiàn)實(shí)需求存在偏差，是旅游APP營銷過程中存在的主要問題，而旅游APP開發(fā)團(tuán)隊(duì)人才結(jié)構(gòu)的單一化是造成這一現(xiàn)狀的主要原因。僅由幾名技術(shù)人員組成的開發(fā)小團(tuán)隊(duì)已無法適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)市場旅游者用戶更加具體和細(xì)化的個性化需求，因此旅游APP開發(fā)團(tuán)隊(duì)中要適當(dāng)引入旅游行業(yè)的專業(yè)人才，從根本上對團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入優(yōu)化[11]，在配備專業(yè)技術(shù)人才的同時，充分考慮旅游行業(yè)專家的意見和建議，從整體上把握旅游APP開發(fā)各個環(huán)節(jié)中需要注意的細(xì)節(jié)問題，以便于更加準(zhǔn)確的把握旅游者用戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，進(jìn)一步完善旅游APP的功能，凸顯旅游APP的功能特色，最大限度的滿足旅游者用戶的需求，提升用戶滿意度，增強(qiáng)旅游APP營銷的綜合競爭力。

五、結(jié)論

伴隨著智慧旅游的迅速發(fā)展和旅游APP認(rèn)知度的快速提高，旅游APP營銷必然會成為旅游企業(yè)宣傳旅游信息和推廣旅游產(chǎn)品的重要渠道。在智慧旅游發(fā)展的背景下，了解旅游APP營銷方式的優(yōu)勢所在，明確智慧旅游發(fā)展與旅游APP營銷發(fā)展之間的互促關(guān)系，可以更好地針對旅游市場需求進(jìn)行有針對性的營銷，合理配置資源，提高營銷效率，開發(fā)多元化的符合用戶需求的旅游APP，創(chuàng)造更為便捷合理的旅游APP營銷空間，促進(jìn)智慧旅游時代的早日到來。

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Research of Tourism APP Marketing Development under the Background of Wisdom Tourism

TANG Jing； ZHOU Bingqin

（ Zhongnan University of Economics and Law， Wuhan 430073，China）

Abstract： With the development of internet technology and the progress of the society， wisdom planet， wisdom city， derived from the concept of wisdom tourism obviously has aroused extensive attention of scholars. The change of internet technology under Web2.0 era， accelerates the development of the tourism APP marketing. Based on the current development of Wisdom tourism， this paper argues that the wisdom tourism and travel APP marketing development can promote each other， that is to say， the development of travel APP marketing accelerates the realize of wisdom tourism， in turn， the development of wisdom tourism can also promote upgrading of travel APP marketing. This article starts from the advantages of tourist APP marketing and then deeply discusses the relationship between wisdom tourism and tourism APP marketing development. Finally， the paper combined with current user's demand， improves some strategies about tourism APP marketing， in order to better develop tourism APP marketing's positive role.

Keywords： Wisdom Travel； Tourism APP； Tourism Marketing