國內(nèi)旅游目的地營銷近十年研究進展與展望

王秀明 石峰

【摘要】近年來，旅游目的地營銷研究已成為國內(nèi)旅游目的地研究的重要方向，該領(lǐng)域的研究已經(jīng)具有一定的深度和廣度。文章對國內(nèi)近十年來發(fā)表在各類刊物上被CNKI索引的關(guān)于旅游目的地營銷的文獻進行了梳理和總結(jié)。發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學者對旅游目的地營銷主要集中在旅游目的地營銷理論、形象和品牌塑造、營銷策略和營銷系統(tǒng)四個研究領(lǐng)域，文章就上述四個方面的研究進行了分析。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)了近十年來國內(nèi)旅游目的地營銷研究的特點和不足，并從七個方面對國內(nèi)旅游目的地營銷研究做出展望。以期能夠?qū)β糜文康牡貭I銷的深入研究提供一定的參考，為我國旅游目的地的發(fā)展提供一些啟示。

【關(guān)鍵詞】國內(nèi)；旅游目的地營銷；進展；展望

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.05.007

在當今旅游市場競爭日趨激烈的背景下，“營銷”在旅游發(fā)展中已具有越來越重要的地位和作用，而旅游目的地作為旅游活動的主要發(fā)生地，更加迫切的需要提升其市場營銷水平，促進旅游目的地旅游業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

旅游目的地營銷可概括為向旅游者提供旅游目的地的各種相關(guān)信息，突出旅游地形象并打造景區(qū)吸引物；通過向目標群體和潛在群體進行營銷從而吸引其注意力，誘發(fā)其對旅游目的地的向往，進而產(chǎn)生旅游消費的過程[1]。隨著旅游業(yè)競爭的日益加劇，旅游目的地營銷已經(jīng)成為旅游目的地獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑之一[2]。國外對旅游目的地的營銷研究較早，該領(lǐng)域的研究已具有一定的深度和廣度，而國內(nèi)的研究從20世紀90年代中后期開始興起[3]，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，也已形成了比較完整的研究體系。筆者通過檢索近十年來發(fā)表在各類刊物上被CNKI索引的關(guān)于旅游目的地營銷方面的文獻，發(fā)現(xiàn)近十年來國內(nèi)旅游目的地營銷研究的角度主要是從旅游目的地營銷理論、形象和品牌塑造、營銷策略和營銷系統(tǒng)四個方面進行的。本文通過分析國內(nèi)學者對這四個方面研究的進展，總結(jié)了國內(nèi)旅游目的地營銷研究的特點和不足，并從七個方面對我國旅游目的地營銷的發(fā)展做出展望。

一、文獻統(tǒng)計分析

（一）文獻獲取方法

為了對旅游目的地營銷研究進行總體把握，筆者于2016年3月底在CNKI中進行初級跨庫檢索。選取中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、碩博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫，在檢索項題名，分別輸入檢索詞“旅游目的地”并含“營銷”，匹配為“精確”，設(shè)置檢索時段為2006-2016年。經(jīng)過初步整理，得到以文獻數(shù)量為特征的檢索結(jié)果：有關(guān)“旅游目的地”、“營銷”的文獻，在“題名”檢索項下共339篇。

（二）文獻統(tǒng)計

為了能更好的反映國內(nèi)學者對旅游目的地營銷的研究進展，文章從不同角度對檢索到的339篇文獻進行歸納統(tǒng)計。

首先，對檢索到的339篇文獻按照發(fā)表時間進行逐年排列，發(fā)現(xiàn)2006-2016年，每年發(fā)表的研究旅游目的地營銷的文獻數(shù)量都在30篇左右，而且近幾年的文獻發(fā)表數(shù)量呈現(xiàn)略微上升趨勢。因此，從文獻的年度發(fā)表數(shù)量來看，2006年以來，我國學術(shù)界對旅游目的地營銷的相關(guān)研究呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進的發(fā)展趨勢。

其次，對這339篇文獻按照研究視角的不同進行分類。統(tǒng)計得知：關(guān)于旅游目的地營銷理論研究的文獻有115篇，約占文獻總數(shù)的33.93%；關(guān)于旅游目的地形象和品牌塑造研究的文獻有87篇，約占文獻總數(shù)的25.66%；關(guān)于旅游目的地營銷策略研究的文獻有91篇，約占文獻總數(shù)的26.84%；關(guān)于旅游目的地營銷系統(tǒng)研究的文獻有46篇，約占文獻總數(shù)的13.57%。

從所檢索到的文獻的研究視角初步分析來看，國內(nèi)學者對旅游目的地營銷的研究主要集中在旅游目的地營銷理論、形象和品牌塑造、營銷策略和營銷系統(tǒng)四個方面，而且對旅游目的地營銷理論、形象和品牌塑造以及營銷策略的研究較多，而對旅游目的地營銷系統(tǒng)的研究相對較少。

二、國內(nèi)關(guān)于旅游目的地營銷研究視角分析

（一）旅游目的地的營銷理論研究

旅游目的地營銷是一個復(fù)雜、系統(tǒng)的工程，國內(nèi)對于旅游目的地營銷理論的研究主要集中在營銷主體、營銷方式、營銷評價體系構(gòu)建等方面。高靜，肖江南等（2006）對國外兩大旅游雜志上關(guān)于旅游目的地營銷的文獻進行了綜述，認為國外的研究是從目的地形象入手，逐漸關(guān)注目的地營銷組織、目的地促銷、信息技術(shù)與目的地營銷等問題，而國內(nèi)旅游目的地營銷的研究也基本沿著這個軌跡，但是在研究方法和研究深度上還有一定的差距[3]。楊勁松（2006）對將網(wǎng)絡(luò)游戲引入目的地市場營銷的可行性進行了分析，認為通過網(wǎng)絡(luò)游戲進行旅游目的地營銷是高性價比的營銷途徑[4]。張化麗（2007）應(yīng)用因子分析法和目標分析法，從旅游者、旅游目的地形象、目的地經(jīng)濟、目的地社會文化、目的地生態(tài)環(huán)境5個方面選取了27個分類指標，構(gòu)建了旅游目的地營銷效果的評價指標體系[5]。高靜，章勇剛（2007）通過分析政府單一營銷主體模式的問題和多元化目的地營銷主體協(xié)同的障礙，從組織形式、各參與者角色、營銷投入來源和營銷績效評估4個方面探討了多元化旅游目的地營銷主體的協(xié)同機制[6]。崔紅紅，孫厚琴（2009）論述了如何運用情感營銷持久的抓住市場的問題[7]。王有成（2009）以組織關(guān)系理論為基礎(chǔ)，探討旅游目的地聯(lián)合營銷的可能性，并對其理論和實踐兩個層面的影響進行了研究[8]。

2010年之后，國內(nèi)學者在目的地營銷研究內(nèi)容方面更加注重理論研究與實際案例的結(jié)合，在研究方法上更加注重對數(shù)據(jù)的分析和模型的應(yīng)用。姚小云，周運瑜（2012）運用AHP層次分析法構(gòu)建了目的地影視營銷績效評價體系，并以張家界為例進行了實證研究[9]。周永博，魏向東等（2013）以江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為例，采用經(jīng)改良的復(fù)合分析工具，探討了旅游目的地意象整合營銷的傳播[10]。趙中華，王春雷等（2014）基于阿姆斯特丹和上海的比較，論述了公私合作在目的地營銷中的作用[11]。楊麗，吉小葉（2015）以省級旅游局官方微博為例，對旅游目的地官方微博營銷的作用進行了分析[12]。張培，喇明清（2015）以四川省民族地區(qū)為例，指出了民族地區(qū)營銷績效評估中存在的問題，提出了民族地區(qū)旅游目的地營銷績效評估的方法[13]。吳亞平，石培新等（2016）基于中國夢視角，從理論研究和旅游產(chǎn)業(yè)實踐兩個方面探討了如何創(chuàng)新紅色旅游目的地市場營銷的手段和途徑[14]。

（二）旅游目的地形象和品牌塑造研究

旅游目的地形象與旅游目的地品牌是兩個相互聯(lián)系而又相互區(qū)別的概念，國內(nèi)知名學者馬勇（2009）認為旅游形象是對區(qū)域旅游最具特色內(nèi)容的凝練和提取， 即最能吸引旅游者的要素或給旅游者留下的最深印象，而品牌則側(cè)重區(qū)域內(nèi)部某個或某些旅游產(chǎn)品的突出個性[15]。旅游目的地的形象和品牌是目的地營銷的兩大重要方面，形象和品牌的塑造是旅游目的地吸引游客，滿足旅游者個性化需求的關(guān)鍵。

關(guān)于旅游目的地形象的研究，國外開始較早，國內(nèi)對旅游目的地形象的研究始于20世紀90年代中后期，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已具有的相當?shù)纳疃群蛷V度。宋子斌，安應(yīng)民（2006）運用IPA分析法，以西安居民對海南旅游目的地形象感知為例，研究海南旅游目的地形象管理的主次，辨析了海南旅游目的地形象系統(tǒng)的優(yōu)劣[16]。楊永德，白麗明等（2007）借助已有研究成果，對旅游目的地形象測量的結(jié)構(gòu)法與非結(jié)構(gòu)法進行綜合比較，并以陽朔旅游形象測量為例，提出測量旅游者目的地形象感知的系統(tǒng)方法與步驟[17]。白凱，孫天宇等（2008）從游客認知角度，運用問卷調(diào)查法，分析了游客對陜西省旅游形象標志化符號的感知情況[18]。熊元斌，柴海燕（2009）將商脈、人脈融入到傳統(tǒng)的“二脈”理論中，并以商脈作為旅游目的地形象定位的核心，對武漢旅游目的地形象進行了定位[19]。馬明（2011）分析了熟悉度對泰山旅游目的地形象的影響，并對泰山旅游目的地形象的傳播提出了建議[20]。黃莎，陳金華等（2012）以福建武夷山景區(qū)和九鯉湖景區(qū)為例，探討了基于網(wǎng)絡(luò)信息嵌入性的旅游目的地形象傳導(dǎo)問題[21]。胡憲洋，白凱（2013）通過建立旅游目的地形象修復(fù)量表，提出了旅游目的地形象的修復(fù)策略[22]。呂興洋，徐虹（2014）從目的地形象演化過程的角度分析了目的地品牌劫持現(xiàn)象，并為旅游目的地營銷工作的改進提供了具體的建議[23]。辜應(yīng)康，楊杰（2015） 將內(nèi)隱聯(lián)結(jié)測驗引入旅游目的地形象研究中，認為游客對香港和韓國的外顯旅游目的地形象的認知不存在差異，但對兩地內(nèi)隱旅游目的地形象的認知存在顯著差異[24]。國內(nèi)學者對旅游目的地形象的研究開始較早，內(nèi)容全面，方法科學，是旅游目的地營銷研究比較深入的領(lǐng)域。

在旅游市場競爭激烈的背景下，旅游市場的競爭越來越表現(xiàn)為旅游品牌的競爭，而對了旅游品牌的準確定位有利于品牌的推廣，并在競爭中處于優(yōu)勢地位[25]。郭英之（2006）認為旅游目的地的品牌塑造應(yīng)具有獨特的民族文化與地方文化特點，成功的旅游目的地品牌營銷應(yīng)具備科技力、形象力和拓展力[26]。馬勇，張祥勝（2008）指出旅游目的地的品牌價值的利益主體由旅游者、旅游企業(yè)、政府和其他利益相關(guān)者四個方面組成，并從時間維、空間維和關(guān)系維三個維度對目的地的品牌價值提升進行了論述[27]。曲穎，李天元（2011）通過對旅游目的地形象、定位、品牌化的內(nèi)涵及其相互關(guān)系進行梳理，分析了在當前的目的地品牌化這一新的研究框架下，三者是如何既統(tǒng)一融合又各具特色地發(fā)揮營銷職能的[28]。高靜，焦勇兵（2014）通過對3個地理區(qū)位相近、旅游吸引物相似的旅游目的地的個性品牌差異化定位分析，發(fā)現(xiàn)目的地自身投射與游客感知品牌的一致性差別較大，并根據(jù)差別的大小對不同目的地的品牌塑造對策進行了探討[29]。

旅游目的地的形象、品牌是目的地對外宣傳的重要手段，是影響旅游者旅游地選擇的重要因素，塑造良好的旅游目的地形象和品牌是目的地營銷的重要途徑。

（三）旅游目的地的營銷策略研究

隨著旅游業(yè)競爭日益加劇，單一的、傳統(tǒng)的營銷渠道和策略已經(jīng)無法適應(yīng)市場競爭的需要，整合營銷策略及新媒介、新營銷渠道的的應(yīng)用已成為目的地營銷的主要策略和方法。國內(nèi)學者重點關(guān)注了旅游目的地營銷策略的轉(zhuǎn)變趨勢和營銷策略中的新媒介、新科技手段的應(yīng)用。代表性的觀點有，郭魯芳（2006）認為單一的營銷策略已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代旅游目的地營銷發(fā)展的需要，必須借助整合營銷傳播（IMC），實施全方位推銷旅游目的地的營銷策略[30]。吳必虎（2009）認為不能將中國看作單一國際旅游目的地，應(yīng)將中國的省際旅游視為歐洲的國際旅游，中國對其他國家的旅游營銷應(yīng)采取分省區(qū)營銷的策略[31]。范玉娟（2011）認為應(yīng)從主體整合、品牌整合、資金整合、產(chǎn)品整合四個方面實施目的地整合營銷的策略[32]。鄒統(tǒng)釬（2012）對具有東方特色的目的地營銷策略進行了反思，指出了具有東方智慧的目的地營銷策略存在的一些問題，提出應(yīng)該利用目的地特有的屬性構(gòu)成目的地營銷的核心要素，以避免不同旅游目的地在營銷上的模仿與復(fù)制[33]。鐘櫟娜（2012）認為旅游企業(yè)及目的地應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)途徑進行正面營銷，處理網(wǎng)絡(luò)危機，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為信息時代目的地營銷的新策略[34]。盧新新（2013）在4G移動網(wǎng)絡(luò)背景下，探討了旅游目的地如何使用4G網(wǎng)絡(luò)進行精準營銷的問題[35]。還有部分學者結(jié)合目的地營銷理論對具體類型的旅游目的地進行有針對性營銷策略的探討。如陸軍（2006）對紅色旅游目的地、曹繼宏（2006）對滑雪旅游目的地、鄧永進（2009）對民族旅游目的地的營銷，進行了不同的營銷策略的研究。賀軼寧，劉旭昊等（2015）以阿壩州為例論述了我國國際旅游目的地的營銷策略問題[36]。

（四）旅游目的地的營銷系統(tǒng)研究

“目的地營銷系統(tǒng)”的概念是世界旅游組織提出的，它是指一個采用開放式的體系構(gòu)架、以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺、結(jié)合數(shù)據(jù)庫技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)等技術(shù)手段，進行旅游目的地宣傳促銷和旅游服務(wù)的一個綜合應(yīng)用系統(tǒng)[37]。隨著我國“金旅”工程的建設(shè)，旅游目的地營銷系統(tǒng)研究也得到了發(fā)展。國內(nèi)學者對于此方面的研究主要是從目的地營銷系統(tǒng)的模型構(gòu)建、運營模式等方面進行的。章勇剛（2006）通過對國內(nèi)外旅游目的地營銷系統(tǒng)運營模式比較，認為國內(nèi)研究主要集中在系統(tǒng)開發(fā)建設(shè)方面，對系統(tǒng)運營涉及較少，指出政府與市場合作是旅游目的地營銷系統(tǒng)的最佳運營模式[38]。金準（2006）基于Web2.0思想，認為旅游目的地的營銷系統(tǒng)應(yīng)是一個自然的生態(tài)系統(tǒng)，不應(yīng)該是由政府或部分直接利益相關(guān)者來操作[39]。王有成（2009）以美國會議旅游局的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)為研究對象，提出目的地營銷系統(tǒng)包括虛擬信息空間、虛擬溝通空間、虛擬交易空間和虛擬關(guān)系空間4個部分，構(gòu)建了目的地營銷系統(tǒng)功能的概念模型，完善了目的地營銷系統(tǒng)的功能[40]。靳亦耕，張紅（2010）從技術(shù)層面介紹了UML建模方法在中國旅游目的地營銷系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用中的優(yōu)點[41]。劉玉芝（2012）提出了以客戶關(guān)系管理（CRM）思想為基本理念發(fā)展旅游目的地營銷系統(tǒng)策略[42]。王勇，王炯（2012）分析網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的AIDMA模型，推動景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展[43]。胡廣梅（2015）分析了當前國內(nèi)旅游目的地社交平臺營銷中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的對策[44]。汪惠萍，王玉玲等（2016）構(gòu)建了包括5個一級指標，20個二級指標的旅游目的地營銷系統(tǒng)的評價指標體系，并對我國大陸31個省區(qū)的旅游目的地營銷系統(tǒng)進行了測評，認為我國省區(qū)旅游目的地DMS網(wǎng)站在界面與風格、信息功能等很多方面還存在很大的缺陷，我國旅游目的地營銷系統(tǒng)亟待提高運營效率[45]。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的快速發(fā)展，旅游目的地營銷系統(tǒng)將會更加完善和人性化，旅游目的地營銷系統(tǒng)將成為旅游目的地成功營銷的重要保證。

三、國內(nèi)旅游目的地營銷研究述評

（一）國內(nèi)旅游目的地營銷研究的主要特點

國內(nèi)旅游目的地營銷研究從20世紀90年代中后期開始興起，進入21世紀后迅速成為了旅游目的地研究的重要方面。在很大程度上是因為隨著旅游市場競爭的日益激烈，旅游目的地營銷已經(jīng)成為旅游目的地吸引市場、提高旅游目的地競爭力的重要途徑。通過對國內(nèi)近十年研究旅游目的地營銷的相關(guān)文獻分析，國內(nèi)旅游目的地營銷研究具有以下四個特點。

1.近十年來關(guān)于旅游目的地營銷的研究快速發(fā)展，研究成果豐富，旅游目的地營銷研究已越來越成為國內(nèi)旅游目的地研究的重點領(lǐng)域。從研究的廣度和深度看，國內(nèi)旅游目的地營銷的研究雖然與國外的研究還有一定的差距，但也已形成了相對完整的理論體系。

2.從研究內(nèi)容來看國內(nèi)旅游目的地營銷研究涉及到目的地營銷理論研究、形象和品牌塑造研究、營銷策略研究和營銷系統(tǒng)研究四個主要方面，研究內(nèi)容比較全面。研究關(guān)注的重點內(nèi)容基本與國外研究一致，但是在旅游目的地營銷系統(tǒng)方面的研究深度還有待于進一步加強。

3.從研究方法上來看國內(nèi)旅游目的地營銷研究已經(jīng)進入了定性、定量分析相結(jié)合的階段，但是現(xiàn)階段的研究方法還是以定性分析為主，定量分析成為了重要的方法和手段。目前，國內(nèi)研究的定量分析方法還過于簡單，數(shù)據(jù)分析深度不夠，還沒有能夠建立起非常科學的模型。隨著旅游目的地營銷研究的繼續(xù)發(fā)展和深入，定量分析方法的應(yīng)用必然會越來越多，而且會逐漸成為旅游目的地營銷研究的主要方法，定量研究方法和分析模型的建立也會越來越科學。

4.近十年旅游目的地營銷研究已漸向?qū)嶋H應(yīng)用方向發(fā)展。基于具體的問題、通過具體的案例來研究旅游目的地營銷，更加注重了理論研究的實用性，更加注重了品牌塑造、營銷策略及營銷系統(tǒng)的可操作性與可實施性。

（二）國內(nèi)旅游目的地營銷研究中存在的不足

1.旅游目的地營銷理論與傳統(tǒng)市場營銷理論區(qū)分不夠。旅游目的地營銷理論與傳統(tǒng)的營銷理論在基本概念上區(qū)別不大，但在關(guān)注的焦點問題上是有很多不同的，所以不應(yīng)該把傳統(tǒng)的市場營銷理論照搬應(yīng)用到旅游目的地營銷中來。

2.旅游目的地營銷理論研究相對不足。主要表現(xiàn)為研究多集中于大量的案例研究，且有些案例研究又缺乏典型性，普適性比較差。對旅游目的地營銷基本理論問題的研究深度不夠。

3.旅游目的地營銷研究對旅游市場細分方面的研究不足。如針對于女性市場、老年市場等旅游細分市場的研究很少，在旅游發(fā)展新趨勢下，如何進行精準市場細分、如何對細分市場進行精準營銷等相關(guān)研究較少。

四、國內(nèi)旅游目的地營銷展望

隨著國內(nèi)旅游目的地數(shù)量的不斷增加和國內(nèi)旅游目的地競爭的日趨激烈，旅游目的地如何更加有效的吸引旅游者、如何更加有效的抓住市場的脈搏已經(jīng)成為旅游目的地經(jīng)營者和管理者所關(guān)注的核心問題。旅游目的地營銷將會成為一個決定旅游目的地生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素，而且旅游目的地營銷在旅游目的地系統(tǒng)各要素中發(fā)揮的作用將會更加顯著。筆者對國內(nèi)旅游目的地營銷做出以下七個方面的展望：

1.國內(nèi)旅游目的地營銷研究理論和內(nèi)容將會更加全面。結(jié)合旅游市場及旅游目的地的個性特點對傳統(tǒng)市場營銷理論進行發(fā)展和應(yīng)用，提出關(guān)于旅游目的地的專業(yè)營銷理論。而研究的內(nèi)容會繼續(xù)關(guān)注旅游目的地獨特的品牌和形象定位，創(chuàng)造個性化旅游體驗是旅游目的地營銷的發(fā)展方向；而且旅游目的地營銷研究會更加關(guān)注市場細分，如何針對細分市場的不同特征進行不同營銷方式和策略的選擇，將會成為國內(nèi)學者研究內(nèi)容的一個重點方向。

2.國內(nèi)旅游目的地營銷的研究方法會更加注重于定量研究與實證研究。多學科融合進行旅游目的地營銷研究成為趨勢，相關(guān)研究將會更廣泛的運用市場學、經(jīng)濟學、統(tǒng)計學、數(shù)學、地理學等相關(guān)學科的理論建立起旅游目的地營銷研究模型，研究的方法會更加趨于科學化、理性化和直觀化。而且，旅游目的地營銷研究將會更加注重理論與實踐的結(jié)合、更加注重實證性研究。

3.國內(nèi)旅游目的地營銷研究將會越來越與國際接軌。國內(nèi)學者的研究雖然落后于國外的研究，但隨著我國旅游業(yè)的飛速發(fā)展和相關(guān)研究的不斷深入，關(guān)于旅游目的地營銷的研究將會更趨于國際化，將會大量借鑒國外優(yōu)秀的研究成果和研究方法，并將其運用到國內(nèi)旅游目的地營銷的研究中。

4.國內(nèi)旅游目的地營銷方式更多趨向于利用文化作品、重大事件、新媒體等手段。影視等文化作品和重大事件在旅游目的地營銷中占有越來越重要的地位，旅游目的地營銷組織應(yīng)充分利用關(guān)注度高的文化作品和重大事件，把它們變成旅游目的地營銷的突破點。而網(wǎng)絡(luò)等新媒體的應(yīng)用已經(jīng)成為現(xiàn)代社會必不可少的元素，旅游目的地應(yīng)該完善網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上咨詢系統(tǒng)等一些的信息化的營銷渠道。

5.國內(nèi)旅游目的地營銷將會更加注重綠色營銷。旅游業(yè)的迅速發(fā)展和游客數(shù)量的急劇增加，對旅游目的地自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。為了實現(xiàn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展，政府部門和各旅游組織、旅游企業(yè)必須重視旅游目的地的環(huán)境質(zhì)量和生態(tài)承載力，進行旅游目的地“綠色營銷”。把政府部門、旅游企業(yè)和游客的利益跟目的地的環(huán)境利益結(jié)合起來進行營銷。旅游目的地營銷只有重視了旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展需要，重視了旅游目的地的環(huán)境利益，才能贏得旅游者，贏得市場，才能真正實現(xiàn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

6.智慧營銷是我國旅游目的地營銷的一個重要發(fā)展方向。智慧旅游、智慧景區(qū)是當前旅游業(yè)發(fā)展中的新熱點和新趨勢，而智慧營銷就是適應(yīng)這一形勢而發(fā)展起來的。智慧營銷是基于新一代信息技術(shù)，可以實現(xiàn)旅游目的地與游客之間的直接對話，接觸渠道更加多樣化。智慧營銷的實施可以使旅游目的地和相關(guān)旅游企業(yè)展開差異化的市場營銷策略，從而提升其對散客客源的定制化服務(wù)水平，“智慧營銷”將成為旅游目的地為旅游者提供個性化旅游體驗的重要途徑。

7.旅游目的地營銷更加趨向于全面、系統(tǒng)的全域營銷。全域營銷即以消費者為中心、全渠道、全觸點、全過程的營銷，要求供給方必須整合利用所有能夠到達目標群體的手段和途徑。旅游目的地的營銷應(yīng)該以滿足目標市場旅游者的需求為中心，整合傳統(tǒng)營銷渠道和在線營銷渠道等所有能夠抵達目標市場旅游者的手段和途徑，實現(xiàn)全方位的營銷，保證旅游目的地的各類信息能夠在第一時間，全面的抵達目標市場。真正實現(xiàn)對旅游目的地目標市場的全覆蓋。

五、結(jié)語

隨著旅游市場競爭的日趨激烈，旅游目的地營銷已成為旅游目的地研究的重要方面，是推動目的地旅游發(fā)展的必要途徑，將會越來越受到國內(nèi)學者、旅游目的地和旅游企業(yè)的重視。文章通過分析國內(nèi)學者對旅游目的地營銷的研究，發(fā)現(xiàn)近十年來，國內(nèi)學者主要從旅游目的地營銷理論、形象和品牌塑造、營銷策略、營銷系統(tǒng)四個角度進行旅游目的地營銷研究；論述了近十年來國內(nèi)旅游目的地營銷研究的特點和不足；并對國內(nèi)旅游目的地營銷的發(fā)展做出了七個方面的展望。以期能對我國旅游目的地營銷的深入研究提供一定的參考，為我國旅游目的地的發(fā)展提供一些啟示。但同時，文章也存在文獻查閱數(shù)量相對較少、文獻是否具有代表性等方面的不足，需在今后的研究工作中進一步深入。

參考文獻

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Review of Tourism Destination Marketing about Ten Years Recently in China

WANG Xiu-ming； SHI Feng

（Qufu Normal University， Rizhao 276826， China）

Abstract： In recent years， tourism destination marketing research has become an important research direction of domestic tourism destination； the research in this field has a certain depth and breadth. The recent ten years， published in various journals indexed by CNKI on the tourism destination marketing literature by combing and summarizing that the domestic scholars the tourism destination marketing mainly focus on the tourism destination marketing theory， image and brand building， four research fields of marketing strategy and marketing system， this paper studies the above four aspects are analyzed. On this basis， summed up in recent ten years， the characteristics of domestic tourism destination marketing research and deficiencies， and from the seven aspects of domestic tourism destination marketing research prospects. In order to provide a reference for further research on the tourism destination marketing， provide for the development of China's tourism destination some enlightenment.

Keywords： Domestic； Tourism Destination Marketing； Progress； Prospect