市場調研企業(yè)服務質量的測量與關鍵影響因素篩選

鄧慧超　原小宇

摘要： 市場調研行業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)間的競爭也愈發(fā)激烈，提高服務質量是市場調研企業(yè)提高競爭力的有效途徑。針對市場調研行業(yè)的特點，以SERVQUAL服務質量測量模型為基礎，設計合適的模型為調研企業(yè)服務質量的測量提供參考。然后采用偏最小二乘回歸方法篩選影響市場調研企業(yè)服務質量的關鍵因素。通過對RS市場調研公司的實證研究，驗證了測量模型的有效性，并針對篩選出的影響RS公司服務質量的關鍵因素提出改進建議，以期提高客戶滿意度，擴大市場占有率。

Abstract： The market research industry is developing rapidly and the competitions among enterprises have become more and more fierce. So improving the service quality is an effective way to improve the competitiveness of market research enterprises. In this paper， an appropriate model was designed based on the SERVQUAL measurement model， to provide reference for measuring the service quality of market research enterprises. Then the PLS regression method was used to screen the key factors affecting the service quality of market research enterprises. The empirical research on the RS market research firm verifies the validity of the measurement model. At last， this paper puts forward recommendations about how to improve customer satisfaction and expand market share based on the key factors affecting the service quality of RS firm.

關鍵詞： 市場調研企業(yè)；服務質量；偏最小二乘回歸；影響因素

Key words： market research enterprise；service quality；PLS regression；influence factors

中圖分類號：F272.5 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）06-0011-05

0 引言

企業(yè)之間的競爭隨著經濟的高速發(fā)展而愈發(fā)激烈。對信息資源和商業(yè)情報的掌握關系著能否在競爭中贏得主動權，這造成了市場調研服務的巨大需求。近年來市場調研行業(yè)發(fā)展迅速，專業(yè)的市場調研企業(yè)已達上千家。迅速的發(fā)展使企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，客戶對企業(yè)的期望也越來越高。由于資金、技術、人力等自身資源的限制，調研企業(yè)不可能服務的方方面面都令客戶滿意，更存在著調研結果可信性低、與客戶溝通不暢、不能提供個性化服務等問題。這些服務質量問題極大影響著與客戶長久、穩(wěn)定信任關系的建立。因此怎樣結合企業(yè)自身有限資源，針對影響服務質量的關鍵問題進行改進，滿足客戶需求是個非?，F(xiàn)實的問題。

本文的主要目的即是對市場調研企業(yè)的服務質量進行測量，找出服務存在的問題及關鍵影響因素進行改進，從而提高服務質量。首先以SERVQUAL服務質量測量模型為基礎，針對市場調研行業(yè)智力密集的特點調整五個維度相應的指標，設計合適的測量模型為調研行業(yè)服務質量的測量提供參考。然后通過對具體企業(yè)的測量結果分析，選用合適的方法篩選出影響服務質量的關鍵因素，提出針對性的建議來提高客戶滿意度。

1 理論綜述

1.1 服務質量測量研究綜述

傳統(tǒng)的關于服務質量測量的研究多為基于顧客感知的測量，比較典型的是PZB的SERVQUAL測量模型[1-2]。該模型以有形性（tangibles）、可靠性（reliability）、響應性（responsiveness）、保證性（assurance）、移情性（empathy）5個維度22個測度項測量。目前SERVQUAL測量模型已被運用到商圈[3]、港口客運[4]、物流配送[5]等眾多行業(yè)。SERVQUAL是在對電話維修，銀行零售和保險業(yè)三個行業(yè)的樣本進行調研的基層上產生的，學者在將其應用到個性突出的服務行業(yè)時均根據(jù)文化背景進行了改進。陶然、徐哲將SERVQUAL運用到專業(yè)體檢機構服務質量的測量當中，進一步發(fā)展了SERVQUAL的應用領域[6]。Jyotsna Hirmukhe針對四類公共服務對象不同需求的特點，將SERVQUAL進行改進，運用到公共服務領域，取得了較為理想的研究結果[7]。可以看出在進行市場調研企業(yè)服務質量的測量時，SERVQUAL有借鑒意義。

目前國內外針對市場調研企業(yè)服務質量的研究大多側重定性分析[8]，對測量體系的研究不多，更不完善。市場調研行業(yè)具有智力密集、低接觸的特點，其提供的服務集信息服務、技術服務于一體，因此在借鑒SERVQUAL模型時需要根據(jù)行業(yè)背景調整五個維度里的相應指標，才能使測量量表具有更好的信度及更穩(wěn)定的結構效度。

1.2 關鍵影響因素篩選研究綜述

企業(yè)的目標是結合自身有限資源，針對性地提高服務質量，因此在測量服務質量現(xiàn)況后要篩選出關鍵影響因素，合理分配資源，達到資源利用效率最大化。篩選關鍵因素的方法運用比較成熟的有多元線性回歸、最小二乘回歸、主成分分析、典型相關分析等。市場調研企業(yè)服務質量測量量表的指標較多，通常情況下指標間存在一定相關性，而自變量間的多重共線性會嚴重影響回歸結果的可靠性。最小二乘回歸方法并不能很好地解決自變量之間的多重共線性問題。主成分分析能解決這個問題，但帶進許多無用噪聲，并且對應變量缺乏解釋能力[9]。偏最小二乘回歸能夠克服這些缺點，在進行數(shù)據(jù)結構簡化的同時能夠實現(xiàn)回歸建模[10]。在運用偏最小二乘回歸進行關鍵因素篩選時，不同學者采用的衡量指標不同。何楨、王文佳在篩選顧客滿意度影響因素時將偏最小二乘回歸的標準化回歸系數(shù)作為自變量權重，來衡量指標的重要性[11]。汪新等在進行房價的宏觀經濟影響因素分析時運用了變量投影重要性指標[12]。當進行多對多回歸時，想要得到影響應變量組合的指標重要度，變量投影重要性指標則是最佳考察方式。

2 市場調研企業(yè)服務質量測量體系的構建

構建市場調研企業(yè)服務質量測量模型首先要確定影響服務質量的因素。市場調研企業(yè)提供的服務涵蓋產業(yè)及地區(qū)研究、產品市場分析、市場調研及營銷咨詢、戰(zhàn)略咨詢等。具體服務項目的流程為：根據(jù)客戶的咨詢設計方案，設計問卷采集數(shù)據(jù)，監(jiān)控項目的執(zhí)行，匯總資料分析數(shù)據(jù)，撰寫研究分析報告，提交營銷建議及解決方案。其中的各環(huán)節(jié)都需要與客戶溝通，得到客戶的確認。本文以市場調研企業(yè)服務內容為框架，結合國內外相關文獻研究，總結出23個市場調研企業(yè)服務質量的測量指標。從整體服務質量的角度另外設立了4個指標：客戶對服務的總體滿意程度、實際與期望滿意度的比較、再次選擇此服務的可能性、向親友轉介紹的可能性。

本文從SERVQUAL模型入手，研究市場調研企業(yè)的服務質量的測量。依據(jù)SERVQUAL模型，構建市場調研企業(yè)服務質量測量量表的五個維度。將符合相關維度特性的指標歸入相應維度，得到初步的測量量表如表1。

測量量表包括兩個部分，第一部分X1-X5為自變量指標，第二部分Y1-Y2為應變量指標。

X1為有形性指企業(yè)的外在形象。服務設施包括FGI會議室、客戶監(jiān)控室，可執(zhí)行Gang Survey、CATI 以及咨詢業(yè)務的項目會議室等設備。員工外表包括整潔的衣著、專業(yè)干練的形象等。企業(yè)環(huán)境指整潔的辦公場所、客戶進入企業(yè)感受到的舒適氛圍。

X2為可靠性指對承諾的服務能可靠地履行的程度。咨詢能力與數(shù)據(jù)庫完備、調研方法先進三個方面代表了企業(yè)的實力。問卷設計合理、調研人員按規(guī)定抽樣、調研各環(huán)節(jié)記錄準確、調研數(shù)據(jù)真實、按時完成客戶要求五個方面則是從項目實施過程出發(fā)，測量項目全過程的服務質量。

X3為響應性指企業(yè)愿意提高服務水平響應客戶的態(tài)度，包括與客戶順暢溝通、響應客戶要求、圓滿完成合同。

X4為保證性指企業(yè)及員工表達出的令人信服的能力，包括企業(yè)聲譽好、了解客戶需求、員工具有經驗、熟悉調研的行業(yè)、最終能達成調研咨詢的目標。

X5為移情性指能為客戶考慮并提供個性服務，包括優(yōu)先考慮客戶利益、提供個性服務、解決客戶抱怨以及提供售后服務。

Y1為客戶滿意度包括客戶對服務整體感知的滿意度以及實際與期望滿意度的比較。

Y2為客戶忠誠度用來測量客戶再次光顧及向親友轉介紹的可能性。

3 市場調研企業(yè)服務質量測量量表的驗證

本文以RS市場調研公司為對象來進行服務質量測量的實證研究。RS市場調研公司是一家綜合性的民營市場調研與咨詢企業(yè)，除中國市場外還為日本、韓國、美洲等企業(yè)與政府機構提供服務，在全國有多家分公司。

在分析時需要對表達客戶態(tài)度的測量指標進行定量化，本文采用五級李克特量表法。在問卷中，將非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意的分值分別設為1分、2分、3分、4分、5分。

出于調查質量、樣本量、調查成本的考慮，本文采用留置問卷調查與電話調查的方式對接受過RS企業(yè)調研服務的客戶進行調查。共發(fā)放問卷150份，回收有效問卷122份，有效回收率是81.3%。

為了檢驗問卷設計的合理性，需要檢驗問卷的可靠性及有效性，即做信度分析及效度分析。本文采用Cronbach's 系數(shù)法進行信度檢驗，用因子分析方法進行效度檢驗。

3.1 信度分析

本文使用SPSS18.0軟件對量表數(shù)據(jù)的可靠性即信度進行分析?？梢缘玫礁骶S度要素對應的系數(shù)值。

由表2可靠性分析結果可以看到，整體問卷及每個維度的系數(shù)均大于0.8，信度比較理想。

3.2 效度分析

用因子分析方法來分析問卷的結構效度。在運用因子模型分析之前，首先要對問卷數(shù)據(jù)進行因子模型適應性分析，分析結果如表3所示。

由表3的數(shù)據(jù)可知，問卷數(shù)據(jù)的KMO值為0.874。同時顯著性水平為0.05的巴特利球形檢驗的P值為0.000，結果顯著，說明問卷調查的數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。

采用SPSS18.0軟件進行因子分析，用提取因子解釋的總方差、共同度及因子負荷來衡量結構效度。

根據(jù)表4方差貢獻率分析表可以知道，23個指標一共可以提取5個主成分，這5個主成分因子解釋的總方差為72.882%，即公因子對問卷的累計有效程度為72.882%，說明提取的5個公因子解釋了原變量大部分的信息，結果比較理想。

因子分析結果表5顯示，問卷各項測評指標因子的共同度都大于0.6，表明公因子解釋原變量的有效程度比較大。問卷中設置的測評指標對顧客滿意度的影響都是顯著的，每項指標都有一定的意義，不必刪除。

表6中標示了因子荷載大于0.5的測度項，可以看出相應的指標能夠歸入對應的5個因子當中，這與量表五個維度的劃分相符。表明市場調研企業(yè)服務質量測量量表的設計合理，能夠運用到實際服務質量的測量中。

4 市場調研企業(yè)服務質量關鍵影響因素的篩選

市場調研企業(yè)想要通過完善服務體系、提高服務質量來吸引客戶，必須要找出影響其服務質量的關鍵因素，針對性地進行控制與提升。由于在企業(yè)的實際運作中，每個指標的重要性不同，并且企業(yè)本身資源有限，無法對每個方面同時投入，因此企業(yè)需要根據(jù)指標的重要性的大小來決定投入資源的多少。

4.1 客戶滿意度偏最小二乘回歸分析

由于測量指標多達23個，為了避免指標間的多重共線性，本文選擇用比較穩(wěn)定可靠的偏最小二乘回歸方法篩選影響服務質量的關鍵因素。偏最小二乘回歸方法是多因變量對多自變量的回歸建模，在建模過程中不是直接的因變量集合對自變量集合的建模，而是在應變量集合中提取若干對自變量與因變量都有最佳解釋能力的成分，首先建立因變量集合對成分的回歸方程，然后還原為因變量關于自變量的回歸方程。

利用minitab軟件進行PLS分析，采用逐一剔除交叉驗證法確定提取成分的個數(shù)。系統(tǒng)提取了前3個成分進行回歸建模，對X的累計解釋能力為0.562，對Y的累計解釋能力為0.875，見表7。我們知道殘差平方和與Press統(tǒng)計量的值越大，模型越不穩(wěn)定。由表8可知，提取三個潛變量時，殘差平方和與Press統(tǒng)計量最小，而且客戶對服務的總體滿意程度、實際與期望滿意度的比較、再次選擇此服務的可能性、向親友轉介紹的可能性4個模型的決定系數(shù)都達到最大，分別為0.885、0.853、0.885和0.860，此時回歸模型的擬合效果最好?；貧w模型為：

Y11=-1.832+0.029X11+0.004X12+0.067X13+0.221X21+0.154X22+0.145X23+0.086X24+0.112X25+0.082X26+0.075X27+0.109X28+0.007X31+0.003X32+0.018X33+0.032X41+0.049X42+0.010X43+0.029X44+0.026X45+0.071X51+0.043X52+0.017X53+0.042X54

Y12=-2.690+0.072X11+0.046X12+0.091X13+0.181X21+0.128X22+0.118X23+0.053X24+0.072X25+0.067X26+0.048X27+0.079X28+0.035X31+0.050X32+0.064X33+0.044X41+0.060X42+0.056X43+0.061X44+0.047X45+0.089X51+0.049X52+0.035X53+0.054X54

Y21=-2.138+0.063X11+0.008X12+0.100X13+0.291X21+0.184X22+0.179X23+0.053X24+0.092X25+0.070X26+0.047X27+0.108X28+0.002X31+0.006X32+0.011X33+0.020X41+0.047X42+0.012X43+0.035X44+0.021X45+0.086X51+0.021X52-0.001X53+0.032X54

Y22=-2.397+0.060X11-0.001X12+0.103X13+0.320X21+0.199X22+0.195X23+0.055X24+0.099X25+0.072X26+0.049X27+0.117X28-0.005X31-0.004X32+0.003X33+0.015X41+0.044X42+0.002X43+0.029X44+0.016X45+0.086X51+0.015X52-0.009X53+0.028X54

4.2 關鍵影響因素的篩選

市場調研企業(yè)服務質量的關鍵因素根據(jù)對滿意度指標集合Y的影響大小來篩選。企業(yè)首要任務是處理對客戶滿意度影響最大的指標。本文運用變量投影重要性指標VIP（variable importance in projection）來分析各影響因素對應變量集合Y的解釋作用。在偏最小二乘回歸中，市場調研企業(yè)服務質量的影響因素指標集合對滿意度指標集合的解釋作用是通過各成分傳遞的。如果某成分對滿意度的解釋作用很強，而服務質量影響因素在構造該成分時的權重系數(shù)很大，則該服務質量影響因素在解釋滿意度指標時的重要性就越大。VIP值在此處量化了影響服務質量的各指標對客戶滿意度的影響大小。

指標的計算公式為：

其中：P為自變量個數(shù)；

m為提取的成分數(shù)；

R（y，th）為第h個成分對應變量Y的解釋能力；

？棕hj為？棕h的第j個分量，用來測量xj對成分th的邊際貢獻。

在PLS分析中，得到各指標的VIP值及重要程度排序見表9。

4.3 結果分析

通過對問卷數(shù)據(jù)偏最小二乘回歸分析，可以得到以下結論：

①從VIP值可以看出，指標X21在解釋因變量集合Y時具有最重要的作用。也就是說調研數(shù)據(jù)真實對客戶滿意度來說最重要?？蛻魧φ{研數(shù)據(jù)持懷疑態(tài)度的情況比較普遍，一方面是市場調研企業(yè)的技術問題，另一方面是企業(yè)部分員工為了完成項目而捏造或篡改數(shù)據(jù)，這嚴重影響調研結果的可信性，導致企業(yè)做出錯誤的決策。

②一般VIP>1表明X在解釋因變量時具有重要作用，因此X21，X22，X25，X24，X26，X28，X23，X52，X27，X51在解釋因變量集合Y時具有重要作用?？煽啃跃S度的全部指標都具有重要作用，說明客戶非常注重企業(yè)履行承諾服務的能力。移情性維度的X51（調研企業(yè)優(yōu)先考慮客戶利益）， X52（針對不同客戶提供個性化服務）對客戶滿意度具有重要作用，說明客戶對人性化服務方面非常關注。

③保證性維度的X41（調研企業(yè)了解客戶需求）、X42（調研人員熟悉調研的行業(yè)）、X45（調研人員具有經驗）3項指標的VIP值較接近。這三項指標反映客戶對企業(yè)員工的要求。

④響應性維度的指標對客戶滿意度的作用一般，說明客戶對企業(yè)提高服務水平的意愿關注不多，該維度的指標不是企業(yè)要重點關注的對象。

⑤有形性維度三項指標的VIP值最小，說明客戶對市場調研企業(yè)的辦公環(huán)境、人員外表不是很敏感。客戶選擇調研企業(yè)是為了獲取信息解決實際問題，因此不太注重外在形象，這也與實際情況相符。RS公司只需要在該方面保持現(xiàn)狀即可。

4.4 提高服務質量的策略

①RS公司應在人員素質與職業(yè)道德上加強培訓，并在項目執(zhí)行過程中加強監(jiān)督，以保證調研結果的真實性，提高客戶滿意度。

②RS公司應注意充實自己的消費者庫等數(shù)據(jù)庫，穩(wěn)定根基。完善咨詢能力，設計與實際切合、可實現(xiàn)的項目方案。企業(yè)應提高設計問卷的質量，避免過長和邏輯不清的問卷。在抽樣調查時要按規(guī)定抽樣，不能為了完成問卷選擇容易調查的樣本，使樣本背離了總體的分布。調研各環(huán)節(jié)要記錄準確?？偟膩碚f，各部門之間要加強溝通協(xié)作，完善項目流程。

③RS公司可以從細分崗位職責入手，員工專注于自己擅長的領域，從其他繁瑣任務中解脫出來，對自己負責的模塊投入更多的精力。這樣可以提高調研人員的經驗，并有自己專長的行業(yè)模塊，更大程度上滿足客戶需求。

5 結論

提高服務質量是市場調研企業(yè)在激烈的競爭中提高競爭力的有效途徑，傳統(tǒng)服務質量的研究不能直接運用到知識密集、提供智力服務的市場調研行業(yè)。因此本文在SERVQUAL服務質量測量模型的基礎上，從企業(yè)服務內容中提取23個測量指標歸入SERVQUAL的五個維度，另外設置了四項評價總體滿意度的指標，然后進行因子分析提取的五個公因子驗證了測量量表的五個維度。最后運用偏最小二乘回歸方法來篩選影響服務質量的關鍵因素。通過對RS市場調研企業(yè)的實證研究，驗證了模型的有效性。該模型可以運用在同類市場調研企業(yè)服務質量的測量上，在理論上拓寬了服務質量研究的領域。從現(xiàn)實上講，市場調研企業(yè)可以根據(jù)影響服務質量的關鍵因素合理分配資源，提高客戶滿意度，擴大市場占有率。

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